影視IP的運營之道

2015年可以稱作“IP元年”，“IP”已成為影視圈最火的概念并被越來越多地移植到影視生產的各個環節。

得益于影視文化產業的飛速發展，優質IP因擁有大量忠實粉絲倍受影視公司青睞。正如拉風傳媒總經理周海榮所言：“對于影視制作公司來講，一方面，優質IP帶有天然收視保障，降低了投資風險；另一方面，每個制作公司幾乎都不缺錢，缺的是一種好的題材和創意，而IP的眾多選擇性恰好補了這一塊。”

隨著IP持續發熱，IP本身的價值已經不止于簡單的版權買賣、改編，圍繞經典IP產生的商業價值，可以在不同領域進行反復開發。同時，面對如火如荼的互聯網時代，謀求全產業鏈布局已經成為當下國內有一定實力的影視公司的集體選擇。

IP從何而來

對于IP的來源，大多公司還是走比較傳統的路線，尋找有一定的關注度和話題性的IP，然后選擇一些可以迎合市場和適合改編的作品。對于有較強實力的影視公司來說，他們的策略是，一方面不放棄對高價值IP的發掘，不放棄自主研發IP，另一方面會以開放合作的心態與外界緊密合作 ，共同孵化影視作品。

“IP是故事的核，是作品的根本。”這是印紀傳媒副總裁陳彬反復強調的一句話。在陳彬看來，IP這個“故事核”事關影視作品的開發及一系列后續制作，優質IP會使整個產業鏈都受益。

基于這個理念，印紀傳媒的IP來源可以分為自我創作和收購版權兩個方面。

一方面，印紀傳媒擁有大批國際上知名的編劇和創作人員，并與好萊塢合作，嫁接中國文化。同時，印紀傳媒還與國內一批年輕的寫手們合作，共同打造印紀原創。暑期熱播劇《克拉戀人》正是印紀開發的原創IP。

另一方面，印紀傳媒也不放棄對于強勢IP的版權收購。繼2013年與漫威聯合出品《鋼鐵俠3》，今年上半年，DMG印紀傳媒不僅宣布與全球第三大超級英雄宇宙勇士娛樂達成版權合作，而且收購了瑪麗蓮·夢露的動畫形象“小夢露”這個世界級動畫形象，將IP版權目光放至全球。

眾所周知，華策影視與克頓傳媒在影視劇方面都積累了大量的優質IP版權資源、創作制作資源和渠道資源。深度融合后，雙方將在創作制作資源、版權資源等各方面資源協同，并已初步形成“大IP全產業鏈內容聯盟”。

在創作和制作資源上，華策影視充分發揮克頓傳媒“劇本網”、劇本中心和辛迪加編劇群等在劇本素材、編劇創作領域的優勢，在版權資源上，雙方將合理整合版權資源，達到資源配置最優化。

如何運作IP

IP可以用在多種領域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現能力的東西。美國迪士尼公司可以說是運營IP的高手，依靠米老鼠等深入人心的形象，不但拍攝動畫電影，還創造了史上最成功的主題樂園。印有米老鼠等形象的玩具、服飾等衍生產品所創造的利潤遠遠超過電影本身的產值。

據陳彬介紹，印紀傳媒出品的《克拉戀人》大獲成功后，“克拉戀人”第二部《翡翠戀人》啟動拍攝，同時《克拉戀人》大電影也在籌備。在收購勇士娛樂版權后，DMG印紀傳媒將在電影、電視、出版、線上游戲、玩具、服裝、現場活動、主題公園等方面進行深入開拓。勇士娛樂是繼漫威和DC漫畫后全球第三大超級英雄宇宙，旗下有量子兄弟、喋血戰士、夜影俠、先驅勇士等2000多個人物。其和其他的漫畫不一樣，不只是美國英雄價值觀，而是涵蓋更多國家、更多種族，更多文化的價值觀，印紀傳媒想要把這個集世界大成的IP集合做成全球性的作品。對于“小夢露”這個形象，印紀傳媒打算進行諸如夢露造型開發、夢露時裝類、故事類AP P及衍生品等開發。

