旅游迷思研究述評

[摘要]旅游迷思研究從屬于旅游符號學這一分支研究領域。旅游迷思研究主要包括了旅游營銷文本的迷思分析、旅游地的地方迷思研究、旅游體驗中的迷思研究，以及旅游地的表征分析。文章對既往的研究成果進行回顧和梳理，有助于讀者了解旅游迷思的研究內容和研究進展以及未來的研究取向。

[關鍵詞]旅游；迷思；文獻回顧

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）09-0119-08

Doi：10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.09.013

引言

在符號學中，有一個術語是“myth”，其對應的中文翻譯應為“迷思”，而非“神話”。迷思是一種特殊的符號。迷思在學者眼中是一種令人著迷的思考①，而非迷迷糊糊的思考。迷思究其實質而言是一個二次序的符號，這是迷思學的鼻祖羅蘭·巴特思（Roland Barthes）在他代表作《神話——大眾文化詮釋》中對迷思給出的哲學概念。羅蘭·巴特思的概念是哲學層面的，缺乏可操作性，本文將迷思定義為人為建構的具有折射性、共享性、自然而然化的二級符號。在旅游研究中，有一個前沿的領域為旅游符號學研究，而旅游迷思研究則從屬于旅游符號學這一分支研究領域。旅游迷思研究的具體內容通過瀏覽既往的研究成果可以得知，主要包括了旅游營銷文本的迷思分析、旅游地的地方迷思研究、旅游體驗中的迷思研究，以及與迷思息息相關的旅游地的表征分析。本文對既往的研究成果進行回顧和梳理，有助于我們了解旅游迷思的研究內容和研究進展以及未來的研究方向。

1 國內外文獻述評

1.1旅游地的表征分析

旅游地的表征隱含著旅游的迷思?！氨碚鳎╮epresentation）”直白地說就是再呈現的意思，“是一個修辭學、符號學、傳播學等學科的概念，是指制造符號，以代表被表征對象的意義的社會化過程，以及這一過程的產物?！?。旅游地其實是表征的結果，旅游目的地會被怎樣表征是人類社會的操控和選擇。近些年來，不少西方學者研究了旅游地的表征問題。Palmer分析了遺產景觀的表征問題，他認為遺產景觀象征著一個國家和民族，代表了民族身份，是一個國家的符號、儀式和風俗。比如愛丁堡城堡是蘇格蘭的象征，這些符號的關鍵要點在于它們能傳達意義，能傳送關于一個國家的信息。Echtner仿照美國符號學家皮爾斯的符號三角理論，提出了旅游營銷的三角理論模型，分析了旅游營銷中3種不同的關系：（1）旅游目的地和旅游廣告的關系（旅游廣告商如何表征旅游目的地）；（2）旅游廣告和潛在旅游者的關系（潛在旅游者如何解釋這些表征）；（3）旅游目的地和潛在旅游者的關系（旅游目的地提供給潛在旅游者的符號消費經歷是什么）。Herbert在Johnson的文化模型圈的基礎上構建了遺產景觀的“表征”和旅游者“閱讀”的循環模型，以一個圈形模型來展現景觀表征者和閱讀者之間的關系，說明了生產者對旅游吸引物建構的意義是由旅游者來譯碼的。Ateljevic研究了新西蘭旅游業的形象與意識的表征，尤其是宣傳中的表征問題，分析了政治對意識形態的重要影響。Ateljevic指出，表征（representation）與再建構（reconstruction）直到最近幾年才開始出現在旅游研究的主流當中。Hunter則對旅游圖片表征做了分類分析，Hunter指出以往對旅游話語的表征分析都是用的內容分析法，內容分析法是對文本進行定量分析的有效方法。該文分析的圖片表征分為空間和主題兩大類，其中空間表征分析分為4類：自然、文化、遺產地和物質文化、旅游產品（設施、住宿和飲食）；主題表征分析也分為4類：沒有人在場的旅游對象物、只有東道主、只有客人、客人和東道主都在場。Hunter還對以往研究中關于表征的各種概念進行了列舉，其中一類觀點是：表征是集體迷思或集體描述等任何形式。筆者認為，表征是一種集體描述，但不能將表征等同于集體迷思，因為表征是符號的功能，而迷思是一種特殊的符號，而且迷思是共享的，因此迷思是集體的迷思。另外，D' Hauteserre分析了旅游表征中的政治問題，此文以解釋符號學分析為基礎，目的是理解為什么新喀里多尼亞的形象描述的是“人為的天堂”或“受控制的天堂”，所謂人為性和受控性是指通過所提供的圖片控制了所表達的形象。旅游敘事提供了旅游地的地理政治學迷思。

