企業微信營銷中信息質量及風險承擔對消費者購買意愿的影響

方天堃　楊麗雪　趙英英

[摘 要]微信作為創新型通訊軟件，不僅降低了通訊成本，其推出的公眾平臺，也為企業提供了新型營銷及更精準的品牌推廣服務渠道。通過研究信息質量與購買意愿的關系和消費者風險承擔的調節作用等理論進行模型假設，通過信度、效度檢驗、相關性分析、多層回歸分析，實證分析微信營銷中購買意愿的影響機制，研究結果表明，在企業微信營銷中，信息相關性與信息有用性和風險承擔特征對消費者購買意愿具有顯著正向影響，信息有用性對購買意愿的影響受到風險承擔特征的調節。提出企業利用微信進行營銷時應注重信息質量，根據風險承擔特征這一綜合心理變量，制定相應的目標市場營銷策略。

[關鍵詞]微信營銷；信息相關性；信息有用性；風險承擔特征

[中圖分類號]F27 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）11-0042-04

一、引言

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。它以文字、圖片、視頻、表情、語音、動畫等各種豐富新穎的信息傳播形式，將虛擬社區與實際社交圈進行了有效的無縫對接，使傳播與交流變得更加現實與密切，受到廣大網民的青睞。根據騰訊公司的數據資料顯示，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶已達到5.49億，微信支付用戶則達到4億左右。

微信社交網絡作為實時性通訊工具，以移動終端的廣大網民為載體，并且為他們提供了能夠彼此鏈接的“多對多”信息傳遞平臺，具有巨大的潛在實時營銷價值。一方面，微信信息的發布與接收呈現隨身化、碎片化和個性化的特點，微信及時性營銷符合當今逐漸“微化”的廣大網民的要求。另一方面，利用微信可以對特定顧客進行營銷信息的密集傳播，實現精準營銷，具有高度參與的信息互動、高便利性以及低成本性等優勢。因此，在社會化媒體環境下實施微信營銷已經得到越來越多企業的青睞。商家在進行微信營銷時主要進行客服和在線銷售兩個方面。然而，微信營銷作為一種新的營銷模式，用戶的消費習慣還有待于進一步培養。本文探討激發消費者購買意愿的因素，企業微信營銷中信息質量如何影響消費者購買意愿，消費者個人特征中風險承擔的差異性是否會對微信營銷中購買意愿產生影響。

二、理論與模型假設

（一）信息質量與購買意愿的關系

環境心理學領域提出的刺激—有機體—反應模式指出，環境是一種刺激，人們對受到的刺激進行內部處理產生接近或避免等行為反應。因此，企業通過微信向消費者傳遞產品相關信息，這一“刺激”會影響消費者反應行為，即消費者對信息感知產生正面或負面的情感狀態會導致接近或避免的行為反應，包括：瀏覽、查看、光顧店鋪和購買的意愿。Feindt和Jeffcoate等（2002）認為電子商務中發布相關、及時、易理解的信息影響消費者的態度及購買意愿。McKinney和Zahedi 等（2002）認為網絡傳遞信息質量劃分為相關性、易懂性、可靠性、充分性、有用性及范圍性6個維度。Lee和Kozar（2006）認為信息相關性包括信息滲透的廣度、深度以及充分性。因此，本文結合以往相關文獻的研究及微信營銷的特征，將信息質量劃分為信息相關性和有用性兩個維度。

1.信息相關性

信息相關性指微信提供的信息與顧客需要的信息之間的相關程度。企業利用微信用戶注冊信息，將產品信息進行有效推送，使之準確到達有相關需求的潛在消費者中，縮短了消費者為購買決策所花費的搜尋信息時間，提高企業的營銷效率。信息相關性表現了企業利用微信進行精準營銷的效果，要求有效的市場細分，向顧客提供差異化、個性化的信息，以迎合不同顧客的需要，吸引潛在消費者對自己感興趣的或所需要的信息關注。盛宇（2013）認為信息相關性度越高代表信息質量越好，反之則代表信息質量越差。高相關度信息減少了微信用戶的購買成本，對購買意愿的產生具有促進作用。因此，本文提出假設：

