小眾時代的新玩法

你能想象，淘品牌韓都衣舍竟然能同時運營22個品牌嗎？你能想象，紅領定制西服能夠做到1年5億多元的規模嗎？

在傳統的玩法中，企業要么玩大眾市場，達到規模經濟，以低價量銷取得領先地位；要么玩個性化，以高昂的價格提供個性化定制，只能服務非常少的客戶。對于中間的小眾市場，因為消費者個性要求和企業運營效率的矛盾，企業很難真正滿足他們的需求。但是，隨著互聯網的興起，尋找和維護小眾人群的成本在降低，再加上個人定制技術的不斷加速，小眾市場的浪潮正在到來。本期要介紹的案例企業韓都衣舍、紅領集團正是兩個勇敢的沖浪者。

韓都衣舍是2008年從淘寶開店起家的服裝網商，2014年底，銷售額已達到15億元，定位是“快時尚”。令人震撼的是，在2014年，韓都衣舍主打品牌HSTYLE女裝共推出2萬款新品，全公司推出3萬款新品，平均下來，韓都衣舍在每個工作日會推出100多款新品，相較而言，快時尚領域的領導品牌ZARA每年推出約1.8萬款新品——如果僅以速度和款式數量論，韓都衣舍的成績單比ZARA還要出色。

根據韓都衣舍創始人趙迎光的理解，互聯網上的市場更容易被切分，所以線上品牌的天花板可能要遠遠低于線下品牌，這就意味著品牌的數量會大幅增加，有很多小的品牌出現。到2015年初，韓都衣舍在線上正式運營的子品牌已有16個，加上已正式立項的共有22個。

為了支持這么多的品牌快速運營，韓都衣舍創造了一套獨特的管理模式——以小組制為核心的單品全程運營體系，簡稱“小組制”。這一模式將傳統的直線職能制打散、重組，即從設計師部、商品頁面團隊及對接生產、管理訂單的部門中，各抽出1個人，3人組成1個小組，每個小組要對一款衣服的設計、營銷、銷售承擔責任，相應的，小組提成也會根據毛利率、資金周轉率計算。（參見本期《韓都衣舍：小組制背后的管理能力》）

紅領集團則走得更遠，通過準確收集消費者的西服定制數據，在款式造型設計、結構設計、工藝設計三個環節全面實現數據化和自動化，實現了C2M（Customer to Manufacturer，顧客到工廠）。紅領的C2M有兩大效果：一是減少了傳遞價值環節，讓用戶首先發出需求，而不是層層地發展經銷商，避免了渠道不斷加價；二是先收款再生產，消滅了庫存，成本大大下降，改變了創造價值環節。這兩點使得紅領定制的西服，雖然直接制造成本比成衣高10%，但是因為減少渠道，消滅庫存，總體成本約只有成衣的一半，純利潤率達到30%。紅領的C2M還滿足了消費者的個性化需求。以前實現服裝的個性化定制只能靠人，因此個性化需求一定是小批量而且價格很高，而紅領做到了大規模定制，真正破解了產品同質化難題。（參見本期《紅領：大數據時代最牛的“裁縫”》）

很早以前，美國未來學家阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書中就雄心勃勃地預言：“不會再有大規模生產，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。”現在，這個時代真的來臨了，以規模經濟取勝的大企業，你們開始轉型了嗎？