基于空間意象的旅游者空間決策過(guò)程研究

[摘要]空間決策是旅游者首要也是最重要的決策之一。文章采納行為地理學(xué)中空間意象決定空間決策的基本觀點(diǎn)，借鑒心理學(xué)中認(rèn)知實(shí)驗(yàn)的方法，在實(shí)驗(yàn)情景設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)行問(wèn)卷和意境草圖調(diào)查，以探究旅游者的空間意象與空間決策的關(guān)系。研究表明：（1）旅游者的空間范圍決策取決于意境距離；（2）具體旅游目的地決策取決于意境地圖；（3）同次旅游中的其他旅游區(qū)決策有賴于推理的意境地圖；（4）整體的旅游空間過(guò)程決策則有賴于經(jīng)過(guò)袁象后的意境地圖。

[關(guān)鍵詞]旅游者；空間意象；空間決策；意境地圖

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2015）09-0043-09

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.09.005

引言

“旅”，即旅游者空間的位移，是旅游活動(dòng)最基本的特征。旅游活動(dòng)決策中，在做出“去旅游”的決策后，最重要的內(nèi)容就是空間決策，即“我要到哪里去旅游？”。關(guān)于空間決策，行為地理學(xué)的基本觀點(diǎn)是：人們從一組可供選擇的空間行動(dòng)中挑選出某種行為，是根據(jù)人們對(duì)空間意象的評(píng)價(jià)而得出的結(jié)論。

本文將旅游者空間意象構(gòu)建與空間決策納入同一個(gè)過(guò)程中，將地理空間研究與心理認(rèn)知研究相結(jié)合，以此探索旅游者的空間決策過(guò)程與模式，為旅游經(jīng)營(yíng)者、組織者理解旅游者決策規(guī)律，選擇科學(xué)合理的旅游信息傳播內(nèi)容與方式，制定能適應(yīng)并引導(dǎo)旅游者行為過(guò)程的空間發(fā)展策略提供理論支撐。

1 理論背景與假設(shè)

1.1文獻(xiàn)綜述

關(guān)于旅游者的空間意象，目前的國(guó)內(nèi)外研究主要包括以下3個(gè)方面：

（1）空間意象。自Lynch提出了城市意象研究的概念和方法后，“意象（image）”就成為研究主觀環(huán)境空間的重要理論與方法。魯學(xué)軍等認(rèn)為，空間意象是一種具有自學(xué)習(xí)能力的具有空間形象感的地理形象化思維模式，空間意象是地理思維的產(chǎn)物，也是其得以進(jìn)行的“載體”。Walmsley和Lewis認(rèn)為，空間意象是指人們通過(guò)對(duì)客觀物體空間特性的認(rèn)識(shí)，在頭腦中產(chǎn)生對(duì)客觀物體的映像和圖式的過(guò)程。Pearce等則將其引入旅游研究之中，研究者用城市意象地圖方法剖析各類旅游地（城市、景區(qū)），旅游活動(dòng)的主體（旅游者）與客體（當(dāng)?shù)鼐用瘢┑目臻g意象特征與規(guī)律，嘗試提出空間意象理論在旅游領(lǐng)域的概念體系。旅游者空間意象是指由于旅游目的地環(huán)境對(duì)旅游者影響而使旅游者產(chǎn)生對(duì)旅游目的地環(huán)境直接或間接的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)空間，是旅游者的“主觀環(huán)境”空間。大量的研究關(guān)注旅游者空間意象影響因素分析，學(xué)者們也開(kāi)始觸及空間意象的形成模式。

（2）意境距離。旅游研究中意境距離也常被表述為感知距離，研究表明其與實(shí)際距離具有差異，意境距離是影響旅游者空間決策的重要因素。認(rèn)知失調(diào)理論被用來(lái)解釋旅游者的偏好與意境距離的關(guān)系。意境距離對(duì)空間決策產(chǎn)生影響的原因也被學(xué)者所關(guān)注。

（3）意境地圖。意境地圖是包含了距離與圖像等要素的、較為綜合的空間認(rèn)知概念，它既具有空間屬性又具有評(píng)價(jià)屬性。意境地圖的形成包括以下幾個(gè)步驟：信息的感知、編碼、存儲(chǔ)、整合、解碼以及信息和知識(shí)的再運(yùn)用。旅游者意境地圖是編碼和存儲(chǔ)于游客大腦中的動(dòng)態(tài)、立體的旅游環(huán)境綜合表象，它在旅游活動(dòng)中起著舉足輕重的作用nu。旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征常被用來(lái)解釋意境地圖差異的原因。旅游過(guò)程中，意境地圖的變化也得到了大量的關(guān)注。

