C2C電子商務市場信息不對稱問題分析

王益鋒　郭錦利

互聯網時代的到來，給我們的生活帶來了很多方便。由于信息的及時傳遞，消費者能夠在瞬間就全球范圍內銷售商的價格進行比較，因此有人認為電子商務市場將接近完美的完全競爭市場。雖然電子商務市場有著傳統市場不可比擬的優勢，尤其是它有著很高的信息效率。但是，信息不對稱問題依然存在在電子商務市場中。由于商品信息與實物交易的分離、交易參與者的身份匿名性，而造成的交易之前，買賣雙方對產品質量信息的不對稱，從而產生逆向選擇問題；由于C2C電子商務市場的進入門檻低，整個電子商務市場的法律監管體制存在漏洞，在交易后，存在賣方欺詐的可能性，從而產生了道德風險問題。

一、C2C電子商務市場及其信息不對稱問題—以淘寶網為例

1.電子商務信息模式。C2C電子商務模式，是指網絡服務提供商利用計算機和網絡技術，提供有償或無償使用的電子商務平臺和交易程序，允許交易雙方（主要為個人用戶）在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。隨著C2C網站的成熟，網站已經不僅僅是為雙方提供交易的平臺，更重要的是在交易環節中為顧客提供人性化服務，如很多C2C網站都建有論壇、社區。可以說，C2C網站已經發展成為一個集購物、娛樂、交友等于一體的綜合性網站。近年來，隨著電子商務的快速發展，C2C電子商務網站也慢慢成熟并開始盈利。通過產業價值鏈的角度可以看到，其盈利模式不僅僅是局限于交易平臺，還包括網上支付、信用認證、及時通信、物流等配套服務。那么，對于這個在人們的生活中扮演者愈來愈重要角色的消費模式，是否存在著信息不對稱的問題呢？答案可想而知。

2.電子商務市場中的信息不對稱問題。信息不對稱是指市場交易的雙方所掌握的交易所需的信息的度量不同。掌握信息多的一方處于信息優勢，掌握信息少的一方處于信息劣勢。市場信息不對稱問題的根本原因是由于信息成本的存在。人們無法進行無限的搜尋和在交易中交易雙方人為地屏蔽信息造成的。

以互聯網為信息交流平臺的網絡交易在形式上極大地區別于“一手交錢一手交貨”的傳統面對面交易形式，由此也帶來了區別于傳統交易模式的信息不對稱問題。在網絡交易的形式下，人們對信息的搜尋已經突破了傳統，打破了時間和空間的限制。使網絡交易中的信息不對稱呈現出新的特點，并在一定程度上影響著網絡經濟的發展。因為淘寶網是中國大陸地區最大的C2C電子商務網站，提供的C2C平臺上進行的網絡交易占據了目前國內網絡零售很大的市場份額。因此筆者想以這一類C2C網絡交易形式為背景來分析網絡交易中的信息不對稱現象。

3.淘寶網及其信息不對稱問題。淘寶網是中國大陸地區最大的C2C電子商務網站，于2003年5月10日成立，由馬云旗下的B2B平臺阿里巴巴公司投資4.5億元人民幣創辦。其基本架構與美國的eBay和日本的樂天市場相同，是虛擬商店街和商品拍賣的業務組合。由于淘寶網交易的特殊性，使得信息不對稱問題在此領域表現的尤為突出，買賣雙方對店鋪信息、商品信息表現出嚴重的信息不對稱。（1）店鋪信息不對稱。與傳統商務相比，C2C電子商店不需要專門的店面、營業人員和倉儲設施，廣告及促銷成本也大輻減少。因此，無論是申請網上開店，還是商店在經營失敗后退出，其進出成本都是很低的，這被譽為電子商務較之傳統商務的一大優勢。但是經營者來去自由，這無疑會造成網絡市場的高度不穩定性。商家何時會退出市場，消費者是無法知道的。雙方的信息不對稱給消費者購買的貨品以及享受的服務大大增加了風險。另外，按照電子商務相關規定.建立正規的電子商店必須到T.商部門辦理注冊登記。但事實上大多數賣家只要通過登錄C2C電子商務網站，申請之后再提供相關個人證件就可以開店營業。傳統商務中，消費者通常會根據商家的店面、裝飾、雇員數量以及與店員的接觸中判斷商家的規模實力甚至是信譽度。而在電子商務上，這些網上店鋪的信息，包括資金、規模、經營狀況等基本信息，消費者都無從獲得或者考證，而賣家是十分清楚的。與商家相比，消費者處于嚴重的信息劣勢。由于處于劣勢，其議價能力就受到很大的制約，消費者極有可能遭受損失。（2）商品信息不對稱。但是在電子商務的交易中，買方對于傳統商務中公開信息的獲取很困難。由于交易虛擬化，買方無法接觸到實物，看到的僅僅是由商家提供商品的文字介紹或者圖片展示。文字的真實性無從考證，甚至附帶的圖片有時也是經賣方處理過的。即使賣方提供的公開信息都是真實可信的，買方亦無法得知賣方的私人信息。事實上，有過網上購物經歷的人，常常會遇到買到的商品與預想的相去甚遠的情況。而賣方則擁有所售商品的所有信息，處于絕對的信息優勢。另外，出于利益最大化的目的，商家提供給買方的均是有關商品正面的信息，很少會有商家公布商品的負面信息，如功能缺陷和質量問題。因此，從這個角度審視，商家擁有商品的所有的正負面信息，而買家只能獲得正面信息，雙方的信息亦是嚴重不對稱的。