H1：信息相關性與消費者購買意愿呈正相關關系。

2.信息有用性

信息有用性是指企業發布微信信息促進消費者購買決策的可能性，可以簡單理解為信息對消費者是否有用、有幫助。信息有用性包括兩個方面，一方面指企業微信向消費者提供易理解以及獲得清晰的產品或品牌相關信息，使消費者通過對信息的認知或理解存在唯一性，且從中了解產品質量屬性。另一方面指信息表現形式具有可讀性。風趣幽默的語言、適度適量的圖文等都可以促使消費者對企業品牌留下深刻印象。有用性較大的信息影響消費者對企業品牌及產品產生接近行為。因此，本文提出假設：

H2：信息有用性與消費者購買意愿呈正相關關系。

（二）消費者風險承擔的調節作用

風險承擔是指消費者對風險的估計和承受力。微信營銷的風險來源兩個方面：一方面是交易虛擬化造成的消費者對產品質量不確定的感覺。另一方面是微信平臺不完善造成的安全問題。風險孕育著機會，雖然微信營銷還不夠完善，但是作為一種創新營銷模式，具有眾多功能與優勢。因此，不同風險承擔特征的消費者對企業微信信息的感知與態度存在差異。史有春等（2008）認為這種差異體現于對風險估計的樂觀程度和對風險的承受力兩個方面，樂觀者利用較少信息，主要利用價值信號就做出購買決策，不愿為降低感知風險付出更多努力。風險承受力高者為了追求利益可以迅速做出購買決策，不易后悔，反之，低風險承擔者即風險規避者更加關注信息質量。因此，本文提出以下假設：

H3：風險承擔與消費者購買意愿呈正相關關系。

H4：風險承擔對信息質量與消費者購買意愿的關系具有調節作用。

H4a：信息相關性與消費者購買意愿的關系受到風險承擔的調節。

H4b： 信息有用性與消費者購買意愿的關系受到風險承擔的調節。

綜上所述，得出理論模型，如圖1所示：

（三）研究設計endprint

1.樣本選取

調查表明，微信用戶主要是年輕人，86.2%的用戶在18～36歲之間。鑒于此，本文選取年齡在18～36歲之間的學生、企事業員工、自由職業者作為調查對象，共發放問卷200份，回收189份，剔除不完整的問卷，最終獲得有效樣本179份，樣本有效率為89.5%。樣本人口特征描述性統計如表1所示。

2.變量測量

通過參考成熟的測量表，設計各變量的測量題項。其中，信息質量的測量參考McKinney和Cao的研究，測量信息相關性、信息有用性共使用了5個題項，5份量表，如“在企業微信提供的信息中可以找到我需要的信息”。風險承擔特征使用了史有春等研究中量表，測量風險樂觀估計程度、風險承受力共使用了6個題項，5份量表，如“我并不在乎生產廠家和品牌，關鍵是商品要我喜歡”。購買意愿采用Schiffman和Kanuk等研究的量表，共3個題項，5份量表，如“我會向他人推薦該企業微信”。此外，性別、年齡、教育程度等作為控制變量。

三、實證分析

本研究主要使用SPSS19.0對數據進行檢驗性信度、效度分析、相關性分析和層級回歸分析。

（一）信度、效度檢驗

本文采用Cronbachs α系數測量調查問卷的內部信度。結果表明，信息質量中信息相關性、信息有用性的Cronbachs α值分別為0.720、0.721，風險承擔特征的Cronbachs α值為0.748，購買意愿的Cronbachs α值為0.775，由此可以判定量表具有良好的信度。