華策影視首席戰略官王叢表示“大數據時代，誰能‘玩轉’以用戶為本的產品理念和互聯網時代的粉絲經濟，誰就能率先實現商業運營模式的創新性轉型。”所以在華策的布局中，第一階段是打造影視內容供應商，即提升電視劇、電影、綜藝節目和網劇四個產品線，在2016年成為IP綜合運營商。

對于IP運營，華策集團提出獨特的以SIP（超級IP）為核心的商業模型，其核心邏輯是：徹底打通互聯網和影視娛樂界限，從IP開發的最初既對劇目、電影、網絡劇、游戲，乃至電商衍生品等全產品線進行設計和一攬子運營。

《錦衣夜行》是華策SIP戰略的落地范本。《錦衣夜行》幕后操盤手楊釩這樣說：“我們要做的不是IP的采購經理和投資經理，我們真正是IP的產品經理。”《錦衣夜行》在電視劇之外，華策還將為其配套一部頁游，兩部手游，三部大電影，此外還設計了現代劇情的網劇作為“番外篇”《潛行》。

據悉，華策影視將打造一個全球大IP運營平臺，并充分利用“互聯網+”的手段，今后在全產業鏈的發展策略中，將改變過去單純以版權交易為主的盈利模式，轉而成為IP對外授權，發展粉絲經濟、開發衍生品市場等模式。這意味著，華策影視IP項目的收入來源不僅包括電視版權，還會增加視頻網站版權、軟廣告植入、衍生品、互動娛樂等，并可延伸至電影、綜藝項目。

在華策影視看來，2015年的市場競爭將更為復雜，但行業的繁榮發展和整合升級是不變的趨勢，集中度仍有望繼續提升。未來華策影視將與克頓傳媒強強聯手，橫向打通大IP版權資源拓展產業鏈布局，穩步推進全內容戰略、互聯網戰略、全產業鏈和國際化戰略。同時，未來華策克頓集團要構建“輕迪士尼”的內容聯盟，打造沒有重終端和渠道的模式，探索產品直達用戶，變革發行模式，將影視IP向各類輕娛樂領域渠道滲透。

IP運營應注意哪些問題

隨著近年來的IP過熱，導致了很多IP改編慘敗的作品。IP運營應該注意哪些問題？

拉風傳媒總經理周海榮表示，IP的開發是需要一個長期的過程，不能太急功近利，改編的電影電視也必須保證質量為準，影視這塊最終還是以質量生存的。

印紀傳媒副總裁陳彬也認為，影視作品還是要放在市場上讓受眾來檢驗，專業的團隊，做專業的作品，作品質量是關鍵。陳彬說：“對于IP，更重要的一點是，現在市場上有些公司盲目跟風，在有限的時間內沒有開發，造成資源浪費，炒高市場，增加開發成本。好的IP是稀有資源，希望從業者真正尊重IP價值，給觀眾提供優質的精神食糧。”

華策影視總裁趙依芳也有自己的堅持：“IP是機會也是陷阱，不要以為好IP就是萬試萬靈，最重要的是如何轉化這個IP。我們看好電視劇升級的趨勢，以互聯網化電視劇的方式，來實現電視劇的IP化，比如南派三叔系列、《何以笙簫默》這些作品，原封不動照搬只會讓受眾越來越小，核心還是來打磨與沉淀這些IP，形成‘泛IP時代’的有效內容升級，打造一批真正‘留得住’的精品。” 趙依芳表示，文化走出去，華語劇的國際輸出，內容仍舊是核心競爭力。

華策集團金牌制作人、“錦衣天團”創始人、華策集團旗下克頓劇芯總經理楊帆說道：“影視和游戲的確越來越緊密，像《花千骨》、《十萬個冷笑話》甚至《武媚娘》這種IP都在游戲端帶來了極大的增量。但我特別想說的是，不是所有的IP都能做游戲的，對IP要進行深入的研究分析，要做全面的產品戰略。影視IP現在成為游戲非常重要的助推劑，對游戲廠商來說也是不能忽視的，但你要和對方一起研究，他們也會來評估你的價值，到底適不適合做游戲？適合做哪一類？適合做手游還是頁游？其次，我們一定要了解對方的核心訴求和核心價值點，不要莫名其妙就想把人家最重要的價值分掉，而要公平對等的合作。搞一個游戲，人家從開發、運營到維護和營銷要花的錢都是大錢。”