互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定新解

孫晉　鐘瑛嫦

摘要：互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)對不同邊的用戶提供不同的產(chǎn)品/服務(wù)，且不同邊的用戶之間存在依賴性，因此，對于如何界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品市場、何為產(chǎn)品、不同邊的產(chǎn)品存在什么關(guān)系、應(yīng)以哪一邊的產(chǎn)品/服務(wù)作為界定平臺型產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場，這些問題在反壟斷法的適用中都至關(guān)重要，直接運用傳統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法會遭遇挫折，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新問題需要運用新思維去逐層厘清并加以應(yīng)對。在對互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特性進行分析的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)營者的利潤來源市場作為界定相關(guān)產(chǎn)品市場的依據(jù)，既排除了對基礎(chǔ)（免費）產(chǎn)品/服務(wù)所構(gòu)成的“邊”的干擾，又為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不同的平臺型產(chǎn)業(yè)之間劃分出了清晰的界線，并有可能達到準確界定相關(guān)產(chǎn)品市場的目的。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺；雙邊市場；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；盈利來源；相關(guān)產(chǎn)品市場

中圖分類號：DF414

文獻標志碼：A

一、大數(shù)據(jù)時代背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的特性

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的市場效益

互聯(lián)網(wǎng)平臺型的外部性一方面體現(xiàn)在為網(wǎng)絡(luò)本身生產(chǎn)產(chǎn)品增益，另一方面表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)整體行業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的外部性，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)在各行各業(yè)的廣泛運用，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟條件下的市場信息不完全、不對稱、信息滯后、信息扭曲等問題得到了根本性解決，市場交易費用大大降低，企業(yè)乃至整個社會的運作效率得到提高，也為人們參與國際競爭、開拓市場提供了有力的工具，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所增加的價值，實際上要遠遠大于目前網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)本身所創(chuàng)造的價值，這就是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透性和強大增值力。實際上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)工商業(yè)的融合，正好體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)作為一個高外部性的產(chǎn)業(yè)，開始逐步從一個更高的層次上滲透到社會經(jīng)濟的方方面面，從而推動整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的特性

對互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)總體特性的分析有助于理解“產(chǎn)業(yè)融合”的趨勢。

1.平臺經(jīng)營模式

平臺模式并不是在這個時代才橫空出世，從古到今，它都為成功的商家所利用，并被視為最有效的商業(yè)策略。從古代的市集到現(xiàn)代的購物商場，包含了完善的交易規(guī)則、互動環(huán)境、多方參與的群體，均可稱之為“平臺”。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的虛擬市場中重現(xiàn)的平臺經(jīng)營模式有著哪些相似與相異之處？哪些特性又是值得我們關(guān)注的？

互聯(lián)網(wǎng)為平臺模式的重現(xiàn)注入了新的生命，使其以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷全球。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、免費模式、極低的邊際成本、雙邊市場，這些特性都促進了平臺模式的盛行，它顛覆了原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈，幾乎重組了整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)者與消費者置于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，“平臺”是維系生產(chǎn)與消費兩個族群的紐帶。

這里的平臺經(jīng)營模式，一般由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品或核心產(chǎn)品建立一個良好的用戶基礎(chǔ)，以此吸引其他“邊”的用戶群，逐漸形成多樣化、多層次以及覆蓋面廣的經(jīng)營規(guī)模。因此，企業(yè)之間不可避免地出現(xiàn)內(nèi)容趨同和經(jīng)營同質(zhì)化，且各類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也因轉(zhuǎn)產(chǎn)成本較低而極易形成競爭關(guān)系或潛在的競爭關(guān)系。也正是因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的平臺商業(yè)模式的創(chuàng)造性破壞本質(zhì)，許多平臺企業(yè)可能在短時間內(nèi)就被更強大的平臺企業(yè)推翻，新舊更替將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟世界最為平常的現(xiàn)象。近幾年騰訊QQ與奇虎360——中國互聯(lián)網(wǎng)即時通訊服務(wù)和軟件殺毒服務(wù)兩大巨頭你來我往法律糾紛不斷，正預(yù)示著平臺競爭時代的到來，這也導(dǎo)致了經(jīng)營者之間的競爭關(guān)系變得更為復(fù)雜亦更為激烈，沒有共同物理屬性的產(chǎn)品之間在傳統(tǒng)意義上不存在競爭，現(xiàn)在卻因為存在潛在的影響競爭因素而必須被納入企業(yè)競爭的考慮范疇，這意味著，鑒別互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品是否屬于反壟斷法意義上的“產(chǎn)品”，是適用反壟斷規(guī)則的必要前提。

2.非交易型雙邊市場

交易型雙邊市場如銀行卡組織，其特點是兩類用戶存在可觀測的交易，即平臺可以向雙方收取預(yù)訂費，還可以根據(jù)觀測到的交易量向雙方收取交易費，甚至可以同時收取這兩類費用。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中有部分平臺型產(chǎn)業(yè)通過建立交易型平臺進行盈利，如網(wǎng)上購物平臺，這一類并非本文討論的重點。突顯互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特性的是另一種類型的雙邊市場——非交易型雙邊市場，這種類型中的兩邊用戶不存在交易，或交易不可觀測，即平臺企業(yè)不可能根據(jù)交易量收取費用。交易型雙邊市場的雙邊用戶對于替代品的認知是一致的，與之相反的是，在非交易型雙邊市場中，雙邊用戶對于替代品的認知是不一致的。由此，交易型雙邊市場雖然有“雙邊市場”的屬性，但是由于雙邊用戶對替代品的認知一致，也就相當于只需要對一類平臺產(chǎn)品進行界定，這一平臺產(chǎn)品的價格是兩邊用戶的收費之和。非交易型雙邊市場則因兩邊用戶的替代品不同而需要進行單獨界定，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中界定相關(guān)產(chǎn)品市場的研究重心。