盡管行為地理學(xué)家更加關(guān)注空間行為（spatial behavior，即空間決策的規(guī)則）而不是在空間的行為（behavior in space），旅游學(xué)研究者們也意識(shí)到旅游目的地的初始意象是旅游者目的地選擇過(guò)程中最重要的因素，但是相關(guān)研究卻很少。現(xiàn)有研究主要立足于通過(guò)社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的方法，去研究旅游者對(duì)空間的認(rèn)知。這些研究停留于用統(tǒng)計(jì)結(jié)果去逆向分析其影響因素，而沒(méi)有真正地深入旅游者空間意象形成的內(nèi)在機(jī)理，無(wú)法探明各因素對(duì)空間意象形成與發(fā)展的作用階段與方式，也無(wú)法了解各變量相互之間的關(guān)系。現(xiàn)有的旅游者空間意象形成的模式研究，依賴于空間認(rèn)知的一般過(guò)程，這在籠統(tǒng)地說(shuō)明旅游者全過(guò)程中具有一定的科學(xué)性，但是對(duì)于局部放大到旅游前對(duì)空間的認(rèn)知與決策，則無(wú)法進(jìn)行科學(xué)解釋。

1.2概念梳理

在目前研究中，認(rèn)知、意境、意象等概念的使用較為混亂。無(wú)論是在心理學(xué)還是在行為地理學(xué)，認(rèn)知的（cognitive）與意境的（mental）并無(wú)實(shí)質(zhì)的區(qū)別，它們都是以知覺(jué)的（ perceptive）經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，進(jìn)行加工的結(jié)果，它們與抽象概念一樣能超越知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，本文使用“意境”。

心理學(xué)與行為地理學(xué)中的意象（mental images或images，也被翻譯成“映像”、“表象”是有實(shí)質(zhì)的區(qū)別。在心理學(xué)中，“意象”是一個(gè)以準(zhǔn)圖片編碼方式進(jìn)行的認(rèn)知過(guò)程，其功能類似于知覺(jué)。而自Lynch開(kāi)始使用的“image”則是各種地理要素的認(rèn)知結(jié)果。由于地理信息知識(shí)更容易被以準(zhǔn)圖片的方式編碼，所以行為地理學(xué)中的意象可以近似地被看作是心理學(xué)意象的結(jié)果。為了以示區(qū)分，本文使用“表象”作為心理認(rèn)知過(guò)程的概念，“意象”作為空間認(rèn)知結(jié)果的概念。基于以上分析，本文的主要概念規(guī)定如下：空間意象（geographic mental images）是人類意識(shí)對(duì)于地理空間信息的主動(dòng)和積極形象化反映結(jié)果，表現(xiàn)為象（image）、形（graph）或圖式（schema），它以知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，與抽象概念一樣能超越知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。它是旅游者空間認(rèn)知的結(jié)果表現(xiàn)，具有指向和評(píng)價(jià)兩方面的特征。旅游者的空間意象包括了意境距離、意境地圖等。意境地圖是（mental map）人們對(duì)地理空間的整體認(rèn)知結(jié)果，是經(jīng)過(guò)人主觀加工后地理空間的整體意象。意境距離既是意境地圖的構(gòu)成要素，也可能單獨(dú)存在而對(duì)旅游空間決策產(chǎn)生影響。

1.3空間意象對(duì)旅游者空間決策的影響

旅游者空間決策的實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)決策，其內(nèi)部動(dòng)因是消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。期望理論也認(rèn)為行為決策的依據(jù)是旅游者內(nèi)在的心理需求，它并不一定直接表征，但其功能表現(xiàn)為：（1）決定我是否去旅游；（2）構(gòu)成旅游空間選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即旅游空間的選擇將與旅游需求進(jìn)行比較，被否定的將予以排除。在旅游需求與動(dòng)機(jī)產(chǎn)生后，旅游者的空間決策依賴于地理空間的認(rèn)知與旅游需求的比較評(píng)價(jià)。決策理論認(rèn)為決策結(jié)果取決于偏好”一，偏好是建構(gòu)的，因此具有階段性。旅游者的選擇決策就是通過(guò)對(duì)備選項(xiàng)的評(píng)價(jià)，建構(gòu)越來(lái)越清晰的旅游空間偏好。

