調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響

[摘要]在旅游市場營銷中，良好的溝通是提升游客購買意愿的重要策略之一。傳統觀點認為，游客的購買決策取決于決策收益與決策成本之間的比較，即一個好的決策在于以較低的成本獲得較高的收益。但事實上，游客的購買決策還會受到游客決策過程的影響，調節匹配理論就是基于個體的決策過程而提出的一種新的理論。文章依據調節匹配理論，通過兩個實驗驗證了調節定向（促進定向/預防定向）與溝通策略（獲得收益策略/避免缺失策略）對游客感知價值和購買意愿的影響。研究結果表明，調節定向與溝通策略存在交互效應，具體來說，相對于預防定向，促進定向與獲得收益策略的匹配能夠提升游客的感知獲得價值和購買意愿，而相對于促進定向，預防定向與避免缺失策略的匹配能夠提升游客的感知交易價值和購買意愿，且感知獲得價值和感知交易價值在調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響關系中具有部分中介作用。

[關鍵詞]調節定向；調節匹配；溝通策略；購買意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）12-0074-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.12.012

引言

在組團游中，導游往往承擔了兩種角色職能，既是旅游服務提供者，也是旅游產品推銷者。從旅游實踐來看，這種雙重角色容易帶來4個方面的負面后果：一是導游角色認知的模糊，進而影響其服務質量，帶來高的離職傾向和低的工作績效；二是降低游客的旅游體驗質量和整體滿意度；三是引起導游與游客之間關系的惡化和沖突；四是影響旅游業在社會公眾中的形象。事實上，旅游產品本身就是一種組合產品，旅游活動是包含“食、住、行、游、購、娛”等諸多要素的整體活動，購物也是旅游活動的重要內容之一，導游向游客推薦旅游項目或購物活動也是導游服務的重要組成部分，但往往由于導游與游客的溝通不暢，或者導游缺乏有效的溝通策略而產生諸多問題和沖突。營銷理論指出，發現需求并滿足需求是市場營銷最核心的思想理念。因此，對于旅游從業人員而言，只有深刻洞察旅游者的心理傾向與需求特征，有針對性地提供服務并采取相應的溝通策略，從而通過滿足游客需求來提升游客的滿意度，才是解決旅游活動中導游與游客沖突的有效路徑。

傳統決策理論認為，個體行為或決策的效果往往取決于決策收益與決策成本的比較，因此，一個好的決策在于以較低的成本獲得較高的收益。依據此邏輯，旅游者的購買決策會受到預期決策結果的影響，也就是說，旅游者總是希望以最低的成本獲得最高的旅游收益，正因為如此，旅游者往往將價格因素作為其購買決策的重要線索。但是，心理學研究表明，個體決策除了關注決策收益之外，其過程也會對最終決策產生重要影響，而從現有文獻來看，個體決策過程對游客購買意愿的影響還未受到學者們的關注。

Higgins提出的調節匹配理論（regulatory fit）就是基于個體決策過程的一種新的理論。調節匹配理論認為個體的行為和偏好會受到自我調節定向（regulatory focus）的影響，調節定向分為促進定向（promotion focus）和預防定向（prevention focus），促進定向的個體更加關注正面結果的信息，表現出積極進取的行為，而預防定向的個體容易受到負面信息的影響，表現出規避風險的行為。當個體的調節定向與其行為策略相匹配時就實現了調節性匹配，調節性匹配能夠增強個體的行為動機，對個體的決策具有重要影響。

本文依據調節匹配理論，重點探討游客的自我調節定向與溝通策略對購買意愿的影響。具體來說，本文將對以下幾個問題進行研究并給出科學的解釋：在旅游情景中，游客的自我調節定向是否存在差異？不同調節定向的游客面對不同類型的溝通策略時會做出怎樣的選擇？這些選擇又如何影響游客的感知價值和購買意愿？

