社區(qū)超市經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略

吳晶晶　鄭旎娜　傅博

[摘 要] 社區(qū)超市是我國(guó)新興的一種零售業(yè)態(tài)模式，發(fā)展迅速，但也存在許多問(wèn)題。近年來(lái)，由于門(mén)店租金提高，交通擁堵嚴(yán)重，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型超市的門(mén)店數(shù)在持續(xù)減少。與之形成鮮明對(duì)比的則是一些平穩(wěn)發(fā)展、欣欣向榮的社區(qū)超市，他們通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、多層次的購(gòu)物需求。但目前，社區(qū)超市也出現(xiàn)了盲目選址、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、不重視形象的問(wèn)題。對(duì)此，社區(qū)超市應(yīng)實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變采購(gòu)模式，為顧客創(chuàng)造舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，并不斷提升員工服務(wù)水平，為社區(qū)超市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供策略方面的支持。

[關(guān)鍵詞] 社區(qū)超市；差異化；創(chuàng)新策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、國(guó)內(nèi)超市整體現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大型超市的門(mén)店數(shù)在持續(xù)減少，裁員、關(guān)店風(fēng)波使整體行業(yè)發(fā)展面臨困境。原因有許多：第一，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為80、90后的首要選擇，他們對(duì)于非耐用品的購(gòu)買(mǎi)訴求開(kāi)始向便利性轉(zhuǎn)變；第二，門(mén)店租金，人工費(fèi)用的不斷上漲使超市的經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，盈利空間大大縮減，越來(lái)越多的傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)超出負(fù)荷，紛紛亮起紅燈；第三，大城市的交通環(huán)境在不斷惡化，如果逛一次超市在路上所花費(fèi)的時(shí)間就要一兩個(gè)小時(shí)，那么就會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)或在家附近的便利店購(gòu)買(mǎi)。與之形成鮮明對(duì)比的則是一些平穩(wěn)發(fā)展、欣欣向榮的社區(qū)超市，例如家樂(lè)福的Easy便利店、沃爾瑪?shù)奈磥?lái)超市、樂(lè)城超市的生鮮傳奇，他們巧妙地避開(kāi)了與便利店的正面競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)了大賣(mài)場(chǎng)之外的市場(chǎng)空缺，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、多層次的購(gòu)物需求。企業(yè)只有重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，嘗試更便利化精細(xì)化的新型業(yè)態(tài)模式，才能在市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

與傳統(tǒng)的大型超市相比，社區(qū)超市的選址空間更大。社區(qū)超市的門(mén)店面積大約為200-300平米，服務(wù)范圍覆蓋到周邊0.5公里內(nèi)的小區(qū)，這樣租金就遠(yuǎn)比選在繁華商業(yè)區(qū)、占地面積上萬(wàn)平方米的大型超市小的多。此外，社區(qū)超市在地理位置上離社區(qū)很近，居民從家出發(fā)走個(gè)10分鐘左右就能到達(dá)超市，甚至每天還可以多次購(gòu)買(mǎi)，這種快捷便利的購(gòu)物方式是許多電商和大型超市都難以提供的。社區(qū)超市的主要目標(biāo)人群是周邊附近的居民，人群規(guī)模和檔次都比較穩(wěn)定，為一些生活節(jié)奏較快的上班族提供一個(gè)相對(duì)舒緩的購(gòu)物場(chǎng)所。社區(qū)超市雖然面積不大，但購(gòu)物更便捷、服務(wù)更完善。

二、目前社區(qū)超市存在的問(wèn)題

（一）盲目選址

現(xiàn)在許多社區(qū)超市面臨的最重要問(wèn)題是盲目跟風(fēng)、扎堆選址。在選址前進(jìn)行科學(xué)合理的周邊市場(chǎng)調(diào)研和綜合環(huán)境分析是非常重要的，如果大成本投入?yún)s只有小利益回收，最終都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)淘汰。

（二）同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)

同質(zhì)化的便利店隨處可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)的大多是一些小零食和少數(shù)日用品，然而這并不能真正的解決居民的日常需求。因此社區(qū)超市要進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，避免過(guò)度的同類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而影響超市的利潤(rùn)提升。

（三）不重視形象

陳舊的招牌裝飾、傳統(tǒng)的貨架擺設(shè)、不變的產(chǎn)品種類(lèi)、雜亂無(wú)序的商品堆放、差強(qiáng)人意的服務(wù)水平等問(wèn)題都是現(xiàn)在社區(qū)超市的共同弊端。如果占據(jù)良好的地理位置，卻不能吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)也是無(wú)用的。[1]

