從人——品牌關(guān)系到人——地關(guān)系：自我目的地聯(lián)結(jié)

[摘要]消費(fèi)者與品牌的關(guān)系與人際關(guān)系存在許多相似之處，人際關(guān)系理論可以運(yùn)用在人與品牌的關(guān)系中。目前，學(xué)者們對(duì)“人一品牌”關(guān)系作用機(jī)制已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，并已取得較為豐富的成果。文章借鑒已有的目的地品牌化研究成果，從目的地品牌化的角度對(duì)人地關(guān)系進(jìn)行研究。文章在系統(tǒng)回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了自我目的地聯(lián)結(jié)的概念，并勾畫了關(guān)于人地關(guān)系的概念模型，通過真實(shí)游客的實(shí)證研究，對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）自我目的地一致性感知對(duì)游客的目的地形象感知有顯著的正向影響作用，自我目的地一致性越高，目的地形象感知越高；（2）自我目的地一致性通過自我目的地聯(lián)結(jié)的中介作用而影響游客的目的地形象感知，即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地聯(lián)結(jié)越高，進(jìn)而目的地形象感知越高；（3）自我目的地一致性對(duì)自我目的地聯(lián)結(jié)的作用受到自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)，在自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)條件下，自我目的地一致性能夠顯著提升游客的自我目的地聯(lián)結(jié)程度；在自我提升動(dòng)機(jī)條件下，這種促進(jìn)作用并不顯著。最后，文章為目的地企業(yè)和管理部門提出了針對(duì)性的意見和建議。

[關(guān)鍵詞]自我目的地一致性；目的地形象感知；自我目的地聯(lián)結(jié)；自我動(dòng)機(jī)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào) ]1002-5006（2015）09-0052-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2015.09.006

引言

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系與人際關(guān)系存在許多相似之處，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解也類似于對(duì)人的理解，人與人之間的關(guān)系（“人-人”關(guān)系）可以運(yùn)用在人與品牌的關(guān)系（“人-品牌”關(guān)系）中。因此，學(xué)者們將一些心理學(xué)理論，如人格理論、自我理論、依戀理論應(yīng)用到品牌領(lǐng)域，提出了許多重要的構(gòu)念，包括品牌個(gè)性、品牌依戀、品牌至愛、自我品牌一致性、自我品牌聯(lián)結(jié)等。已有關(guān)于“人-品牌”關(guān)系的主流研究成果表明，自我概念、自我品牌關(guān)系對(duì)品牌偏好和消費(fèi)者響應(yīng)均有正面的影響。

同樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也可以運(yùn)用在游客與目的地的關(guān)系中。如從品牌顧客資產(chǎn)到目的地游客資產(chǎn)、從品牌形象到目的地形象、從品牌個(gè)性到目的地個(gè)性、從自我品牌一致性到自我目的地一致性等。本文將會(huì)延續(xù)目的地品牌化研究的思路，從品牌化的角度對(duì)人地關(guān)系進(jìn)行研究。在目的地品牌研究領(lǐng)域，旅游是一個(gè)符號(hào)化的過程。旅游符號(hào)迎合了人們情感和精神的需要，旅游者會(huì)通過旅游符號(hào)系統(tǒng)的表意功能傳達(dá)自己對(duì)世界的理解。在此種旅游動(dòng)機(jī)下，目的地與游客之間的自我一致性能夠賦予游客額外的符號(hào)價(jià)值，從而提高游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)。然而，在實(shí)際消費(fèi)中，部分游客在目的地挑選過程中并沒有選擇與自己形象或身份地位相匹配的目的地，有部分游客甚至抵制與自己形象或身份相匹配的目的地。對(duì)于那些期望通過目的地形象提升自身形象和社會(huì)地位的游客，與自己形象相一致的目的地缺乏身份提升的價(jià)值，即自我目的地一致性并不能帶來(lái)正面的游客評(píng)價(jià)。因此，剖析自我目的地一致性對(duì)游客評(píng)價(jià)的影響作用以及該作用發(fā)生的權(quán)變因素，是本文的第一個(gè)研究目的。

更深入地了解游客自我目的地一致性感知的心理機(jī)理，是本文的第二個(gè)研究目的。Wattanasuwan認(rèn)為自我概念對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生作用的本質(zhì)，是對(duì)作為品牌所承載的文化或心理意義的轉(zhuǎn)移和占有，使品牌作為自我概念的一部分而存在。也就是說(shuō)，自我一致性并不是引起游客態(tài)度偏好的原因，只有成功與目的地建立聯(lián)結(jié)的自我一致性才能提升游客的態(tài)度偏好。那么，什么是自我目的地聯(lián)結(jié)？游客如何與目的地建立聯(lián)結(jié)？自我目的地聯(lián)結(jié)有什么作用？這些問題有待學(xué)者們的進(jìn)一步解答。

