福建土樓文化旅游產業發展現狀調查及對策建議

林存文　唐筱芳

[摘 要]近年來，發展鄉村文化遺產旅游作為我國轉變農業發展方式的重要舉措越來越受到重視。華安土樓是“福建土樓”的重要組成部分，作為世界文化遺產，其文化遺產資源的價值得到廣泛關注。對華安土樓文化旅游產業發展現狀進行了實地調研訪談，并針對存在的問題提出開發旅游衍生產品，豐富旅游內容；加大對土樓文化旅游的宣傳和扶持力度；完善基礎配套設施；充分借力“世遺”品牌效應，發掘土樓文化內涵的對策建議。

[關鍵詞]華安土樓；文化旅游產業；福建省

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）11-0062-03

目前，發展鄉村文化旅游，尤其是鄉村文化遺產旅游，已作為國家戰略得到地方政府的高度重視[1]。華安土樓是福建土樓的一部分，是著名的世界文化遺產之一[2]，開發土樓文化資源，發展文化旅游產業，不僅有利于促進當地經濟發展、解決居民就業，也有利于更好地保護世界文化遺產。為深入了解華安土樓文化旅游產業的發展現狀，課題組采用問卷調查和訪談相結合的方法對福建土樓世界文化遺產地的典型代表——華安大地土樓群進行實地調研。

一、問卷調查結果分析

此次調研共發放325份問卷，回收298份，有效回收率達91.69%。對樣本采取隨機抽樣法，主要針對景區游客、當地居民及景區導游、管理人員等進行調研。調研問卷圍繞華安土樓文化旅游發展的基本情況、土樓景區旅游情況，以及土樓旅游與華安經濟發展的關系三個方面進行設計。

（一）基本情況

該部分調查主要針對華安土樓的知名度及其優勢等方面開展，在被調查的游客中，60%的游客對華安土樓總體印象很好，31.76%的游客印象一般，只有8.24%的游客印象不好。在調查對華安土樓景點的了解情況時，30.59%的游客選擇“很了解”，41.18%選擇“有點了解”，21.18%的游客選擇“不了解”，7.06%的游客甚至從未聽說過。而關于華安土樓與南靖、永定土樓知名度的比較方面，42.35%的游客認為華安土樓的知名度更大，而認為南靖土樓和永定土樓知名度大的游客人數相當，分別為29.41%和28.24%。由于缺少對南靖土樓和永定土樓游客的問卷調研數據，其中哪個景點的知名度更大尚需進一步了解，但此次調研從一個側面反映出華安土樓作為保存最為完整的世界文化遺產對游客具有一定的影響力，也具備一定的知名度。而吸引游客選擇華安土樓旅游的主要因素是歷史古跡和自然風景，這表明華安土樓世界文化遺產的資源價值在文化旅游產業發展中發揮了重要的作用（見圖1）。

（二）旅游產業發展情況

在被調查的游客中，接近60%的人認為華安土樓景區目前的環境非常優美，37.65%認為一般，只有4.71%認為很差，可見華安大地土樓景區生態環境保護良好，受到了游客的一致好評。對于景區服務人員的服務態度，超過70%的游客認為服務態度好，只有約1/4的游客認為一般或服務差。游客對華安土樓景區內公共設施的看法的調查數據顯示出景區內公共設施缺乏和設備陳舊是目前最大的問題（見圖2）。

關于華安土樓景區的消費情況，調查數據顯示游客在華安景區消費較大的還是住宿、餐飲和交通，而購物等因素則花銷不大（見圖3）。游客對土樓景區內物價的評價也證明了上述結論：48.24%的游客認為景區內物價很便宜，42.35%認為可以接受，只有9.41%的游客認為很貴，這同其他景區過度商業化，景區物價普遍高于景區外的情況正好相反，反映出華安土樓景區旅游性價比高，具有很大的發展潛力。

