食品安全問題沖擊下的消費者心理特征

摘 要：近年來國內食品安全問題頻發，不僅令人談食色變，而且使國內食品聲譽陷入低谷。國外食品趁機迅速攻占國內高端市場，僅嬰兒配方奶粉進口量就從08年的14萬噸迅速攀升至14年的92萬噸。這種爆發式的轉變不僅與國內外食品生產現狀有關，而且更主要的是因為民眾不信任國產食品。因此，本文分析了食品安全問題沖擊下的消費者心理特征，對如何重振國產食品的聲譽提出了建議。

關鍵詞：消費者心理；食品安全危機；從眾心理

一、概念界定與文獻綜述

食品安全指食品無毒、無害，符合應當有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害，涉及生產、流通、倉儲和銷售四個過程。

在國內食品安全事件頻發的情況下，許多領域的研究人員都試圖從不同的視角來解讀如今的食品安全亂象。周清杰認為我國食品安全事件頻發是因為食品安全的法律基礎建設落后及監管機構設置不合理、各部門職責不清晰、監管不利。孫長江、秦小園等認為我國食品安全存在多頭監管導致的政府監管失靈和信息不對稱導致的市場失靈，解決這兩個失靈，市場本身就能夠為消費者提供安全、優質的食品。蔣凌琳、李宇陽通過在浙江省11個設區市的市區范圍內進行多階段分層隨機抽樣，調查分析了不同教育程度的消費者的認知情況與行為習慣，認為應有針對性對不同層次的消費者人群進行食品安全知識宣傳教育。章忠民分析了由食品安全問題所引發的消費者的恐慌心理，認為引導消費者的恐慌心理將有助于破解當前的食品安全亂象。

從以往的食品安全相關研究來看，對法律制度、市場調節功能和政府監管職能的研究已經十分成熟，而從消費者角度出發，特別是采用心理學視角的研究仍然比較少。本文將消費者的消費行為作為研究對象，對食品危機中消費者潛在的心理機制做出分析，以期對他們的消費行為做出有效預測與引導，并就當前國內食品面臨的信任危機提出建議。

二、食品安全問題沖擊下的消費者的心理特征及其行為表現

民以食為天，食以安為先。食品安全直接關系到每個人的生命安全，所以食品安全問題自然而然被大家所關注。消費者在食品安全危機發展中的心理變化十分復雜，直接影響其消費行為。根據食品危機中消費者的行為表現可以歸納出的心理特征包括：從眾、去個體化和集體無意識。這些心理特征在食品安全負面信息傳播途中具有社會放大效應。

1.從眾心理，主要表現為搶購潮。這種心理很大程度上受集體主義文化的影響。在集體文化中成長的個體，為獲得心理安全感，趨向于犧牲個體獨立性而使自己在心理和行為上與多數人保持一致。這種環境中長大的個體對公眾輿論的敏感性強。另外，由于多數人不具備檢驗食品安全性能的條件和技術，也缺乏篩選、甄別信息的能力，所以借鑒大多數民眾的選擇、聽從權威人士的建議就成為他們規避消費風險的一種常用方法。因此，食品安全危機爆發后，消費者容易被不法分子所發布的“權威”信息所誤導，而且如果被誤導的消費者為數眾多時，錯誤信息的擴散和影響范圍將不斷加大，形成集體無理性行為。

2.去個體化，指生產商與消費者的匿名性特征。在城市化發展進程中，人口流動越頻繁人們彼此投入的信任成本就越少，而 “互聯網+餐飲”模式的普及，食品來源、生產場所、店家經營資質等難以明確，這些客觀上增加了食品安全事件爆發的可能性。另外，消費者在購買食品和發布信息的過程中也表現為去個體化。網絡購物中依賴真實性難以分辨的買家評論選購商品的方式導致了商品質量難辨。而一旦發生食品安全事件，買家一般難以追責。并且在食品安全事件發生后，各種信息紛至沓來，而社交網絡的便利也讓更多人能發布消息，其匿名性也導致不法分子借機牟利。

3.集體無意識。如今網絡和社交軟件已成為大多數人主要的聯絡工具，一個人所接受的心理感染范圍已經大幅擴大。在食品危機發生后，由于食品的特殊性，人們秉承“寧可信其有，不可信其無”的態度，很容易被流言所誤導，產生無理性行為。這些無理性行為不僅造成了商家和消費者的損失，還浪費了不必要的公共資源用于阻止這種恐慌情緒的蔓延。而國人對國外產品更加青睞和包容的態度，在一定程度上是因為媒體長期以來對西方發達國家更多報以溢美之詞、向國人輸入西方發達國家比中國優越的隱性觀念，以致形成潛意識的“崇洋媚外”傾向。

