營銷心理學在銀行營銷中的實踐觀察

摘 要：現階段，在市場營銷中，充分研究及掌握營銷心理，對于提升營銷效率具有重要的指導及應用價值。營銷心理學側重對市場參與方的心理特征及活動規律加以探究，以此增加營銷的成功幾率。在銀行營銷中，采用營銷心理學，可以針對性地提高營銷業績。本文從營銷心理學與銀行營銷的概述入手，分析營銷心理學在銀行營銷中的具體實踐應用途徑。

關鍵詞：營銷心理學；銀行營銷；營銷心理；實踐

在金融市場中，隨著金融環境的發展變化，銀行企業之間的業務競爭激烈程度日趨加深，銀行業務拓展及業務經營面臨著更多的困難和挑戰。在此背景下，要提高銀行營銷的水平，應借助營銷心理學，對參與銀行業務的各方進行營銷心理學研究。

一、營銷心理學及銀行營銷基本概述

營銷心理學誕生于上世紀中期，主要是以研究營銷活動中買賣雙方的心理動機及心理現象產生，發展規律為主的學科，也涉及到市場營銷買賣兩方的心理博弈及溝通內容。營銷心理學可以視為市場營銷的重要一環，也可將其歸納進入應用心理學范疇中，是融合了自然科學和社會科學的一門學科。在營銷心理學的作用機制上，其主要借助于人的心理活動過程及認知規律，使營銷行為及要素與消費者的消費心理加以匹配，從而引導及培養消費者的消費喜好。

銀行營銷主要是針對銀行金融產品及金融服務，通過對消費者的消費心理及消費趨向加以了解及引導，使金融消費者能夠對銀行機構推出的金融產品及金融服務產生認同，在此基礎上，銀行再通過深挖消費者的消費心理及需求，豐富銀行金融營銷的產品及服務內容，在銀行營銷的過程中，達到既實現基本營銷目標，又拓展營銷范圍的目的。銀行營銷中借鑒采用營銷心理學內容可以使銀行企業在殘酷激烈的金融市場環境中占據有利位置。

二、營銷心理學范疇中的各類消費心理及相對應的銀行營銷策略方法分析

銀行企業在營銷中采用營銷心理學的理論方法，目的是通過引導或順應消費者的消費心理，來達到相應的營銷目的。下面對營銷心理學中的一些重要消費心理及動機進行分析，并總結相應的銀行營銷策略。

1.以產品價值及產品利益為出發點的消費心理

在進行消費活動時，眾多的消費者傾向于對產品的實際價值及實際利益進行考量，以實用及實效代替產品的外觀，其會對兩種產品進行反復比對，以獲取最大的利益回報。這種追求產品價值及產品實際利益的消費心理占據營銷市場消費人群消費心理的主流，是一種唯產品論理念下的正常消費心理趨向。

作為銀行營銷部門來講，在對消費者的這一消費心理進行分析探究后，一方面應注重在金融產品的生產、操作、推廣、服務等諸多環節，提高金融產品的實際價值及功效，以保障消費者能夠最大限度的滿足其消費需求；另一方面在利率市場化的背景下，可以適度縮小銀行盈利空間，采用價格策略及讓利措施，培養消費者的消費忠誠度。例如，民生銀行在消費者個人理財產品開發中，通過開發網銀自助理財、滾動型理財產品翠竹等，給予消費者自主選擇理財期限的權限，在銀行6次降息前，其年化收益保持在6%左右，在降息后的年化收益上，也較同行業銀行更高，其兼顧投資的收益性和流動性，深受理財消費者喜愛。消費者在品種多樣、收益率高、期限自由靈活的營銷策略下，其保值及增值的訴求能夠得到有效滿足，民生銀行的理財銷售額節節攀升。

2.以產品的附加值及產品的創新為出發點的消費心理

市場消費者由產品附加值衍生出的消費心理主要是基于該產品在外延價值及消費體驗等方面的優點，使消費者的消費心理可以獲得深層次的滿足。而以產品創新為出發點的消費心理，其在消費群體的各個年齡層中都有所體現，反映到消費現象中去，就是新品及契合時代潮流的產品熱賣熱銷。以產品附加值及產品創新為心理動機的消費導向再經演化，往往又會促使消費者形成“名牌”消費的心理及理念。