4.淘寶網信息不對稱帶來的影響。（1）損害消費者利益。首先，在信息不對稱的狀況下，賣方出于利益最大化的目的，通常會通過發布虛假信息、夸大商品功能等方式欺騙消費者。其次，根據筆者的經驗，除非存在明顯的質量問題。否則賣家是不予退貨的。以淘寶網為例，當消費者權益受到傷害時，淘寶網雖有客戶服務人員對買賣雙方進行調解，但其只是充當服務者的角色。T.商部門對網上交易的監管基本處于失控狀態，法律對電子商務中如何保護消費者權益涉及很少。所以有相當一部分人在網絡購物受騙時，常常放棄訴渚法律而自認倒霉。特別是購買金額較小的商品時，很少有人愿意花費遠大于商品價值本身的費用來維護自己的權益。總之，監管部門和相關法律的“缺位”更加劇了對消費者利益的損害。（2）信用缺失。電子商務是構建在技術和信用之上的現代化交易模式，雙方憑借的是一種信用關系在進行交易。所以較之傳統的交易方式，誠信問題對于電子商務更為重要。由于賣方的信用缺失，買方的權益受到損害之后，自然會對賣方以至電子商務產生不信任感。當消費者對于商家產生不信任感之后，在以后的交易中會格外謹慎，甚至出現排斥網絡購物的極端情況。因此，信息不對稱下賣方的信用缺失和買方的信任缺乏極大地制約著電子商務的健康發展。（3）優質產品市場萎縮。在交易過程中，擁有信息少的一方由于缺乏商品相關信息，或者獲得信息成本過高，因此，在無法確認商品的優劣時，多數只愿意出低價購買商品。賣方為了維持利潤，只好撤出優質產品，最終結果是優質產品被驅逐出去，劣質產品充斥市場。這對電子商務的發展是極為不利的。

二、網絡交易中的信息不對稱現象的現實對策

1.聯合各大銀行推行數字簽名認證，加強網站監管。C2C網站應該提供良好的交易平臺供雙方安全交易。網絡交易的身份認證問題始終是網絡交易安全的一大問題，推進數字簽名技術的應用是一個較為可行的方法。建立在公開密鑰加密技術基礎上的“數字簽名”技術，可以在電子事務中證明用戶的身份，就像網上“身份證”。通過法律認可的數字簽名和代理簽名技術，能夠實現網絡和虛擬環境下的不可否認和身份驗證，從而建立信任關系。

如果由交易網站自行開發數字簽名認證系統不僅耗資巨大同時也會加重用戶的負擔。一個可行的辦法是，在各大銀行紛紛推出數字證書的同時，和銀行達成合作，共享數字證書。一方面在網上交易時保證安全支付；另一方面提高用戶身份認證的級別。此外網站還應該加強對賣家發布的商品信息的監管，嚴禁一些違反國家有關法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），對賣方商品說明中要求進行網下交易的商品要特別加強控制，嚴防騙局的出現。

2.網站信用體系的建設。由于網絡交易的買賣雙方缺乏了解帶來的“信任危機”問題的解決有賴于交易網站信用體系的建設。網站信用體系可以解決的問題是安全支付和信用評價的問題。

第三方支付平臺的出現較好地解決了安全支付的問題。淘寶網使用的支付寶、易趣使用的安付通都是這樣的一個第三方支付平臺。由于第三方提供的強大信用保證，使消費者過去最擔心的支付問題得到了較好的解決，由雙方不見面交易帶來的信息不對稱問題也由于網站這個中間人的出現而得到緩解，從而促進了網上交易的順利進行。

3.賣方主動出示信號。在傳統商品市場中，優質產品的賣方為了改善自己的不利選擇地位.往往會選擇主動發送信號，如做出三包承諾、做廣告等。在網絡交易市場，優質產品的賣主也可以借鑒同樣的思路。一方面，在產品選擇上盡量選擇標準化的產品（有明確的質量等級和品牌的產品）：另一方面，網站本身給了賣主一個很好的宣傳平臺。在商品展示頁中.賣主應該盡可能詳細地說明商品的功能、性能，所獲的質量認證，出示經銷權證書或企業營業執照并作出三包承諾等，對于知名產品還應該突出商品本身的防偽措施，如電話防偽功能，盡可能地減少買方對商品質量的不確定性，打消買主的疑慮，同時改善自身的不利選擇地位。

除此之外，還需完善身份認證與賣方信譽。電子商務中賣方的身份認證需要通過虛擬社區或獨立的鑒定機構發行信譽數字證書來證明交易者的身份、發布交易者行為的有關信息。鑒定機構的信譽數字證書不僅可以作為證書持有者的身份證明，而且可以作為一種信譽指示器。任何一個持有有效的信譽數字證書的人都將被視為一個值得信任的交易者。如果一個證書持有者被嚴重者宣告該信譽數字證書無效。[項目名稱：基于長尾理論的科技型小微企業商業模式創新研究，項目編號：66ZY1402]

（作者單位：西安電子科技大學經濟與管理學院）