三、解決食品危機的建議

鑒于食品安全的重要性和特殊性，以及消費者的心理在消費者行為中起到決定性作用，將消費者心理納入預防和解決食品安全問題的解決途徑是必然的。當面臨食品安全危機時，我們應積極引導消費者心理朝著積極的方向轉變，從多方面著手化解消費者的疑慮，避免再一次出現恐慌情緒。可從以下幾方面著手：

1.增強民眾對國產食品的信任感。主要措施包括：（1）完善相關法律，加大懲處力度。依法治國是我國的基本方略，設立完備的法律條例有助于引導商家和消費者的行為。2014年施行的《消費者權益保護法》中具有里程碑意義的改變包括經營者承擔舉證責任、加大消費者欺詐賠償、消費者協會可提公益訴訟等。而2015年新修訂的《食品安全法》的主要修改包括：果蔬茶葉禁止使用劇毒高度農藥、嬰幼兒配方食品生產全程質量控制、網購食品納入監管范圍等。這兩部法的修訂正是順應了民眾對保障生命安全的迫切需求，其嚴格實施與否直接影響民眾對國產食品的信任感。（2）建立嚴格的食品監管系統，完善群眾參與機制。面對眾多的食品生產企業、餐館和酒店，只依靠政府的監管機構明顯是遠遠不夠的。讓群眾們參與進來，讓位于食品生產前線的工人、農民做到自我監管和互相監督，可以從源頭上杜絕食品安全事件的發生。（3）制定與時俱進的食品安全標準，并積極宣傳。食品安全的具體標準是隨著時代的前進不斷提高的，而且如今新食品的產生速度大為提高。對于已經存在多年的食品生產標準應當根據食品健康研究的新成果和國際標準的變化予以改進，而且應當把群眾、專家對于相關食品行業標準設置的意見作為重要參考。

2.對食品安全事件的受害群體應進行心理輔導和情緒疏導。當食品安全事件發生后，政府應該積極整合社區機構和專業心理人員的力量對經歷這一危機的受害者進行心理輔導與情緒疏導，鏟除非理性群體行為滋生的土壤。對群眾關心的核心問題進行公開、公正的回應，這有利于安撫公眾的恐慌和獵奇心理，使他們在面對謠言時不會輕信各種所謂的內幕而忽視了理性的聲音。

3.規范主流媒體對食品安全類事件的報道。當前中國很多的食品安全事件雖然一部分是事實，但一部分也確實與媒體的誤讀和過分解讀相關。媒體報道食品安全事件應充分參考科研人員和相關領域專家的意見，而且也應當注意“量效關系”，對食品所涉及的歐盟標準、國內標準等應有明確的認識，而對事件的報道要客觀、全面。

四、結語

食品危機事件頻發，一方面是因為食品監管始終落后于食品行業的發展，造成安全隱患。另一方面也是因為人們生活水平普遍提高后對食品品質的要求變高，對媒體所報道的食品安全事件更加關注與敏感。所以，要重建國人對國產食品的信任，我們不僅要加強對食品安全涉及的四個流程的監管，還要制定與國際接軌的法律和相關食品生產標準，而且還要重視研究食品安全相關的消費者心理。這樣多管齊下必將有助于改善民眾對國產食品現狀的悲觀心理，幫助國產食品廠商走出信任危機。

參考文獻：

[1]章忠民.破解當前食品安全亂象的謎局——食品安全的消費者心理診斷與引導[J].學術評論，2012，（06）.

[2]周清杰.論我國當前食品安全監管體制的制度困局[J].北京工商大學學報（社會科學版），2008，（06）.

[3]蔣凌琳，李宇陽.浙江省消費者食品安全認知現狀及對飲食行為的影響[J].中國衛生政策研究，2012，（02）.

[4]孫長江，秦小園等.我國食品安全中存在的信息不對稱及其對策探究[J].農產品加工（學刊），2011，（09）.

作者簡介：陳英萍（1990- ），女，四川瀘州人，四川大學公共管理學院2014級碩士研究生，研究方向：社會心理學