餐飲消費者購買行為影響因素探討

陳燕

內容摘要：本文利用層次分析法，通過專家訪談，提出影響餐飲消費者購買行為的個人、商家、網絡、其它四大因素，同時對這四大因素建立子準則層，細化分析為14個子因素，通過指標之間進行兩兩對比，構造判斷矩陣，并求出特征向量，然后在通過一致性檢驗后，給出指標構成與權重排列表，并根據該表給出餐飲企業相應的對策與建議，希望能對餐飲商家營銷有一定的指導意義。

關鍵詞：餐飲消費 ? 購買行為 ? 影響因素 ? 層次分析法

層次分析法的原理

層次分析法（The analytic hierarchy process）簡稱AHP，是20世紀70年代中期由美國運籌學家托馬斯·塞蒂（Saaty）正式提出。該方法通過定性與定量相結合，來系統化、層次化的分析問題.該方法提出后，根據其在處理復雜的決策問題上的實用性和有效性，很快在世界范圍得到重視和普及。

層次分析法解決問題時一般通過如下四個基本步驟來處理：

第一，建立層次結構模型或層次結構圖。在分析實際問題時，層次分析法將影響該問題的若干因素按照不同屬性從上而下分為若干層次（見圖1）。最上層為目標層，通常只有一個，中間層為準則或指標層，可以根據需要建立多級中間層，如準則或指標多于9個的時候，應進一步構建子準則層，最下層為方案層。同一層的各個因素或指標從屬于上一層的因素與指標或對上層因素或指標有不同的影響，同時又支配下一層的因素或指標或受到下層因素或指標的作用。

第二，構造判斷矩陣。判斷矩陣表示針對上一層次某準則或指標而言，本層次與之有關的各指標之間的相對重要性。通過對各準則或指標之間進行兩兩對比，然后按1-9比較尺度構造出評價指標的判斷矩陣（見表1）。

備注 8、6、4、2、1/2、1/4、1/6、1/8為上述評價的中間值，使用者可根據對指標之間重要性的判斷比較取值，如3/2、4/5

第三，求出特征向量進行一致性檢驗。求上面判斷矩陣的特征向量，然后通過一致性檢驗來驗證準則或指標之間是否有相互矛盾的結論。因為矩陣的建立是通過兩兩準則或指標比較得出的，在實際中，當指標A、B、C的重要性接近時，在兩兩比較的時候，可能得出A比B重要，B比C重要，而C又比A重要的矛盾結論。若檢驗不通過，則需要返回第2步重新構造判斷矩陣。

第四，層次總排序，選出最優方案。根據各準則或指標表示的結果進行決策。

餐飲消費者購買行為影響因素評價體系

（一）建立層次結構模型或層次結構圖

首先，在參考相關文獻和對部分專家訪談的基礎上，本文提出如圖2所示的餐飲消費者購買行為影響因素評價體系。在該體系中，總目標層為餐飲消費者購買行為影響因素，準則層通過個人因素、網絡因素、商家因素、其它因素四個一級指標來體現（即準則層A），然后在此基礎上進一步的細化，建立子準則層（即子準則層B）。