空間認(rèn)知就是空間意象的形成過(guò)程。在心理學(xué)上，人的認(rèn)知被定義為個(gè)體主動(dòng)尋找信息和接受信息，并在一定結(jié)構(gòu)中進(jìn)行信息加工的過(guò)程。旅游者的空間評(píng)價(jià)不同于分析者采用的聯(lián)合評(píng)價(jià)，而是單獨(dú)評(píng)價(jià)模式，關(guān)注主觀體驗(yàn)，即旅游者是通過(guò)逐一與旅游需求進(jìn)行比選確定是淘汰還是進(jìn)入下一選擇集。正是因?yàn)閱为?dú)評(píng)價(jià)，在信息加工有限的條件下，旅游者可能對(duì)于符合旅游需求的選項(xiàng)直接進(jìn)行下一步的信息加工，而忽視其他選項(xiàng)。

由此可見(jiàn)，旅游者的“信息加工過(guò)程一空間認(rèn)知過(guò)程一空間意象的形成過(guò)程一空間決策過(guò)程”應(yīng)是同一過(guò)程。旅游者的空間意象對(duì)空間決策影響的圖示見(jiàn)圖1。

1.4旅游者空間決策的過(guò)程

旅游者的空間決策與空間意象形成是同一過(guò)程。從旅游學(xué)的角度，這一過(guò)程就是從旅游需求出發(fā)，不斷縮小選擇空間范圍，不斷完善決策的過(guò)程。其過(guò)程包括：（1）尺度決策，即我可以去多遠(yuǎn)的地方。（2）目的地決策，即我要到哪里去，一般而言，目的地對(duì)旅游者是地理空間的點(diǎn)要素。（3）同次旅游可達(dá)的其他旅游目的地空間決策，即這一次我還可以去哪。基于效用最大與成本節(jié)約的要求，旅游者空間決策具有多樣性偏好，不會(huì)放棄在同次旅游中還可以多去幾個(gè)地方的機(jī)會(huì)。（4）旅游行程安排決策，即我先去哪里、后去哪里。

從信息加工的角度，這一過(guò)程就是從想象信息到知覺(jué)信息的收集與加工過(guò)程。

從認(rèn)知心理學(xué)的角度，這一過(guò)程就是從長(zhǎng)時(shí)記憶出發(fā)，通過(guò)信息的不斷輸入，進(jìn)行認(rèn)知的過(guò)程。

從行為地理學(xué)的角度，這一過(guò)程就是通過(guò)持續(xù)的認(rèn)知形成并完善空間意象的過(guò)程，包括：（1）為尺度決策所需的意境距離。（2）為目的地決策所需的旅游目的地的意境地圖。（3）為同次旅游過(guò)程中其他旅游目的地的決策所需的推理的意境地圖。這一決策并不獨(dú)立存在，而是依賴于旅游者以目的地為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)解碼的想象信息和搜索到的確切信息進(jìn)行空間推理。（4）為安排空間行程所需的表象的整體意境地圖。由于旅游行程的決策不取決于目前空間活動(dòng)認(rèn)知，而取決于對(duì)未來(lái)旅游活動(dòng)的認(rèn)知，這需要對(duì)前面幾項(xiàng)空間意象要素經(jīng)過(guò)過(guò)程表象以形成整體的意境地圖才能實(shí)現(xiàn)。

1.5研究假設(shè)

1.5.1意境距離與空間范圍決策

旅游者是依據(jù)適應(yīng)費(fèi)用與時(shí)間開(kāi)支預(yù)算要求的意境距離，而不是實(shí)際距離進(jìn)行目的地距離范圍的決策。意境距離的量度存在一種可變的尺度，是基于不同的尺度而分階層存在。

假設(shè)1：旅游者所選擇目的地范圍的意境距離與開(kāi)支預(yù)算正相關(guān)，其相關(guān)性高于實(shí)際距離與其的相關(guān)性

1.5.2 目的地意境地圖與目的地決策

意境地圖決定了旅游者的目的地決策。從內(nèi)在的機(jī)理來(lái)說(shuō)，旅游者的目的地決策取決于空間期望、對(duì)象評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，即：目的地決策=（意境地圖評(píng)價(jià)一旅游需求）/風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期=（意境地圖評(píng)價(jià)一旅游需求）/（不利后果×發(fā)生概率）。具有指向和評(píng)價(jià)特征的意境地圖刻畫(huà)了對(duì)象評(píng)價(jià)以及不利后果的預(yù)期，也決定了旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的判斷。清晰的意境地圖既要求有較為充分的位置與對(duì)象信息，也要求有明確的意境評(píng)價(jià)。