不同于傳統(tǒng)市場中初級化的“雙邊市場”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的非交易型雙邊市場的形式具有多樣性。例如，百度為網(wǎng)民提供信息搜尋服務(wù)，讓他們能夠更方便地接觸到無數(shù)的“內(nèi)容網(wǎng)站”，整合互聯(lián)網(wǎng)中的信息，借以吸引廣告商的投入。除此以外，還有更復(fù)雜的平臺，其搭建的“生態(tài)圈”包含多個群體，如谷歌不但擁有搜索引擎，且匯聚了軟件開發(fā)商、手機制造商、手機用戶及對互聯(lián)網(wǎng)的文件處理工具有需求者等群體。但無論該企業(yè)擁有多少群體，最基本的構(gòu)成元素如出一轍，都是以基本的雙邊模式搭建而成。換言之，就算一個平臺企業(yè)同時連接四五個不同的群體，其中的基本原理都是一致的：平臺與兩邊用戶群是持續(xù)存在的關(guān)系組合中的組成因素，缺一不可。

平臺中出現(xiàn)不同的“邊”以及“邊”與“邊”之間因基礎(chǔ)平臺類型不同而體現(xiàn)出不一樣的關(guān)系特性，這些均源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中經(jīng)營者采取的平臺化經(jīng)營模式，根據(jù)基礎(chǔ)平臺所提供的產(chǎn)品/服務(wù)之盈利特性，建立符合其特性的多邊市場，游刃于不同“邊”的客戶群中，為不同的客戶群提供相異的產(chǎn)品/服務(wù)并利用兩邊的緊密聯(lián)系采取靈活的定價策略，達到相互促進的效果。由此可見，雙邊市場與平臺經(jīng)營模式、免費模式、交叉價格補貼策略、更深層次的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分析等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特性都有內(nèi)在的聯(lián)系。endprint

3.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

根據(jù)夏皮羅和瓦里安在2000年的研究，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具體表現(xiàn)為“梅特卡夫規(guī)則”——互聯(lián)網(wǎng)的價值與連接到該網(wǎng)絡(luò)上的人數(shù)的平方成正比，這說明網(wǎng)絡(luò)的收益會隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的增加而呈指數(shù)增長的趨勢。蔣巖波根據(jù)是否符合研究對象的方式進行擇取，也認為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一般是指產(chǎn)品用戶數(shù)量對產(chǎn)品效用（價值）的正向影響。由此可見，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)自身價值的角度進行評價，其反映的主體為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身而非消費者個人感受，這一切入點與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營模式以及經(jīng)營者的支配地位有著密切關(guān)系。

實際上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一種范圍經(jīng)濟，是需求方規(guī)模經(jīng)濟與供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟相互作用產(chǎn)生的效果。在用字節(jié)取代原子的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，經(jīng)營者用互聯(lián)網(wǎng)這一載體建立了一個消除時間與空間、物理限制、可以無限延伸的市場。個性定制經(jīng)濟在這樣的背景中應(yīng)運而生，安德森的“長尾理論”完美地闡釋了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中消費者多樣化需求形成的規(guī)模優(yōu)勢，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的“熱門”、“單品規(guī)模”營銷策略。需求方規(guī)模經(jīng)濟則是在這一新穎的經(jīng)濟條件下發(fā)展起來的，它強調(diào)以消費者為中心，根據(jù)消費者的需求進行小批量多品種的生產(chǎn)，在不斷滿足不同消費者需求的過程中，產(chǎn)品具有的價值越來越大，且越來越透明的網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺為吸引更多的用戶提供了良好的環(huán)境，產(chǎn)品的價值與用戶人數(shù)在這些因素的作用下為經(jīng)營者拓寬經(jīng)營范圍提供了一種螺旋式上升的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)壟斷市場的出現(xiàn)。從眾多經(jīng)濟學家的分析中可以知道，當市場規(guī)模小于臨界容量時，產(chǎn)品的平均成本高于消費者的需求價格，企業(yè)不可能盈利；當市場規(guī)模超過臨界容量時，消費者的需求價格就超過了產(chǎn)品的平均成本，而且，其中的差額將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大而增大。因此，在存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場中，對消費者的效用越大，就越能得到消費者的青睞，反過來又促進了市場規(guī)模的擴大，形成一種良性循環(huán)；與此相反，規(guī)模小的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷入惡性循環(huán)，最后走向消亡。因此，良性循環(huán)與惡性循環(huán)之間僅存在一個關(guān)鍵的臨界點，是否能夠突破臨界點決定了一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的命運。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能否發(fā)揮其呈幾何倍數(shù)出現(xiàn)的正反饋效應(yīng)，建立在“超出臨界容量”的基礎(chǔ)上，并非一蹴而就。

4.免費經(jīng)營模式

互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣使得信息成為社會共享資源，這在一定程度上決定了信息具有公共物品的性質(zhì)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓分享變得廉價，讓全世界的人都變成潛在的參與者。克萊·舍基告訴我們，我們正在進入一個分享世界，人人都在享用分享所帶來的“紅利”。在此背后正是由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中所尊崇的“分享”理念所驅(qū)使，或許應(yīng)該揭開“分享”面紗下更深層的緣由——膨脹的自我價值的實現(xiàn)，以百倍以上的速度擴散個人分享的信息或因為個人的信息分享而使全球網(wǎng)絡(luò)用戶受益，這種滿足感幾乎無與倫比。同時，這種不計報酬的分享與多數(shù)人心安理得地無償享用少數(shù)人知識成果的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，難以再遵循那個按照對價理論收費的傳統(tǒng)市場規(guī)律，免費成為網(wǎng)絡(luò)消費者獲取大部分信息所默認的方式。