1 理論基礎與研究假設

1.1調節匹配理論與調節定向

調節匹配理論是以調節定向理論為基礎的。調節定向是指個體在調節自己的態度、認知和行為時所表現出的特定傾向，人們的偏好和決策會受到其自身調節定向的影響。例如，對于收益敏感的個體，他們關注的焦點往往是“是否可以獲得收益”的信息，傾向于追求最大化正面結果，重視進步和成就，這種傾向被稱為促進定向。而對于損失更加敏感的個體，他們往往關注“是否可以避免損失”的信息.盡量避免負向結果的發生，重視義務與責任，這種傾向被稱為預防定向。簡單來說，促進定向的個體重點關注如何獲得收益，而預防定向的個體則重點考慮如何避免損失?，F有研究認為，自我調節定向的形成有特質論和情境論之分，特質論認為個體的調節定向是個體在成長過程中受家庭、教育等環境因素的影響而逐漸習得的個性傾向，而情境論認為個體的調節定向是由特定的框架信息線索所激發的。

所謂調節匹配，是指個體的自我調節定向與其行為策略之間的匹配，Higgins指出當具有不同調節定向的個體選擇其所偏好的行為策略時，就形成了調節性匹配。具體來講，促進定向的個體傾向于選擇“渴望一接近”策略，表現出更加積極的行為，而預防定向的個體傾向于選擇“警惕一回避”策略，表現出避免風險的行為。調節定向與行為策略的匹配對個體的行為具有調節的作用，因此被稱為“調節性”匹配。與調節定向與行為策略的不匹配相比，調節匹配的實現能夠使個體對自己的選擇產生正確感，增強個體的行為動機、主觀評價和情緒體驗，進而對個體決策產生影響。如Aaker和Lee的研究證實了調節匹配能夠增加信息勸說的效果，促進定向的消費者對獲得收益的信息更加敏感，而預防定向的消費者對避免損失的信息更加敏感。Zhao和Pechmann的研究表明，對于促進定向的個體，更愿意接受用積極框架表述的禁煙廣告，而對于預防定向的個體，以消極框架呈現的禁煙廣告的說服效果更好。

1.2溝通策略的框架效應

框架效應是指當內容相同的信息以不同的方式進行表述時，會對人們的感知以及決策產生不同的影響，這種現象被稱之為“框架效應”?？蚣苄源嬖?，是因為人們面對獲得（gain）和損失（loss）的信息時存在著不同的感知和反應。諾貝爾經濟學獎得主Kahneman和Tversky提出的前景理論（prospect theory），解釋了人們在面對獲得和損失這兩種框架信息下的不同反應。前景理論認為當人們面臨“獲得”的狀態時，人們偏好于規避風險，選擇穩定性收益，而當人們面臨“損失”的狀態時，人們則偏好于選擇冒險。因此，根據框架效應，信息陳述可以分為積極框架和消極框架，積極框架關注積極結果（獲得收益）的目標，而消極框架則關注規避消極結果（避免損失）的目標。內容相同的信息，既可以以積極框架的方式表述，也可以以消極框架的方式表述，而不同的信息表述方式會對決策者的決策產生不同的影響。

從現有研究文獻來看，調節匹配與框架效應被廣泛地應用在金融市場、風險決策以及營銷決策等研究領域。如Ganzach和Karsahi指出產品廣告信息既可以正面描述，也可以負面描述，正面描述重點強調購買廣告中產品將會獲得的收益，而負面描述是強調如果不購買產品會帶來什么潛在的損失，把廣告信息按不同的方式進行描述能夠顯著影響消費者的購買意向和決策行為。Aaker和Lee認為信息框架無論是以獲得收益方式呈現，還是以避免損失方式呈現，當信息框架的呈現方式和個體的信息聚焦方式相匹配時，能夠增強信息的說服力。彭璐珞等研究了“減價”和“打折”兩種促銷框架對顧客感知價值的影響，結果表明，消費者的調節定向與促銷框架存在交互效應，促進定向的消費者對“減價”的促銷信息有更高的感知價值，而預防定向的消費者對“打折”的促銷信息有更高的感知價值。劉磊和王承璐指出同一促銷信息既可以被描述成獲得，也可以被描述為減少損失，當消費者處于促進定向狀態時，對獲得型促銷信息有更高的購買傾向，而當消費者處于預防定向狀態時，對減少損失型促銷信息有更高的購買傾向。還有學者研究了價格折扣的不同呈現方式、金額/比率陳述方式、信息勸說方式、網上促銷框架等對消費者態度和購買傾向的影響。

