中西方標志設計比較

陳 果

（武漢科技大學城市學院，湖北 武漢 430081）

中西方標志設計比較

陳 果

（武漢科技大學城市學院，湖北 武漢 430081）

本文從發展歷史、定名取向，以及形式三方面來比較中西方標志設計的異同，說明標志的產生和發展，其中包含的社會文化、物質生產以及商品流通等諸多方面的因素，并通過比較對中國標志設計的發展方向指明道路。

中西方標志設計；歷史；定名；形式

標志是運用符號的形式來傳達某種特定信息的重要手段，也是人類社會發展到一定程度時的必然產物。最初的標志具有類似于文字的功能，由于人們使用標志的目的性基本一致，因此中西方的標志設計表現出諸多的一致性。但是，標志設計又是基于不同民族的傳統文化趣味之上的，也因此，中西方在標志設計中也表現出不同民族的個性特征。

一、中西標志發展歷史比較

除了人類早期大多有過的圖騰之類的標志性符號外，中國在秦漢以前用于商品交流憑信的印章和印記可謂是最早的標志形式了。同樣，在古希臘時代的陶器上也使用著制造者的標志。漢代的封泥，銅鏡上的銘記以及北宋時期“劉家功夫針鋪”雕版銅牌等都是中國古代標志的典型例子。我國的商標注冊始于1904年，但外國商標在中國市場上仍然占主導地位，洋貨和洋商標充斥著中國市場。與中國相比，西方在19世紀的標志設計取得了很大的成就。總的來說，歐洲現代標志的形式可以分為兩大基本體系：一是德國為代表的北歐體系；一是法國為代表的南歐體系。北歐體系的標志繼承了哥特式風格的傳統，顯出蒼勁、工整，傾向直線的幾何風格；南歐體系則表現出輕松活潑以弧線為主的風格特征。另外，美國的現代標志設計則顯出獨特的風格，新穎活潑，不斷更新。

二、中西標志定名取向比較

標志的名稱產生在標志設計之前，尤其是商標的定名對于產品在市場上的競爭有十分重要的意義，因為商標已經不僅僅是給產品一個名號而已，還要考慮到產品的質量、形象和信譽等，因此給商品定名并不是隨心所欲的。一般來說，商品定名時主要考慮三個因素，即避免雷同的區別性，音、形、意完美統一的易記性和內容準確的寓意性。例如中國的“永久”牌自行車、“雪花”牌冰箱、“美加凈”化妝品等，由于選擇了合理的名稱定位，為這些產品在消費者中贏得知名度起到了重要的作用。但是我國商標名稱的選擇上還存在著較多的問題，其中最突出的就是名稱的雷同和定位的隨意性。在市場上不時能見到諸如“紅梅”、“熊貓”、“海鷗”、“西湖”等雷同標牌名稱；隨意性是另一個突出的問題。在選擇商標名稱時不顧商標具體的特質、內容和形式，使商標名稱與之風馬牛不相及或比喻不當，例如“長城”牌衛生紙、“熊掌”牌襪子等。這些名稱不僅與商品之間沒有必然聯系，而且讓人產生不舒服的感覺。

在這方面歐洲的國家則做的比較好，名稱選擇的范圍也比我國廣，既避免雷同又盡量使商品名稱與商品品質一致。歐美商標名稱的選擇一般有這樣幾類：第一類是以公司或企業的名稱作為標志，如福特汽車公司，就用“福特”（Ford）作為轎車品牌的名稱，這樣既提高了產品的聲譽，也為企業做了宣傳；第二是用象征性的手法選擇品牌名，如美洲豹（Puma）命名的運動鞋，比喻恰當，也給商標設計提供了形象；第三類是以人名來命名的標志，主要有企業創始人、歷史人物及傳說人物的名字，例如法國香水“嬌蘭”就是以創始人庇雅·嬌蘭命名的，林肯（Lincoln）小汽車是借歷史人物的名字命名的。

三、中西標志形式比較

標志是通過一種特定的視覺形式而起作用的，因此，無論設計者的立意如何，都必須將形式的設計放在頭等重要的位置。

（一）文字型

中西方標志形式差異最大的是文字型，這首先取決于中西方使用的文字符號的不同。西方的文字型標志自然就是字母了，中國的漢字型標志對于中國設計師來說具有得天獨厚的優勢，除了正統的行、草、隸、篆書、楷書等外，豐富多樣的美術體文字讓人目不暇接，它們就成為現代漢字型標志設計取之不盡的源泉。

（二）象形型

象形手法也是中西方標志設計常用的手法之一，一般可分為具象形和意象形兩大類，以意象形為主。在題材方面無外乎動物、植物、景物和各種人造器物，運用象形形式的標志帶有某種象征性和寓意性。從中西方動植物標志的造型來看，西方更重視外輪廓的幾何風格，中國則往往比較寫實，甚至還選擇具有透視的角度設計。

（三）抽象型

抽象形式的標志，西方明顯要比我國更為豐富，在形式美的處理上更加講究，這與現代西方自包豪斯以來對抽象形式的深入研究有很大關系。將這類以點線面組成的幾何形用于那些不易采用具體形象來表現的內容有較強的可視性，并能使人產生聯想，適合于高技術領域。

（四）綜合型

綜合形式的標志設計在中西方都比較普遍，這類形式更加容易表達豐富的寓意，一般采用文字、幾何形和抽象圖形的配合運用來表現。

四、結語

從中西現代標志設計的比較中，我們可以認識到兩個問題：一是中國當代的標志設計應該在簡潔明快和豐富聯想上下功夫，要善于創造性地運用形式美規律；二是要是充分發揮本民族傳統文化，創造出既富有民族氣派。

J506

A

1007-0125（2015）12-0139-01