國內(nèi)的百度、騰訊、360以及國外的google、MSN等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的均為第三方市場盈利來源模式。根據(jù)google公司2012年的財務(wù)報表，當年總收入為501億美元，其中436億美元來源于廣告收入。谷歌的搜索引擎業(yè)務(wù)與其在線廣告業(yè)務(wù)是緊密相連的，沒有在線廣告這一龐大的收入支撐，免費搜索服務(wù)不可能生存下去。與此同時，免費搜索服務(wù)又是在線廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中，企業(yè)終是在第三方市場中盈利，而基礎(chǔ)市場的競爭水平直接決定著企業(yè)在盈利市場的競爭力，采取免費模式以攫取大量用戶成為爭奪市場勢力的一把利器。為充分發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”而必須突破的“用戶臨界容量”難題在這里也尋得了解決方案，免費是吸引消費者最為有效的方法，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步階段為賺取注意力作出的“放利”決策。在攻克用戶臨界容量難關(guān)之后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即可發(fā)揮其呈幾何倍數(shù)的效能，企業(yè)才能在此基礎(chǔ)上展開盈利市場的探索。免費模式與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間的互動為產(chǎn)品創(chuàng)造了極大的市場占有率和極佳的產(chǎn)品價值，最后通過第三方補貼或增值服務(wù)獲得盈利。

但“免費經(jīng)營模式”并不是每一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的首要選擇，免費策略與整個企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和平臺基礎(chǔ)產(chǎn)品的特性息息相關(guān)，對一家旨在每個月掙取8000美元同時又擁有一款好產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，沒有必要采用免費商業(yè)模式，它更適合走專業(yè)化路線；如果要建立一家產(chǎn)品多元化、用戶呈范圍化擴充的公司，并已占有可觀的市場份額或具備充盈的資金儲備，免費模式可以加速產(chǎn)品的擴展，在廣大的用戶基礎(chǔ)上向平臺型集團企業(yè)發(fā)展。在這個過程中，免費模式得以成行仍應(yīng)歸功于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本極低的特性。邊際成本是在任何產(chǎn)量水平上增加或減少一個單位產(chǎn)量所需要增加或減少的變動成本所引起的成本總額變動數(shù)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的高技術(shù)性要求最初必須投入巨大的固定成本，一旦產(chǎn)品研制成功，額外生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就會相當?shù)停踔邻吔诹恪Ｗ鳛閿?shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)或傳播工具如電腦處理器、數(shù)字化存儲裝置和帶寬，隨著科技更新速度加快，其價格也會急劇下降，但這些載體所處理的信息價格針對不同特性的使用群體卻有升有降，成本與定價的趨勢呈現(xiàn)出的剪刀差效果證明數(shù)字產(chǎn)品市場完全無需考慮邊際成本，經(jīng)營者完全有能力進行免費贈送。況且，交叉補貼的盈利來源為免費產(chǎn)品的提供填補了前期虧損，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮則反過來促成并放大了最后獲利的效果。

5.“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)發(fā)展強大的助推力

在“大數(shù)據(jù)”時代，網(wǎng)民和消費者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)，并將深刻影響企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，甚至重構(gòu)其文化和組織，沒有任何商業(yè)活動領(lǐng)域能夠在這場運動中獨善其身。“大數(shù)據(jù)”正在改變企業(yè)賴以存在的資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和需求環(huán)境，企業(yè)需要對“為誰創(chuàng)造價值、創(chuàng)造什么價值、如何創(chuàng)造價值、如何實現(xiàn)價值”等問題（即商業(yè)模式）進行重新思考。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，平臺式商業(yè)模式可以分成客戶平臺、數(shù)據(jù)平臺、技術(shù)平臺或者三者兼而有之，其本質(zhì)都是基于“大數(shù)據(jù)”的中介組織。然而，網(wǎng)絡(luò)平臺型企業(yè)依托“大數(shù)據(jù)”挖掘和創(chuàng)新盈利方式也成為互聯(lián)網(wǎng)背景下的一大趨勢。endprint

大數(shù)據(jù)技術(shù)具有高度專業(yè)性和復(fù)雜性，其基礎(chǔ)設(shè)施的運行具有高固定成本、低邊際成本的特征，而且對其訪問（利用）呈現(xiàn)高度并發(fā)性和波動性，企業(yè)以傳統(tǒng)方式獲取和控制大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)成本高昂，而且風險很大；同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)卻使外部資源利用的交易成本和風險大大降低，這就使得企業(yè)在“大數(shù)據(jù)”資源獲得和利用方面傾向于選擇介于市場交易與內(nèi)部生產(chǎn)之間的方式，分享與合作成為企業(yè)構(gòu)建外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)的主題。從這一分析來看，大數(shù)據(jù)資源的獲得或通過內(nèi)部生產(chǎn)者或通過獨立的中介機構(gòu)，與這兩種途徑密切相關(guān)的無疑是大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。也即是說，大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢更容易孕育出大型的、混合型的網(wǎng)絡(luò)平臺型企業(yè)，對于已經(jīng)建立起來的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)而言更是“如虎添翼”。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下對“產(chǎn)業(yè)融合”的壟斷問題予以規(guī)制的必要性