營銷溝通是企業與顧客進行信息傳遞的重要策略之一，營銷溝通的方式、策略和效果會對顧客的感知價值以及購買決策產生重要的影響。本研究基于調節匹配理論和框架效應，認為溝通策略既可以以獲得收益的方式表述（如強調享受生活、快樂旅游），也可以以避免損失的方式表述（如強調避免后悔情緒）。獲得收益策略強調旅游者通過參加旅游活動會得到的旅游收益，而避免損失策略則強調旅游者通過參加旅游活動會降低或減少旅游者的損失。獲得收益和避免損失這兩種溝通策略框架分別與不同的調節定向存在匹配，相應地，不同調節定向的旅游者，兩種溝通策略框架所產生的溝通效果也可能存在顯著差異。促進定向的旅游者會更加關注正面的和收益的信息，預防定向的旅游者會更傾向于關注負面的和避免損失的信息。因此，促進定向與獲得收益策略、預防定向與避免損失策略達成調節性匹配，與調節不匹配相比，調節定向與溝通策略的匹配能夠使游客增強決策的正確感和購買意愿?；谝陨险撌?，提出研究假設：

假設1a：相對于預防定向的游客，獲得收益型溝通策略使促進定向的游客有更高的購買意愿

假設1b：相對于促進定向的游客，避免損失型溝通策略使預防定向的游客有更高的購買意愿

1.3調節定向與溝通策略對感知價值的影響

感知價值即顧客感知價值，是服務營銷研究領域的重要概念，其本質上是指顧客對企業提供價值的一種主觀感知。Zeithaml認為，感知價值是指消費者對產品或服務效用的獲得與付出相比較后做出的總體評價。她指出雖然對產品或服務的感知所得因顧客而不同（如有些顧客關注數量，有些顧客關注質量，便利性等），感知付出也不同（有些顧客關心付出的金錢，有些顧客關心付出的時間和精力等），但感知價值意味著消費者從產品或服務中所得利益與購買使用產品或服務所付出代價之間的權衡，顧客會根據自身對產品或服務的感知價值做出購買決策和行為，而不僅僅是質量和價格因素。Sweeney和Soutar也認為感知價值是指顧客從產品或服務的交易中獲得的利益與其為之付出的成本之間的權衡。依據Zeithaml對顧客感知價值的解釋，感知價值是從顧客角度出發，由顧客主觀感受而不是產品和服務提供者所決定的，感知價值應該由顧客來判斷，而不應該由產品或服務的提供者自我評估。

本研究引入感知價值這一變量主要是出于以下考慮：第一，Thaler認為感知價值由獲得價值（acquisition value）和交易價值（transaction value）兩部分構成。獲得價值是顧客感知利益與所支付貨幣成本的比較，強調產品的最終收益，而交易價值則取決于顧客所支付的貨幣成本與其參考點的比較，因而直接取決于感知節省。Grewal等也將顧客價值分為兩個維度，即感知獲得價值和感知交易價值。感知獲得價值是指顧客從產品或服務中獲得的凈收益，而感知交易價值是指顧客對產品或服務交易產生的心理滿意感知。第二，感知獲得價值和感知交易價值分別代表了個體對交易所形成的不同價值感知，感知獲得價值重視獲取的最終收益，而感知交易價值則關注如何減少交易損失。無論是感知獲得價值，還是感知交易價值都會對顧客的購買意愿產生顯著的影響。第三，調節匹配理論指出，促進定向的個體對積極信息比較敏感，重點關注如何“獲得收益”，而預防定向的個體對負面結果的信息比較敏感，重點考慮如何“避免損失”?？蚣苄獎t是指內容相同的信息可以以不同的方式進行陳述，當以積極框架（獲得收益）的方式陳述時，可以與促進定向的個體形成匹配，當以消極框架（避免損失）的方式陳述時，易與預防定向的個體形成匹配。因此，本研究認為在與游客的溝通過程中，游客的不同調節定向與不同的溝通策略存在匹配效應，獲得收益型溝通策略傳遞更多的收益信息，能給促進定向游客帶來更高的感知獲得價值，而避免損失型溝通策略則強調交易效用，使預防定向游客產生更高的感知交易價值。根據以上論述，提出假設：

