你的服務離顧客期望有多遠

A.帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）

20世紀80年代中期，美國市場營銷學家帕拉蘇拉曼和他的同事研發了一套衡量服務質量的系統，叫作SERVQUAL。這一框架被各行各業的公司所采納。它的核心是通過衡量用戶所期望的服務水平與他實際所感知的服務水平之間的差距來判斷服務質量。提供優質服務的關鍵就是要超過用戶的期望值。SERVQUAL將服務質量分為以下五個維度。

有形性 硬件設施、儀器設備、通訊器材的外觀，員工穿戴。

可靠性 準確可靠履行承諾的能力。

響應性 公司及其員工幫助顧客并提供即時服務的意愿。

保證性 員工知識、員工禮節以及員工贏得信任與信心的能力。

移情性 公司給予顧客的個性化關懷。

每個維度下面都有若干個問題，通過調查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值進行評分。總共要對22個項目進行打分，然后綜合計算出服務質量的分數。

如今，越來越多的人開始在網上購買商品與服務。為了提升網站服務質量，帕拉蘇拉曼和同事覺得有必要根據網購體驗的實際情況修改SERVQUAL框架。為此，他們又開發了電子服務質量標準e-SERVQUAL。它根據22項因素來量化顧客感受到的網站服務質量。與傳統的服務質量標準相對應，新標準采用四大維度。

高效性 網站訪問與使用的便捷性。

履責性 網站能在多大程度上履行商品供應與遞送的承諾。

可用性 網站的正常技術運行。

隱私性/安全性 網站的安全性和保護顧客信息的能力。

在這四大維度之中，顧客對于高效性與履責性的看法似乎最重要，影響最大。它們不僅影響著總體的質量感受水平，而且影響著顧客感知的價值與忠誠意向。

對于顧客感知的總體質量、價值與忠誠意向而言，系統的可用性也至關重要。公司應當留心過于復雜的網站設計，這會對系統的可用性造成不利影響。

對于隱私的顧慮因人而異，某些資深用戶對此就不太介意。但調查表明，質量/價值感知與忠誠意向確實會受到隱私感知的影響。如果能采取一些措施緩解安全顧慮，增強顧客信心——例如提供一些提示隱私/安全性的標記和信息——問題就不會發生。

上述四大維度沒有提及人工服務。因為大多數網購者尋求的僅僅是快捷、簡單的日常交易，效率才是至關重要的，一般無需人工接觸。然而，一旦發生問題，顧客希望及時獲得幫助，這時就希望得到人工服務。于是帕拉蘇拉曼和同事又創建了另一種評估表e-Recovery SERVQUAL，加入了針對顧客問題的恢復性服務維度。

現在有些網站不在顯眼處提供聯系電話，因為它們不愿意顧客給它們打電話，認為這樣做可以提高效率、節省費用，但這是一個嚴重錯誤，會將許多顧客拒之門外。

作者的研究顯示人們可以分為5種類型：15%到20%的人屬于冒險型，20%到25%的人屬于前衛型，余下的人分別屬于懷疑型、偏執型與滯后型。這一分類對于不同年齡段、教育程度或收入水平的人都是一致的。人們接受新技術的意愿度似乎是與生俱來、不可改變的。有些人對于技術的好處和作用始終持謹慎態度。這種人不會自然而然地接受新技術。因此，作者創建了技術準備指數（TR），根據顧客對技術的接受意愿度來劃分客戶群。這便于公司因地制宜，有效決定是采取高科技還是高接觸手段。