由以上分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的聚合性、跨界性不僅由內(nèi)部特性所牽引，更是在更高層次中的信息產(chǎn)業(yè)與工商業(yè)、金融業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合發(fā)展的必然態(tài)勢。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)通過合并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享，其規(guī)模不斷擴大，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的功能發(fā)揮得更加淋漓盡致。如盛大控股公司2005年2月19日在NASDAQ市場上斥資2.3億多美元購買了新浪19.5%的股份，成為新浪第一大股東，實際上形成了集團化聯(lián)盟，擴大了自己的業(yè)務(wù)范圍。就在2013年，并購在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風起云涌：4月份阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%股權(quán)；5月份百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)，將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進行合并；這兩個掀起并購旋風的主角在之前就進行了多次并購——阿里巴巴曾收購友盟、蝦米，百度在2011年也入股在線旅游網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”。美國的ebay與yahoo在2012年5月結(jié)盟以抵御來自google和微軟的競爭壓力，更是引起全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)側(cè)目。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)以不斷累積的客戶資源吸引傳統(tǒng)工商業(yè)、金融業(yè)經(jīng)營主體的加盟，實現(xiàn)外部性收益。2014年間，電信運營商、電商平臺、第三方支付機構(gòu)等紛紛“跨界觸網(wǎng)”加入互聯(lián)網(wǎng)金融的“野蠻”生長模式中。大數(shù)據(jù)對于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、精準營銷、風險控制等方面的作用日益明顯。與傳統(tǒng)銀行機構(gòu)基于移動終端開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，以騰訊微信、人人貸、阿里小貸等為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺已經(jīng)借助社交網(wǎng)絡(luò)走得更遠。這些新載體擁有的大數(shù)據(jù)能夠在短時間里將社會上的閑散資金聚集起來，成為彌補銀行業(yè)信貸業(yè)務(wù)漏洞的有力措施，大量的社會需求為新型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)在這兩個方面的趨大化發(fā)展形成了一種線上與線下良性互動、相互促進的效應(yīng)，其內(nèi)因則是雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性的合力共推。然而，在我們看到大型互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠集中優(yōu)勢為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供便利服務(wù)和為消費者個性定制產(chǎn)品時，仍不能忽略這一進程中存在的弊端。

縱觀我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展軌跡，互聯(lián)網(wǎng)市場從剛剛起步到逐漸成熟，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都處于壟斷競爭的狀態(tài)，期間還出現(xiàn)了大量的寡頭壟斷現(xiàn)象。以公司市值為參考標準，百度、騰訊、阿里巴巴已是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中的巨頭。奇虎360、攜程、搜狐視頻等也相繼成為各個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的佼佼者。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者依靠產(chǎn)品符合市場需求搶占市場份額并通過持續(xù)經(jīng)營維持已有成果無可厚非，但如果經(jīng)營者濫用已有的市場支配力削弱乃至消滅競爭，通過各種手段打壓競爭者，則會令市場停滯不前，消費者利益受損。從近些年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場上演的各種商戰(zhàn)，如2009年淘寶和百度之戰(zhàn)、2010年騰訊與360的“桌面大戰(zhàn)”、盛大文學與百度文庫的版權(quán)之爭、2011-2014的“3Q大戰(zhàn)”、京東商城與當當?shù)膬r格戰(zhàn)等，這些行為充分暴露了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在缺乏競爭法約束之下沒有底線的商業(yè)生態(tài)。

再者，與十年前的投資風格相比，當前中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風險投資有趨下之勢，顯然，投資者對大規(guī)模的平臺型企業(yè)心存忌憚，為投資對象能否在健康的競爭環(huán)境中發(fā)展而感到擔憂。因此，由國家力量保證競爭規(guī)則與制度實施，進而引導(dǎo)和規(guī)范市場的發(fā)展具有非凡的意義。的確，產(chǎn)業(yè)融合及其集團化容易導(dǎo)致市場經(jīng)濟力過度集中，形成市場壟斷勢力，可能妨礙市場有效競爭，或者通過市場優(yōu)勢濫用和集團內(nèi)部共謀行為損害市場競爭，最終損害消費者福利。因此，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)跨界融合，既需要行業(yè)法律監(jiān)管，又不能讓反壟斷法缺席，而是需要二者合力監(jiān)管。從市場結(jié)構(gòu)上對互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模企業(yè)進行反壟斷審查，繼而采取預(yù)防措施防止大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用市場支配地位，已成為重要舉措之一。

三、傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法適用的困境

在已有的相關(guān)研究中，多數(shù)學者已經(jīng)提出在我國反壟斷司法實踐中，法院優(yōu)先適用的單一市場結(jié)構(gòu)方案在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已受到了挑戰(zhàn)，市場份額對衡量互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者支配地位的作用也發(fā)生蛻變，如果再執(zhí)拗刻板地強調(diào)市場份額的決定作用，將無法準確規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)市場中的反壟斷行為，終將導(dǎo)致市場秩序失衡。本文認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支配地位認定因素的多元化發(fā)展確屬必然，但傳統(tǒng)的界定方法是否應(yīng)當被絕對摒棄，還值得商榷。市場份額的計算與商品價格和商品銷量緊密相關(guān)，這兩個因素直觀反映商品的市場地位。不管市場交易內(nèi)容和形式千變?nèi)f化，價格和銷量都存在于市場交易之中，其表現(xiàn)形式均能轉(zhuǎn)換為實質(zhì)上的“價格”和“銷量”，因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行企業(yè)市場份額的計算，需要修正計算方式，方能得出合理的結(jié)果，而正確地計算市場份額始于準確地界定相關(guān)產(chǎn)品市場，這也正是本文要著重解決的問題。