中國學者劉丹萍以元陽梯田為例分析了旅游地的空間生產和旅游者對旅游地的表征。文章的新意在于分析的是旅游者對旅游地的表征而非旅游目的地行動者對旅游地的表征。她指出：旅游者的表征都并不是一種個體行為，而是依托那些生產和傳播文化產品的機構與服務而實現的一種復雜的旅游欲求潮流（或稱旅游消費時尚）。劉丹萍寫道：“旅游地實際上是一個‘意象’（image），它由旅游運營商‘經營’，由市場營銷人員‘包裝成型’（model），再由旅游者‘使其具有生命力’（perpetuate）。供需雙方共同建造了一個地方‘神話’（myths）”。這里的myth被劉丹萍翻譯為“神話”，應該譯為迷思。只不過中國大陸學者對迷思不熟悉，myth通常被譯為神話。追根溯源，myth研究有兩派起源，法國結構主義大師、著名人類學家列維·斯特勞斯研究的myth應翻譯為“神話”，而法國符號學家、語言學家羅蘭·巴特思所研究的myth要翻譯為“迷思”，神話和迷思構成了myth研究的兩大理論流派，但是在旅游研究中，myth在絕大多數情況下指涉的是迷思，而非神話，如果是沿用列維·斯特勞斯的觀點，則譯為神話，如果是運用羅蘭·巴特思的理論，則譯為迷思。劉丹萍還指出：“旅游地形象，根本就是為迎合那些西方游客的審美和消費偏好而預設的地方‘神話’（myths）”翻。這個論點有不妥之處，旅游地形象能夠和迷思劃等號嗎？從形象和迷思的概念來說，兩者是不能也無法等同的，所以一定要明晰一點：旅游地形象不等同于旅游地迷思。對旅游地形象最早的定義是Crompton給出的定義，他認為形象是個人對旅游目的地的信仰、觀念和印象的綜合。“形象是個人或集體對目的地的想法或概念，形象有認知和評價成分?！薄八^形象，就是人們對于某一事物、人物、組織或地方的信念、觀念、情感、期望和印象的綜合結果?！薄奥糜蔚匦蜗笫桥c旅游者記憶相聯系的對地方的感知”，“旅游目的地形象被定義為個體對某一目的地的信念、想法與印象之總和。”旅游迷思中也有信仰和觀念的成分，并給旅游者留下了某類特殊的印象，但是迷思和形象二者并不等同。

