基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型的構建

摘要：為了揭示農產品區域品牌資產形成的機理，基于消費者視角，以茶葉品牌為研究對象，在借鑒已有文獻研究成果上，構建了品牌認知度、區域聯想、功能感知、品牌情感和品牌忠誠五個維度的品牌資產模型。通過問卷調查和訪談的方法獲得數據，對該模型進行實證研究，得出在農產品區域品牌資產形成過程中，五個維度之間具有一定的路徑關系，而且品牌情感是資產形成的重要環節，是連接“認知”和“行為”的重要橋梁；該結論為中國農產品區域品牌資產的提升指明了方向。

關鍵詞：品牌資產；評估模型；路徑關系；茶葉消費者，武漢市

中圖分類號：F762；F273.4 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產（Brand equity）出現于20世紀80年代的美國廣告界[1]，經過30年的發展，品牌資產已經成為當今營銷學界耳熟能詳的概念。品牌資產對于消費者的購買行為、企業制定市場的營銷戰略以及資產管理都具有深刻的現實意義。品牌資產的評估又是品牌資產一個極為重要的研究方向，現階段，品牌資產已形成三種不同視角的評估模型，即基于財務的品牌資產評估模型、基于市場的品牌資產評估模型和基于消費者視角的品牌資產評估模型。三種模型側重點不同，基于財務的品牌資產評估模型可以說明企業的經營績效，便于企業資金募集以及可以幫助企業制定并購決策，但是這種模型集中于短期利益，對品牌管理沒有任何幫助[2]。基于市場的品牌資產評估模型注重品牌的長遠發展，對高層管理者和金融市場較有吸引力，但是該模型多依賴于假設情景下的顧客購買意向，而且各個指標可能相互沖突導致形成復雜的統計模型[3]。上述兩種不同視角的評估模型缺乏對品牌資產內部形成機制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認為品牌資產是由于消費者對于特定品牌掌握知識的不同而對品牌營銷手段作出的不同反應而產生的效應。消費者是品牌形成資產的源頭，如果品牌對于消費者沒有任何意義，那么品牌對于企業的市場營銷和財務就毫無價值，即基于消費者視角的品牌資產是形成品牌價值鏈的前提和基礎[3]。為了揭示品牌資產形成的內部機制，本研究將基于消費者視角，以農產品區域品牌為研究對象對品牌資產評估模型的構建作一探究。

1 國內外研究綜述

加州大學伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標組成。五大維度是指品牌忠誠度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產品質量的情況下，消費者仍會持續購買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對特定品牌，消費者的熟悉程度和品牌知識的掌握程度；品牌聯想（Association），即可以通過品牌聯想到一切相關的事物；感知質量（Perceived quality），即消費者對品牌性狀、質量的認知程度；其他專屬的品牌資產（Other proprietary brand assets）。十大指標分別為：價格優惠、滿意度或忠誠度、感覺中的品質、領導品牌或普及度、感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯想、品牌知名度、市場份額、市場價格和分銷區域。該模型包含了市場方面的評價指標，可以全面系統評價品牌資產；但是模型維度和指標略顯復雜，且維度與指標之間缺乏邏輯關系，無法真正體現品牌資產內部的運行機制。

品牌資產研究的著名學者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費者視角的，主要由四個維度組成，即品牌識別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產模型所沒有的邏輯關系，并首次提出了品牌資產金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關系只是在一個層面上，可能無法正確衡量品牌資產。

中國學者從20世紀90年代開始品牌資產研究，主要是將國外成熟理論體系引入國內后加以研究，從而形成具有中國特色的品牌資產理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權益，他探究提出了品牌權益三維度評估模型，即財務權益、顧客權益和延伸權益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費品市場中建立和保持顧客忠誠的關鍵因素，消費者品牌信任的結構包含四個維度：品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業價值觀。趙占波[10]以手機為研究對象，得出品牌資產的評估維度為：品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業家形象、品牌創新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對象的局限性，可能無法推廣，此外具體指標沒能實現量化。何志毅等[11]以手機、休閑服裝和飲料為研究對象找到了基于中國消費者的品牌資產評估的公共因子，即品牌忠誠、品牌形象、企業家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國本土社會心理出發建立消費者-品牌關系質量概念模型，并提出測量量表由6個構面組成，即社會價值表達、信任、相互信賴、承諾、真有與應有之情和自我概念聯結。何佳訊[13]在中國文化背景中建立了品牌情感構念，提出了由“真有之情”和“應有之情”構成的品牌情感雙維度結構，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產形成差異。

