論賣場陳列設計與消費心理

摘要：好的陳列，能夠讓顧客從背景中“跳”出來，形成銷售者所期待的注意中心。為了引起顧客的關注，陳列所要追求的首先是視覺沖擊力以及容易識別，然后就是美感。好的陳列并不僅僅是一種營銷手段，也可以作為一種藝術。陳列是一種學問，絕對不是掛掛衣服那么簡單。

關鍵詞：陳列設計;層次;心理;色彩

中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2015）09-0193-01

陳列設計就是通過視覺，運用各種道具，結合時尚文化及產品定位，運用各種展示技巧將商品最有魅力的一面展現出來并能提升其價值的一項專業(yè)技能。它含蓋了藝術感、商業(yè)性、時尚感和技巧性，是以直接的視覺形象來吸引消費者的興趣并刺激消費。所以說陳列是一門綜合性的專業(yè)學科，它與設計方法、形象策劃、空間規(guī)劃、美學、色彩學、銷售學、市場學、視覺心理學、光學都有關系，被業(yè)內人士稱為高知識、高技術、高門檻行業(yè)。合理的商品陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、提高品牌銷售的作用。

心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。顧客進店最為直接的反應是來源于商品的視覺刺激，商品陳列的優(yōu)劣直接關系著賣場的人氣以及顧客的消費態(tài)度。設計師喬治·阿瑪尼在年輕的時候，曾在意大利的一個百貨公司里做櫥窗的服裝陳列工作。陳列師出身的阿瑪尼對賣場的服裝陳列非常推崇。他說：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心且出乎意料的體驗，同時又在整體上保持清楚一致的識別。賣場的每一個部分都在傳達我的美學理念，我希望能在一個空間、一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種更深刻的體驗。

商品陳列不僅是要展示商品的價值，還可以提升商品的價值。假設LV的手提袋是放在路邊擺攤售賣的，那人們還愿意花幾萬元去購買嗎？同樣的，一件普通廠商生產的襯衣，倘若可以陳列在大商場里面，那么身價就會立即翻倍。在消費者的心目中，一件商品處于什么樣的檔次，僅僅看它的店面陳列和氛圍就有了初步的結論。在大多數歐美國家，陳列已經不是新鮮話題，無論是大賣場還是小商鋪，都有其成熟、獨具特色的陳列，并與其他景觀完美融合，成為該城市的一道風景，吸引著八方而來的游客。去巴黎的人，大多的首選就是購物，這當中一定有陳列的功勞。

國內很多企業(yè)與店鋪對陳列工作都存在或多或少的誤解。許多企業(yè)認為陳列師的工作就是擺擺衣服。于是，將賣場通道、店鋪區(qū)域規(guī)劃等方面的設計交給了店鋪設計師，把POP設計交給了平面設計師，而陳列設計師工作就是在一個已經規(guī)劃好了的店鋪里，拿著一張已經設計好的POP，將衣服一件一件擺進去。實際操作中，往往不同環(huán)節(jié)的設計師之間沒有任何的溝通。最后的結果自然是陳列的整體感不強，店鋪毫無自己的風格。很多不同品牌的專賣店，其陳列卻有雷同之感，原因也往往在于此。其實，陳列應該是整體的。能夠瞬間吸引消費者的視線，令消費者駐足的店面，其陳列都會有這樣的共同之處：色彩運用恰當、整體統(tǒng)一協調、空間布局合理、精準方便舒適。雖然陳列的方法有很多種，但是實際操作中可以根據不同的品牌和產品自主創(chuàng)造，變幻出不同的風格。但是為了使陳列從整體上呈現出好的效果，更好地服務于營銷，基本的層次、順序和原則卻是必須遵守的。

以服裝陳列為例，陳列中需要遵守三個層次，整潔與規(guī)范、合理與和諧、時尚與獨特。服裝陳列一方面要量大，尤其是一些大眾品牌，陳列時的數量一定要豐富;但是同時又要讓顧客感覺方便舒適，不能擠。保持整潔，服裝貨架無灰塵、堆放整齊、掛裝平整、燈光明亮……這是我們做好陳列工作的基礎。一個小小的污點都有可能影響顧客的觀感和心情。在品種繁多的情況下，賣場的整體布局，衣服的展示、出樣，還有貨物的堆放都要有一定的規(guī)格，這樣才不會雜亂。店鋪或賣場的通道設計一定要科學，貨架的擺放也要符合顧客的購物習慣，服裝排列要有節(jié)奏感，整體色彩要協調，燈光的選擇要風格一致等。以上兩個層次都是共性的要求，服裝陳列也是一門藝術，在陳列時，要懂得根據自己的品牌和服裝特色進行搭配和組合，以彰顯特色。任何一個品牌都有許多系列的產品，涵蓋各種色彩，但在陳列時要有所取舍，要清晰地知道你的主推產品與主推色，并將它們以獨特的組合加以重點展示，突出自己的風格。

俗話說：“遠看色，近看花……”，這句話形象地表明人們對色彩的辨識度比對形狀的辨識度更高。英國倫敦泰晤士河上有一座布萊克弗頓爾橋，原為黑色，每年總有些人把自殺的地點選在該橋上。后來把橋涂成藍色，自殺的人明顯減少了。后又把橋涂成粉色，很長時間也沒有人到此自殺。可以看出顏色可以很大程度上改變或者調解人的心情。賣場中色彩的運用還要考慮“適時”、“適品”、“適所”和“適人”的原則。所謂“適時”，是指顏色要適合商品銷售的季節(jié)，例如，出售夏季用品時，店內可用天藍色來進行裝飾，以突出清涼的感覺。所謂“適品”，是指商店的裝飾色應該與商品相協調，不應造成不和諧之感。所謂“適所”，指的是店內的色調應該與商店的性質、風格相一致，否則影響商店的形象，使之失去個性。所謂“適人”，是指商店在進行色彩規(guī)劃時，務必充分考慮目標顧客對色彩的偏好和敏感程度，使顧客進店之后，能夠產生意見如故的感覺，從而有一份輕松愉快的購物過程。

美國經濟學家加爾布雷斯說過一句話：“我們沒有理由主觀地假定科學和工程上的成就便是人類享受的最終目的。消費發(fā)展到某一限度時，凌駕一切的興趣也許就在于美感。”當今社會是一個追求時尚的社會，人們的審美也越來越高。具有審美愉悅的陳列，無疑可以給顧客帶來更加輕松、更加快樂的感受，從而也擴大了銷售額。

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