假設(shè)2：旅游者對(duì)某地意境地圖的清晰度與其將該地作為旅游目的地的空間決策正相關(guān)

1.5.3推理的意境地圖與同次其他旅游目的地決策

旅游過(guò)程中地理空間推理是依據(jù)已經(jīng)確定的意境地圖采用定性方法進(jìn)行的，即意境地圖對(duì)其他的空間進(jìn)行相對(duì)定位和評(píng)價(jià)。空間的推理關(guān)系包括拓?fù)洹⒎较蚝途嚯x。在選擇旅游目的地后，旅游者同次旅游的其他旅游地的決策將依據(jù)其與已選旅游目的地的推理關(guān)系，而不是旅游者的偏好。大量的證據(jù)表明，人們?cè)诶每臻g關(guān)系表達(dá)地理空間時(shí)，拓?fù)潢P(guān)系是非常精確的，距離關(guān)系次之，而方向關(guān)系則經(jīng)常被扭曲。

假設(shè)3：在做出旅游目的地決策后，該地與旅游者選擇的該次旅游中其他旅游地的推理關(guān)系強(qiáng)于與旅游者偏好的其他旅游地的推理關(guān)系

1.5.4表象的整體意境地圖與旅游空間時(shí)序安排決策

Kosslyn等的心理掃描實(shí)驗(yàn)表明，距離越大進(jìn)行準(zhǔn)確的表象掃描所需要的時(shí)間越多，即在相同的條件下其準(zhǔn)確性越低。在空間決策過(guò)程中，空間表象的深入將不斷減少旅游者所認(rèn)知的旅游目的地間的距離，從而增加在相同條件下掃描的準(zhǔn)確性，將使得空間的時(shí)序安排（即同次旅游中每天的旅游地安排）更加合理。

假設(shè)4：空間表象的深入與空間時(shí)序安排的合理性呈正相關(guān)

2 研究方法

2.1研究對(duì)象

為適應(yīng)本文主要研究“意境地圖”與“旅游空間”決策的關(guān)系，而不局限于是否已在旅游中的條件，同時(shí)也防止研究對(duì)象缺乏旅游動(dòng)機(jī)與處理旅游信息能力而失去代表性，并基于研究對(duì)象的典型性要求以及研究者本身的便利條件，研究對(duì)象選取在校大學(xué)生（未在旅游活動(dòng)進(jìn)行中）和旅游者（旅游活動(dòng)中）兩個(gè)典型代表群體。本研究共針對(duì)1321個(gè)對(duì)象進(jìn)行，完成并回收1033份，回收率為78.20%，有效問(wèn)卷712份（全部調(diào)查共設(shè)計(jì)問(wèn)題32題，剔除缺失15%（4.8取5）項(xiàng)及以上答案的問(wèn)卷），有效率為68.92%。

在校大學(xué)生（未在旅游活動(dòng)進(jìn)行中）屬于具有較強(qiáng)的旅游興趣和較為充裕的閑暇時(shí)間，但是可支配收入相對(duì)較少，整體而言屬于潛在旅游消費(fèi)者中旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)、旅游信息了解較多的群體。調(diào)查過(guò)程分為集中調(diào)查和分散調(diào)查。集中調(diào)查的對(duì)象是西北師范大學(xué)旅游學(xué)院和國(guó)際文化交流學(xué)院的學(xué)生。共收集有效樣本321份（回收率85.81%，有效率85.60%）。其中，男生118份，女生203份；本科生210份，碩士研究生111份；平均年齡21.2歲。分散調(diào)查的對(duì)象是西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)不特定專業(yè)的學(xué)生，主要通過(guò)在宿舍中面對(duì)面進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查時(shí)間是2013年10月至2014年6月。共收集有效樣本159份（回收率81.90%，有效率92.44%）。其中，男生61份，女生98份；本科生114份，碩士研究生45份；平均年齡20.7歲。