目前國內以農產品為研究對象而形成的品牌資產理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產地聯想、品種聯想、品質認知和品牌關系可以作為評估農產品品牌資產的維度；馬春林[15]則認為農產品品牌資產應由農產品品質、區域聯想、品牌感知、價值感知和品牌反應構成。張月莉[16]指出農產品區域品牌資產形成需要區域性因素、產業性因素和品牌性因素共同作用，其資產維度可劃分為區域品牌認知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠度。

現階段，大部分學者都是基于消費者視角研究品牌資產的，雖然不同學者對于品牌資產評估模型的構建不盡相同，但不同評估模型之間卻有著一定的聯系。由上述文獻可知，品牌資產的形成需要在消費者心中建立正面的品牌知識結構，使消費者在面臨不同品牌營銷時，對某個品牌具有積極正向的情感，從而形成持續的購買行為，即品牌忠誠。

2 基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型的建立

2.1 基于消費者的農產品區域品牌資產評估模型的維度探究

本研究依據農產品區域品牌的特殊性以及對相關研究的回顧，從以下幾個方面來構建基于消費者的農產品區域品牌資產評估模型的維度：品牌認知度、區域聯想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認知度 消費者的購買過程是對已知信息與外界信息進行比較并做出選擇的過程，信息即為消費者對品牌的認知情況。Aaker[5]在品牌資產十要素模型中將消費者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費者識別品牌的能力定義為品牌識別（Brand identity）；中國學者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯想到的事物定義為品牌聯想。結合已有文獻研究可知：消費者購買某品牌產品，首先需要對該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產的基礎。因而本研究將該維度定義為品牌認知度。

品牌認知度是指消費者識別或回憶某個品牌相關知識的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數會想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認知度應該包括兩個次級維度，即品牌識別和品牌回憶。品牌識別指消費者在獲得與品牌相關知識的提醒下識別品牌的能力。如消費者選購牙膏時，看見很多牙膏品牌，消費者可以從中判斷自己對哪些品牌的特點比較熟悉。相比品牌識別，品牌回憶是更高一級的品牌認知度。品牌回憶即為在沒有任何提示下，消費者完全可以回憶起某類產品中的相關品牌知識。如在談論起運動器材品牌時，消費者可以很快說出自己熟悉的品牌，并能說出品牌的形象代言人、品牌的廣告語等。

2.1.2 區域聯想 中國農產品品牌以區域品牌為主，即“區域名+產品名”，如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等。農產品品牌特點往往是由原產地的環境特點決定的，而且農產品的生長受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區域的生長環境對于農產品影響較大。區別于其他品牌資產的特點，區域聯想對于農產品區域品牌資產的形成有著至關重要的作用，因此應該將區域聯想單獨作為一個維度來衡量農產品區域品牌資產。

區域聯想是指當提及某一品牌時，消費者可以快速聯想到該品牌原產地適宜的自然環境以及具有特色的人文環境，從而使消費者心中產生共鳴。區域聯想可分為自然環境聯想和人文環境聯想兩個次級維度。自然環境聯想是指消費者對于品牌原產地是否具有其適合的種植環境進行判斷；人文環境聯想是指當品牌原產地具有其獨特的人文、歷史氛圍時，消費者會產生更高層次的聯想。由此可知，人文環境聯想較自然環境聯想更有深度，更有利于品牌資產的提升。

2.1.3 功能感知 消費者購買產品的動機來源于自身的需求，當消費者使用或體驗過產品后會對該產品的功能進行主觀評價。評價的內容包括品牌性狀、質量，即Aaker提出的感知質量；產品或服務整體優越性程度，即張峰提出的感知質量；與產品特性有關的，如質量、安全等，與產品特性無關的，如表達自我、體現身份等，即范秀成提出的品牌聯想。作者將上述主觀評價歸為一個廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當消費者購買某種區域品牌的農產品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產品核心功能感知和產品附屬功能感知。產品核心功能感知包括消費者購買后對產品的包裝、質量、口感、安全性的評價。如“好想你”棗的產品核心功能即為包裝精美、口感良好、質量上乘等。產品附屬功能感知即為消費者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個人社會地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質生活的體現；此外，贈送親朋好友名牌產品，不僅可以傳達情誼，它也是一種社會地位的顯現。

