黃岡特色農產品營銷力評價指標體系構建及實證分析

陳芳　王戰平　馬迎霜

摘要：在總結歸納黃岡特色農產品營銷力評價指標的基礎上，構建黃岡特色農產品營銷力評價模型，運用層次分析法確定評價指標權重。以羅田板栗為例運用模糊綜合評價法驗證了評價模型的可行性和有效性，最后提出提升黃岡特色農產品營銷力的對策建議。

關鍵詞：特色農產品；營銷力；評價指標；對策

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“營銷力”的概念自20世紀90年代提出以來，已受到企業管理者和學術研究者廣泛關注。國外學者將農產品營銷力定義為：農產品生產組織或企業根據市場營銷環境和自身資源條件，通過系統的營銷努力在市場上獲得比較優勢，創造顧客價值，達成互利交換，實現農產品生產組織及相關利益方目標的能力[1]。國內學者主要從營銷能力、營銷的強度或力度兩個方面理解和研究營銷力。在總結國內外已有研究成果的基礎上，本研究將農產品營銷力界定為：組織在農產品營銷過程中，獲得消費者認可的營銷活動和營銷行為能力。黃岡是農業大市，特色農產品品牌眾多。特色農產品營銷力的提升對于黃岡早日實現“四個大別山”的奮斗目標和“雙強雙興”戰略，具有現實而深遠的意義。本研究擬通過研究當前形勢下黃岡特色農產品營銷力的評價指標體系，在評價分析的基礎上提出提升黃岡特色農產品營銷力的政策建議。

1 黃岡特色農產品產業發展現狀

黃岡市地處大別山南麓，素有“蠶吐絲、蜂釀蜜、樹結油”之稱。黃岡南部沿江湖區盛產山藥、大蒜、蘿卜、辣椒、蓮藕、酒等；北部山區盛產板栗、粉絲、藥材、茶葉、桔梗、花生、甜柿、曬煙，其中，有蘄春四寶（蘄艾、蘄龜、蘄蛇、蘄竹），還有自古以來就是朝廷貢品的“黃團”、“蘄門”茶葉等。目前，黃岡市已確立了具有鮮明特色的“五帶十區”特色農產品區域發展布局。“五帶”分別為：大別山南麓板粟產業帶、沿江“三水”（水產、水禽、水生植物）產業帶、沿江雙低油菜產業帶、沿江林業產業帶、柳界公路沿線優質稻產業帶[2]。“十區”包含了蠶桑、山野菜、三元豬、優質奶牛、優質茶、優質蜂產品、中藥材、紅薯、花生和蔬菜等產品的加工生產區。

近年來，黃岡抓住發展“大別山試驗區”的發展機遇，依托豐富的自然資源，特色農產品產業化經營已初具規模，特色農產品的銷售已取得了一定的成績，例如羅田板栗的產量為全國第一，英山茶葉產量為全省第一。

2 黃岡特色農產品營銷力評價指標體系的構建

2.1 構建評價指標體系

特色農產品與一般農產品的最大區別就在于它具有公共屬性，它是區域內政府、行業協會、龍頭企業牽頭帶動農戶共同打造的體現特定區域的價值和文化，是眾多力量的綜合體現。因此，應本著系統性、動態性、多元性的原則構建特色農產品評價指標體系。黃岡特色農產品的營銷力主要由營銷戰略、營銷戰術、營銷執行、營銷績效4種基本力量構成。在參照前人研究成果的基礎上，本研究結合黃岡特色農產品的特點建立了營銷力評價指標體系（圖1）。

2.2 運用層次分析法確定評價指標權重

本研究依據黃岡特色農產品營銷力評價指標體系和層次分析法（AHP）的理論，構建黃岡特色農產品營銷力評價的遞階層次結構模型，運用層次分析法的專用計算工具yaahp計算出各層單排序的權重（表1）。

3 營銷力評價實證分析——以羅田板栗為例

3.1 羅田板栗產業發展現狀

羅田縣是中國板栗生產大縣，素有“中國板栗之鄉”的美譽。羅田板栗現已成為羅田縣強縣富民的重要支柱產業、特色產業，羅田板栗產業發展情況見表2。表中數據來自2010 — 2012年《黃岡統計年鑒》和2010 — 2013年《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》。

目前，羅田已建成了8個板栗專業市場，是南方最大的板栗集散地和交易中心。羅田板栗已基本上形成了“鞏固南方市場、占領北方市場、開拓歐洲市場、打進國際市場”的市場格局。隨著羅田板栗的產業化發展，羅田板栗的產量和銷售收入在不斷擴大，銷售渠道逐步完善，品牌意識逐步強化。羅田板栗已注冊了“羅甜”牌板栗商標，進一步提高了羅田板栗的知名度。

3.2 羅田板栗的營銷力評價

本研究運用模糊綜合評價法對羅田板栗的營銷力進行評價，具體評價步驟如下：

3.2.1 確定營銷力模糊綜合評價因素集和評價備擇集 把羅田板栗的營銷力分成4個互不相交的子集，構建起目標層因素集和各準則層的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在評價過程中，采用五級等級評語集作為評價等級，各等級標準采用百分制，規定優秀為（90，100），良好為（80，90），中等為（70，80），一般為（50，70），差為（0，50）。評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}={優秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理評價數據 于2011 — 2013年“羅田板栗節”期間實地調查羅田板栗的生產、銷售情況。每年邀請10位專家（包括羅田板栗的經銷商、銷售員及龍頭企業的相關領導）對羅田板栗營銷力指標層各要素進行模糊評價，并對評價結果進行分析、整理，進行隸屬度計算后，得到羅田板栗2011 — 2013年模糊關系矩陣，其中2013年模糊關系矩陣見表3。