旅游活動(dòng)過(guò)程中的旅游者是已有明確的目的地選擇和旅游過(guò)程安排的旅游消費(fèi)群體。本研究的對(duì)象是甘肅省境內(nèi)乘坐大巴車或火車的在途旅游者。調(diào)查時(shí)間是2013年“十一”黃金周和2014年4月至7月。共收集有效樣本232份（回收率72.11%，有效率47.74%）。其中，甘肅省內(nèi)旅游者102份，省外旅游者130份；男性144份，女性88份；平均年齡36.8歲。

2.2研究方式

學(xué)界關(guān)于決策過(guò)程的研究經(jīng)常采用情景案例配合問(wèn)卷調(diào)查的方法。由于不同尺度對(duì)于不同空間要素顯現(xiàn)的程度不同，因此采用不同的尺度情景。對(duì)于意境距離，本研究設(shè)定的情景是“如果條件允許，在國(guó)內(nèi)你打算旅游的地方”，而對(duì)于具體的旅游目的地、旅游行程研究設(shè)定的情景是“如果條件允許，在甘肅省內(nèi)你打算旅游的地方”。

2.2.1調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容包括：（1）被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；（2）無(wú)法用意境地圖草圖反映的信息，如意境距離。

2.2.2意境地圖的草圖繪制

手繪草圖是意境地圖外部化的一種重要方法，自1960年Lynch提出以來(lái)，便以其受試人群廣、易于獲取、信息量大、簡(jiǎn)單直接等特點(diǎn)得到廣泛應(yīng)用。對(duì)于草圖繪制，以往研究的方法是提供較為詳細(xì)的地標(biāo)或者不提供任何的信息，前者將使研究者的標(biāo)準(zhǔn)影響到被調(diào)查者，后者又因?yàn)楸徽{(diào)查者的隨意性太強(qiáng)而使得在大量調(diào)查過(guò)程中合成草圖顯得混亂。借鑒地圖繪制的柵格方法，本研究提供帶網(wǎng)格的A4紙作為被調(diào)查者繪制意境地圖的底面。經(jīng)測(cè)量，甘肅省東西垂直長(zhǎng)度1501km，南北垂直寬度1168km，面積最小的廣河縣538km²；借鑒學(xué)者Navon進(jìn)行總體一局部特征研究的實(shí)驗(yàn)，設(shè)定每個(gè)方格33mm，構(gòu)成視角3°47'，使得每個(gè)參加者能夠較清晰的辨識(shí)各個(gè)方格。為此，在A4紙上布置橫向66格，縱向51格，每格為邊長(zhǎng)33mm的正方形，在A4紙上為2178mmx1683 mm的矩形；每邊代表23km，每格代表529km²，與甘肅面積最小的縣相近，使得每個(gè)縣能夠與至少一個(gè)空格相對(duì)應(yīng)；整個(gè)網(wǎng)格構(gòu)成代表1518km×1173km的空間范圍，與甘肅所占的空間范圍相近。在網(wǎng)格中先以四格填圖的方式標(biāo)明在整個(gè)網(wǎng)格圖中蘭州（被調(diào)查者所在或出發(fā)地）的區(qū)域。

被調(diào)查者要求在網(wǎng)格中畫(huà)出意境地圖，意境地圖的畫(huà)法采用填圖的方式，要素包括：目的地區(qū)域，被要求在自己所選的區(qū)域框中填色，以表明在整個(gè)網(wǎng)格中所選區(qū)域與蘭州的相對(duì)方位、距離、區(qū)域大小；線路，以連線方式標(biāo)明從蘭州出發(fā)到所選區(qū)域的路線；地標(biāo)，在所選區(qū)域旁寫(xiě)上能夠辨識(shí)的地標(biāo)名。

2.3研究過(guò)程

2.3.1預(yù)測(cè)試

使用調(diào)查問(wèn)卷和草繪意境地圖對(duì)10名旅游管理碩士研究生進(jìn)行預(yù)測(cè)試。測(cè)試的目的是：調(diào)整問(wèn)卷調(diào)查以及草繪圖的說(shuō)明語(yǔ)言，使其表達(dá)更清晰；進(jìn)行分類型測(cè)試指標(biāo)的Cronbach's 6α值計(jì)算，預(yù)測(cè)試中，最小的a=0.720>0.7，各評(píng)價(jià)要素具有較好的一致性。