根據(jù)單邊市場或傳統(tǒng)市場發(fā)展而成的相關(guān)市場界定方法如需求替代分析、供給替代分析、假定壟斷者測試等在適用對象這一前提上與互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)存在性質(zhì)上的差異，雙邊市場中所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)因兩類客戶群體不同也就具有不同的特征和功能，直接適用傳統(tǒng)的界定方法必然導(dǎo)致對兩邊市場產(chǎn)品功能、內(nèi)在聯(lián)系認知的錯位和最終效果的錯誤判斷。因此，在深入分析互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)特征的基礎(chǔ)上，在雙邊市場提供的服務(wù)/產(chǎn)品中鑒別出符合相關(guān)產(chǎn)品市場界定要求的“產(chǎn)品”，是反壟斷法在該領(lǐng)域適用的首要和關(guān)鍵前提。endprint

（一）傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法

從世界各國的反壟斷立法及司法實踐來看，對于相關(guān)產(chǎn)品市場的界定普遍采取了三種方法：需求替代分析、供給替代分析和假定壟斷者測試。

需求替代分析法從消費者的角度考慮和認定相關(guān)商品及其緊密替代商品的范圍，需求者對商品價格、功能用途、偏好等方面的因素成為這種界定方法的重要參數(shù)。如果消費者很容易得到替代產(chǎn)品或者很容易轉(zhuǎn)向其他地區(qū)的供應(yīng)商，則說明目前的產(chǎn)品種類足夠多，消費者有充足的選擇余地，也就說明企業(yè)無法掌控銷售條件，因此，需求替代分析法是最為常用的一種界定方法。

供給替代分析法作為一種補充性的測試方法，在必要時需要考慮其他地域的經(jīng)營者對商品價格等競爭因素的變化作出的反應(yīng)；其他地域供應(yīng)或銷售相關(guān)商品的即時性和可行性，如將訂單轉(zhuǎn)向其他地域經(jīng)營者的轉(zhuǎn)換成本等。

假定壟斷者測試法（SSNIP）實質(zhì)上是在遵循需求替代和供給替代這些基本原理的前提下進行的“真空實驗”，是集定性分析與量化分析于一身的測試方法，一般適用于經(jīng)營者競爭的市場范圍不夠清晰或不易確定的情形。

（二）傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)時存在的問題

這些傳統(tǒng)的方法通常對應(yīng)適用于傳統(tǒng)單一市場，即僅出現(xiàn)在相互獨立的單一產(chǎn)品市場中，銷售者與消費者在同一產(chǎn)品上也僅存在單層的“價格一需求”關(guān)系。這就是傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法與互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)特征的沖突之處。

互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性、免費提供產(chǎn)品的策略、定價上的交叉補貼性都突顯了其與傳統(tǒng)單一市場存在較大的差異，其所處的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境已形成一種新型的盈利方式，即通過提供免費產(chǎn)品以吸引大量消費者，并在此平臺上開發(fā)多種類型的產(chǎn)品與服務(wù)，在消費者數(shù)量不斷積累的同時尋找合適的盈利途徑。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)面對同一批消費者群體，既可能提供免費產(chǎn)品，又可能提供有明確對價的產(chǎn)品，并且這兩種類型產(chǎn)品的定價關(guān)系是緊密聯(lián)系的。比如，維持A產(chǎn)品的免費使用，則對A產(chǎn)品的依賴群體會越來越多，與A產(chǎn)品出現(xiàn)在同一平臺的B產(chǎn)品（有明確對價的產(chǎn)品）在利用A產(chǎn)品所建立的市場優(yōu)勢這一條件下就能夠較為輕松地獲得消費者的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定等互聯(lián)網(wǎng)特性的作用下，B產(chǎn)品也就比同一產(chǎn)品領(lǐng)域的其他產(chǎn)品更容易被消費者接受和推廣，企業(yè)對B產(chǎn)品的定價也就更有主動權(quán)。如果取消對A產(chǎn)品的免費使用，用戶數(shù)量驟降是極有可能的，那么B產(chǎn)品的銷售數(shù)量必然受到影響，其定價也就受到牽制。同時，在提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)中，平臺的免費產(chǎn)品可能不僅僅是A，還會存在其他的種類C、D，且都與收費產(chǎn)品B關(guān)系密切，實際上，對于消費者而言，這就是多歸屬性表現(xiàn)出來的特點，即消費者可以同時使用A、C、D三種產(chǎn)品，并且每一個AB、CB、DB組合都是一種獨立的盈利渠道，那么AB模式的失敗一般不會影響到CB、DB模式的運營，這也就為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對免費產(chǎn)品A的任意性處理行為提供了除濫用市場支配地位之外的可能性。因此，雙邊市場特性影響下的互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中的銷售者、消費者、商戶的關(guān)系會更為復(fù)雜，三者之間的“價格一需求”關(guān)系也更難厘清。如果仍按照傳統(tǒng)單一市場中的單層“價格一需求”關(guān)系來認定，則極有可能導(dǎo)致錯誤判斷。具體可以從以下幾點來分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特征與傳統(tǒng)替代分析方法的沖突：

第一，產(chǎn)品的價格。因為提供免費產(chǎn)品是平臺型企業(yè)的典型經(jīng)營模式，其與該平臺其他產(chǎn)品的定價相互影響，從SSNIP使用的角度來看，以免費產(chǎn)品作為測試對象顯然沒有意義，對免費產(chǎn)品進行提價的假設(shè)也就完全忽視了平臺型企業(yè)特殊的經(jīng)營模式；收費產(chǎn)品的市場競爭范圍界定方法是否與單一市場的產(chǎn)品市場界定方法一致，也值得考慮。