1.2旅游營銷文本的迷思分析

旅游營銷文本是對旅游地的一種重要表征。在營銷文本的研究中可以挖掘出大量的旅游迷思。有很多學者采用了符號學方法和迷思學理論來研究旅游宣傳冊、照片、明信片等旅游營銷文本，主要是對文本的構成元素，包括對文字和圖片進行意義的挖掘和解釋，這也很符合符號學和迷思學的傳統，即意義解讀。在眾多旅游文本中，最受研究者關注的是旅游營銷中的旅游宣傳冊，通常借用符號學方法來除去迷思的表面指示層，解釋深層的象征和隱含意義。Uzzell則采用符號學方法分析了6份“陽光假期”公司制作的宣傳冊上的圖片，挖掘了圖片中的顯性內容（姿勢、攝影效果）和具有象征意義的幻想和迷思。他說，一瓶葡萄酒象征著對“美好生活”的幻想和受到壓抑的缺憾，其他物和人則象征著真實、權力和唯美主義。他最后總結道：圖片是一種創造和建構幻想、意義和身份的工具，旅游廣告中充滿著迷思。Selwyn （1993）、Cooper（1994）、Dann（1993，1996）等學者也紛紛采用符號學方法對旅游宣傳冊做了分析，Selwyn研究了大量的旅游宣傳冊，分析了其中的文字和圖畫，他著重分析了4類表征：遺址、海灘、食物和人。他發現了幾個神話主題，包括神秘主義、野生的和異域的自然、社會化、好客和豐盛。宣傳冊不過是在銷售神話罷了。Cooper也以宣傳冊為樣本，分析了當中的文字和圖片，發現宣傳冊采用了一種特殊的語言來構筑迷思化的旅游體驗，表達了冒險、曠野、真實和異國情調。Dann對列維·斯特勞斯和羅蘭·巴特思的myth研究給予同等重視，他認為有魔力的、欣快的“旅游語言”呼應了情感、神秘、英雄和零散的迷思。Gilbert指出，對旅游指南的研究通常都是追隨著羅蘭·巴特思對藍色指南迷思的研究，在旅游指南中廣泛發現社會事實和政治事實的迷思化。Echtner和Prasad選取了作為旅游目的地的12個第三世界國家進行分析，以旅行社宣傳冊文本作為研究資料，分析宣傳冊的文字和圖片。研究指出第三世界國家的旅游目的地表征了3類迷思：不曾改變的迷思、不受約束的迷思和不文明的迷思。不曾改變的迷思是指中國、埃及、印度、土耳其和泰國等東方國家的旅游迷思，不曾改變的迷思聚焦于這些傳說中的古老國家。去這些國家旅行仿佛回到了古代文明世界，這些地方建造的遺跡和廢墟等吸引物是吸引旅游者目光的重要焦點。為了和旅游者的需求一致，這些第三世界國家的目的地必須呈現出未曾改變的面貌，另一重要表征是關于這些地方曾經是富饒之地的描述，現代社會第一世界的旅游者被鼓勵看到這些第三世界旅游目的地曾經的輝煌，這些是最值得旅游者們凝視的。不受約束的迷思是指陽光燦爛的國家如海洋沙灘等旅游目的地（如古巴、斐濟和牙買加），這些地方的環境讓旅游者可以自我放縱和獲得感官享受，這些旅游地是現代天堂，未曾改變的迷思是神秘的和奇怪的，而這些地方的迷思是容易理解的和舒適的。第三類迷思是不文明的迷思，如哥斯達黎加、厄瓜多爾、肯尼亞和納米比亞，這些地方大部分沒有文明，本質是野蠻的。文章最后指出第一世界的旅游者對第三世界的想象和第三世界為迎合第一世界所建構的旅游迷思其本質是殖民主義的。

此外，明信片也是被分析的重要文本。Markwick對馬耳他的旅游明信片做了研究，Cohen指出明信片要研究4個方面：圖片表征，與圖片搭配的標題，文字，明信片寄送的地址（表明溝通的流向）。Andriotis和Mavric認為，以往研究中對明信片的分析是把明信片作為表征的固定形式，挖掘其中對地方和特殊文化的解釋，他們則將明信片作為歷史資料進行了分析，審視的是明信片的發送者和接收者之間想象和交流的移動性。

1.3旅游體驗中的迷思研究

這個領域關注的是作為消費者的旅游者和旅游者的體驗，研究表明旅游者對期望的表述和對體驗的詮釋中存在迷思，而且迷思學被認為是用來解釋人們的感受和研究旅游體驗的新方法。Becker用質性研究方法調查和分析了旅游者對照片文本的描述，在訪談過程中記錄旅游者所回答的“期望”，并將測試結果對應到每張照片當中。Norton認為，旅游為個體旅游者獲取世界的意義提供了重要機會，旅游營銷文本的制作如旅游宣傳冊是解釋旅游地最直白的方式，它們以某種形象來表述某種文化含義。旅游營銷文本的解讀和旅游者對旅游體驗的描述之間是存在相關性的，為此，他引用了Johnson的文化圈模型，并依據這個模型把旅游體驗的描述劃分成了期望、體驗和反饋3個階段，采用了訪談法研究了旅游者對東非旅游體驗的詮釋。McEwan分析了旅游者敘述中西部非洲的“黑色大陸”迷思和田園生活的迷思。Johns和Clarke用旅游者話語中呈現的迷思來分析他們的度假體驗。研究了旅游者表述中的迷思，并對旅游者的預期、旅游體驗過程的描述和旅游者行程結束之后的感受進行了實證研究，揭示了迷思的形式、內容和動機，并指出旅游者表述的迷思通常是由旅游者動機或意識引起的，因為旅游動機的存在，旅游迷思通常具有情感的成分。文中還指出，假日體驗的迷思在于度假廣告中描述的“和孩子共度好時光”，“放松”和“生活輕松”是常見的形式和概念。從上述研究可以看出，旅游體驗中的迷思存在于旅游者出門旅游之前對旅游地的期望，所以旅游者頭腦中關于旅游地的迷思通常具有個人的動機和情感因素在其中。