假設2a：相對于預防定向的游客，獲得收益型溝通策略使促進定向的游客有更高的感知獲得價值

假設2b：相對于促進定向的游客，避免損失型溝通策略使預防定向的游客有更高的感知交易價值

1.4感知價值與購買意愿

在服務營銷領域，感知價值是顧客購買意愿、顧客滿意和顧客忠誠的重要前因變量，大量實證研究也驗證了感知價值與顧客滿意和行為意向的關系。Dodds指出感知價值在感知質量與顧客行為意向關系中發揮重要作用，感知價值不僅影響顧客購買決策行為，同時對購買后的滿意與推薦意向產生影響。Woodruff指出感知價值是顧客滿意的重要前因變量，并且與顧客的行為意向，如顧客口碑和購買意向有積極關系。Cronin等研究了服務質量、感知價值、滿意與行為意向的關系，結果表明，感知價值對顧客滿意有顯著影響，對顧客的行為意向有間接影響。Grewal等在將感知價值分為感知獲得價值和感知交易價值的基礎上，研究了價格比較廣告對消費者感知獲得價值、感知交易價值和購買意愿的影響，結果顯示感知獲得價值和感知交易價值在消費者的價格感知對購買意愿的影響關系中具有中介作用。郝遼鋼等研究了價格折扣呈現方式對促銷效果的影響，研究結果表明，基于金額的價格折扣形式能夠帶來更高的感知獲得價值和感知交易價值，感知價值是價格折扣形式對購買意愿影響的中介變量。

在旅游研究領域，Petrick等驗證了旅游體驗、感知價值和滿意對游客重游意向的影響，結果表明3個變量對游客的重游意向有顯著影響。Gallarza和Saura以大學生旅游行為為研究對象，對感知價值、滿意和忠誠關系進行了驗證，結果表明感知價值對游客滿意有顯著影響，進而間接影響游客忠誠。Lee等將感知價值分為功能價值、情感價值和總體價值3個維度，提出了感知價值、滿意和推薦意愿的關系模型，研究結果也表明感知價值對游客滿意有顯著影響，進而通過游客滿意對游客推薦意向產生間接影響，而且，研究還發現游客整體感知價值對游客推薦意向也有明顯的直接影響?；谝陨险撌?，提出假設和本文研究模型（圖1）：

假設3a：感知獲得價值顯著影響游客購買意愿

假設3b：感知交易價值顯著影響游客購買意愿

假設4：感知獲得價值和感知交易價值是調節定向與溝通策略影響游客購買意愿的中介變量

2 研究一：調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響

2.1研究設計

為保證實驗質量和操控的有效性，實驗在課堂上進行，并通過以下幾個步驟對實驗過程進行控制：第一，隨機發放實驗材料，保證每個被試只看到1種版本。第二，向被試說明實驗注意事項，要求被試認真閱讀實驗材料。第三，以5分平時成績作為獎勵，爭取被試的配合。最后，被試完成問卷后，收回實驗材料，實驗結束。

研究一采取情景實驗法檢驗調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響。首先，讓被試想象自己處于一個虛擬的旅游情景中，該情景設計兩種不同的溝通策略，分別為獲得收益策略和避免損失策略（表1），將被試隨機分為兩組，每組只看到一種溝通策略。然后，在每組被試認真閱讀完實驗情景后，完成相應的調查問卷。其中，采用Higgins、姚琦等設計的調節定向測量工具讓被試在10個測量語句中進行選擇，以此來操控被試的調節定向。購買意愿的測量包含兩個問項（我會參加這個旅游項目；我有參加這個旅游項目的意愿）（Cronbach'sα=0.875）。整個研究采用2（調節定向：促進定向和預防定向）x2（溝通策略：獲得收益和避免損失）因子設計。河南工業大學155名本科生參加了實驗，男生被試占54%，女生被試占46%，被試年齡為20～23歲，平均每月生活費為1127元。