為了回答以上問題，本文將借鑒心理學(xué)的\"人一人\"關(guān)系和營(yíng)銷學(xué)的\"人-品牌\"關(guān)系相關(guān)研究，首次提出自我目的地聯(lián)結(jié)的概念，對(duì)\"人一地\"關(guān)系問題的影響因素、中介過程以及調(diào)節(jié)變量進(jìn)行解讀，試圖彌補(bǔ)學(xué)術(shù)上關(guān)于\"人一地\"關(guān)系研究問題的空缺。以下，本文將會(huì)針對(duì)3個(gè)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，第一，探析自我目的地一致性對(duì)游客目的地形象感知的影響；第二，分析自我目的地聯(lián)結(jié)對(duì)自我目的地一致性與目的地形象感知關(guān)系的中介作用；第三，檢驗(yàn)自我動(dòng)機(jī)對(duì)自我目的地一致性作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1 理論背景與假設(shè)提出

1.1自我品牌一致性與自我目的地一致性

\"人-品牌\"關(guān)系是對(duì)人與品牌關(guān)系的總體描述。在\"人-品牌\"關(guān)系中，自我、自我概念、自我建構(gòu)、自我動(dòng)機(jī)、品牌個(gè)性、品牌依戀、品牌至愛、自我品牌一致性、自我品牌聯(lián)結(jié)、消費(fèi)者態(tài)度等是受到最多關(guān)注的概念。自我（self）是心理學(xué)的一個(gè)基本概念，是個(gè)體對(duì)于其自身整體的存在所產(chǎn)生的一種自覺意識(shí)。自我概念（self-concept）是自我的進(jìn)一步延伸，是個(gè)體看待自己的一種方式和個(gè)體自我知覺的系統(tǒng)，是人們對(duì)所有關(guān)于自己的看法、情感的一種整體結(jié)合。自我概念是人格的重要內(nèi)容。Phares指出，人格是個(gè)體所具有的情感模式、思考和態(tài)度，是一組持久且獨(dú)立的個(gè)人特征集合。借助關(guān)于人格個(gè)性的理解，Aaker提出了品牌個(gè)性的概念，認(rèn)為品牌個(gè)性和人格個(gè)性一樣，都具有一組較為穩(wěn)定持久且可與他者區(qū)分的特質(zhì)，可以用形容人的詞匯對(duì)品牌加以描述。品牌個(gè)性為品牌提供了象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能，是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)。自我品牌一致性是品牌個(gè)性的深化和發(fā)展，描述了消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性（形象）之間如何相互作用的現(xiàn)象。自我品牌一致性強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者會(huì)將自己的個(gè)性與品牌個(gè)性之間進(jìn)行對(duì)比和匹配，當(dāng)消費(fèi)者與符合自我概念認(rèn)知的品牌接觸后.自我概念便會(huì)被激發(fā)，并傾向于采取購(gòu)買行為，起到維持、強(qiáng)化或發(fā)展自我概念的效果。

自我目的地一致性是自我品牌一致性在旅游研究中的應(yīng)用。品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)，或是上述各項(xiàng)的組合，用以辨識(shí)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)有所區(qū)別。目的地作為國(guó)家、地區(qū)、城市或大型景區(qū)的名稱或象征，可以起到很好的辨識(shí)作用，本質(zhì)上屬于品牌的一種形式。借鑒自我品牌一致性的概念，旅游學(xué)者提出了自我目的地一致性的概念，認(rèn)為自我目的地一致性是游客將自己的自我概念與目的地形象進(jìn)行對(duì)比和匹配的結(jié)果，當(dāng)游客自我概念與目的地形象相一致時(shí)，自我目的地一致性處在較高水平；相反，當(dāng)自我概念與目的地形象不一致時(shí)，自我目的地一致性處在較低水平。

1.2自我目的地一致性對(duì)目的地形象感知的影響

由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到他們自我概念的影響，在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者更傾向于選擇那些與自我形象相一致的產(chǎn)品或品牌。目前，關(guān)于自我一致性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度感知與消費(fèi)意向影響的作用已基本達(dá)成共識(shí)。當(dāng)游客在進(jìn)行認(rèn)知的過程中，認(rèn)為自我概念與目的地的品牌個(gè)性或品牌形象一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生自我目的地一致性。若自我目的地一致性形成了，由于自我認(rèn)同偏差的存在，游客會(huì)通過給予目的地更高的評(píng)價(jià)進(jìn)而提高自我評(píng)價(jià)。已有旅游研究表明，消費(fèi)者在進(jìn)行目的地選擇中，當(dāng)目的地形象與消費(fèi)者自我概念一致性越高，其選擇該目的地的行為意圖就越強(qiáng)烈。Usakli和Baloglu的研究也表明，自我一致性對(duì)游客的推薦意愿和重游意愿均有顯著的正向影響。因此，提出假設(shè)：