第二，產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性是否仍然是相關(guān)產(chǎn)品市場認定的重要考慮因素，在互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)這一特殊情形中需要加以反思。騰訊與360戰(zhàn)火不斷，兩者之間提供的產(chǎn)品類型截然不同，更談不上替代性，為何競爭如此激烈，這不得不讓我們重新審視相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法，即單純依靠對產(chǎn)品特性的判斷進行歸類是否可行。

第三，產(chǎn)品的用途。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺企業(yè)總是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途。

第四，消費者的偏好。互聯(lián)網(wǎng)的消費者對其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，免費特性不僅容易吸引消費者群體，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對產(chǎn)品進行個性化的開發(fā)與研究，從細節(jié)處滿足用戶的需求，更易導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，因此，傳統(tǒng)界定方法中以消費者的偏好作為替代因素來考慮明顯被弱化。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)進行相關(guān)產(chǎn)品市場界定的前提

傳統(tǒng)單一市場與互聯(lián)網(wǎng)非交易型雙邊市場之間的最大區(qū)別在于單一市場單一產(chǎn)品有單一的明確定價，互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)既提供免費產(chǎn)品，又提供有明確對價的產(chǎn)品，并且兩類產(chǎn)品之間存在互補依賴關(guān)系，那么免費產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場如何界定、有明確對價的產(chǎn)品的界定是否與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品界定方法一致等問題即是新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下適用相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法的癥結(jié)。

（一）免費產(chǎn)品的壟斷性與競爭性及反壟斷法規(guī)制的態(tài)度

平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭實質(zhì)上是在爭奪什么？在第一部分分析的基礎(chǔ)上，我們可以明確，用戶基數(shù)之于平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是一種潛在的收益，即在以龐大的用戶數(shù)量為依托的平臺中對用戶行為進行分析，以滿足個性化需求為目標開發(fā)平臺新功能并創(chuàng)造盈利方式。因此，平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭實質(zhì)上是對用戶的爭奪，對關(guān)注度的爭奪，在消費者可以同時使用多個平臺產(chǎn)品的環(huán)境下，不同種類的平臺企業(yè)之間的競爭也會變得愈加激烈。

免費產(chǎn)品的永久性提供與個性化的完善恰好是用戶基數(shù)積累的重要手段，也即是說，基于免費產(chǎn)品對企業(yè)盈利來源的重要戰(zhàn)略性考慮，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)追求免費產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品市場中的規(guī)模效應(yīng)或者市場絕對優(yōu)勢成為必然，因為“用戶=流量=變現(xiàn)”。同時，每一個用戶上網(wǎng)的時間都是固定的，哪一種免費產(chǎn)品或者哪一個平臺吸引其停留的時間最長，這種免費產(chǎn)品或平臺就能夠獲取最強的潛在變現(xiàn)能力，也就能夠在互聯(lián)網(wǎng)的平臺競爭中勝出。因此，看似完全不存在替代性的免費產(chǎn)品實際上存在激烈的競爭，這種競爭狀態(tài)并不會擊垮該免費產(chǎn)品的壟斷地位，而是促使企業(yè)完善和創(chuàng)新產(chǎn)品，從而更加符合用戶的需求以維持其免費產(chǎn)品的壟斷地位。endprint

從平臺型企業(yè)的盈利來源和競爭狀態(tài)考慮，其在免費產(chǎn)品市場中實施濫用市場支配性地位的行為并沒有合理的動機。免費產(chǎn)品用戶選擇的成本低，拋棄的成本也特別低，這也就很難讓某一種免費產(chǎn)品形成絕對的壟斷地位。因此，考察免費產(chǎn)品的市場競爭效果應(yīng)更多落在其不正當競爭行為問題上，而不是假設(shè)其是否會存在壟斷行為限制競爭，顯然，對互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定應(yīng)聚焦于收費的產(chǎn)品市場上。

（二）收費產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場界定——盈利來源界定法的提出

互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中收費產(chǎn)品因其與傳統(tǒng)商品盈利途徑不同，通常對單一市場的界定往往將注意力都放在產(chǎn)品上，從而忽略了在互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中雙邊市場條件下另一邊用戶的產(chǎn)品/服務(wù)，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中，隱藏于免費產(chǎn)品中的收費市場才應(yīng)該是反壟斷法規(guī)制的對象，那么，如何識別和確定平臺型企業(yè)中收費產(chǎn)品的初步市場，本文將提出盈利來源界定法以嘗試突破這一困境。

1.盈利來源與收費產(chǎn)品市場界定的內(nèi)在聯(lián)系

根據(jù)以上分析，收費產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的收益來源，也是整個企業(yè)發(fā)展和生存的關(guān)鍵因素。社交、視頻、搜索、即時通訊、安全軟件平臺屬于本文研究范圍內(nèi)的典型互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)，它們都具有提供免費產(chǎn)品、定價交叉補貼、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性。根據(jù)對以上五種平臺盈利方法的分析，總體上存在以下幾種模式：針對消費者的收費主要通過增值服務(wù)和收費服務(wù)的提供，針對商家的收費主要是在線廣告、搜索引擎支付的流量導(dǎo)入費、傭金、第三方公司的收入分成、數(shù)據(jù)和信息等營銷服務(wù)。