三、社區(qū)超市轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略

（一）差異化經(jīng)營(yíng)

首先，社區(qū)超市在裝修設(shè)計(jì)上要注重創(chuàng)新，最好能給顧客耳目一新的感覺(jué)，帶來(lái)與眾不同的感官體驗(yàn)。門(mén)店的logo要力求醒目新穎，顏色鮮明、富有創(chuàng)意的圖案標(biāo)識(shí)往往會(huì)給人帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊；超市內(nèi)部的設(shè)計(jì)采用橙紅色或黃色等暖色系顏色為基礎(chǔ)色調(diào)，這樣可以給顧客營(yíng)造出一種溫馨的生活氛圍。

其次，商品陳列應(yīng)該合理布局。超市商品和貨架的擺設(shè)可以結(jié)合商品屬性，排列組合成各種形狀圖案來(lái)凸顯商品的特性。此外，超市還可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物路徑調(diào)查分析，根據(jù)他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣將關(guān)聯(lián)性的商品集中擺放，并靈活的調(diào)整這些產(chǎn)品組合，從而真正地做到方便快捷。

最后，以銷(xiāo)售日用品和生鮮食品為主。與便利店不同，社區(qū)超市主要為顧客提供一些急需或所需的商品，如面包盒飯等即食商品，如紙巾牙膏等日用品，如海鮮果蔬等生鮮類(lèi)商品，來(lái)滿(mǎn)足社區(qū)居民的日常生活需求。社區(qū)超市的生鮮食品要保證其新鮮度與安全性，使顧客買(mǎi)的放心，吃的安心；日用品的結(jié)構(gòu)要多元化，根據(jù)社區(qū)居民的消費(fèi)狀況，調(diào)整商品的品種和檔次，以保證顧客能夠買(mǎi)到日常所需的一切生活物品。此外，超市還可以設(shè)立一個(gè)小小的有機(jī)食品區(qū)以滿(mǎn)足中高端消費(fèi)群體的需求，色澤飽滿(mǎn)、新鮮干凈的蔬菜水果常常能引起購(gòu)買(mǎi)欲望。

藝術(shù)性的貨架擺設(shè)、飽滿(mǎn)有序的商品陳列、醒目到位的標(biāo)牌提示、多元化的商品種類(lèi)使社區(qū)居民的購(gòu)物之旅變得簡(jiǎn)單便捷，但又不失生活樂(lè)趣。

（二）轉(zhuǎn)變采購(gòu)模式

在商品采購(gòu)方面，社區(qū)超市可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，去掉中間商環(huán)節(jié)，直接到生產(chǎn)基地或生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)。這樣就打破了多年來(lái)被供應(yīng)商壓迫的格局，從而調(diào)整商品價(jià)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于生活用品的采購(gòu)，像景田、維達(dá)、寶潔等一些一線(xiàn)品牌超市可以直接與廠商洽談建立合作關(guān)系，不僅大大降低采購(gòu)成本，還提升了利潤(rùn)空間。此外，對(duì)一些品質(zhì)好、潛力大的日用品，超市還可以與廠商合作生產(chǎn)“超市專(zhuān)供裝”系列的產(chǎn)品。例如中百社區(qū)超市就有一款“中百專(zhuān)供裝”牙膏，因?yàn)槭侵辈山?jīng)營(yíng)加上專(zhuān)供銷(xiāo)售，年銷(xiāo)售額比其他品牌超出22%，毛利率高出十個(gè)點(diǎn)以上。[2]社區(qū)超市應(yīng)該從全球制造業(yè)出發(fā)，整合供應(yīng)鏈資源，尋找更優(yōu)質(zhì)的商品。

在生鮮食品的采購(gòu)上，超市可以采用從商品源頭直接采購(gòu)的模式，在為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還可以降低經(jīng)營(yíng)成本增加超市的盈利空間。此外，社區(qū)超市還應(yīng)配備冷鏈物流倉(cāng)，加強(qiáng)生鮮食品的保鮮度，特別是一些不能長(zhǎng)期常溫放置的蔬果、奶類(lèi)、肉類(lèi)食品，要求供應(yīng)商必須用冷藏車(chē)運(yùn)輸，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。只有源頭采鮮，中間保鮮，門(mén)店才能買(mǎi)鮮。endprint

（三）舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)