Hl：自我目的地一致性感知對(duì)游客的目的地形象感知有顯著的正向影響作用，自我目的地一致性越高，目的地形象感知越高。

1.3自我目的地聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)

由于消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也可以運(yùn)用在游客與目的地的關(guān)系中，本文借鑒自我品牌聯(lián)結(jié)的概念，引入\"自我目的地聯(lián)結(jié)（self-destinationconnection）\"。在\"人-品牌\"關(guān)系中，自我品牌聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者主動(dòng)與品牌建立的一個(gè)情感紐帶，并使用品牌個(gè)性構(gòu)建、表達(dá)、強(qiáng)化自我形象。在目的地領(lǐng)域，\"人-地\"關(guān)系中的\"地\"，不僅指土地本身，還指目的地的景觀、當(dāng)?shù)鼐用瘛L(fēng)俗、文化等，包括了目的地的所有吸引物。對(duì)于目的地消費(fèi)而言，目的地的旅游體驗(yàn)是消費(fèi)者最重要的收獲。若旅游體驗(yàn)使得旅游者滿意，對(duì)目的地有所認(rèn)同，并產(chǎn)生正面的情感聯(lián)系，游客便會(huì)更傾向于與目的地產(chǎn)生聯(lián)系-。當(dāng)消費(fèi)者與目的地的聯(lián)系更為緊密，甚至使用目的地形象去構(gòu)建自我形象時(shí)，自我目的地聯(lián)結(jié)便形成了。因此，借鑒自我品牌聯(lián)結(jié)的概念，本文將\"人一地\"關(guān)系的自我目的地聯(lián)結(jié)界定為消費(fèi)者主動(dòng)與目的地建立的一個(gè)情感紐帶，并使用目的地個(gè)性構(gòu)建、表達(dá)、強(qiáng)化自我形象。

自我一致性是否能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)，取決于消費(fèi)者是否與品牌建立了情感聯(lián)結(jié)。在現(xiàn)今買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，隨著技術(shù)擴(kuò)散加速，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向在不斷加劇。對(duì)于功能特征基本相似的產(chǎn)品，企業(yè)只有從功能訴求轉(zhuǎn)向心理訴求，通過賦予品牌獨(dú)特的心理意義，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的心理體驗(yàn)，這樣既可避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，還能讓消費(fèi)者自愿地與品牌聯(lián)結(jié)在一起。通過自我品牌聯(lián)結(jié)過程，形成高質(zhì)量的\"人-品牌\"關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度偏好與品牌忠誠(chéng)。Wattanasuwan指出，消費(fèi)者自我對(duì)品牌評(píng)估的影響本質(zhì)是對(duì)作為品牌所承載的文化或心理意義的轉(zhuǎn)移和占有，使品牌作為自我概念的一部分而存在-。當(dāng)消費(fèi)者與符合自我概念認(rèn)知的品牌接觸后，自我概念便會(huì)被激發(fā)，并傾向于采取購(gòu)買行為，起到維持、強(qiáng)化或發(fā)展自我概念的效果。Boksberger等人的研究表明，自我品牌一致性的研究結(jié)論在旅游情景下同樣適用，旅游者的旅游決策和情感反應(yīng)會(huì)受到自我概念的影響，他們更傾向與自我概念相似的目的地建立情感紐帶。自我目的地一致性描述了游客自我概念與目的地形象之間的相似程度。在游玩過程中，消費(fèi)者會(huì)通過直接或間接的對(duì)目的地的體驗(yàn)，并結(jié)合自身的社會(huì)閱歷和生活條件，形成目的地品牌的個(gè)人理解。在游客對(duì)目的地形象進(jìn)行感知后，會(huì)將目的地形象與游客自我概念之間進(jìn)行一個(gè)比較。若目的地形象與游客自我概念相似度較高，游客的自我概念便會(huì)被激發(fā)，從而與目的地產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，滿足他們維持自我概念的需要。因此，自我目的地一致性對(duì)自我目的地聯(lián)結(jié)的形成有著顯著的促進(jìn)作用，相對(duì)于低自我目的地一致性，具有較高自我目的地一致性的游客有著更強(qiáng)烈的自我目的地聯(lián)結(jié)意愿。