在調查游客旅游時是否會買旅游紀念品時，71.76%的游客選擇“會購買”，只有不到30%的游客選擇“不購買”，可見華安土樓景區的旅游紀念品市場前景廣闊。通過深入調研得出游客購買旅游紀念品的類型，其中游客對農副產品、手工藝制品和鄉村旅游紀念品比較青睞（見圖4），而代表“華安三寶”的土樓樹脂模型、玉石紀念品、鐵觀音茶等是最受游客歡迎的旅游紀念品。

（三）華安土樓文化旅游與華安經濟發展關系

在此次問卷調研中，對華安土樓文化旅游與華安經濟發展的關系進行了調查。調查數據顯示，80%的游客認為華安土樓文化旅游促進了華安當地經濟的發展。可見，土樓是華安的一塊招牌，是華安對外的重要窗口，政府及相關部門應予以高度重視，借助土樓品牌，提升地方形象和知名度，以此帶動當地旅游及其他產業的發展。游客對華安土樓旅游發展潛力看法的調查數據顯示，50.59%的游客認為很有潛力，34.12%的游客認為有潛力但不大，只有15.29%的游客認為沒有潛力。隨著華安土樓被國內外游客逐漸認可，華安旅游市場將逐步完善，華安旅游市場潛力也將得到逐步釋放。對華安土樓旅游開發優勢的調查數據顯示，文化底蘊深厚、地方特產、土樓古跡的特色以及華安的地理位置等都是華安土樓旅游開發的主要優勢（見圖5）。

對阻礙華安土樓旅游開發不利因素的調查數據顯示， 主要不利因素包括旅游景點少而散、缺乏體驗價值、經營規模小、交通不便和基礎設施差等方面（見圖6）。這些不利因素是華安土樓旅游發展的最大障礙，政府、景區管理者及相關部門應予以高度重視，采取相應措施改善景區設施、開發旅游配套項目、提升游客旅游體驗。

二、訪談調查結果分析

此次調研還配合采用了個人深度訪談、小組座談等方法，與游客、居民及景區主要管理人員進行了交流，進一步充實和豐富了問卷調研的內容。

（一）對游客和當地居民等的訪談結果

通過對游客開展了隨機個人訪談，并同部分當地居民和導游進行深度訪談了解到，大部分游客認可景區風光秀麗、原生態環境保護良好、土樓文化很有魅力、文化生態旅游開發潛力巨大、茶產業發展迅速，但同時也指出了不少問題，如景點比較分散、景區配套設施不足且較落后、旅游項目單一、茶葉衍生品較少、出售的旅游紀念品中鮮有與茶有關的產品、茶文化發展比較滯后等。在與當地居民的交流中，大部分人也反映了上述問題，并表示希望相關部門能夠采取有效措施開發土樓，光大土樓文化，為當地民眾創收。endprint

（二）對華安大地土樓景區總經理助理的訪談結果

為了更加深入全面地了解華安土樓文化旅游產業的發展前景及其與華安經濟發展的關系，課題組對華安大地土樓景區的總經理助理進行了深入訪談和交流。通過訪談課題組了解到，華安土樓旅游景區的管理模式同永定和南靖土樓有所不同，永定和南靖土樓是由政府直接管理，負責宣傳推廣等工作，而華安土樓景區則交由旅游開發企業進行開發和管理，在企業接手華安土樓景區之初，也有考慮過在世遺保護區1.5公里核心區范圍外，開發諸如高山族歌舞表演、小溪漂流、農家樂、茶文化產業園等項目，但當時這些規劃沒有得到當地政府相關部門的積極支持，目前旅游集團的戰略重心已經轉移到它處，華安土樓旅游景區的開發暫時擱置。

三、促進福建土樓文化旅游產業健康發展的對策建議

（一）開發旅游衍生產品，豐富旅游內容

通過調查可以發現，游客對華安土樓景區的物價較為認可，對旅游紀念品的消費意向較強，但由于旅游紀念品的品種不夠豐富、旅游景點少而分散、缺乏體驗價值等因素制約了華安土樓文化旅游產業的發展。為此，開發旅游配套項目及衍生產品，有助于使旅游內容更加豐富。

