全媒體時代傳統媒體的生存策略

楊耀華山西畫報社，山西太原　030002

全媒體時代傳統媒體的生存策略

楊耀華
山西畫報社，山西太原030002

隨著我國互聯網技術的不斷完善與普及，全媒體時代正以一種迅雷不及掩耳之勢占據了我國的媒體市場，給傳統媒體的生存與發制造了十分巨大的壓力。使得很多傳統媒體都在積極的尋求自身的優勢，在分析市場因素和消費者需求的前提下制定可持續發展戰略，并取得了一定的成就。本文在分析全媒體的產生對傳統媒體的影響之后，提出了幾點促進傳統媒體生存與發展的應對措施，以供各位扶著參考。

全媒體；傳統媒體；市場競爭力；生存策略

我國自改革開放至今，網絡技術得到了不斷的發展和普及，互聯網已經完全被使用到國民的生活與工作之中。再加上電視、電腦以及手機等通訊工具的廣泛使用，給全媒體時代的到來奠定了堅實的基礎。本文在參考相關資料之后，將全媒體定義為：媒介信息傳播采用文字、聲音、影像等多種媒體表現形勢，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點以任何終端獲得任何想要的信息。［1］在加上互聯網文化價格低廉，在很大程度上刺激了消費者的消費需求，贏得消費市場，使得傳統媒體的生存與發展面臨著巨大的危機。所以，對本文進行深入的分析與研究具有十分重要的意義。

1　全媒體對傳統媒體的沖擊

我們應該知道，任何一種媒體技術的產生，都會促使著世界產生一定程度的改變，而互聯網技術的普遍使用，則有效的滿足了消費者的消費需求，制約著傳統媒體的發展。據上海文廣新聞傳媒集團一項研究結果顯示：18～35歲的年輕消費者在互聯網用戶中占到了67%，他們上網的時間達到每天150min左右，由此可見年輕人正從傳統媒體中逐漸流失。［2］

1.1影響了傳統媒體的壟斷地位

在過去的幾十年時間里，報紙、廣播以及電視等傳統媒體一直是我國傳播信息的主要渠道，使得信息的發布、選擇以及主流方向都受到了很大的限制。但是，隨著互聯網網絡的不斷發展和普及，網絡媒體、微博以及微信等媒體不斷涌現，標志著全媒體時代已經到來，在很大程度上改變了信息的傳播途徑和還原了信息的真實性。這樣一來，就會嚴重影響傳統媒體的地位和市場，阻礙傳統媒體的生存與發展。

1.2彰顯傳統媒體信息傳播途徑的不足

隨著全媒體的不斷產生，信息的傳播渠道已從傳統的一點對多點轉變為多點對一點，使得消費者可以通過多種渠道獲得信息，而不只是單純的依靠報紙和電視。而傳統媒體在信息傳播渠道方面卻表現出了十分明顯的劣勢，主要表現為：傳統媒體中的報紙只是通過機械式的復制粘貼，把信息進行印刷并發放給消費者；電視在傳播信息時，則是表現出很強的時段性，如果錯過了信息傳播的時間，就很難重新獲得這一時段的信息。但是互聯網的出現，使消費者可以隨時隨地的觀看信息，大大提高了信息傳播的效率。

1.3降低傳統媒體的廣告收益

眾所周知，廣告所產生的經濟收入是傳統媒體得以生存與發展的有生力量，是提高其經濟效益的主要渠道。例如，就報刊單位而言，報紙銷售所獲得的經濟效益遠遠低于其廣告所產生的經濟效益。據有關資料顯示，報刊行業每年所獲得的廣告費用占到了年收入的60%—80%，是整個企業得以生存與發展的主要經濟來源。但是，隨著全媒體的產生，客戶在選擇廣告平臺方面就有了更多選擇的平臺，且全媒體的受歡迎程度遠遠高于傳統媒體，可以及時有效的傳播廣告內容，使得傳統媒體在廣告方面的壟斷地位受到了嚴重的沖擊。

2　傳統媒體的生存策略

受全媒體時代的影響、市場競爭機制日益完善等因素的影響，傳統媒體面臨著逆流而上的發展和隨波逐流的消亡兩條路，身為新競爭形勢下工作人員的我們，必須做到根據具體問題具體分析，結合當前消費者對多媒體領域的需求制定正確的發展計劃，才能有效的幫助傳統媒體在激烈的市場競爭環境中獲得一席生存之地。本文在參考前人研究的基礎上，對傳統媒體后，將傳統媒體的有效發展途徑總結為以下幾點。