（二）指標體系的確立與解釋

下面對建立的餐飲消費者購買行為影響因素層次結構圖中的指標解釋如下：

關于總目標消費者購買行為影響因素，本文通過征詢專家意見，主要從個人因素、網絡因素、商家因素和其它因素四個方面來體現：

1.網絡因素具體包括，能否及時上網、安全性、網絡熟練度、網站返券補貼、網絡評價五個指標來體現。能否及時上網主要考慮除了傳統的臺式上網的方便程度外，是否能夠接入網絡，也綜合考慮了在需要選擇就餐地點的時候可否通過手機或其他便攜設備及時上網，能否連接免費的WIFI或者通過包月或者計算流量的方式接入網絡，消費者愿意為此流量支付費用，能否通過手機查找一定半徑內的餐飲企業或者看到相關的餐飲企業后通過手機上網到相關的團購網站看該企業是否當日有團購或其他優惠活動等。網絡熟練度主要考慮消費者在選擇時能否利用多個平臺或APP應用及時有效的查詢到所需信息，網站返券補貼是網站為了推廣其APP應用或提高其知名度等考慮，通過補貼返券或積分兌消費等活動，變相給予消費者的折扣。網絡評價是消費者對網絡眾多信息的綜合評價，也即通過網絡了解后對該商家的綜合評判。目前各大網站或APP應用都提供有在線評論的功能，使用或關注該功能的人群主要是潛在或實際的餐飲消費者、餐飲企業。消費者通過在餐飲企業消費后在第三方平臺或APP應用上發表消費的菜品或者接收的服務的正面或負面的評價，該評價通過在線的方式及時呈現給大眾，這有助于消費者查詢過往消費者的消費評價、反饋。消費者了解餐飲企業另外的網絡途徑包括進入該企業相關的網站，瀏覽企業介紹、查看特色菜推薦或者通過其他方式如瀏覽網友實際消費照片等種種方式。通過在一定時間內搜集的互聯網正面或負面評價的消息，消費者綜合評價該餐飲企業。

2.個人因素部分主要通過收入與口味偏好來體現。收入綜合體現消費者的收入水平、愿意在餐飲消費上支付的比例或金額。根據前期袁可等（2013）的研究表明，在中國的消費者，對于中低收入的人在選擇購買渠道時更多考慮產品的價格因素，而收入高的人對價格的高低不是很敏感。所以當網上的商品價格明顯低于實體店時，低收入的消費者會更愿意在網上購買。口味偏好也可以理解為菜系偏好，即餐飲企業在菜品的配料、選材、刀法、烹飪工藝等方面，通過長期的發展與傳承形成一定的體系，具有突出與鮮明的地方特色，并且被社會公眾所認可的菜肴流派。還有更貼近當地大眾日常消費的分類方法，如針對成都人的第三種分類主要包括：火鍋、川菜、西餐、小吃快餐、自助餐等，針對上海人的第三種分類主要包括：本幫江浙菜、川菜、粵菜、日本菜、西餐、韓國料理、自助餐、小吃快餐、火鍋等，針對呼和浩特人的第三種分類主要包括：內蒙菜、清真菜、小吃面食、自助餐、火鍋等，餐飲網絡平臺一般首先通過消費者選定或設定自己所處的位置與省份后按照上面的第三種分類方式，方便消費者簡便快捷的選擇。

3.商家因素包括距離、客單價格、促銷活動、特色、聲譽。距離是顧客的消費半徑，如客戶通過APP應用搜索的時候，可以通過設置周邊500米、1000米、5000米等距離迅速找到一定半徑內的餐飲企業。客單價格是消費者預估在某餐廳消費平均每位顧客的消費價格，前面提到的各大餐飲評價網站大多提供有類似的功能，通過人均消費金額的統計來幫助潛在消費者了解該餐飲企業的市場價位，潛在消費者也可以通過自己設定人均消費金額的范圍值來快速搜尋到相關的餐飲企業。促銷是餐飲企業傳統的四大營銷支柱之一，餐飲企業為了如提高企業知名度、提高銷售量、引導消費者錯峰消費、提高單品利潤率等目的而舉行的促銷活動，特色是餐飲企業在發展過程中，通過與當地的人文、城市、氣候、環境結合，推出的有別于其他餐飲企業或者最能代表該餐飲企業烹飪工藝、餐飲文化的菜品、服務或味道。聲譽在前期的學者研究中認為是指吸引顧客的可感知資產。在本文研究中主要指該餐飲企業的品牌知名度、質量保障度，如餐飲耗材的貨真價實等，消費者愿意為該聲譽支付的溢價價格。目前由中國烹飪協會、中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦，每年會進行一次中國餐飲百強企業評選，本文參考版本是2014年4月發布的2013年度中國餐飲百強企業名單。需要說明的是，在本文研究中，網絡上對該餐飲企業的評價與口碑主要通過網絡因素中網絡評價因素來體現。