1.4旅游地的地方迷思研究

2012年，國內學者崔慶明和徐紅罡發表了一篇論文《野象的迷思：野象谷人一象沖突的社會建構分析》，這是國內第一篇提到旅游迷思的論文，講述的是作為旅游對象物的野象的迷思。雖說文章題目中用了“迷思”這個術語，但是全文并沒有對迷思這個概念進行介紹和界定。這篇論文的主體部分標題為“野象的迷思——野象的不同意義”，分析在游客、員工、社區居民眼中的野象有何不同意義，但并沒說明是什么樣的迷思。全文僅僅是用到了迷思這個詞。在結論部分作者寫道：“旅游目的地通過宣傳，將大象的形象片段化和美好化，使得游客在他們的日常經驗中建構出一種片面的大象的意象，這種意象使得大象對于他們形成了一種令人向往的意義。即大象的迷思讓潛在游客對野象谷心生向往”。這句話給我們的啟發是：旅游地營銷制造迷思的作用在于讓潛在游客對旅游地產生向往。

Brann說過旅游地迷思是“系統的公眾錯覺，是自發產生的或由形象制造者操縱的?！盨elwyn主編出版了The Tourist Image： Myths and Myth Making in Tourism -書。Selwyn指出，旅游是關于myth和舞臺化非本真性的生產和消費。Selwyn在緒論中指出“myth”一詞的意思源自列維·斯特勞斯，這一章中myth的概念采用的是人類學的定義.Selwyn將myth定義為在智力和情感層面解決個人和社會的疑難問題而假設的故事，神話（myth）宜當做故事來看待，這是他對myth（神話）概念的理解。在對全書內容進行介紹時，他說此書的論文主要講述的是中心和邊緣關系的3類過程，其中第一種是關于旅游者對于他者（other）的觀點、形象、神話（myth）和幻想等想象的建構；第三種是與他者的神話和形象有關的強大的力量。“他者的特點是各種前現代、前商品化的想象世界或者是旅游者頭腦中重溫的善良的世界”。雖說此書第一章對myth進行定義時所指的是人類學中的神話，但是書中其他作者撰寫的各章對myth的使用和研究內容卻對應的是羅蘭·巴特思提出的迷思，如此一來，該書myth的中文譯名就在神話和迷思之間搖擺不定了，這是此書的一個不足之處。書中很多章節的作者在論述myth時其內涵很明顯是指涉羅蘭·巴特思的迷思。例如，“旅游業的發展帶來巨大的社會變遷，而旅游迷思卻是隱瞞和否認這些變遷，永遠保存的是旅游之前所想象的觀念和形象”。Hutt所寫的第三章就是西方旅游者對尼泊爾香格里拉迷思的建構，迷思描述的是一個山谷，山谷里的人們過得很滿足，有各種基礎資源，能夠自給自足，政府很仁慈很民主。尼泊爾旅游局利用這個迷思把尼泊爾銷售給那些尋找智慧、豐裕、社會團結等符號的西方旅游者。在第七章中Campden這個旅游地的迷思就是被外來者塑造而成的英格蘭中部有魅力的田園城鎮。第四章是Dann對英國旅游宣傳冊的分析，這章的主題不是旅游地迷思分析，而是旅游宣傳冊的迷思分析，Dann跟隨Uzzell的觀點，認為旅游者是迷思制造者，旅游宣傳冊是他們自己的迷思，迷思的意識形態功能是將目的地形象（“第一次序”）轉換為更強烈的意識形態文本（“第二次序”），在此Dann使用了羅蘭·巴特思迷思概念的構造系統——第一次序和第二次序。從Dann寫的這一章可以了解Uzzell內心的主張：宣傳冊在一定程度上是“我們的自我形象”。這一章的主題就是旅游者意象中的天堂。Dann說道：“旅游是一個不可實現的白日夢和幻想的世界?！盋rang評價此書是一本很好的論文集。David也為此書寫了書評，他指出：這本書可以更精確地命名為“旅游人類學探索：本真性、商品化以及地方、人和文化的形象”。不過此書的原名還是更為貼切，因為此書各章所研究的問題均是myth，大部分是研究的地方迷思。

