多案例比較研究外資零售業進入中國市場模式

2016-01-01 03:56:50陳春蕾趙一穎

對外經貿 2016年3期

陳春蕾　趙一穎

(青島大學國際商學院，山東青島 266000)

陳春蕾趙一穎

(青島大學國際商學院，山東青島 266000)

摘要:闡述外資零售業的基本概念，總結外資零售業的資本進入模式和空間進入模式，以沃爾瑪、家樂福、樂購以及麥德龍為例，分析各類外資零售企業進入我國市場的模式包括:獨資、組建多個子公司、合資經營、合資合作等，同時比較了四個企業在選址、進入方式及經營模式的異同，并從我國政府和國內企業角度提出對策建議。

關鍵詞:外資零售商業；模式探析；進入方式

我國改革開放30多年來，零售業逐漸成為熱門引資行業，外資零售業在我國發展迅速，主要原因在于我國政治穩定，經濟快速發展，人民消費水平日益提高，消費市場龐大，秉持著開放發展理念，消費者較容易接受國外的消費觀念，越來越多的外國零售企業將中國看作重要的海外市場。

一、外資零售業

(一)概念

在我國，外資零售業是指其他國家和地區的企業(包括港澳臺地區)以遵守中國法律法規以及市場機制法則、互利互惠的原則為前提，來中國大陸從事零售商業活動的總稱。

(二)外資零售業進入我國市場的模式

1.資本模式

(1)跨國獨資并購。外資零售企業的資金雄厚，且了解投資國風土人情，對于進入當地市場抱有樂觀態度，采取獨資新建、跨國并購的方式進入市場。

(2)跨國合資、戰略聯盟。外資零售企業雖資金雄厚，但可能與投資國文化存在較大的差異，因此外資零售企業或對未來持保守態度，采用合資新建、跨國戰略聯盟等進入方式。

2.空間模式

(1)漸進式空間擴張模式。外資零售商以本國為圓心，逐步向鄰國擴展，在與鄰國的合作中學習、探索和積累，最終向海外擴張。這是一種低調保守的進入方式。沃爾瑪以漸進式的空間擴張模式，從美國本土起家，擴展到鄰國墨西哥，最后擴展至海外市場。

(2)跳躍式空間擴張模式。這種進入模式風險相對較大，外資零售企業同時進入鄰國和海外市場。家樂福便是跳躍式的空間擴張模式，企業成立后不久同時進入了鄰國西班牙和南美市場。

(3)綜合式空間擴張模式。此模式綜合了前兩種模式的特點，即先在鄰國擴張，發展到一定階段后，采用鄰國和海外市場同時擴張的模式。

二、外國零售業進入我國市場模式的實例分析

(一)沃爾瑪

獨資且低調進入。1996年，沃爾瑪以強大的資本力量進入中國市場，扎根深圳，在當地購置場地，并建立了沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。隨后發展迅速，2015年底已在我國多個省市地區開設433家門店。沃爾瑪雖然實力雄厚，但在最初進中國時為避免政治、經濟和文化等因素的差異，盡量以低姿態示人，為避免與本土零售商的價格戰，在中方零售商降低產品價格時，沃爾瑪卻提高產品價格。因此，沃爾瑪成功地在短時間內進入并占據了大部分中國市場。

(二)家樂福

組建多個子公司。家樂福在20世紀90年代進入中國市場，對未來采取保守態度的家樂福，毅然采取組建多個子公司的發展模式降低風險。其利用雄厚的實力與中國企業建立一系列的管理和商業公司，如家創商業管理公司和創益佳商城商業公司。隨著企業的發展，家樂福逐步收購其合資公司的股份，最后以家樂福獨立品牌示人。

輸出管理。家樂福進入中國時，我國改革開放正穩步推進，但改革的腳步依然緩慢。家樂福先通過輸出管理，利用合資公司進行日常的商業活動，然后不斷收購合資公司股份，最終達到完全控股，實現完全進入中國市場的目的。

(三)樂購

合資經營模式。樂購雖是全球三大零售商之一，但進入中國市場時間較晚，并不急于展現自身實力，因此采用了合資經營的進入模式。進入之初，對頂新國際集團抱有極大期望，并進行了投資，當其看到前景一片向上時，逐步展現實力，收購頂新集團股權，最終實現完全控股。2014年5月，樂購在華業務被華潤集團收購，結束了在中國長達10年的漫長征途。

(四)麥德龍

合資合作模式。麥德龍在20世紀90年代中期進入中國市場，將上海作為其進入的基點，對上海錦江集團進行投資，成立合資有限公司，并在接下來一年中在上海成立第一家商場。麥德龍以其特有的倉儲式營銷方式，獲得了大批中國顧客的青睞。

三、外資零售業進入我國市場模式的比較分析

(一)選址

家樂福(Carrefour，中文翻譯為“十字路口、街道、多種多樣的影響、思想和意見的交點處”)多選址于十字路口處和繁華的中心商務地區，以上海為中心輻射華東區。與家樂福相比較，沃爾瑪在進入中國時采取了其在美國一貫的經營選址方式和策略，以占據郊區為主要目標，打通城鄉結合部的消費群體，集中在以深圳為中心的華南區。麥德龍通常設在大城市城鄉結合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區的交通擁擠，又因土地價格相對便宜，減少了投資風險。樂購大多位于人流密集地段，經營面積數千至上萬平方米。

(二)低調進入與高調進入

沃爾瑪、家樂福、麥德龍均采取低調的方式進入中國，而樂購卻采取大張旗鼓的進入方式。究其原因，沃爾瑪、家樂福、麥德龍入駐中國的時間是20世紀90年代中期，當時中國因為剛剛改革開放不久，政治、經濟、文化還未完全真正地融入到社會主義市場經濟中，面對資本主義零售業，本土零售商以及消費者容易產生恐慌情緒，外資零售企業為了消除這種恐慌以及自身發展障礙，采取低調的進入方式。樂購進入中國的時間是21世紀，中國的改革開放已進一步深化，人們的思想和眼界逐步開闊，能以開放的心態對待外資企業。

(三)經營模式

沃爾瑪、家樂福、樂購均采取普通零售超市經營模式，人人均可消費。但麥德龍采取會員制批發超市模式，只有會員才可在其店面消費。

四、建議

(一)政府角度

在不斷深化政治、經濟和文化改革的同時，我國政府應密切關注零售業的發展，為中外零售企業發展提供良好環境；完善相關法律制度，保障每位合法零售商的權益；加強對外資零售業進入的監管，建立完善的大型店鋪審議制度；采取扶持性政策，鼓勵內資零售企業向集團化、規模化、現代化方向發展。

(二)國內企業角度

國內企業應樹立公平競爭的理念，不歧視外資零售業，避免惡意競爭；同時，面對外資零售商的惡意競爭或傾銷策略，應通過法律或協商等有效手段及時應對，打造良好的零售業競爭環境。

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