4.其它因素包括朋友推薦、其它媒介刺激。朋友推薦，主要考慮一個人的行為或決策會受到相關群體的影響，其參考群體主要是由與其有相同文化背景、有類似的興趣愛好、生活方式等成員構成，這些群體成員通過網絡或其他渠道保持一定的聯系，在餐飲選擇上也相互影響。如車友會群體、同事群體、微信朋友圈等。其它媒介刺激主要指除了網絡搜尋渠道，通過傳統的報紙、雜志、路邊海報、路邊廣告、廣播電臺等媒介方式刺激消費者消費的行為。

（三）判斷矩陣的建立。

本文利用YAAHP7.5軟件建立如圖2所示的層次結構圖，然后根據專家意見列出各指標相對于上層指標的重要性對比表（見表2-表6）。

（四）一致性檢驗和建立指標構成與權重排列表

通過對上面指標的兩兩比較計算得出總排序CR=0.0360<0.1，通過一致性檢驗。最后建立指標構成與權重排列表（見表7）。

對策與建議

從表7可以看出，餐飲消費者購買行為主要的影響因素排序依次為個人因素、商家因素、其他因素、網絡因素。具體到前10位根據重要性排序的二級指標依次為：收入、客單價格、口味偏好、朋友推薦、商家聲譽、促銷活動、其它媒介刺激、特色、距離、網站返券補貼。

根據上面得出的餐飲消費者購買行為影響因素指標構成與權重排列表，本文對餐飲企業提出如下營銷建議：

（一）明確餐飲企業定位

對餐飲企業而言，定位主要從三個方面考慮，一是所處城市的定位，二是餐飲企業選址的周邊環境定位，如周邊居民的收入狀況、消費習慣等，三是餐飲企業自身定位。

（二）針對不同收入狀況的消費者調整營銷策略

收入因素是餐飲消費者購買行為最主要考慮的因素，收入的高低、可支配的多少決定了潛在消費者的購買能力和消費層次，餐飲企業應針對不同收入狀況的消費者，合理定位自身企業潛在的客戶群。如通過年收入金額、每月在外消費頻率、人均消費價格等因素來分析企業的客戶群體，更好地為客戶服務。目前在公款消費明令禁止的大背景下，許多過去走高端小眾路線的餐飲企業紛紛轉變觀念，開始走大眾消費的中高端路線，這也是針對不同收入狀況的消費者的營銷策略調整。

（三）維護聲譽

餐飲企業的聲譽是消費者考慮消費的重點影響因素，特別對一些較大型的婚宴、慶祝活動等宴席而言尤其重要。如婚宴酒席，消費者愿意溢價支出，關鍵是企業在大眾中的品牌定位與口碑是否能夠符合潛在消費者的定位。如餐飲企業的接待能力、場地布置、菜品質量等都是需要考慮的因素。目前餐飲企業的聲譽主要通過以下因素來體現：管理水平、環境衛生、食品安全、有無負面報道、性價比、服務質量、知名度、名字與圖標是否容易找到、停車方便程度等。

（四）注重特色、維護與保持傳統營銷渠道且不定期推出促銷活動

特色是企業長久生存的靈魂，就餐飲企業而言，特色可以多種多樣，有以服務為特色的，也有以口味為特色的，有以裝修就餐環境為特色，還有以某個文化為特色的。特色往往不是單一的而可能是多個特色的融合。如果以服務為特色，建議餐飲企業在服務的熱情、高效溝通、禮貌友好、超越顧客期望方面下功夫。以口味為特色的餐飲企業就要根據消費者的需求即時保持或調整菜品的口味。以就餐環境為特色的餐飲企業就要注重環境到底是什么地方吸引消費者消費，是環境的舒適干凈，鬧中取靜，還是裝修風格古樸典雅或者前衛時尚。餐飲企業的特色還可以體現在餐飲文化或者多種特色融合中。