2.1.4 品牌情感 結合上文提出的品牌認知度、區域聯想和功能感知的內涵可以得出，上述三個維度是在不同營銷投入下，顧客對品牌的外形、質量、安全性、功能等相關屬性的評價，屬于認知變量。張峰[19]認為按照顧客心理變化的邏輯，應該加入情感變量，作為認知和行為意向的中間變量，形成認知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費者心理激起的正向感情或者情緒性反應，積極向上的反應會驅使顧客重復性購買，從而產生品牌的“溢價”，消極的反應會導致消費者放棄購買行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠 品牌忠誠是一個多維度概念，幾乎所有學者都將品牌忠誠作為重要維度來衡量品牌資產，品牌忠誠的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠定義為消費者對品牌的積極情感。Asseal[21]認為品牌忠誠是顧客對某種品牌產生正向的情感態度，這種態度會引起長期穩定的購買行為。Oliver[22]將品牌忠誠理解為是顧客內心的承諾，這種承諾不會因其他產品或營銷環境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠定義為目標顧客對特定品牌的認同并在此基礎上產生的持續購買的行為。諸多概念的共同點在于由情感驅使消費者重復的購買行為，當消費者的購買行為發生時，基于顧客視角的品牌資產也隨之形成。因而，品牌忠誠是基于消費者視角的品牌資產的價值的集中體現。品牌忠誠可分為態度忠誠、行為忠誠和復合忠誠，其中態度忠誠指消費者對品牌具有忠誠的情感寄托，表現為信任、推薦等；行為忠誠是指持續性購買；復合忠誠是指態度忠誠驅使下的行為忠誠[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產評估模型的一個維度，因而本研究將品牌情感驅使下的復合忠誠作為衡量品牌忠誠的標準。

2.2 理論模型的建立及假設的提出

本研究通過對品牌資產相關研究的綜述以及探究農產品區域品牌資產評估模型的維度，初步構建了基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型（圖1）。

品牌認知度是指消費者對品牌知識的熟悉情況，包括對區域環境知識的聯想。而且消費者可以通過良好的區域聯想加深對品牌的認識，從而增強品牌的認知度。由此得到假設1。

假設1：品牌認知度和區域聯想相互影響。

當消費者對某種產品具有較完整的知識結構時，顧客會熟知該產品的質量安全特點，這樣消費者按照自己的需求購買，因而自身的滿足感會提升。由此得到假設2。

假設2：品牌認知度對功能感知具有直接的正向影響。

消費者往往根據需求選購產品，當顧客對某一品牌產品的原產地的自然環境和人文環境具有深刻認知時，認為該產品原產地的某些特質符合自己購買預期需求時，顧客購買后的功能感知會提升。由此得到假設3。

假設3：區域聯想對功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費者期望的需求，該品牌會在顧客心理產生積極向上的反應。由此得到假設4。

假設4：功能感知對品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費者對某種品牌的熟悉程度的增強以及顧客對品牌原產地環境的認可，該品牌會在消費者心理產生積極向上的反應。由此，得到假設5和假設6。

假設5：品牌認知度對品牌情感具有直接的正向影響。

假設6：區域聯想對品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應會驅使消費者產生重復的購買行為。由此，得到假設7。

假設7：品牌情感對品牌忠誠具有直接的正向影響。

3 數據分析及假設檢驗

本研究運用SPASS17.0統計軟件對上述模型進行實證分析，基本思路為先運用軟件對調研數據進行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對各個假設進行顯著性檢驗。

3.1 數據分析

3.1.1 數據來源及樣本基本特征描述 本調研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問卷調查地點，上述地點具有人流量大、茶葉消費人群比重大且容易調研等特點。此次調查共分發問卷370份，回收問卷363份，回收率為98.11%；其中有效問卷357份，有效回收率為96.49%。本次調研樣本的基本統計特征情況見表1。

