從O2O到全渠道

人流在哪里，生意就在哪里。隨著人們上網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，希望線上、線上都能有收獲。但現(xiàn)在很多企業(yè)的實(shí)踐中，線上、線下是割裂的，消費(fèi)者面對(duì)的是多個(gè)渠道，并不是無(wú)縫、完美的體驗(yàn)，比如，線上買的襯衫不合身，不可能在線下門店調(diào)換；線下門店買回一件衣服，想到線上再買一件，結(jié)果沒(méi)有；線上會(huì)員拿到優(yōu)惠券，卻不能在線下門店使用……

在本期，我們就要介紹一家企業(yè)，它已經(jīng)從O2O切入，基本完成從多渠道到全渠道的進(jìn)化。所謂全渠道，強(qiáng)調(diào)的是全場(chǎng)景購(gòu)物，即讓顧客在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式下都能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并且獲得一致的體驗(yàn)。這家案例企業(yè)就是拉夏貝爾。

在拉夏貝爾，顧客能夠在任何一個(gè)渠道購(gòu)買到它的所有貨品。它還做到了全城全網(wǎng)通退，不管是在線上買的，還是在線下門店買的，消費(fèi)者都可以去當(dāng)?shù)厝魏我患议T店退換；就算消費(fèi)者住在上海，去北京出差時(shí)買了一件衣服，回來(lái)后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題，照樣可以在上海任意門店退換。

顧客極致體驗(yàn)背后考驗(yàn)的是企業(yè)的“內(nèi)功”。為了給顧客完美一致的體驗(yàn)，拉夏貝爾在所有渠道之間做到了商品、流量、營(yíng)銷、會(huì)員、支付等方面徹底的打通，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下一盤貨，公司運(yùn)營(yíng)一盤棋。在拉夏貝爾，門店銷售當(dāng)季新品、區(qū)域性大倉(cāng)儲(chǔ)存過(guò)季貨品。在以前，零售門店、大倉(cāng)和總部之間是信息連通的，但是，從門店與門店、門店與大倉(cāng)橫向來(lái)看，商品庫(kù)存信息卻互不相通。門店不能賣大倉(cāng)的過(guò)季品，也不能賣其他門店的商品。每個(gè)門店就像一個(gè)孤島。顧客進(jìn)了一個(gè)店，就只能買這個(gè)店的商品，門店也只能賣給進(jìn)店的顧客。今年5月，拉夏貝爾上線了新零售系統(tǒng)，門店、大倉(cāng)之間的庫(kù)存信息也互通了。顧客在一個(gè)門店就可以買到其他所有門店的商品。門店也不再只限于服務(wù)進(jìn)店的顧客，而是可以通過(guò)其他門店和線上平臺(tái)服務(wù)全國(guó)的顧客。而且，拉夏貝爾的線上線下會(huì)員也徹底打通，不再分線上和線下，會(huì)員將擁有虛擬會(huì)員卡，會(huì)員享有的所有優(yōu)惠和權(quán)利都記錄在會(huì)員卡中。關(guān)于拉夏貝爾的更多領(lǐng)先實(shí)踐，大家可以閱讀本期的《拉夏貝爾：超越電子商務(wù)》。

進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就可以離開(kāi)，對(duì)于客戶服務(wù)的要求也更高。邁阿密大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授帕拉蘇拉曼在30多年前曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一套衡量服務(wù)質(zhì)量的系統(tǒng)——SERVQUAL，被各行各業(yè)的公司廣泛采納。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益流行的今天，他和同事們根據(jù)線上體驗(yàn)的實(shí)際情況修改了SERVQUAL框架，開(kāi)發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)e-SERVQUAL，新標(biāo)準(zhǔn)采用四大維度，細(xì)化到22項(xiàng)因素來(lái)量化顧客感受到的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。這四大維度是：高效性——網(wǎng)站訪問(wèn)與使用的便捷性；履責(zé)性——網(wǎng)站能在多大程度上履行商品供應(yīng)與遞送的承諾；可用性——網(wǎng)站的正常技術(shù)運(yùn)行；隱私性/安全性——網(wǎng)站的安全性和保護(hù)顧客信息的能力。

尤其值得注意的是，帕拉蘇拉曼指出，通常情況下，公司基本上無(wú)需人工接觸就可以在網(wǎng)上提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者尋求的僅僅是快捷、簡(jiǎn)單的日常交易，效率是關(guān)鍵。然而，一旦問(wèn)題發(fā)生就另當(dāng)別論了，顧客此刻希望能夠及時(shí)獲得幫助，尤其希望得到人工服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)意味著要有一套針對(duì)顧客問(wèn)題的恢復(fù)性服務(wù)維度。因此，帕拉蘇拉曼還創(chuàng)立了e-Recovery SERVQUAL，專門評(píng)估當(dāng)顧客遇到問(wèn)題需要采取恢復(fù)或補(bǔ)救措施時(shí)的服務(wù)質(zhì)量。在本期的《你的服務(wù)離顧客期望有多遠(yuǎn)》一文中，大家可以找到這些服務(wù)質(zhì)量評(píng)估框架，相信對(duì)各位的業(yè)務(wù)改善大有裨益。

大家從上面兩篇文章可以領(lǐng)悟到，其實(shí)，無(wú)論是線下還是線上，顧客體驗(yàn)是第一位的，顧客不在乎你在玩電子商務(wù)，還是O2O，他在乎的只是自己爽不爽。如果不想被顧客拋棄，大家還是下功夫練好內(nèi)功吧。