從目前互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，盡管不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各有特色，但是，不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利來源具有高度一致性，具有雙邊市場的典型屬性。事實上，正是盈利來源的高度一致性，導(dǎo)致不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收費市場展開激烈競爭，甚至是嚴重的利益沖突。盈利來源的高度一致正好說明了互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)提供的產(chǎn)品具有相似性，這一信號恰恰符合相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定時所關(guān)注的產(chǎn)品之間的競爭性要求。

如新浪的收入來源主要為廣告服務(wù)、游戲的流量分成、VIP會員等增值服務(wù)、社會化電商（實質(zhì)上還是廣告收入）、數(shù)據(jù)授權(quán)收入等。騰訊總收入主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成，其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)包含會員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂三類，網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過在即時通信客戶端軟件、qq.com門戶和騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)入口及媒體提供文字、圖片、視頻等多維度的廣告來獲取盈利；電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)主要通過入股京東來獲得股權(quán)收益，嚴格意義上不屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺通過生產(chǎn)產(chǎn)品獲取收益的方式。奇虎360的收入來源主要為網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、廣告收入、競價排名、提供由第三方開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲、提供產(chǎn)品人口、收取軟件推廣費等。視頻網(wǎng)站主要的盈利方式為廣告服務(wù)、會員制收費等。

從以上各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要盈利來源看，在線廣告服務(wù)、增值服務(wù)、收費服務(wù)以及未來的數(shù)據(jù)信息服務(wù)成為平臺型企業(yè)的主要收益來源，因此可以將收費產(chǎn)品市場劃分為廣告服務(wù)市場、搜索引擎競價排名服務(wù)市場、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)/產(chǎn)品市場、互聯(lián)網(wǎng)收費服務(wù)/產(chǎn)品市場、提供數(shù)據(jù)信息服務(wù)市場等。因為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增值的內(nèi)容包羅萬象，仍可以根據(jù)具體產(chǎn)品的不同進行細分。由此看來，若不同的平臺型企業(yè)均通過提供在線廣告服務(wù)獲利，那么這些平臺在提供在線廣告服務(wù)這一市場上就存在競爭關(guān)系，即不同平臺之間會爭搶在線廣告業(yè)務(wù)資源。

因此，通過深入研究互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的盈利來源，即可以基本劃定相同類型平臺提供的收費產(chǎn)品的潛在競爭范圍。這一界定方法并非要取代傳統(tǒng)的需求替代、供給替代和SSNIP測試等方法，而是先通過盈利來源分析不同平臺提供的同質(zhì)產(chǎn)品的替代性與競爭性，在這一基礎(chǔ)上再進一步對產(chǎn)品的功能、用途等特性進行分析，從而劃定產(chǎn)品市場的邊界。

2.盈利來源界定法的嘗試

“盈利來源”標準來源于歐盟處理有關(guān)媒體案件的解決方式。在瑞典電信運營商、挪威電信運營商與挪威第一大傳媒企業(yè)Schibsted的合并案中，歐盟委員會在界定三家企業(yè)的相關(guān)市場時將涉案主體的三種交易模式分別認定為特定產(chǎn)品市場——為居民和商用客戶提供（撥號）上網(wǎng)接入服務(wù)市場、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場、有償網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)市場。其依此劃分市場的理由是，上述三種交易模式的“盈利方式”不同。這一裁決理由借鑒了Bertelsmann/Burda/HOS Lifeline（Case No.IV/M.973）合并案中的分析：歐盟委員會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場上提供的付費內(nèi)容構(gòu)成了另一種區(qū)分于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場，這是因為付費內(nèi)容與廣告產(chǎn)生的收入來源不同。網(wǎng)絡(luò)廣告由廣告商向網(wǎng)站提供者付費，而有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容則由預(yù)訂者或者使用者向內(nèi)容提供商付費，此外，在這一案件中，還存在著一種“盈利來源”，即第一種類型，向消費者提供（撥號）上網(wǎng)接入服務(wù)市場，這一類由用戶向網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商付費，因此，三者構(gòu)成三類相互之間界線分明的產(chǎn)品市場。

盈利來源界定方法以收費主體與對象為依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)交易模式區(qū)分為不同的市場。相關(guān)市場認定中以不同交易主體的“盈利來源”為標準進行分析，若“盈利來源”具有可替代性，則屬于同一市場，而無需考慮特定信息產(chǎn)品的具體技術(shù)特征與專業(yè)知識情況。當然，盈利來源界定方法并不能夠一步到位地將對象產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場范圍成功劃定，而僅僅起到確定關(guān)于哪一種產(chǎn)品的市場的作用，同時，這一界定起點在相關(guān)產(chǎn)品界定中的作用是非常關(guān)鍵的，在對平臺型企業(yè)進行經(jīng)營者集中審查時尤為明顯。盈利來源界定法具有高效實用的特點，可以解決網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中極其復(fù)雜的技術(shù)問題所帶來的對產(chǎn)品分類的困擾，避免直接適用傳統(tǒng)界定方法中通過功能、特性、用途、用戶需求等因素考察產(chǎn)品的替代性來界定相關(guān)市場。