此外，正面的品牌體驗(yàn)和自我品牌聯(lián)結(jié)一旦形成，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)目的地產(chǎn)生形象偏好，并最終形成品牌忠誠(chéng)。品牌形象作為消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度、品牌行動(dòng)的中介變量已經(jīng)獲得了較為充分的研究。已有研究表明，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的主要依據(jù)，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的判斷，會(huì)影響他們的品牌忠誠(chéng)以及是否進(jìn)行正面的品牌延伸、口碑傳播等意愿。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的正面品牌延伸和口碑傳播是以積極的品牌形象為基礎(chǔ)的。在旅游情景中，游客對(duì)目的地的品牌認(rèn)知會(huì)影響他們對(duì)目的地形象的感知。當(dāng)游客與目的地產(chǎn)生正面的情感紐帶時(shí)，出于自我強(qiáng)化的動(dòng)機(jī)，會(huì)對(duì)目的地形象給予更高的評(píng)價(jià)。已有關(guān)于自我品牌聯(lián)結(jié)和品牌態(tài)度的研究也表明，自我品牌聯(lián)結(jié)可以有效地提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度。如我國(guó)學(xué)者姜巖和董大海的研究發(fā)現(xiàn)自我品牌聯(lián)結(jié)對(duì)品牌延伸的影響，Kim等人論述了自我品牌聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者正面口碑傳播的正面作用，GutMe等人的實(shí)證結(jié)果確認(rèn)了自我品牌聯(lián)結(jié)對(duì)品牌忠誠(chéng)的加強(qiáng)和鞏固作用。本文借鑒自我品牌聯(lián)結(jié)的結(jié)論，提出以下假設(shè)：

H2：自我目的地一致性通過自我目的地聯(lián)結(jié)的中介作用而影響游客的目的地形象感知。即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地聯(lián)結(jié)越高，進(jìn)而目的地形象感知程度越高。

1.4自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

隨著研究的深入，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，自我一致性并不總能提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度及消費(fèi)意愿，自我一致性的作用受個(gè)體自我動(dòng)機(jī)（self-motivation）的調(diào)節(jié)。在消費(fèi)購(gòu)買決策中，存在著兩種動(dòng)機(jī)，自我確認(rèn)（self-verification）動(dòng)機(jī)與自我提升（self-enhancement）動(dòng)機(jī)。自我確認(rèn)相關(guān)研究認(rèn)為，個(gè)體在實(shí)現(xiàn)自我的過程中，更傾向于接受與自我概念相一致的評(píng)價(jià)性信息。在自我確認(rèn)的過程中，個(gè)體會(huì)增強(qiáng)其在人際互動(dòng)情境中的安全感，實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系交往目的。比如，體育愛好或者音樂方面的相似性，可以加強(qiáng)個(gè)體間的社會(huì)聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)人際互動(dòng)中的認(rèn)同感和安全感。這種自我相似認(rèn)同應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域，便是自我一致性，即當(dāng)品牌形象和消費(fèi)者自我特征相似時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于與產(chǎn)品或品牌建立情感聯(lián)系，并給予更高的評(píng)價(jià)。個(gè)體除了自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)之外，還有自我提升動(dòng)機(jī)。當(dāng)自我提升動(dòng)機(jī)被觸發(fā)時(shí)，個(gè)體將會(huì)與那些可以滿足增強(qiáng)自尊需要的事物聯(lián)系在一起。此時(shí)，相似性并不能帶來(lái)偏好。應(yīng)用在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，有學(xué)者指出，當(dāng)自我提升動(dòng)機(jī)被激發(fā)時(shí)，與消費(fèi)者自我一致性較高的品牌并不能幫助他們與品牌建立情感聯(lián)系，也無(wú)法對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生提升作用。相反，消費(fèi)者會(huì)更愿意購(gòu)買那些比自身實(shí)際地位更高檔次的品牌，通過與之建立聯(lián)系，彰顯自身的形象和身份。在旅游情境中，當(dāng)游客自我概念與目的地形象的一致性較高時(shí)，自我目的地一致性與自我目的地聯(lián)結(jié)的關(guān)系因自我動(dòng)機(jī)的不同而不同。對(duì)于那些自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的游客，他們尋求的是增強(qiáng)人際互動(dòng)情境中的安全感，更傾向于接受與自我概念相一致的評(píng)價(jià)性信息，并與自我一致性較高的目的地建立情感聯(lián)系。與此相反，對(duì)于自我提升動(dòng)機(jī)的游客，他們尋求的是與那些可以增強(qiáng)自尊需要的事物聯(lián)系在一起，并不會(huì)積極與自我一致性較高的目的地建立情感聯(lián)系。因此，提出假設(shè)：

H3：自我動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)自我目的地一致性與自我目的地聯(lián)結(jié)的關(guān)系。在自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)條件下，自我目的地一致性能夠顯著提升自我目的地聯(lián)結(jié)；在自我提升動(dòng)機(jī)條件下，這種提升作用并不顯著。 本文基于對(duì)現(xiàn)象的解讀以及文獻(xiàn)的歸納整理，構(gòu)建了自我目的地聯(lián)結(jié)的作用模型，研究框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1樣本選取與數(shù)據(jù)收集