1.發展生態游。根據“世遺”的相關規定，景區1.5平方公里內要保持原生態環境，不能亂建和改變，因此在保持生態環境的條件下可以發展農家樂，將當地的民居打造成富有土家特色的家庭旅館，吃住一體，讓游客體驗土樓生活、采茶樂趣，養雞養鴨、鋤草種田、感受農村生活，盡享生態之旅帶來的快樂，同時幫助當地民眾創收。

2.增加少數民族文化項目。例如，與當地民眾和少數民族舉辦互動性節目，讓游客體驗穿少數民族服裝跳高山族舞蹈和少數民族民眾對歌，一起采茶，舉辦篝火晚會等。

3.開發特色旅游紀念品。建議由政府部門介入牽頭，通過招投標、舉辦創意設計大賽等形式，吸引一些創意設計企業開發富有創意、能夠體現華安本土文化資源特色的旅游紀念產品，尤其是能夠體現華安土樓文化、玉石文化和鐵觀音茶文化的具有“華安三寶”特色的相關產品，充實土樓的旅游紀念品市場。

（二）加大對土樓文化旅游的宣傳和扶持力度

由于政府支持力度相對不足，大大限制了華安土樓文化旅游產業的發展。因此，政府應加大預算投入以及對土樓文化旅游宣傳的力度。政府可以考慮通過制作宣傳片介紹土樓文化、茶文化，提高公眾認知度；通過參加各種旅游文化節，或各種旅游推介會推廣華安土樓旅游項目；利用土樓的某個傳統節日，舉辦有特色的旅游文化節，或者舉辦自駕游活動，通過舉辦平和“蜜柚節”或民俗文化節等吸引游客，擴大華安土樓的知名度和影響力。

（三）完善基礎配套設施

針對景區公共基礎設施老舊、數量不足等問題，政府部門應組織專項基金，出臺相應政策措施，構建多元化的金融扶持體系，推動村鎮銀行、小額信貸公司、擔保公司、投資公司等小微金融機構發展[3]，引導資金投向華安土樓文化旅游產業，幫助土樓景區完善公共設施，提高旅游服務水平。

（四）充分借力“世遺”品牌效應，發掘土樓文化內涵

福建土樓文化內涵十分豐富，不僅體現了中原漢族傳統文化的精華，也是中國傳統建筑藝術和夯土文明的寶貴結晶[4]。“申遺”成功后，包括華安土樓在內的福建土樓的文化資源價值更是得到了進一步提升。為此，在加大宣傳力度的基礎上，政府和企業應充分借力“世遺”的品牌效應，大力發掘土樓歷史文化內涵，著力開發土樓文化生態旅游，加快華安土樓邁向世界的步伐。

[參考文獻]

[1]國務院辦公廳.關于加快轉變農業發展方式的意見[Z].國辦發[2015]59號，2015（8）.

[2]張長水.“福建土樓”的保護管理與開發利用芻議——兼以南靖、華安兩縣“世遺”點為例[J].漳州職業技術學院學報，2009（10）：46-47.

[3]黃四清.金融支持華安文化旅游產業發展的思考[J].福建金融，2014（10）：52-55.

[4]鄭艷升.福建土樓旅游市場開發芻議[J].閩西職業技術學院學報，2008（9）：10-12.

Abstract： In recent years， as an important way to change the mode of agricultural development in China， the development of rural cultural heritage tourism is becoming more and more important. Huaan earth building is an important part of the “Fujian Tulou”.As a world cultural heritage， its value of the cultural heritage resources has also been widespread concerned.Huaan earth buildings cultural tourism industry development status were on-the-spot investigation.In view of the problems existing in the tourism development some suggestions were put forward such as， developing derivative products to enrich the content of tourism； increasing the Tulou cultural tourism publicity and support； improving the supporting infrastructure； fully leveraging the “World Heritage” brand effect to explore the cultural connotations of the earth buildings.

Key words： Huaan earth buildings； cultural tourism industry； Fujian Province

（責任編輯：梁宏偉）endprint