2.2調節定向操控檢驗

調節定向的檢驗分為兩步：第一步，通過探索性因子分析，KMO值為0.671***（***表示p<0.001，下同），調節定向可以提取兩個因子，累積解釋方差為42.865%。第一個因子強調責任與義務，避免損失和失敗，包含5個語句（我經常擔心自己沒有履行所承擔的責任和義務；我經常用自己不想成為的那種人來告誡自己；我經常想象自己正在經歷一些害怕發生的不好的事情；我經常考慮如何在學習中避免失誤；一般來說，我在生活中關注的是如何避免消極事件），將其定義為預防定向因子。第二個因子注重理想和成就，期望成功和正面結果，也包含5個語句（我認為自己一直在努力實現自己的理想和目標；我更注重獲得好的結果；我經常想象自己正在經歷一些我希望發生的好事；我更傾向于取得成功，而不是防止失??；一般來說，我在生活中關注的是如何獲得積極的結果），將其定義為促進定向因子。第二步，根據調節定向的因子分析結果，通過K-Means聚類分析方法將被試分為兩類，促進定向（n=87）和預防定向（n=68）。其中，促進定向被試的平均年齡為21.1歲，預防定向被試的平均年齡為21.3歲，兩組被試的年齡對購買意愿的影響沒有顯著性差異（F=1.658，p=0.200）。促進定向被試的平均生活消費支出為1136元，預防定向被試的平均生活消費支出為1114元，兩組被試的生活消費支出對購買意愿的影響沒有顯著性差異（F=0.618，p=0.433）。

2.3溝通策略操控檢驗

在本實驗中，依據Diamond和Johnson的測量方法，在問卷中同時設計了相關問題以檢驗被試對溝通策略的感知。隨機分配給獲得收益組和避免損失組的被試對兩個測量語句（導游的勸說使我感到參加這個旅游項目會給我帶來很大的旅游收益；導游的勸說使我感到參加這個旅游項目會避免旅游中的損失）進行評價（采用Likert 7級量表，1代表非常不同意，7代表非常同意）。數據分析表明，該實驗成功操控了溝通策略類型，具體而言，對隨機分配到獲得收益組的被試來說，他們的感知收益得分（M_獲得收益=4.473）顯著高于避免損失組的感知收益得分（M_獲得收益=3.358）（t₁₅₃）=4.834，p<0.05。而對隨機分配到避免損失組的被試來說，他們的感知避免損失的得分（M_避免損失=4.593）顯著高于獲得收益組的感知避免損失得分（M_避免損失=3.486）（t₁₅₃）=5.736，p<0.05）。

2.4研究結果

本研究采用雙因素方差分析檢驗調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響，結果顯示，兩者的交互作用顯著（F_{（1，154）}=99.221，p<0.001）（圖2a）。而調節定向（F_{（1，154）}）=1.653，p>0.05）和溝通策略（F_{（1，154）}=0.092，p>0.05）對游客購買意愿影響的主效應不顯著。對于促進定向的游客來說，獲得收益型溝通策略使游客有更高的購買意愿（M_獲得收益=4.725> M_避免損失=3.213，F_（1，86）=53.957，p<0.001）。對于預防定向的游客來說，避免損失型溝通策略使游客有更高的購買意愿（M_避免損失=4.974>M_獲得收益=3.367，F_（1，67）=46.133，p<0.001）。假設la和lb得到支持。

2.5結果討論

研究一通過操控被試的調節定向和溝通策略，發現游客的調節定向與溝通策略具有顯著的交互作用，相對于調節不匹配而言（促進定向與避免損失、預防定向與獲得收益），促進定向與獲得收益策略、預防定向與避免損失策略的匹配顯著影響游客的購買意愿。