筆者在2013年12月到2014年4月期間，對(duì)從廣州出發(fā)到周邊景點(diǎn)游玩的團(tuán)體游游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。本研究將研究對(duì)象限定在參加旅行團(tuán)出游的游客，出游地點(diǎn)為廣州周邊的知名景區(qū)景點(diǎn)，如長(zhǎng)隆歡樂世界、丹霞山世界遺產(chǎn)公園、澳門等地。游玩結(jié)束后，在回程的大巴上統(tǒng)一發(fā)放問卷，讓游客進(jìn)行填寫。在調(diào)查過程中，受訪者被告知“該調(diào)查是為了了解游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，致力于提高游客的旅游體驗(yàn)，調(diào)查結(jié)果完全保密，僅用于學(xué)術(shù)研究”。為了保證受訪者更好地理解問卷的內(nèi)容，在整個(gè)調(diào)查過程中，均有研究人員在場(chǎng)，對(duì)被調(diào)查者提出的問題進(jìn)行及時(shí)解答。共發(fā)放500份問卷，回收415份問卷，問卷回收率為83%。剔除信息填寫不充分的無(wú)效問卷后，最后獲取305份有效問卷，有效問卷率為73%。

2.2變量的測(cè)量

本研究中使用的測(cè)量量表均來(lái)自國(guó)際一流期刊的文獻(xiàn)，這些量表在國(guó)內(nèi)外已有研究中均表現(xiàn)出較高的信度和效度。為保證量表測(cè)量?jī)?nèi)容的有效性，筆者邀請(qǐng)2位目的地營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)者進(jìn)行了“翻譯一回譯”程序。之后，筆者邀請(qǐng)2位來(lái)自旅行社的工作人員和2位大眾游客對(duì)問卷的詞義、語(yǔ)句等進(jìn)行了評(píng)價(jià)和修改，以保證語(yǔ)境和內(nèi)容的一致性。

（1）自我一致性。自我一致性借鑒Sirgy和Su的研究，采用6個(gè)7點(diǎn)Likert題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。量表題項(xiàng)如“X目的地的形象與我對(duì)自己的自我認(rèn)知很一致”、“我和X目的地的個(gè)性十分相像”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客與目的地的自我一致性越高。問卷信度為（Cronbach's a）0.891。

（2）自我目的地聯(lián)結(jié)。自我品牌聯(lián)結(jié)參考Escalas的研究，采用6個(gè)7點(diǎn)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。量表題項(xiàng)如“我感覺自己與X目的地有人與人之間的聯(lián)結(jié)”、“我認(rèn)為X目的地可以反映我的個(gè)性特征”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客與目的地的自我目的地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)烈。問卷信度為（Cronbach's a）0.807。

（3）自我動(dòng)機(jī)。自我動(dòng)機(jī)借鑒Escalas和Bettman的研究，自我提升動(dòng)機(jī)和自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)分別使用1個(gè)7點(diǎn)題項(xiàng)測(cè)量，“讓其他人看到我最好的一面，對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”以及“可以準(zhǔn)確地知道自己的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”。自我提升動(dòng)機(jī)打分越高，表明游客的自我提升動(dòng)機(jī)越強(qiáng)；自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)打分越高，表明游客的自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。為了更好地區(qū)分兩種不同類型動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，筆者將高自我提升動(dòng)機(jī)和低自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的受訪者確定為自我提升動(dòng)機(jī)組，將低自我提升動(dòng)機(jī)和高自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的受訪者確定為自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)組。

（4）目的地形象感知。目的地形象感知借鑒Martinez等的研究，采用4個(gè)7點(diǎn)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。量表題項(xiàng)如“對(duì)其他旅游目的地而言，您有理由去X游玩”、“X這個(gè)旅游目的地讓人很感興趣”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客對(duì)目的地形象感知評(píng)價(jià)越高。問卷信度為（Cronbach's a）0.859。

（5）控制變量。本文選取了受訪者的性別、年齡、受教育程度、收入作為控制變量。在有效樣本中，男性占32%，女性占68%。從樣本的年齡分布看，以21～40歲的居多，占94%，基本代表了旅游消費(fèi)力最強(qiáng)的年齡段。從受教育水平看，高中及以下學(xué)歷占40%，大專及大學(xué)本科學(xué)歷占57%，研究生及以上學(xué)歷占3%。總的來(lái)說(shuō)，樣本主要是女性，年齡呈現(xiàn)年輕化，學(xué)歷比例比較均衡。

由于本研究的變量均來(lái)自相同的受訪者，數(shù)據(jù)可能存在著同源誤差（common method bias）的問題。為了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否存在同源誤差，筆者根據(jù)Harman's的單因素測(cè)試進(jìn)行檢驗(yàn)。單因素測(cè)試結(jié)果表明，研究框架的三因素模型（X²/df=2.10，RMSEA=0.061）比單因素模型（X²/df=5.25，RMSEA=0.118）的擬合程度更好（△X²/df=3.15），表明數(shù)據(jù)同源誤差問題在本研究中并不明顯。此外，筆者還對(duì)變異膨脹因子（variance inflation factor，VIF）進(jìn)行了檢驗(yàn)，數(shù)值介于1.2與3.6之間，表明本文的控制變量和預(yù)測(cè)變量間的多重共線性問題不明顯。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1確定性因子分析與描述性統(tǒng)計(jì)分析

