向孔雀學習自營銷

趙明

“自營銷”的概念出自世界最具創意廣告公司Crispin Porter + Bogusky（CP+B）創始人亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）的著作《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》。在我看來，自然界里就有“自營銷”的典范——孔雀。與孔雀關聯最多的三個詞應該是：開屏、驕傲和美麗，正是因為孔雀懂得向別人自營銷，才會導致那些嫉妒的人認為它太“驕傲”，而讓那些喜愛它的人欣賞其“美麗”。在商品同質化日趨嚴重的商業環境中，企業產品應該向孔雀學習，不斷地向它在意的人“開屏”。

目前，自營銷還沒有統一的概念界定。一般認為自營銷的主體是產品，產品里蘊藏著代表它的故事——品牌的內涵， 營銷的過程就是去挖掘、尋找、講述深埋在產品里的故事。但自營銷真的只是品牌故事這么簡單嗎？

產品自營銷從字面來看，就是產品本身具有傳播的功效。我們不禁要問：產品的哪些部分可以達到自營銷的效果？理論上，與產品自身有關的一切都可以達到營銷的效果。在自營銷的案例中，“找你妹”網絡手游是談到比較多的例子。由于游戲名稱的特別，人們在眾多游戲中往往對這個游戲一見不忘。其實，品牌名稱只是產品很小的一個組成部分。這里，我將產品（有形和無形產品）劃分為三個部分：最核心的部分是產品的內涵和品牌；中間是指產品的外顯部分，如有形產品的美觀度、包裝等；最外層則是產品使用中和使用后的效果部分。下面分別就這三個方面來舉例說明如何做自營銷。

1. 產品的內涵和品牌 品牌是一個內容非常豐富的概念，它包含外在標識（商標）、品牌名稱、價值屬性、背后的文化等。上面提到的“找你妹”只是在品牌名稱方面的利用。要達到產品內涵部分不脛而走的自營銷效果，企業可以考慮媒體傳播中的一些特征，如圖片比文字更容易受到大眾的注意和解碼，如何與當前文化更好地結合等。Kleiner Perkins Caufield & Byers投資公司曾在2013年大致統計了人們一天上傳到網上的照片數量，當時的數值是5億張，而到了2014年，這個數字變成了18億左右。為什么圖片現在更受歡迎？因為圖片相對于文字來說，傳播效率更高，一圖勝千言，而且現在的網速足夠快，上傳很便捷。

現在，很多企業都喜歡將品牌的內涵投射到具體故事中，并把它制作成精美視頻。一方面，可以讓企業品牌得到更好的詮釋；另一方面，這種深深打著企業品牌烙印的“美好種子”不需要額外成本，就可能一夜之間成為大眾的談資。“MINI PACEMAN城市微旅行”的紀錄片就頗受大眾喜愛，并且還有相關的書籍出版。

2. 產品的外顯部分 中間這個層面是企業現在可以大有作為的部分。前段時間比較火的“雕爺牛腩”，據說在大眾點評網上的口味評價并不是很高，但為什么它能夠那么火？我認為產品本身的美觀是非常重要的。面對美食，人們會情不自禁地掏出手機拍照分享到各種自媒體上。此時，在一定程度上，產品好看比好吃更重要，因為圖片中的驚艷美觀往往比一句好吃更具吸引力。當產品具有更好的賣相時，自我傳播的效果將會指數級地擴張，最后的爆紅就不足為怪了。

產品本身不僅可以很美，還可以很奇。很多產品被設計得萌萌的或令人頗感意外，這也會使它們受到更多的關注，從而達到大眾主動免費地為這些產品做宣傳的效果。記得之前看到一種手提袋，提著這個手提袋就像拎著某種具體的實物（如長頸鹿），讓人誤以為真，回頭率相當高，產品本身很好地達到了自我宣傳的目的。

不僅產品本身，產品的外包裝也非常重要，精美的外包裝往往會得到更多人的宣傳。現在很多產品都開始在外包裝甚至產品實體上印有二維碼，這個二維碼往往會促成該產品的更多信息宣傳或二次購買，這種方式其實就是讓產品本身成為一種媒介。

3.產品使用中和使用后的效果部分 很多游戲玩家都樂于在自媒體空間上曬自己的游戲等級結果。當然，這種自我展示的背后可能是為了獲得某種獎勵，但這種游戲設計也可以達到自營銷的目的。其實，我們身邊不乏這種鼓勵用戶向親朋好友推薦的企業行為。在我看來，如果能夠讓消費者在產品使用后，出于自身內在動機主動分享消費體驗才是更高一籌。

某專賣嬰幼兒衣物的網站開辟了一個專欄，讓那些為寶寶購買產品的媽媽們把寶貝的萌照上傳到該專欄，因為該網站知道，許多媽媽都有分享子女照片的強烈愿望（這從她們愛把子女照片作為社交賬號的頭像就可以看出）。試想，如果媽媽將孩子的照片上傳到該網站，何愁她不會有更大的動力把它推薦給其親朋好友。企業應該充分挖掘消費者多方面的心理需求，讓他們更加踴躍地加入宣傳企業產品的媒體人行列中。

為什么我覺得現在產品的自營銷應該獲得更多的重視？這與自媒體和移動互聯網的興起是息息相關的。比如，某個產品特別好看，你如何記錄下來？記錄下來如何讓更多人知道？移動互聯網讓我們能隨時記錄生活點滴，不再受到時空的限制，而自媒體成為了我們每個人免費的新聞發布會。當時空障礙解除后，產品自身的賣點越多，其自營銷的能力就越強。當世界是平的，你的高人一截可能會讓你看到一片大好風景，你的“開屏”會讓全世界都見識你的“美麗”！