雖然研究一驗證了調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響，但并沒有回答兩者的匹配為什么能夠帶來更高的購買意愿。換句話說，還需要厘清兩者的交互作用是通過什么機制影響游客的購買意愿?，F有研究表明，感知價值對游客的滿意度以及購買意愿具有顯著的影響。鑒于感知價值對游客購買決策的重要作用，研究二重點解釋調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響機制。

3 研究二：調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響機制

3.1研究設計

研究二采用2（調節定向：促進定向和預防定向）x2（溝通策略：獲得收益和避免損失）因子設計。通過操控被試的“現實自我”和“理想自我”來激發被試的調節定向，這種方法已經在研究中得到廣泛應用和驗證。具體而言，先請被試回憶并寫出3項自己過去和現在的理想與愿望以激發他們的促進定向，再請被試回憶并寫出3項自己過去和現在的義務與責任以激發他們的預防定向。另外，被試在寫出相關內容后，進行3個選擇決策，每個選擇包含兩個對立的選項（我更希望做人們公認的正確的事情vs.我更希望做自己想做的事情；我會努力實現自己的目標和理想vs.我會承擔自己的責任和義務；我會努力爭取好的結果vs.我會努力避免壞的結果），分別測量被試的調節定向，得分較高的對應于預防定向，得分較低的對應于促進定向。然后，請被試閱讀一個虛擬的旅游情景（此情景設計與研究一相同），讓被試假想自己處于此情景中會做出怎樣的決策。最后，要求被試完成相應的調查問卷。感知獲得價值和感知交易價值的測量借鑒Thaler和Grewal等的測量量表，分別包含兩個測量語句，溝通策略類型的操控、購買意愿的測量方法與研究一相同。所有量表采用Likert 7級量表，l代表非常不同意，7代表非常同意。河南工業大學175名本科生參加了本次實驗，男生占57%，女生43%，被試年齡為20-23歲，平均每月生活費為1094元。其中，促進定向被試的平均年齡為21.5歲，預防定向被試的平均年齡為21.2歲，兩組被試的年齡對購買意愿的影響沒有顯著性差異（F=2.221，p=0.138）。促進定向被試的平均生活消費支出為1082元，預防定向被試的平均生活消費支出為1105元，兩組被試的生活消費支出對購買意愿的影響沒有顯著性差異（F=0.870，p=0.352）。

3.2操控性檢驗

調節定向的控制性檢驗結果表明，在寫出理想和愿望的實驗組，被試在3個對立選擇項的均值為3.685，而在寫出義務與責任實驗組，被試在3個對立選擇項的均值為4.157，兩者具有顯著差異（t_（173）=5.905，p<0.001）。溝通策略類型的操控檢驗通過計算不同實驗組被試的感知收益和感知避免損失得分進行。結果表明，對隨機分配到獲得收益組的被試來說，他們的感知收益得分（M_獲得收益=4.491）顯著高于避免損失組的感知收益得分（M_獲得收益=3.611）（t_（173）=7.367，p<0.001）。而對隨機分配到避免損失組的被試來說，他們的感知避免損失的得分（M_避免損失=4.478）顯著高于獲得收益組的感知避免損失得分（M_避免損失=3.976）（t_（173）=3.556，p<0.001）。因此，本實驗對被試的調節定向和溝通策略類型的操控是有效的。

3.3信度檢驗

對感知價值進行探索性因子分析，結果顯示，KMO值為0.530^***，可以提取兩個因子，累積解釋方差81.229%。從每個因子包含的測量問項來看，兩個因子分別為感知獲得價值因子（這個旅游項目會給我帶來很大收益；參加這個旅游項目是值得的）（Cronbach's α=0.787）和感知交易價值因子（參加這個旅游項目是劃算的；不參加這個旅游項目會給我帶來很大損失）（Cronbach's a=0.749）。購買意愿也包含兩個測量問項（我會參加這個旅游項目；我有參加這個旅游項目的意愿）（Cronbach's a=0.846）。從各個變量的Cronbach's a系數來看，量表的信度系數均大于0.7，表明本研究量表具有良好的內部一致性。