由于本研究使用的變量測(cè)量均來(lái)自于較為成熟的量表，因此采取驗(yàn)證性因子分析對(duì)變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行評(píng)估。筆者使用LISREL 8.70軟件對(duì)模型的3個(gè)潛變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，模型的擬合指數(shù)如下，X²/df=2.10，GFI=0.92，AGFI=0.89，CFI=0.99 ，IFI=0.99 ，NFI=0.97 ，NNFI=0.98， RMSEA=0.061，表明測(cè)量模型具有很好的擬合程度。如表1所示，潛變量的組合信度和Cronbach's α均超過0.8，表明各變量的測(cè)量具有較高的信度。各潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明模型具有良好的區(qū)分效度。各條目的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值基本高于0.6，表明模型具有較好的聚合效度。表2是本研究關(guān)于各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析。表1和表2的結(jié)果顯示，本研究具有較高的信度和效度。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

為了對(duì)研究模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，本研究借鑒Fu等人的做法，使用SPSS 19.0以及美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)Hayes博士所編寫的PROCESS程序進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先，本研究對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)自我目的地一致性對(duì)目的地形象感知的關(guān)系。筆者使用SPSS 19.0的回歸分析，對(duì)自我一致性對(duì)目的地形象的直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。回歸分析結(jié)果表明，自我一致性對(duì)目的地形象的直接效應(yīng)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.721，R²為0.528。也就是說(shuō)，自我目的地一致性對(duì)游客的目的地形象感知的解析力度為52.8%，具有很強(qiáng)的解析力度，研究假設(shè)Hl得到了支持。

為檢驗(yàn)自我目的地一致性的作用，采用Bootstrap的分析方法。方杰等人關(guān)于中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法優(yōu)劣的對(duì)比分析顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)的Baron和Kenny三步曲中介檢驗(yàn)法和Sobel中介檢驗(yàn)方法，Bootstrap中介檢驗(yàn)法具有更強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)功效以及更少的約束（正態(tài)分布約束、大樣本約束），因此，本研究將采用Bootstrap法對(duì)研究中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。從表3可以看出，在95%置信區(qū)間下，p=0.147，CI在0.0742到0.2215之間，不包括0。此外，直接效應(yīng)的β=0.433，CI在0.3458到0.5205之間，同樣不包括0，因此該間接效應(yīng)屬于部分中介。由此可見，自我目的地一致性通過自我目的地聯(lián)結(jié)的中介作用而影響游客的目的地形象感知，研究假設(shè)H2得到了支持。

在確定了主效應(yīng)和中介效應(yīng)之后，本研究使用層次回歸的方法檢驗(yàn)自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。如表4所示，當(dāng)回歸模型只包含自我目的地一致性時(shí)，模型的回歸系數(shù)為0.580，R²為0.337。當(dāng)回歸模型加入自我動(dòng)機(jī)時(shí)，回歸系數(shù)分別為0.338和0.475，R2為0.504，解釋力度較模型1更高。當(dāng)加入自我目的地一致性與自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)項(xiàng)時(shí)，自我動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)不再顯著，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著且為-1.225，R²進(jìn)一步增加到0.541，可見，自我動(dòng)機(jī)對(duì)自我目的地一致性與自我目的地聯(lián)結(jié)的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)自我動(dòng)機(jī)中自我確認(rèn)與自我提升的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文進(jìn)行了分組回歸。對(duì)于自我確認(rèn)組，自我目的一致性對(duì)自我目的地聯(lián)結(jié)的回歸系數(shù)為0.693（p<0.001），也就是說(shuō)，自我一致性在自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的條件下，可以有效提升自我目的地聯(lián)結(jié)。相反，對(duì)于自我提升組，自我目的一致性對(duì)自我目的地聯(lián)結(jié)的回歸系數(shù)為0.257（p=0.26），也就是說(shuō)，在自我提升動(dòng)機(jī)的條件下，自我目的地一致性對(duì)自我目的地聯(lián)結(jié)的效應(yīng)不顯著。研究假設(shè)H3關(guān)于自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用得到了完全支持，在自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)條件下，自我目的地一致性能夠顯著提升游客的自我目的地聯(lián)結(jié)；在自我提升動(dòng)機(jī)條件下，這種提升作用并不顯著。至此，本研究中的3個(gè)研究假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)的支持。