由表1可知，本次問卷調查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務員或事業單位、企業員工和個體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數占總人數的83.20%。這和本次調研的對象——茶葉消費者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評價問卷的穩定性或可靠性，它檢驗用問卷對同一事物進行重復測量后所得結果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數作為評價問卷信度的指標。Robert等[26]對Cronbach α系數做了大量研究后提出以下觀點：α系數值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數值界于0.70～0.80的相當好；α系數值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過運用SPASS17.0的信度分析得到有效問卷的各個測量維度的α系數值，它們分別為：品牌認知度α值為0.727；區域聯想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠α值為0.803。五個品牌資產測量維度的α值均在0.70以上，證明該測量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內容效度、準則效度和結構效度。

當前測量結構效度的主流方法是利用因子分析進行測量。在進行因子分析之前，必須先判斷是否適合進行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗為判斷是否適合作因子分析的重要指標。當KMO值大于0.9時效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運用SPASS 17.0的因子分析可得到各個測量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗得出五個維度測量量表適合進行因子分析的。根據因子分析可知各維度題項的因子負載系數，具體結果見表3。表3顯示各題項的因子負載系數值較高，除去F11的負載值小于0.5，其他負載系數值均高于0.5，說明該測量量表具有良好的結構效度。

3.2 假設檢驗

各個維度的測量是通過若干個測項組成，因而在進行假設檢驗之前，首先需要進行降維操作，即運用因子分析方法從多數變量中提取出少數的綜合變量來反映原有變量的信息，然后再對擁有不同權重的綜合變量進行計算得出各個維度的綜合指標。本研究運用回歸分析來對各個假設條件進行檢驗，分析結果見表4。

由上述假設檢驗結果可以得到基于消費者視角下農產品區域品牌資產形成的路徑關系（圖2）。

4 結論及建議

本實證研究得到的主要結論是：在基于消費者視角的農產品區域品牌資產形成過程中，品牌認知度和區域聯想之間可以相互影響；品牌認知度對功能感知有直接正向的影響；區域聯想對功能感知有直接正向的影響；功能感知對品牌情感有直接正向的影響；區域聯想對品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對品牌忠誠有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對品牌忠誠的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標準化回歸系數為0.686。品牌情感是連接“認知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產的必經之路。此外，該結論也論證了品牌情感驅使下的持續購買行為才是真正的品牌忠誠。現階段，某些品牌為了吸引顧客購買，大打價格戰，由上述結論可知，因價格偏低的大量購買行為是品牌“偽忠誠”，這不利于建立消費者心中的品牌資產。

區域聯想較品牌認知度對功能感知的正向影響更大。原因在于農產品的生長受區域條件影響較大。如果消費者對某個區域的自然條件和人文風光有著較為深刻的感知，他們會更加深刻地了解該品牌的特點，從而會根據自己的需求購買，相應的功能感知也會顯著提高。該結論說明了較其他產品的品牌資產，農產品區域品牌資產形成具有自身的獨特性。在0.01水平下，區域聯想對品牌情感的正向影響通過了假設檢驗，而品牌認知度對品牌情感的正向影響未通過假設檢驗。這是因為大多數消費者對自己購買的茶葉品牌的原產地都十分熟悉，在調研過程中通過和消費者交談得知，他們對自己家鄉的茶葉品牌的感情很深，很多遠離家鄉工作的人通過品嘗家鄉的茶葉來抒發自己的思鄉之情。農產品企業在營銷過程中可以大打“家鄉感情牌”，以消費者思鄉之情為訴求點，迅速建立“區域聯想—品牌情感—品牌忠誠”的路徑關系。

本研究對于農產品區域品牌營銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對于品牌資產形成的重要性。農產品企業在制定營銷戰略計劃時應該注重公益營銷的運用，如興辦希望工程學校、成立助學基金會等，這樣可以通過公益事業賦予公司人性化特征，實現與消費者和社會的感情交流，從而可以增強消費者的品牌情感。再者，中國農產品品牌主要是依托于區域獨特的自然條件，品牌效應具有區域性的特點。因此，農產品企業應該加大品牌傳播力度，運用混合媒體形式傳播品牌價值，如戶外寫真廣告、電視廣播宣傳及網絡營銷等，企業還可以擴展營銷渠道，比如開設農產品直營專賣店，直營專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產品的門類，讓消費者更好地理解品牌產品的特性，提高品牌的市場覆蓋率。

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