3.4效度檢驗

本研究通過驗證性因子分析檢驗聚合效度和區分效度，運用AMOS 17.0得到如表2和表3所示的檢驗結果。表2顯示各個測量問項在所屬變量上的標準化因子載荷都在0.7以上，并都達到顯著，各變量的組合信度均大于0.7的可接受標準，平均提取方差值（AVE）均大于0.5的可接受標準，表明各變量具有較好的聚合效度。表3顯示各變量的平均提取方差值（AVE）的平方根均大于變量間的相關系數，表明各變量具有較好的區分效度。而且，測量模型的擬合指數為x²/df=1.876，GFI=0.993，NFI=0.996，CFI=0.990，RMSEA=0.025，表明本研究模型與數據具有較好的擬合度。

3.5研究結果

3.5.1調節定向與溝通策略對感知獲得價值的影響

采用雙因素方差分析，結果顯示，調節定向（M_促進定向=4.419，M_預防定向=4.278，F_{（1，171）}=1.417，p=0.235）與溝通策略（M_獲得收益=4 .429，M_避免損失=4.272，F_{（1，171）}=1.760，p=0.186）的主效應不顯著，調節定向與溝通策略的交互效應顯著（F_{（1，171）}=8.659，p=0.004）（圖2b）。促進定向的被試在獲得收益策略下（M_獲得收益=4.679）比在避免損失策略下（M_避免損失=4.178）有更高的感知獲得價值（M_（185）=8.346，p=0.005），而預防定向的被試在兩種溝通策略下的感知獲得價值沒有顯著差異（M_獲得收益=4.186，M_避免損失=4.367，F_{（1，86）*} -1.380，p=0.243），假設2a得到驗證。

3.5.2調節定向與溝通策略對感知交易價值的影響

采用雙因素方差分析，結果顯示，調節定向（M_促進定向=3.966，M_預防定向=4.074，F_{（1，171）}=0.898，p=0.345）與溝通策略（M_獲得收益=3.965，M_避免損失=4.072，F_{（1，171）}=0.992，p=0.321）的主效應不顯著，調節定向與溝通策略的交互效應顯著（F_{（1，171）}=6.147，p=0.014）（圖2c）。預防定向的被試在避免損失策略下（M_避免損失=4.256）比在獲得收益策略下（M_獲得收益獲得收益=3.884）有更高的感知交易價值（F_（1，86）=2.078，p=0.018），而促進定向的被試在兩種溝通策略下的感知交易價值沒有顯著差異（M_獲得收益=4.048，M_避免損失=3.889，F_{（1，85）*}=1.153，p=0.286），假設2b得到驗證。

3.5.3感知獲得價值與感知交易價值的中介作用分析

根據Baron和Kenny的方法，中介作用的檢驗需要經過4個步驟，本研究采用回歸分析對感知獲得價值和感知交易價值的中介作用進行檢驗，分析結果如表4所示。模型1-4檢驗了感知獲得價值的中介作用。首先，模型1顯示自變量對因變量具有顯著影響（β=0.696，t=5.842，p<0.001）；其次，模型2顯示自變量對中介變量有顯著影響（β=0.495，t=4.036，p<0.001）；第三，模型3顯示中介變量對因變量有顯著影響（β=0.342，t=4.779，p<0.001）；最后，模型4同時檢驗自變量與中介變量對因變量的影響效應。通過比較模型1和模型4中自變量對因變量的回歸系數，發現自變量對因變量的影響變弱（由模型1的0.696下降到模型4的0.568），由此判定，中介變量在自變量對因變量的影響效應中具有部分中介作用。依據同樣的方法，表4中的模型1和模型5～模型7檢驗了感知交易價值的中介作用，檢驗結果表明，感知獲得價值和感知交易價值在調節定向與溝通策略對購買意愿的影響關系中具有部分中介作用。另外，感知獲得價值中介作用的Soble檢驗結果為Z=2.098 （p=0.017），感知交易價值中介作用的Soble檢驗結果為Z=1.400（p=0.079），表明感知獲得價值和感知交易價值的中介效應顯著，假設4得到驗證。模型3和模型6顯示感知獲得價值（0.342^***）和感知交易價值（0.325^***）正向影響購買意愿，假設3a和假設3b得到驗證。