Hopkins發表了關于符號化鄉村營銷迷思的論文，此文所關注的不只是地方促銷符號，而是確認和解釋鄉村的意識形態、價值觀和迷思的內涵，和在更廣泛的政治、經濟和文化背景下生產和消費的意義。文中引用了羅蘭·巴特思對迷思的定義：迷思是由含蓄的符號或意義組成，迷思是建立在隱含意義基礎上的第二次序的符號系統。Hopkins指出，尤為重要的是去理解符號化景觀的商品化、營銷和消費。旅游地宣傳口號帶有第二次序或隱含的意義；它們指稱著表面之外的東西，它們是被有意操作的。

Urry編著的《消費地方》（Consuming Places）對旅游迷思研究有較大的貢獻。書中寫道：地方意義不是簡單給定的（simply given），而是文化建構的。空間本身是社會化生產和社會化再生產的。這不是簡單的個人解釋，而是集體迷思；理解這些迷思是一個解鎖、削弱現有解釋和傳統，把沖突元素并列在一起的過程。所以，地方迷思相互競爭且可更換，通常有許多迷思相互疊加，它們附屬于不同的社會空間。例如，尼亞加拉瀑布有地方迷思，那里反映了加拿大北部相互競爭的地方迷思。羅蘭·巴特思在藍色指南中說到古老的阿爾卑斯山迷思，倡導著勤奮和隱居的道德觀。地方迷思組建了人們對他們自身和社會世界的認識。此書的第十三章以英國湖區（Lake District）為例分析了地方迷思（place-myth）和地方身份（identity）的存在。湖區原本不屬于英格蘭，直到有為數較多的游客去了那里，當中一些人寫下來的文字被貼上了美麗風景（picturesque）風格的標簽，由此誕生了英國著名的浪漫主義流派，作家和藝術家來此游覽使得湖區成為英格蘭的一部分。游客寫的文學作品發展了這里的地方迷思，這個地方的身份就是“湖區”。沒有游客和游客創作的文學作品、沒有了閱讀了文學作品的人，就不會發展出迷思。如果不是因為一些寫了湖區的作家成為標準英國文學的代表也不會有迷思，因此湖區的發展是一種特殊的地方迷思，它是因為游客和作家而產生的，是因為浪漫主義風格的英國文學作品被認識、描述并得到了反響。18世紀末地方迷思迅速增加和循環，18世紀末和19世紀初出現的旅游地迷思還有Blenheim和Chatsworth鄉村房屋、Stonehenge和Fountains Abbey遺址、Brighton度假村等地方。旅游者眼睛所追求的是地方的迷思和形象。Urry在本書中還闡述了他曾提出的旅游凝視理論，指出湖區的浪漫凝視和集體凝視是相沖突的。

旅游地迷思研究的最新動態是對旅游地想象的研究，“一些學者指出了myth——傳統的被解釋的故事（通常是神圣的自然）——和旅游想象之間的相似性”。“想象是社會建構的發動機，它影響和決定著未來的結果”。Santos對中國城（Chinatown，唐人街）的再想象（reimagining）研究運用了參與觀察、宣傳冊和焦點小組資料的分析，指出芝加哥中國城的表征是“異域的、舒適的游覽地”。Salazar在《旅游想象：概念研究》這篇純思辨研究論文中指出旅游空間讓旅游者離開了乏味的世界，是一個充滿了想象、幻想和夢想的地方。旅游的“想象地平線”是機會，需要做的就是積極創造和操作那些可以替代根深蒂固的想象的形象和話語?；诖?，筆者認為旅游地的迷思實際上反映了旅游者內心投射到旅游地的想象。