3.2.3 計算評價結果 根據以上模糊關系矩陣，結合表1中指標的權重，用模糊綜合評價法計算羅田板栗2013年營銷力評價結果，計算過程如下：

由此可知，2011年羅田板栗的營銷力處于中等，2012年良好、2013年為良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 評價結果分析 由表1可知，影響黃岡特色農產品營銷力的首要因素為品牌傳播力。根據《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》，2011 — 2013年羅田板栗的品牌價值逐步提升，與實例分析中羅田板栗2011 — 2013年的營銷力評價結果變化趨勢一致。此外，2011 — 2013年羅田板栗的種植面積、產量和銷售收入的變化也符合這一趨勢，說明本研究提出的黃岡特色農產品營銷力評價模型具有可行性，對實踐有一定的指導意義。

3.3 實證分析結論

黃岡特色農產品評價指標體系對黃岡市當前的特色農產品發展情況是適用的，但黃岡有很多縣級特色農產品的經營發展還沒走上正軌，在進行營銷力評價時評價指標還得根據實際情況進行適當的修訂。如，團風苦荊茶、黃梅青蝦、武穴佛手山藥，這些特色農產品的生產、加工企業的規范化經營剛剛起步，要獲得相對公正的營銷績效力評價是相當困難的。“顧客滿意度”這項指標就不適用于這些特色農產品，并且對于這類產品營銷力的評價，應該把“產品質量水平”的權重提高。

4 提升黃岡特色農產品營銷力的對策

根據上述研究結果，本研究認為提升黃岡特色農產品營銷力可從以下幾個方面入手。

4.1 大力發展龍頭企業

黃岡市百戶特色農產品龍頭企業中，有24戶的年產值或營業額在500萬元以下，有76戶的固定資產在1 000萬元以下；按產業規模及其在縣域經濟中的比重來衡量，難以完全代表各地的農業特色，更無法形成全市的合力和拳頭[2]。黃岡應在特色農產品板塊核心基地提升壯大一批、培育發展一批、引進嫁接一批龍頭企業，加強基地與農戶、企業間的合作，實現基地與企業的有效對接，充分發揮龍頭企業在引進、示范、推廣新產品新技術等方面的示范作用[3]。

4.2 加強特色農產品品牌推廣與運作

黃岡雖然特色農產品眾多，但很多市場知名度和占有率不高，存在著“有產品無精品、有名聲無名牌”的現象。要依靠龍頭企業、農民專業合作組織等多元市場主體打造品牌，依靠誠信、創新和責任經營品牌，依靠整合小、散、雜、弱來做大品牌，依靠落實政策資金扶持品牌，依靠良好的市場法制環境保護品牌。一方面，政府要拿出專項獎金，先在省內，后到國內，再到國際，逐步擴大宣傳覆蓋面。在電視、廣播、報紙、牌匾、網絡上進行全方位、多角度的宣傳。鼓勵有規模、有實力的特色農產品企業參加有影響的全國、全省產品評比活動和展銷會、博覽會。通過板栗節、藥材節、休閑農業采摘節等傳統節會，打造富黃岡特色的農產品品牌推廣模式。另一方面，要注重品牌文化建設。如英山茶葉，可將茶文化與畢升文化、紅色文化和民俗文化相結合，建設茶文化設施，豐富茶文化內涵，提高英山茶葉的文化品位[4]。通過文化與產業的對接，使特色農產品產業與文化相互促進，相得益彰，促進特色農產品品牌經濟的發展。

4.3 建設特色農產品電子商務平臺

黃岡很多特色農產品出產地較分散，大部分位于農村，不具備有組織的、完善的銷售網絡體系。目前各地少數單獨開展網絡銷售的企業或生產者已采取了在C2C網站開網店或到企業黃頁免費發布公司信息等簡單的手段，但由于沒有專業營銷，普遍收效不佳。很多特色農產品，如茶葉、中藥材等特色農產品雖然具有得天獨厚的優勢，但長時間“養在深閨人未識”。應鼓勵和引導特色農產品龍頭企業創新轉型，通過開發和利用電子商務平臺，形成線上線下相結合的特色農產品銷售模式，不斷拓寬特色農產品銷售渠道。

4.4 加快建立特色農產品物流體系

黃岡特色農產品市場已初步形成了批發市場和個體零售相結合的流通體系，但現有的流通體系只能滿足部分區域市場的需求，市場覆蓋范圍有限，未能將特色農產品的資源優勢轉化為其營銷力。要加大投資力度，建立特色農產品物流配送中心，通過準確、及時地了解和掌握國內和國際的農產品市場信息，實現特色農產品配送的信息化和專業化，提升黃岡特色農產品流通的檔次和規模[5]。

參考文獻：

[1] 柳思維.農產品營銷力影響因素模型與實證研究[J].商業研究，2010（2）：134-137.

[2] 郭紅霞.發展黃岡特色農產品物流業的SWOT分析[J]. 黃岡職業技術學院學報，2013（2）：88-91.

[3] 鄧慶海.發展特色農業的思考——兼談西部地區特色農業的發展[J].農產品加工，2005（5）：60-62.

[4] 安 哲.英山縣茶產業發展的調查與思考[J].茶世界，2013（7）：38-43.

[5] 李海平.基于電子商務環境下的特色農產品營銷探究[J]. 電子測試，2013（22）：106-107.