2.3.2正式測(cè)試

在校生的集中調(diào)查利用8個(gè)班（本科生5個(gè)班，碩士研究生3個(gè)班）某次必修課2節(jié)課的時(shí)間進(jìn)行，測(cè)試前被調(diào)查者不知道本節(jié)課的活動(dòng)安排，沒(méi)有進(jìn)行任何的專門(mén)信息收集。學(xué)生們被要求嚴(yán)格依據(jù)活動(dòng)安排過(guò)程進(jìn)行測(cè)試。在校生的分散調(diào)查則是調(diào)查者進(jìn)入學(xué)生宿舍，對(duì)在宿舍的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，一般每次調(diào)查的對(duì)象為3～5人。對(duì)旅游者的調(diào)查是在甘肅省境內(nèi)乘坐大巴車或火車的在途旅游者，包括蘭州市到永靖黃河三峽景區(qū)（4A景區(qū)）、蘭州市到景泰黃河石林（4A景區(qū)）、蘭州到武威市的大巴車上，以及蘭州市到嘉峪關(guān)（敦煌）的火車上進(jìn)行。

第一步：填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查。完成時(shí)間是10分鐘內(nèi)。

第二步：畫(huà)出基于長(zhǎng)時(shí)記憶的意境地圖。給出情景條件，假定現(xiàn)在有4天的閑暇時(shí)間，3000元的旅游開(kāi)支，以保證參加測(cè)試的被調(diào)查者有合適的時(shí)間和開(kāi)支預(yù)算能夠選擇甘肅省內(nèi)任意旅游目的地，需要現(xiàn)在做出旅游目的地決策，并強(qiáng)調(diào)所選目的地不包括曾經(jīng)去過(guò)的地方。詢問(wèn)被調(diào)查者是否已經(jīng)有了目的地選擇，如果有，在給出的網(wǎng)格圖上方寫(xiě)出并注明是已選擇的目的地，寫(xiě)出旅游行程安排，并在網(wǎng)格圖中畫(huà)出意境地圖。如果沒(méi)有，要求在網(wǎng)格圖上方寫(xiě)出自己相對(duì)偏好的地方，并畫(huà)出意境地圖。要求已有選擇的被調(diào)查者再畫(huà)出除已選目的地之外的其他偏好地方，并畫(huà)出意境地圖。完成時(shí)間控制在30分鐘內(nèi)。

第三步：畫(huà)出信息給定之后的意境地圖。播放《印象甘肅》（對(duì)學(xué)生的集中調(diào)查和在大巴車上對(duì)旅游者調(diào)查是利用教室以及車載設(shè)備播放，對(duì)學(xué)生的分散調(diào)查以及在火車上對(duì)旅游者調(diào)查是利用筆記本電腦播放），這是一部全景式介紹甘肅旅游的紀(jì)錄短片，包含了甘肅各地較充分的旅游信息，使得被調(diào)查者能夠獲得充分的信息，并告知他們?nèi)绻龀隽四康牡剡x擇，寫(xiě)出目的地地名及旅游行程安排，并畫(huà)出意境地圖，再次要求被調(diào)查者寫(xiě)明旅游的行程安排。完成時(shí)間控制在50分鐘內(nèi)。

第四步：畫(huà)出可去的其他旅游地。告知被調(diào)查者此次旅游活動(dòng)可以去其他地方，寫(xiě)出選擇的地名，畫(huà)出意境地圖。再次要求被調(diào)查者寫(xiě)明旅游行程安排。完成時(shí)間控制在30分鐘內(nèi)。

2.3.3研究統(tǒng)計(jì)

對(duì)于數(shù)量型統(tǒng)計(jì)的結(jié)果直接通過(guò)SPSS進(jìn)行分析。對(duì)于評(píng)價(jià)型統(tǒng)計(jì)，如行程安排是否合理，則讓5名研究生參與評(píng)價(jià)并統(tǒng)計(jì)，對(duì)每一個(gè)人的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行一致性分析，取Cronbach's 6α值最高的兩人的平均評(píng)分作為統(tǒng)計(jì)量，再進(jìn)行分析。

3 研究分析

3.1意境距離

在調(diào)查問(wèn)卷中，分別給出費(fèi)用與時(shí)間預(yù)算，詢問(wèn)參與者選擇的旅游目的地，以及其認(rèn)知的意境距離。在費(fèi)用預(yù)算影響測(cè)試中，最小預(yù)算為1000元，間隔尺度為1000元，最大為15000元，共15個(gè)費(fèi)用預(yù)算可能。采用SPSS多配對(duì)樣本非參數(shù)檢驗(yàn)得到卡方值X²=177.21，伴隨概率Sig. =0，W=0.955，接近1，說(shuō)明檢驗(yàn)結(jié)果拒絕原假設(shè)，不同費(fèi)用條件下分布差異顯著。費(fèi)用支出條件與目的地的意境距離的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.829（雙尾，99%的置信度下），與實(shí)際距離的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.655（雙尾，95%的置信度下）。