4 結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論

借鑒心理學(xué)的自我理論和營(yíng)銷學(xué)的品牌理論，本文探討了“人一地”關(guān)系中自我與目的地關(guān)系問題，分析了自我目的地一致性對(duì)游客目的地形象感知的積極影響，自我目的地聯(lián)結(jié)對(duì)該關(guān)系的中介作用，以及自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，自我目的地聯(lián)結(jié)能夠中介自我目的地一致性與游客目的地形象感知的關(guān)系，表明了自我一致性是否能夠影響游客的態(tài)度評(píng)價(jià)，取決于游客是否與目的地建立情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)目的地能夠賦予游客情感聯(lián)結(jié)時(shí)，游客會(huì)對(duì)目的地產(chǎn)生獨(dú)特的心理體驗(yàn)，并將目的地作為自我概念的一部分而存在。通過自我目的地聯(lián)結(jié)過程形成高質(zhì)量的“人一地”關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)游客的態(tài)度偏好和品牌忠誠(chéng)。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，自我動(dòng)機(jī)對(duì)自我目的地一致性與自我目的地聯(lián)結(jié)的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)影響。在自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)條件下，當(dāng)游客與符合自我概念認(rèn)知的目的地接觸后，自我概念便會(huì)被激發(fā)，通過選擇與自身自我概念相似的目的地建立聯(lián)系，起到維持、強(qiáng)化或發(fā)展自我概念的目的。與之相反，在自我提升動(dòng)機(jī)條件下，游客會(huì)更愿意選擇那些比自身實(shí)際地位或形象更高檔次的目的地，以彰顯自身的形象和身份，即自我一致性并不能激發(fā)游客與目的地建立聯(lián)系的欲求，不會(huì)對(duì)游客的自我目的地聯(lián)結(jié)產(chǎn)生正面的影響。

4.2理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

目前，品牌研究學(xué)者借鑒心理學(xué)的自我理論和人際關(guān)系理論，已對(duì)“人一品牌”關(guān)系的問題進(jìn)行了大量的研究，并已取得較為豐富的成果。然而，現(xiàn)有的“人一品牌”關(guān)系研究主要集中于企業(yè)、產(chǎn)品等微觀層面，消費(fèi)者與目的地之間的“人一地”關(guān)系問題，需要學(xué)者們的進(jìn)一步研究。本文在心理學(xué)自我理論和營(yíng)銷學(xué)品牌關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，探析了自我目的地一致性對(duì)游客目的地形象感知的作用機(jī)制，強(qiáng)調(diào)了自我目的地聯(lián)結(jié)的中介作用，以及自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，研究貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）本文將營(yíng)銷學(xué)基于“人一品牌”關(guān)系中的自我品牌聯(lián)結(jié)作用模型推廣到基于“人一地”關(guān)系的目的地研究中，起到了深化已有研究的作用。借鑒品牌關(guān)系理論中的自我品牌聯(lián)結(jié)，本文提出了自我目的地聯(lián)結(jié)的概念，并通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了自我目的地聯(lián)結(jié)在“人一地”關(guān)系中的樞紐作用，有效推動(dòng)和豐富了已有的理論發(fā)展，具有較重要的意義。本研究具有交叉學(xué)科性質(zhì)，研究?jī)?nèi)容涉及了心理學(xué)的自我理論、營(yíng)銷學(xué)的品牌關(guān)系理論以及旅游學(xué)的目的地理論。在目的地品牌化的已有研究中，借鑒品牌個(gè)性與自我品牌一致性研究，旅游學(xué)者提出了目的地個(gè)性與自我目的地一致性。本文在深入分析自我品牌聯(lián)結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上，提出了自我目的地聯(lián)結(jié)的概念，明晰了其內(nèi)涵與測(cè)量問題，為從更深層次分析“人一地”關(guān)系問題提出了新的研究視角，具有較為重要的理論創(chuàng)新意義。此外，本文進(jìn)一步挖掘了自我目的地一致性對(duì)游客品牌形象感知影響的中介機(jī)制，明晰了自我目的地聯(lián)結(jié)在游客目的地形象感知形成過程中的重要作用，有助于學(xué)者們更深入地剖析游客自我概念感知一自我目的地一致性一目的地形象評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。

（2）現(xiàn)有關(guān)于自我一致性的研究主要強(qiáng)調(diào)了自我一致性的正面作用，少有關(guān)于自我一致性作用權(quán)變因素的研究。主流的自我一致性研究多次指出，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到自我概念的影響，更偏好選擇與自己自我概念相似的產(chǎn)品或品牌。然而事實(shí)上，自我一致性并不是總能給消費(fèi)者品牌態(tài)度帶來(lái)正向的影響。有學(xué)者指出，個(gè)體除了自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)之外，還有自我提升動(dòng)機(jī)。當(dāng)自我提升動(dòng)機(jī)被激發(fā)時(shí)，自我一致性并不能提升消費(fèi)者的品牌偏好。相反，消費(fèi)者會(huì)更愿意購(gòu)買那些比自身實(shí)際地位更高檔次的品牌，彰顯自身的形象和身份。本文的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者自我動(dòng)機(jī)的確是自我一致性影響作用的權(quán)變因素，只有在自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)條件下，自我一致性才能夠提升消費(fèi)者與目的地自我聯(lián)結(jié)的程度，這種提升作用對(duì)于自我提升動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者并不顯著。該研究成果不僅僅豐富了旅游學(xué)的目的地研究領(lǐng)域，還為營(yíng)銷學(xué)的品牌關(guān)系理論提供了有意義的借鑒，深化已有的品牌關(guān)系研究。