Gao等人采用扎根理論方法研究了虛假的香格里拉，該研究以中國香格里拉為個案說明一個歷史上并不真實的地方所存在的迷思，香格里拉是一個虛假的目的地。香格里拉聞名是因為英國作家James Hilton于1933年寫的《消失的地平線》一書.隨后在1937年拍攝了電影。Gao的研究借鑒的理論是想象地理學，旅游者出于個人的欲望和希望對迷思和故事進行著主觀的解釋，在自己的頭腦中重新創造了旅游目的地。旅游地的想象地理是旅游者個人想象的產品。該研究指出旅游者對香格里拉的意象分為3類：純自然的沒有迷思的景觀，受西方媒體和達賴喇嘛影響的西藏迷思，虛假的香格里拉。文中指出：“迷思或故事是介紹地方和創造集體公眾身份的刺激因素。換言之，迷思或故事通常給人類潛在的精神生活提供了線索，每個社區和環境包含著一個故事”。

Chronis對葛底斯堡的旅游想象進行了實證研究，他說在各種休閑企業中都是摻合著幻想和真實；旅游想象是旅游目的地有形物質性和敘述建構的不可捉摸性之間張力的產物，即地方和故事之間張力的產物；旅游地的真實和想象是不可分離的，既有真實的，又有想象的。旅游地是社會建構的，與特定的記憶、風俗、意愿和價值觀相聯系。旅游實際上是講故事，用故事把一個不引人注目的空間變成有吸引力的旅游目的地。旅游敘述是想象多于真實。構造和解釋是旅游營銷者和商業技術的任務。旅游地賣的不是地方本身，而是地方敘述。旅游想象為集體體驗提供了意義。旅游想象是與一個旅游地相關的承載著價值觀、具有情感的集體敘述建構。

Salazar和Graburn于2013年出版了《人類學鏡頭下的旅游和想象》一書，導論中提到：Dann（1976）區分了旅游者想象的兩類基本特征。Said（1994）對地理想象進行了分析，地理想象是關于空間怎樣被想象，物理空間被認為具有什么樣的意義，關于這些地方的知識是如何生產的，以及這些表征是怎樣使得不同的行動過程成為可能。對人和地方的旅游想象不能簡單地用解釋內容或符號內容將其看作商品化或商業化表征。它們通常是在想象中的迷思和幻想的基礎上從歷史繼承的刻板印象中擴散開來，或者如Leite （2005）所命名的“想象的重構”。

2 結束語

綜上所述，旅游迷思理論研究在國外已經積累了一定的學術成果，國內還只見到一篇有關旅游迷思的研究論文。旅游迷思研究的基礎是旅游符號理論，最早是1976年MacCannell對旅游吸引物符號系統的結構主義分析，英國社會學家Urry的《消費地方》一書中關于英國湖區的地方迷思分析得益于羅蘭·巴特思的迷思學思想。Franklin曾評論到：“Urry和MacCannell是旅游綜合（general）理論中最有影響力的兩位。myth研究的理論起源地是法國，是法國人類學家列維·斯特勞斯的神話學研究和法國符號學家羅蘭·巴特思的迷思學研究。迷思的研究和旅游迷思研究是以羅蘭·巴特思的迷思學理論為基礎而展開的。從以往旅游迷思的學術文獻來看，旅游迷思被看作是旅游地被解釋的故事。旅游迷思研究是圍繞旅游地的表征、描述、想象而進行的。就目前而言，旅游迷思研究集中在旅游營銷文本的迷思分析，旅游體驗中的迷思分析和旅游地的地方迷思研究這幾個領域。以往研究的關注點是旅游地有怎樣的迷思，分析的是迷思的主題和內容，至于地方迷思是怎么被制造出來的，旅游者對迷思是怎么消費的，這些方面并沒有做過研究，并且以往研究也沒有對迷思的概念給出清晰的界定，本文在最開始給出了迷思的操作化定義，今后的研究需要進一步探討分析旅游想象、旅游地的表征、旅游地的地方迷思制造和消費。通過這樣的分析，可以清晰地看到供需雙方是怎樣共同營造出了旅游目的地的地方迷思。而旅游營銷文本迷思分析、旅游體驗的迷思分析也有待中國學者進行實證研究。