本文采用探索性因子分析進行效度分析。結果表明，KMO值為0.853，Bartlett球形檢驗的x2值為787.59，其自由度為91，p值為0.000<0.05，達到顯著水平。表明樣本的相關矩陣間有共同因素存在，本問卷的樣本數據適合進行因子分析。對各個變量的題項進行因子分析，其中，相同測量維度的題項在同一因子下的載荷系數都在0.75以上，說明跨因子載荷小，問卷收斂區別效度較高。

（二）相關性分析

本文使用Pearson相關分析初步驗證各假設是否成立，對于信息質量-購買意愿，風險承擔特征-購買意愿作相關性分析，結果如表2所示。

表2中顯示信息質量中信息相關性、信息有用性與購買意愿的相關系數均大于0.5，達到0.01水平下的顯著相關關系。說明信息質量各變量與消費者購買意愿具有正向相關關系。風險承擔特征中對風險樂觀估計程度、風險承受力與購買意愿的相關系數分別是0.387、0.411，達到0.01水平下的顯著相關關系，表明風險承擔特征各變量對購買意愿也存在正向相關關系。

（三）多層回歸分析

本文采用多層回歸法對信息質量、風險承擔特征、購買意愿進行回歸分析，同時，為了檢驗自變量與調節變量的交互項，本文對問卷樣本數據進行了均值中心化處理，以便降低多重共線性問題。

表3列出了微信營銷中信息質量以及信息相關性、有效性對購買意愿的影響效應，用3個模型分析數據。模型1顯示了信息質量對購買意愿的影響。其中，信息相關性對購買意愿具有正向影響（β=0.241，p<0.05），H1假設成立。信息有用性對購買意愿具有正向影響（β=0.377，p<0.001），H2假設成立。H3假設了風險承擔特征對購買意愿的影響。通過模型2得知，風險承擔特征與購買意愿呈正相關關系（β=0.396，p<0.001），H3假設被驗證。H4假設了風險承擔特征的調節作用。模型3顯示，風險承擔特征在信息相關性與購買意愿中調節作用不顯著（β=0.088，p=0.432），風險承擔特征在信息有用性與購買意愿中具有顯著調節作用（β=0.237，p<0.001），H4部分被證實。

四、結論與建議

實證結果表明，在企業微信營銷中，信息相關性與信息有用性對消費者購買意愿具有顯著正向影響。風險承擔特征對消費者購買意愿具有顯著正面影響。信息有用性對購買意愿的影響受到風險承擔特征的調節，即低風險承擔者較高風險承擔者更加關注信息有用性。因此，為了促進消費者購買意愿，更加有效地實施精準營銷，提出以下具體營銷策略：

1.企業利用微信進行營銷時應注重信息質量。目前企業越來越重視微信營銷媒介的選擇，每年會投入資金運營微信賬號，發布傳播相關產品或活動信息以吸引消費者注意，因此，信息質量成為消費者評定企業信息是否存在價值的重要考量。通過對信息相關性、有用性等方面的設計，會使消費者形成價值高低不同的感知。企業利用微信用戶注冊信息，把差異性的產品信息有效推送給不同的顧客，使信息準確到達有相關需求的潛在消費者中，可以更加有效地刺激消費者產生購買欲望。同時，企業通過微信推送的信息內容應表達清晰、容易理解以及信息內容真實可靠并具有實際效用，便于消費者理解。

2.根據風險承擔特征這一綜合心理變量，制定相應的目標市場營銷策略。高風險承擔特征的消費者往往追求高利益并做出購買決策，有較多信任，較少患得患失，因此微信商家針對這部分消費者策劃一些促銷讓利主題活動，培養忠實顧客。低風險承擔特征的消費者往往注重回避風險，追求損失最小化，更加依賴品牌和朋友推薦，鑒于此，微信商家應加強與其溝通與互動，減少消費者的不確定感。

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（責任編輯：梁宏偉）endprint