（3）本文具有一定的實(shí)踐意義，具體表現(xiàn)為：第一，為旅游目的地品牌傳播提供指導(dǎo)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，我國(guó)大多數(shù)旅游目的地管理部門仍存在諸多問題，如單純地以提高游客數(shù)量和旅游收入增長(zhǎng)為目標(biāo)，致力于通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等促銷手段吸引新游客，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)和目的地形象評(píng)價(jià)重視度不夠，造成了我國(guó)旅游地普遍存在的游客重游率過低的后果。重游率低的現(xiàn)狀極大地增加了旅游地的運(yùn)營(yíng)成本，降低了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效益，是我國(guó)旅游業(yè)從粗放式向集約式發(fā)展轉(zhuǎn)變的瓶頸之一。本文通過分析游客的自我目的地一致性對(duì)目的地形象的影響，論證了游客對(duì)目的地與自我概念相似性在目的地形象感知過程中的重要作用。在目的地形象傳播的過程中，旅游目的地相關(guān)管理部門應(yīng)致力于提高游客的自我目的地一致性，從而提高游客對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)，促使游客的故地重游行為，幫助我國(guó)旅游業(yè)從粗放式向集約式發(fā)展轉(zhuǎn)變。第二，提出了自我目的地聯(lián)結(jié)的概念，揭示了自我目的地聯(lián)結(jié)在“人-地”關(guān)系中的重要作用，有助于目的地管理者制定相關(guān)措施，建立消費(fèi)者與目的地的自我聯(lián)結(jié)。本文研究進(jìn)一步表明，游客的自我目的地一致性并不是直接提升其對(duì)目的地的形象感知，而是通過自我目的地聯(lián)結(jié)的中介起作用。因此，旅游目的地相關(guān)管理部門應(yīng)該豐富游客與目的地之間可能的情感紐帶，比如為游客提供更多具有當(dāng)?shù)厝宋奶厣穆糜渭o(jì)念品，將游客帶進(jìn)當(dāng)?shù)厝说纳睿ぐl(fā)游客與目的地產(chǎn)生更多的接觸點(diǎn)等。第三，本文進(jìn)一步分析了自我目的地一致性的作用還取決于游客的自我動(dòng)機(jī)。只有自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的游客才會(huì)傾向于對(duì)自我一致性較高的目的地給予更高的評(píng)價(jià)，而對(duì)于自我提升動(dòng)機(jī)的游客，自我目的地一致性高的旅游目的地并不能促使游客產(chǎn)生偏好。針對(duì)這種情況，旅游目的地管理部門應(yīng)該通過游客調(diào)查，對(duì)游客的自我動(dòng)機(jī)進(jìn)行區(qū)分，為不同類型的游客提供不一樣的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，從而增強(qiáng)游客對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)。

4.3研究局限與未來(lái)研究方向

本研究也存在著一些不足之處：首先，數(shù)據(jù)采集主要是以廣州市周邊知名旅游目的地為主，研究結(jié)果是否能夠應(yīng)用于其他目的地尚需進(jìn)一步驗(yàn)證，以提高研究結(jié)論的外部有效性。其次，研究對(duì)象為團(tuán)體游客，未對(duì)散客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在本研究中，雖然團(tuán)體游客的人口統(tǒng)計(jì)特征基本反映了當(dāng)前出游人群的特征，但是，團(tuán)體游客與散客有著不完全一樣的旅游動(dòng)機(jī)和旅游習(xí)慣，自我動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用與自我目的地聯(lián)結(jié)的中介作用可能有著差異，未來(lái)需要對(duì)散客群體做進(jìn)一步的研究。最后，自我目的地聯(lián)結(jié)是一個(gè)全新的概念，由于研究的階段性，在對(duì)自我目的地聯(lián)結(jié)進(jìn)行定義和測(cè)量時(shí)，本文主要參考自我品牌聯(lián)結(jié)，不可避免地丟失了一些目的地特性因素。在未來(lái)研究中，應(yīng)該采用定性研究的方法，通過扎根理論，深入地挖掘自我目的地聯(lián)結(jié)的概念、內(nèi)涵、測(cè)量等問題，進(jìn)一步凸顯目的地品牌與一般實(shí)物或服務(wù)品牌的差異。