在時(shí)間預(yù)算影響測(cè)試中，最小預(yù)算為1天，間隔尺度為1天，最大為15天，共15個(gè)時(shí)間預(yù)算可能。得到的檢驗(yàn)結(jié)果分別為x²=183.12、Sig.=0、W=0.972，拒絕假設(shè)1原假設(shè)，說(shuō)明不同時(shí)間約束條件下的分布差異顯著。時(shí)間條件與目的地的意境距離的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.786（雙尾，99%的置信度下），與實(shí)際距離的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.439（雙尾，90%的置信度下）。

以上分析印證了無(wú)論是在費(fèi)用預(yù)算還是時(shí)間預(yù)算條件下，其與意境距離的相關(guān)性都明顯的高于實(shí)際距離的相關(guān)性，即預(yù)算條件對(duì)空間距離決策的影響是通過(guò)意境距離而不是實(shí)際距離發(fā)揮作用的。

該測(cè)試結(jié)果也顯示出旅游者的意境距離具有層次性。以支出約束下的目的地意境距離為例，進(jìn)行聚類分析（圖4）。由于數(shù)據(jù)量大，將15個(gè)預(yù)算可能所對(duì)應(yīng)的意境距離采用快速聚類法（K-Meanscluster）分析，設(shè)定聚類數(shù)為5，最大迭代次數(shù)為10，得到5個(gè)聚類的中心值分別為212、1089、3001、3851、4911，方差分析結(jié)果為F=543.761，Sig.=0.02，顯示具有較好的聚類效果，說(shuō)明意境距離具有層次性。

3.2目的地意境地圖

對(duì)所做出的意境地圖的精度進(jìn)行分析，其內(nèi)容包括方位偏差、距離偏差以及地標(biāo)數(shù)。方位偏差，以8方位為標(biāo)準(zhǔn)，每偏差1位記1；距離偏差以意象位置與實(shí)際位置每偏差1格記1；地標(biāo)數(shù)以參加者說(shuō)出的地標(biāo)實(shí)際數(shù)計(jì)算。每一幅意境地圖的精度一方位偏差/方位偏差總體均數(shù)一距離偏差/距離偏差總體均數(shù)+地標(biāo)數(shù)/地標(biāo)數(shù)總體均數(shù)。對(duì)是目的地和非目的地的意境地圖進(jìn)行兩配對(duì)樣本的均值檢驗(yàn)，得到的結(jié)果是：兩者的均值分別是-0.52、-1.51，T=3.651，Sig.=0.01，拒絕原假設(shè)，證明假設(shè)2成立，即目的地和非目的地的意境地圖精度有明顯的差異。

對(duì)于目的地意境地圖，包括了基于長(zhǎng)時(shí)記憶信息而畫(huà)出的以及進(jìn)行專門(mén)信息收集后的。采用單一樣本T值檢驗(yàn)方法對(duì)其進(jìn)行分析，以是否是記憶意境地圖進(jìn)行分組，其意境地圖精度分別為-0.35、-0.26，專門(mén)的信息搜集后的意境地圖的精度似乎有所改進(jìn)。但是其方差檢驗(yàn)結(jié)果F=3.082、S/g.=0.75；兩變量均值檢驗(yàn)結(jié)果，T=0.321、Sig.=0.76，不能說(shuō)明其意境地圖的精度有顯著差異。因此，對(duì)于旅游者選擇的目的地的意境地圖是否有較高的精度，與是否進(jìn)行了專門(mén)的信息收集關(guān)系不明顯。

3.3推理的意境地圖

以所選擇的同次旅游中其他旅游區(qū)與首先選擇的旅游目的地或旅游線的意境距離計(jì)數(shù)（不含方向信息），每相差1格記1，來(lái)反映旅游者對(duì)兩地間的推理關(guān)系。對(duì)在第二步中其他旅游偏好地與所選旅游目的地以及第四步中旅游目的地與同次旅游中所選其他旅游地的關(guān)系進(jìn)行分析，仍采用兩配對(duì)樣本的均值檢驗(yàn)，T=2.520，Sig.=0.03<0.05，拒絕原假設(shè)，并且前者的均值高于后者，證明假設(shè)3，即旅游目的地選擇后所選擇的同次其他旅游地不同于旅游者所偏好的其他旅游地，其與旅游目的地的推理關(guān)系強(qiáng)于其他偏好旅游地，同次旅游中其他旅游地的決策依賴于意境地圖的推理。