2.1結合全媒體，建設傳統媒體的數字化傳播平臺

隨著互聯網技術的不斷完善和發展，傳統媒體在信息傳播方式、傳播途徑以及傳播內容等方面表現出來的弊端日益凸顯，已不能適應當前消費者的消費需求。所以，傳統媒體生存和發展的首要方法就是與全媒體結合，豐富自身的信息傳播方式和傳播內容，最大限度的滿足消費者的需求。例如，我們可以通過使用手機、電腦等工具，利用微博、微信以及QQ等平臺通消費者建立密切的聯系，及時有效的掌握消費者的需求，并制定能夠滿足消費者需求的發展方案。據美國紐約時報2012年8月的公布的數據顯示，他們報紙發行獲得的收入首次超過廣告收入，這為報刊企業的發展起到了十分良好的帶頭作用。而產生這一歷史性超越的原因主要是由于

2011年廣告營銷不斷下滑之后，紐約時報結合全媒體制定科學的經營管理模式，設置付費門檻，實現了傳統媒體向全媒體的成功轉變［3］。

2.2利用好社交平臺

近年來，社交平臺不斷增多，傳統媒體中的微博、微信公眾賬號等社交平臺也有著不可小視的力量。它相對于官方網絡而言具有內容新穎、表達方式多樣化以及操作簡便等優點，受到了廣大消費群體的喜愛。此外，在《法制晚報》于2014年博推“頭版新聞由網友決定”的互動傳播方式之后，很多傳統媒體都在紛紛效仿，建立了報網聯動的經營管理模式，促使得傳統媒體所報道的內容更加貼近生活，滿足消費者的續修。再有就是，在《北京晨報》中明確指出了，大多數的市民都可以在微信公眾號中了解到自己所關心的事，繼而刺激了市民對微信社交平臺的依賴性。所以，我們在選擇新聞題材時，應做到盡量選取有趣的、新鮮的、能夠滿足消費者心靈需求的內容進行報道，以便于增強傳統媒體的市場競爭力。

2.3電子報、手機報仍有發展空間

就目前而言，手機作為人類的主要交流工具，具有方便快捷、性價比高等優點，受到了廣大群眾的追捧和使用，如果我們可以將傳統媒體與手機結合在一起，不僅可以隨時隨地為消費者提供充足的信息來源，同時也可以增強傳統媒體的活力。例如，2006年6月，廣州省首次出現了“能聽的報紙”——語音（IVR）新聞，客戶只需要使用手機撥打轉好，根據語音提示進行操作，就可以聽到豐富的新聞［4］。而隨著微信、微博等社交平臺的逐漸普及，曾經受人追捧的手機報已不能滿足消費者的需求，漸漸被人遺忘，最終導致了不少消費者退訂手機報。這使得很多傳統媒體的企業都紛紛放棄電子報和手機報。但事實并非如此，同微博、微信相比，手機報依然具有自身的優勢，如它不需要強大的網絡支持、內容呈現速度快以及操作簡單等。所以，我們可以在老年人群和邊遠山村中發展手機報和電子報。

3　結論

從上述內容我們不難看出，全媒體的到來雖然給傳統媒體的生存與發展制造了十分明顯的壓力，但同時也為其帶來了一定的發展空間和機遇，我們只要可以在日常工作中不斷總結和積累經驗，積極分析市場環境對消費者消費需求的影響，就可以制定科學合理的發展策略，以促進我國傳統媒體的發展。

［1］李可貝.副刊的文藝性與新聞性淺析——以《南方都市報》副刊為例［J］.青年記者.2011（14）.

［2］張桂芳.論報紙副刊在當前的境遇與創新空間［J］.山東師范大學學報（人文社會科學版），2008（5）.

［3］宋建鋒，劉校豆.副刊的媒介化生存與傳播新生態探析［J］.中國報業，2013（6）.

［4］魏金成.改革與創新：制度創新論視野下的央視新聞改革［D］.上海：復旦大學，2005.

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1674-6708（2015）152-0185-01