社區(qū)超市將面包房、水果店、早餐店、菜市場(chǎng)等家庭日常所需商品整合為一，為社區(qū)居民提供日常所需的商品和服務(wù)。每家社區(qū)超市都應(yīng)努力為消費(fèi)者創(chuàng)造最輕松便捷的生活方式：早上提供熱騰騰的早點(diǎn)，中午有便捷的盒飯簡(jiǎn)餐，晚上還針對(duì)工作繁忙的顧客準(zhǔn)備了一些洗凈、切配、打包好的生鮮商品，他們回家后只需簡(jiǎn)單的加工烹煮即可食用。此外社區(qū)超市除了經(jīng)營(yíng)各類(lèi)便捷商品外，還應(yīng)可以提供免費(fèi)的Wi-Fi、移動(dòng)充電寶、智能打印照片的機(jī)器、尋人啟事信息張貼場(chǎng)等服務(wù)，營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，使顧客滿(mǎn)意這種增值服務(wù)，并愿意為此付出較高的價(jià)格。

（四）線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合

面對(duì)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，社區(qū)超市應(yīng)引入線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，加快線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)融合，讓居民體會(huì)到電子商務(wù)帶來(lái)的便利。首先，社區(qū)超市要建立一個(gè)手機(jī)超市APP平臺(tái)，顧客可以線(xiàn)上下單，然后組建一個(gè)自己的專(zhuān)業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，由自己的物流進(jìn)行及時(shí)配送。在派送過(guò)程中，顧客提出的問(wèn)題都可以現(xiàn)場(chǎng)直接解決，不滿(mǎn)意的商品超市還可以收回，從而為顧客創(chuàng)造最優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，在這個(gè)超市APP平臺(tái)還要增加一個(gè)與顧客交流互動(dòng)的模塊，為顧客提供更好的售后服務(wù)，通過(guò)這個(gè)模塊還可以實(shí)時(shí)向顧客傳達(dá)超市問(wèn)候、活動(dòng)信息，從而提高顧客的忠誠(chéng)度，挖掘更多的新用戶(hù)。[3]

（五）故事化營(yíng)銷(xiāo)手段

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，熱點(diǎn)事件的傳播形式和功能也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，一些新段子、新詞匯時(shí)不時(shí)的就會(huì)被大眾廣為傳之。因此企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，捕捉到熱鬧背后的價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行故事化營(yíng)銷(xiāo)。舉例來(lái)說(shuō)，樂(lè)城超市利用一張?jiān)诰W(wǎng)上熱傳的反手摸肚皮照片，策劃了一則“致歉體”廣告：向反手摸不到肚臍的你們致歉，這三年，我們售賣(mài)了太多美食。這種故事化營(yíng)銷(xiāo)手段吸引了公眾的關(guān)注，很好的傳播了超市形象，并且故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高成本在無(wú)形中就被網(wǎng)絡(luò)空間化了。

（六）提升員工服務(wù)水平

因?yàn)樯鐓^(qū)超市的服務(wù)范圍比較小，來(lái)往人群比較固定，所以超市應(yīng)該把每個(gè)顧客當(dāng)成VIP客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，超市的促銷(xiāo)員、理貨員作為與顧客直接打交道的人員，服務(wù)質(zhì)量的好壞成為至關(guān)重要的因素，如何提高服務(wù)水平也成為超市改進(jìn)的重點(diǎn)。

如果一個(gè)員工在工作中不受尊重，又不能在工作中感受到自我價(jià)值的體現(xiàn)，那么他就不會(huì)有熱情激情來(lái)服務(wù)顧客。因此，企業(yè)首先要培育員工的歸屬感和成就感。在工作中善于聽(tīng)取員工意見(jiàn)，并為他們提供施展才能的機(jī)會(huì)與空間，使他們?nèi)谌氲綀F(tuán)隊(duì)中，從而提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力。其次，要培育員工的超前服務(wù)意識(shí)和防范未然的服務(wù)理念，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，合理安排員工的工作時(shí)間，使他們的勞動(dòng)付出和薪酬成為正比。只有員工的服務(wù)水平問(wèn)題解決了，顧客的滿(mǎn)意度才能提高。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1].高亞娟，張釗.淺談社區(qū)超市在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（2）：22-23

[2]創(chuàng)新業(yè)態(tài)路徑推動(dòng)社區(qū)超市轉(zhuǎn)型中百便民公司王輝總經(jīng)理全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議大會(huì)演講材料[R].武漢商務(wù)，2014（2）：40-42

[3]陳永東.在線(xiàn)社區(qū)超市：讓社區(qū)觸網(wǎng)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2013（1）：81-83

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint