營銷需要分離式思維

張黎

中國人和西方人在消費行為上存在不小差異。西方人喜歡專物專用，而東方人更偏好一物多用。像洋人的餐具，光是勺子就有很多種，喝湯的、吃冰淇淋的、吃甜點的、吃果醬的、吃水果的、攪拌咖啡的，而我們則更多是一把調羹打天下，喝湯是它，喝粥是它，吃點心是它，有時吃菜也是它。不同行為的背后其實隱含著不同的思維方式。

西方學者在一項研究中發(fā)現(xiàn)，在觀看復雜背景下單個焦點物體時，比如觀看森林中的老虎，美國人會很快把視線聚焦到畫面前景中的主要物體老虎上，視線停留在老虎上的時間較長；而中國人則有更多的快速眼動，在焦點物體和背景間移動視線。這項發(fā)現(xiàn)加上其他研究成果，令他們得出一個結論：中國人是一種整合型或者叫整體性的思維，西方人更多地表現(xiàn)為分離型或者叫分析性的思維。

整合型思維的個體在對他人的行為進行歸因時，往往會考慮到環(huán)境因素的影響，而分離型思維的個體則更傾向于將原因歸結于他人自身的特點。

這種思維模式的差異同樣也體現(xiàn)在營銷思維上。比如某品牌產(chǎn)品在一個區(qū)域營銷不力，中國人常常會說“市場沒找對”或者“宣傳力度不夠”這種籠統(tǒng)的話，而洋人則喜歡將事情解剖開來，一條條地去捋，一層層地去看。比如，他們搞出了知曉度、接受度、美譽度、偏好度和忠誠度這些層層遞進的診斷指標，每一個指標分別反映不同的營銷問題。

對于產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新和改善，西方人典型的做法是通過繪制顧客任務圖，來發(fā)掘產(chǎn)品和服務的開發(fā)機會，以求突破。他們認為，客戶購買某種產(chǎn)品或服務最終是為了完成某項任務，客戶不會為買涂料而買涂料，他們買的是粉刷一新的墻壁。因此可以用任務圖繪制法（Job Mapping），將客戶想完成的任務分解成一系列的流程步驟，從頭到尾逐一解構，審視每一步客戶的痛點，以此全面了解他們在哪些環(huán)節(jié)需要幫助，并思考哪些產(chǎn)品或服務能幫到他們，然后比照企業(yè)目前提供給客戶的產(chǎn)品和服務，發(fā)現(xiàn)缺陷，進行創(chuàng)新和改進。