3.6結果討論

研究二引入感知獲得價值和感知交易價值這兩個中介變量，檢驗調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響機制。結果顯示，相對于預防定向的游客來說，促進定向與獲得收益型溝通策略的匹配使游客產生更高的感知獲得價值，進而影響其購買意愿。而相對于促進定向的游客來說，預防定向與避免損失型溝通策略的匹配使游客產生更高的感知交易價值，進而影響其購買意愿。

4 理論貢獻與營銷實踐啟示

激烈的旅游市場競爭和不規范的市場秩序迫使導游和旅游從業人員通過向旅游者推銷旅游項目或購物活動而獲得相應的收入回報，這顯然會加劇旅游市場的惡性競爭以及導游與游客之間的關系沖突，不僅降低游客的滿意度，還影響旅游業的整體形象。因此，洞察游客的心理特征，選擇合適有效的溝通策略，對提升游客的購買意愿，緩解導游與游客之間的矛盾沖突具有重要的意義。本研究通過兩個實驗回答了本文提出的問題，旅游者的調節定向分為促進定向和預防定向，調節定向與溝通策略存在交互作用，促進定向與獲得收益型溝通策略的匹配會帶來更高的感知獲得價值和購買意愿，預防定向與避免損失型溝通策略的匹配會帶來更高的感知交易價值和購買意愿。感知獲得價值和感知交易價值在調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響關系中具有部分中介作用。

本研究具有重要的理論意義：首先，傳統的決策觀點認為旅游者決策取決于決策收益和決策結果的比較，而依據調節匹配理論，本研究認為在旅游情境中，旅游者的決策過程也會對旅游者最終決策產生影響。這為旅游者決策研究提供了新的解釋機制；其次，現有研究已經證實良好的溝通可以提升游客購買意愿，本研究依據框架效應，認為營銷人員采取的溝通策略可以進一步的分類，即溝通策略可以通過獲得收益策略和避免損失策略兩種方式呈現。研究也顯示，促進定向與獲得收益策略、預防定向與避免損失策略的匹配，可以激發游客的購買意愿，這為通過營銷手段刺激游客的購買意愿提供新的分析路徑。第三，在以往的研究中，學者們往往將感知價值作為單一維度，探討感知價值的影響。本研究認為感知價值由感知獲得價值和感知交易價值兩個維度構成，調節定向與溝通策略的交互作用分別經由感知獲得價值和感知交易價值這兩個中介變量影響游客購買意愿。

本研究也具有重要的實踐價值：從營銷人員層面上，旅游購物是旅游者的重要旅游活動之一，雖然良好的溝通是提升游客購買意愿的重要策略，但營銷人員如果不對游客加以區分，或者對所有游客都采取同樣的溝通策略，就無法實現良好的溝通效果，這也有悖于市場營銷的核心理念。營銷人員可以通過洞察游客的個體傾向特征，采取相應的溝通策略，從而提升整體溝通效果和游客的購買意愿。從企業層面上，旅游企業要加強對旅游營銷人員或者導游的培訓，在向旅游者提供或推薦旅游服務或旅游產品時，不僅要遵守商業倫理，還要掌握豐富的溝通技巧和溝通策略，才能更好地激發游客的欲望，滿足游客的需求，提升游客的滿意度。

5 研究局限與未來研究方向

本研究存在以下不足，有待在進一步研究中得以完善：首先，被試者的調節定向是通過信息框架激發的，而個體的調節定向會因為個體特質差異而不同，因此，僅通過信息框架激發被試者的調節定向的效果會有所偏差。其次，通過設置虛擬的旅游情景操控溝通策略，在某種程度上會降低測量的信度和效度，特別是在真實的旅游活動中，游客的購買決策還會受到其他游客以及旅游環境等因素的影響。第三，旅游者的旅游經驗、旅游體驗狀態、對旅游產品的熟悉度、對導游的信任等因素也會影響其購買意愿，這些因素都為進一步的研究提供了方向。