在本文研究中，根據調查發現雖然網絡日益影響人們的購物選擇與消費，但餐飲消費有其特殊性，在目前的階段，傳統的媒介宣傳比網絡宣傳重要。如通過廣播電臺、路邊廣告、報紙雜志的推廣來消費的占比相對更多，很多城市的廣播電臺在中午與下午就餐高峰期也推出了餐飲企業推薦節目，引導消費者及時消費。餐飲業的特殊性還在于消費者對于自己不熟悉的餐飲企業，其判斷往往是看消費人群的多少，典型的從眾心理，如看到排隊的餐館和隔壁空位較多的餐館，由于自己的不了解，大部分消費者會選擇排隊從眾消費而不是選擇隔壁冷清的餐館。

不定期的推出促銷活動，一方面可以吸引新的顧客，同時利用促銷活動也可以嘗試推出新菜品等活動維系老顧客。促銷活動可以多種多樣，如周二午餐八八折、免費試吃新菜品、消費滿百送優惠券、掃描微信贈送企業小禮物、團購活動等。另外從本文指標體系也可以看出，消費者考慮餐飲的特色比距離重要，餐飲企業的消費者如果注重特色，其消費半徑不是通常所說的5公里，半徑可以擴大到10公里、20公里甚至更遠。特色對外地游客來說占比更高。

（五）著眼未來、加強與消費者的網絡溝通

目前雖然傳統媒介相對重要，但考慮到未來的發展趨勢，未來消費人群的網絡熟練度、網絡安全性的提高、購物方式的轉變等，建議餐飲企業逐漸加強與消費者的網絡溝通。針對目前消費群體的年輕化和網絡熟練化的趨勢，大部分的年輕消費者在在線購買商品或消費服務前，都有參考網絡用戶所寫相關評論信息的習慣。并且大部分餐飲企業相信，其他用戶推薦與評論在影響餐飲消費者購買決策的決定性因素中占據相當重要的位置。根據筆者的觀察，在大眾點評網上，有的餐飲企業是有專業的客服人員對消費者的消費評價反饋，無論正面與負面的評價都能及時的反饋，這樣的處理，一方面能體現商家的誠意，提高其聲譽，另一方面對于負面評價的及時、客觀的陳述與處理，能維護商家的網絡形象。有網絡評價處理與維護的客服餐飲企業其點擊率一般都高于只是在網頁上簡單的介紹的餐飲企業，未來的大部分餐廳一定是可以及時互動的，如剩余多少空位、某某特色菜銷售告罄、提前點餐等等，消費者能及時掌握消費的信息。

目前，在餐飲采購成本、人力成本增加的情況下，企業面臨更大的競爭壓力。餐飲企業應根據自身狀況及時關注新技術與工具的運用，有條件的餐飲企業應積極實踐。互聯網餐飲營銷工具從QQ、博客、團購、微博、微信、微信公眾號到百度直達號，敢于嘗試利用新的交流工具與消費者溝通的餐飲企業在營銷工具的發展變革過程中也直接獲得了更多消費者的認可與實惠。就以微信營銷來說，由于微信具有高分享、廣泛、實時性的特點，消費者在消費的時候能夠不受時間地點的限制，想發就發，發送的方式多種多樣，可以通過視頻、圖片配文字等方式快速發送，消費者可以推薦特色菜，也可以推薦小吃、面點，這就克服了傳統的單一廣告單模式，不同的消費者拍照不同的菜肴就組合為多個宣傳單。在潛在消費者決策前，過去朋友圈中朋友分享的吃喝玩樂信息對其決策就會起到很重要的作用，再加之餐飲是大眾最基本的消費，人們對該類餐飲信息的需求量十分巨大，食客的即時拍照與評價推薦在無形之中就向他的微友宣傳了該餐飲企業，如果某個公眾號一宣傳，粉絲再轉發，相應的廣告顧客會成倍的增加。目前，建議餐飲企業在做微信營銷時集中在用簡短的語言突出企業的特色與賣點，如企業餐飲文化、歷史、特色推薦、新品上市、活動促銷等。

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