在應對這類消費心理的過程中，作為銀行營銷部門而言，其一方面要注重提升營銷人員及營銷場所的素質及環境設計，以最大限度的給予消費者一種較為高級的消費感受及體驗；另一方面又要借助信息科技及自身金融資源，開展差異化服務及立體化服務，通過實體經營場所營銷搭配互聯網營銷的途徑，打造滿足消費者更高消費需求的金融品牌產品，以此贏取更多消費客戶。例如，在金融市場競爭日趨激烈的背景下，我國眾多銀行采取了與旅行社、購物廣場、品牌店等企業組織進行聯合發卡的措施，數量眾多，層次各異的聯名銀行卡給消費者的消費選擇提供了極大便利。與銀行聯名卡同步發行的副卡，如積分卡、優惠卡、VIP卡等，又進一步凸顯出了銀行金融產品及服務的差異化及個性化色彩，銀行金融產品的附加值得以有效提升。進入新世紀后，中國農業銀行北京分行在2000年，開發并推廣了“綜合理財卡”這一個人理財產品，在此產品中，消費者可以將工資、活期存款、定期存款、基金、本外幣、銀行代繳費項目等加以集中，并通過對賬戶余額進行靈活管理，又能使消費者的閑置資金及時轉入到定期存款中，消費者的金融利益得到多層次多方位的保護，該產品及服務深受金融用戶青睞。

三、銀行營銷中采用營銷心理學的具體實踐及其思考建議

1.銀行營銷采用營銷心理學的實踐案例

某銀行在開展產品及服務營銷時，主要以常規產品及金融服務為主，涉及到一些金融理財產品服務時，在理財期限及理財年化收益等方面主要以商業銀行系統間的平均數據作為設置標準及依據，理財銷售及利潤較為固定，銷售量增長幅度較為平緩。進入2013年后，該銀行在對金融市場的總體形勢及消費者的消費需求進行分析后，在銀行營銷中適時采用了營銷心理學理論，豐富了金融產品的種類，采用了差異化金融服務策略，在對消費者的消費心理及風險防控觀念加以調查后，一方面，推出了安贏型保本理財、固定收益、浮動收益、每日型、凈值型及增利封閉型金融產品，并對金融理財產品的理財期限進行了彈性設置，如安贏保本型理財產品以38天，62天作為一個理財周期，其年化收益達到3.3%-3.45%；增利封閉型金融產品的理財周期更加多樣化，設置了7天，14天，38天，41天，92天，126天等不同理財周期，年化收益率達到3.5%-4.5%；每日型及凈值型理財產品的收益率也在3.0%-6.2%之間。另一方面，該銀行還推出了理財產品定制及隔夜資金收益翻倍金融服務項目，其中，隔夜資金10倍活期收益的高附加值極大吸引了銀行客戶群體，每年度理財銷售量增長幅度超過200%。

2.銀行營銷中營銷心理學實踐應用帶來的思考及建議

從上述銀行營銷案例中可以看到，營銷心理學的應用主要是對銀行產品及金融服務的營銷方向、營銷種類、營銷靈活度等加以調節，在利率自由化的環境中，達到銀行產品銷售利潤與銀行產品消費者之間的利益均衡。由此也給我們帶來以下的思考：首先，銀行營銷過程中應對消費者的消費心理動向進行動態實時跟蹤，應以差異化產品及服務，品牌化產品及服務為先導，誘使消費者關注本銀行的相關產品，為后續營銷的跟進奠定基礎。其次，在開展銀行營銷的過程中，既要在具體的硬件產品上狠下功夫，又不能忽略軟性服務及營銷技巧的有效應用。作為銀行營銷人員來講，應顧及到消費者尋求理財產品保本增值及購買安全的心理訴求，主動耐心細致地向其講解產品的安全與收益保障手段及前期銷售反饋情況，給予消費者必要的安全承諾，使消費者可以放心購買銀行金融產品及服務，通過口碑營銷等途徑，又可以吸引更多的消費者進入市場營銷市場中，從而形成營銷體系的良性循環。

四、結語

在國家推行銀行利率市場化的背景下，金融市場形勢及競爭格局更加復雜，作為銀行企業而言，其要在競爭激烈的金融市場氛圍中占據發展先機，應注重做好銀行營銷實踐。營銷心理學是研究消費者消費心理的重要工具，作為銀行營銷來說，其應在營銷環節融入營銷心理學內容，以提高銀行營銷的實效性。

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作者簡介：邢彗環（1985- ），女，哈爾濱，中國民生銀行股份有限公司哈爾濱分行，銀行對公客戶經理，在職研究生，研究方向：銀行心理學