從社交平臺到SCRM：企業營銷如何玩轉粉絲經濟

從有獎轉發到信息流廣告，越來越多的企業已經意識到社交媒體一個天然的品牌傳播平臺。而隨著企業的進入，品牌在社交媒體上的如何更好的進行改造以適應社交媒體上的傳播環境，如何利用好社會化營銷工具、全面提升社會化營銷的效率，成為企業目前急需解決的問題。日前，在接受《廣告主》雜志專訪時，微博副總裁王雅娟就相應問題做出了解答。

Social+Data建立企業的SCRM體系

作為社交媒體平臺，以微博為代表的社交網絡應用聚集了相當數量的一批用戶，但由于這些用戶在移動互聯網上所表現出來的碎片化使用的行為習慣，導致企業單純獲取用戶的難度越來越大。面對這一問題，數據的價值就得到體現了。在整合海量社交數據與企業自有數據的基礎上，微博新發布的社會化營銷解決方案能夠幫助企業打通Social CRM（一下簡稱SCRM）體系，它通過對用戶在微博上的分布、互動以及搜索等行為進行分析，再打通企業自身用戶數據，由此建立起更清晰的粉絲畫像。

微博副總裁王雅娟說：“從企業的角度來說，SCRM體系的建立為企業與潛在消費者之間打開了溝通的通道，這就解決了企業如何獲得新用戶的問題。”在營銷漏斗模型中，總是消費者知道品牌了，然后產生興趣，最后才可能被企業轉化為自己的用戶。“但是如果能夠把數據打通的話，其實就等于是把社交平臺上對品牌有興趣的用戶數據跟企業的業務直接聯系在一起了。”王雅娟對《廣告主》雜志說。

在SCRM體系之上，企業不僅可以在日常的運營中為粉絲提供高質量的服務，還能夠根據粉絲的行為習慣和喜好有針對性的推出營銷活動，從而提升廣告投放的互動率和轉化率。王雅娟以專業婚紗攝影品牌韓國藝匠為例說明道：“這家公司擁有200名員工的客服團隊，并且公司要求凡是在微博上與其發生互動的粉絲，客服都要按照相應的話術與之進行溝通。”因此，韓國藝匠這家公司從自己的官方微博上能夠得到快速的粉絲沉淀，甚至帶動銷售轉化——目前其營收的1/3來源于微博平臺入口。

從用戶到粉絲，以社交屬性穩固客戶關系

社交媒體的興起給品牌營銷打開了一扇新的大門，企業紛紛意識到要在官方微博的粉絲中挖掘價值，做起了“粉絲生意”。但正如微博的社交屬性所決定的，企業在借助獲得的粉絲完成生意的同時，也需要“漲粉”——在新的市場尋求成功。在王雅娟看來，基于SCRM體系實現“粉絲生意”的同時，與消費者建立穩固的關系，從而不斷在新的市場獲得成功，也是企業營銷的關鍵。

目前，微博月活躍用戶已經超過2億，并連續9個季度保持30%以上的同比增幅。在微博上，企業可以跟熱點開展借勢營銷，也可以通過自主創新策劃進行事件營銷以及話題營銷，直接實現銷售轉化。今年情人節，高潔絲發起#微博男神被告白#活動，在吸引用戶參與的同時，通過微博紅包卡券推動觸發場景式的實時消費。活動期間，借助微博熱門話題，成功為高潔絲天貓店旗艦店引流168萬UV，28萬張微博優惠卷被使用，成為今年借助微博平臺玩轉粉絲經濟的經典案例。

從品牌官微粉絲到企業品牌的粉絲，借助平臺的社交屬性打造SCRM營銷閉環，企業便可以根據用戶不同場景需求提供與之匹配的服務，獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠度，從而最大限度的提升營銷效率。

玩轉粉絲經濟，企業營銷品效合一

王雅娟對《廣告主》雜志說：“粉絲經濟帶來的不僅是粉絲變現，還包括持續轉化的品牌營銷。”以微博為代表的社交媒體平臺，是企業實現粉絲經濟的重要工具。王雅娟說：“微博對企業有兩個重要的價值，一是通過裂變式傳播能力開展事件營銷，二是基于大數據分析析實現粉絲轉化。成熟企業應當著力于提升消費者的好感和粘性，促進產品和營銷創新。成長型企業則應當專注于粉絲積累和轉化，用新品拉動品牌價值。”

企業要在微博上實現粉絲經濟，首先需要建立自己的社會化品牌陣地，以小米為例，其官方賬號和高管賬號超過20個，粉絲超過2300萬，形成了龐大的“粉絲帝國”；同時，企業要學會基于SCRM體系挖掘粉絲需求，適時啟動“粉絲生意”；第三，企業還應當抓住微博特有場景與自身需求進行結合，提升營銷效率。