當我們采取傳統(tǒng)的方法來界定騰訊QQ、新浪微博、人人網(wǎng)等產(chǎn)品市場時，執(zhí)法機構(gòu)必須了解和掌握有關(guān)即時通訊產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品的專業(yè)知識、原理與特性等，要比較這些產(chǎn)品的技術(shù)特征，并運用經(jīng)濟學分析方法與計算方法來測度兩種產(chǎn)品是否具有可替代性，從而確定二者是否屬于同一相關(guān)市場。且不說這一方法所要求的程序是多么復(fù)雜，最終求證出來的結(jié)果也會因為忽略了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的種種特性而與現(xiàn)實產(chǎn)生偏差。但運用“盈利來源測試法”時，問題就簡單多了。如百度與谷歌搜索引擎的用戶并不是市場意義上的消費者，他們使用的是完全免費的產(chǎn)品，而搜索引擎的盈利主要靠產(chǎn)品競價排名以獲取經(jīng)營者為高位次搜索結(jié)果支付的費用。故反壟斷執(zhí)法機關(guān)只要認定谷歌、百度的廣告服務(wù)是否有替代性，即可界定出兩種搜索引擎的相關(guān)市場。在“3Q案”中所涉及的是奇虎360與騰訊QQ兩個平臺企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個平臺企業(yè)的營業(yè)收入分布情況。endprint

艾瑞咨詢報告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.13%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入和其他服務(wù)收入占全年收入的比重分別為67.13%、25.17%、0.13%。由此說明奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。根據(jù)2010年經(jīng)審計后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過78%，移動及電信增值服務(wù)收入占總收入的比例接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%，由此可見，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。因此，按照“盈利來源測試方法”，應(yīng)當界定騰訊的相關(guān)產(chǎn)品市場為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)市場，而奇虎360的相關(guān)產(chǎn)品市場為在線廣告市場。當然，對于這樣一個結(jié)論，尤其是將騰訊QQ的相關(guān)產(chǎn)品市場定位為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)市場還是比較粗糙的，因為增值服務(wù)還包含了很多內(nèi)容（如游戲、會員特權(quán)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、個人空間網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)音樂、交友等），是否還應(yīng)該用一個更準確的標準去分割或細化這些市場，仍值得進一步思考，但對于奇虎360而言，以營利模式確定其相關(guān)市場已然能夠達到目標，這也為日后審理反壟斷案件界定相關(guān)市場的研究開辟了一個新的方向。

在上文的分析中，SSNIP測試法與互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)特性難以兼容這一分析的前提在于，不區(qū)分“雙邊市場”各邊的差異與內(nèi)在關(guān)系而直接適用SSNIP測試法。通過對互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)的平臺經(jīng)營模式、雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、免費模式的剖析，本文基本厘清了互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)各“邊”的分工及功能，也為SSNIP測試方法在該領(lǐng)域的適用提出了一種重要的前置條件。

根據(jù)上述歸納，盈利的“邊”根據(jù)利潤來源不同可分為網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)收費市場、數(shù)據(jù)信息服務(wù)市場。但是，不同的平臺之間提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是存在一定的差異，僅僅依靠盈利來源界定法進行產(chǎn)品市場界定可能會出現(xiàn)市場范圍過大的情況，因此，傳統(tǒng)的界定方法在這一環(huán)節(jié)應(yīng)予以采用，以達到準確界定相關(guān)產(chǎn)品范圍的作用。

由此，本文已經(jīng)確立SSNIP測試法在互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)業(yè)中適用的基本條件，即選定了測試對象的初步產(chǎn)品市場——網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)市場、其他服務(wù)市場。至于之后的做法，則仍然依照SSNIP測試法余下的步驟進行分析：（1）假定整個候選市場的產(chǎn)品處于假設(shè)壟斷者的控制之下，確定壟斷者提價（幅度一般為5%-10%）后會出現(xiàn)的情況；（2）如果有足夠多的消費者因為漲價而轉(zhuǎn)向了其他替代品，漲價本身就會無利可圖，則表明其他替代品對候選市場中的產(chǎn)品構(gòu)成了足夠大的競爭壓力，可以認為候選市場太過狹窄，沒有將密切替代品都包括進去，需要增加次優(yōu)替代品，在得到一個更大的候選市場之后，再重復(fù)以上步驟；（3）當大部分消費者面對這個小幅且顯著的非暫時性漲價而不再轉(zhuǎn)向購買其他替代品，從而使得假設(shè)壟斷者漲價變得有利可圖時，停止檢驗，此時得到的包含密切替代品的市場就是反壟斷法中的相關(guān)市場。

結(jié)語

在“大數(shù)據(jù)”時代，網(wǎng)民和消費者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)的影響范圍從線上拓展到線下，從虛擬產(chǎn)品市場擴大到實體產(chǎn)品市場，數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也經(jīng)歷著重大變革。消費人流的集中帶動資本的集中，跨產(chǎn)業(yè)的融合在此條件下成為必然，其中以互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)在雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性作用下形成集中資源和創(chuàng)造財富的效果，在多種類型的“需求者與提供者”之間扮演著基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)角色。然而，從大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展的歷程來看，我國應(yīng)屬于初期，應(yīng)處于百花齊放的狀態(tài)，但目前僅存在騰訊、阿里巴巴、百度等寥寥幾家綜合性的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，從數(shù)量上難以說明它們會形成有效競爭，并且平臺型企業(yè)的擴張與并購腳步并未停止，這一趨勢無疑會將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭現(xiàn)狀置于更加危險的境地。因此，從現(xiàn)狀以及未來可能出現(xiàn)的問題分析，繼續(xù)關(guān)注競爭法對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的規(guī)制，并且著重探討相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法確實有著深遠的意義。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的特殊視域下，對相關(guān)產(chǎn)品市場的界定應(yīng)先確定哪些才是互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品”以及符合一般界定方法規(guī)律的“產(chǎn)品”。本文提出應(yīng)采取“盈利來源”法篩選“產(chǎn)品”，對劃分相關(guān)產(chǎn)品市場將會起到正本清源的作用，同時讓傳統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法得到正確適用。

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責任編輯：邵海endprint