3.4表象的整體意境地圖

要求參加者分別在說(shuō)出旅游目的地后、畫(huà)出意境地圖后以及畫(huà)出相關(guān)旅游區(qū)后分別說(shuō)出行程安排（第二步至第四步）。統(tǒng)計(jì)中，時(shí)空要素相對(duì)準(zhǔn)確的記1，某一要素準(zhǔn)確的記2，都不準(zhǔn)確的記3，統(tǒng)計(jì)與旅游目的地的關(guān)系。測(cè)得卡方值X²=92.321，Sig.=0，W=0.822，說(shuō)明3次測(cè)得的結(jié)果具有顯著的差異性。前兩次合理性的均值分別為2.12、1.65，最后一次進(jìn)行行程安排時(shí)（見(jiàn)第四步），合理性的均值為1.33，方差僅為0.199，基本接近于時(shí)空要素合理安排的要求，證明了假設(shè)4，即隨著空間表象的進(jìn)行，行程安排越趨合理。

4 結(jié)論與研究不足

空間意象的構(gòu)建決定旅游者的空間決策，它們的過(guò)程是同構(gòu)的。旅游者通過(guò)信息的加工，獲得空間的認(rèn)知，從而構(gòu)建意境地圖，使得空間的決策范圍不斷縮小、明晰并最終形成旅游距離范圍、目的地、同次旅游中的其他旅游區(qū)以及行程安排的決策。

意境地圖并不完全取決于專門(mén)的信息，而是旅游者采用單獨(dú)評(píng)價(jià)模式進(jìn)行空間決策，這就要求旅游發(fā)展要高度重視對(duì)外宣傳，并以目的地為對(duì)象、以空間信息為主要內(nèi)容，使旅游者在日常生活中就能獲得較多的旅游空間信息，擁有對(duì)其的長(zhǎng)時(shí)記憶意象。旅游者依據(jù)意境距離而不是實(shí)際距離進(jìn)行空間距離決策，而意境距離具有層次性，因此在一般推廣中，傳遞如“臨近”“周邊”“不遠(yuǎn)”等較小且具有明確范圍指向的意境距離信息，將有利于旅游者將其納入決策空間范圍內(nèi)。清晰的意境地圖是旅游者進(jìn)行目的地決策的依據(jù)，目的地信息傳播最主要功能是刻畫(huà)清晰的旅游目的地的意境地圖，應(yīng)當(dāng)在渲染旅游資源價(jià)值提升意境評(píng)價(jià)的同時(shí)，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、清楚地反映距離、方位、地標(biāo)等空間信息，引導(dǎo)旅游者形成清晰的意境地圖，降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。推理的意境地圖決定了在目的地確定后其他旅游地的選擇，強(qiáng)化與知名旅游目的地、旅游線的拓?fù)渑c距離關(guān)系的宣傳，是不知名旅游區(qū)發(fā)展的有效策略。合理的旅游行程安排有賴于旅游者意境地圖的整體表象，旅游者在安排行程時(shí)，應(yīng)先盡量形成準(zhǔn)確、清晰的意境地圖。旅游組織者（如旅行社）在提供行程信息時(shí)（如行程單）應(yīng)引導(dǎo)旅游者形成清晰的意境地圖。

作為一個(gè)探索性研究工作，本研究存在一定的局限性：（1）由于問(wèn)卷回答與草圖繪制較為復(fù)雜，測(cè)試參與者僅局限于特定人群，對(duì)在途旅游者調(diào)查的回收率、有效率低也反映出研究過(guò)程復(fù)雜，要進(jìn)一步做推廣性研究需簡(jiǎn)化研究過(guò)程；（2）本研究還僅停留于意境地圖與決策內(nèi)容的因素關(guān)系分析，而沒(méi)有深入具體的數(shù)量關(guān)系或具體的某一地，還沒(méi)有回答為影響旅游者決策，旅游經(jīng)營(yíng)者需要怎樣的意境地圖并如何形成；（3）本研究?jī)H停留于調(diào)查分析，還缺乏更加嚴(yán)格、規(guī)范的心理實(shí)驗(yàn)方法以保證研究的科學(xué)性。