從雙十一看電商在市場中的營銷策略

摘 要：從雙十一的購物狂潮，在電商的推動下，雙十一的購物狂潮帶來巨大的經濟效應。本文主要以淘寶在雙十一中表現為例，分析雙十一的營銷策略，并分析目前電商競爭格局和消費者反饋，進一步探討電商未來發展格局。

關鍵詞：雙十一；電商；經濟學

淘寶將雙十一這個節日賦予了另外一個意義，而網絡購物可以說是滲透生活每一個角落，那么，是什么造就了這一場“購物狂歡”？在這背后，電商又采用了怎樣的營銷策略？而在這盛極一時的狂歡節背后，未來的走向又將何去何從？

1分鐘12秒，交易額破10億；12分鐘28秒，銷售額就破100億。不要覺得這個數據不可思議，這是雙十一天貓網購狂歡節創下的消費記錄。“雙十一”，這個曾經普通的日子因為電商的推動，已變成購物狂歡節的代名詞。

一、雙十一的源起

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

而阿里巴巴旗下的淘寶，無疑是電商里發展最為成功的典型代表之一。

自從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東、蘇寧易購為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，逐漸成為中國互聯網最大規模的商業促銷狂歡活動。

最初雙十一只是淘寶打造的一個網絡購物節，選擇這個時間，源于雙十一在傳統零售的十一黃金周和圣誕促銷季之間，可謂對消費者具有吸引力的一個時間段。淘寶給消費者養成了“雙十一購物劃算”的消費習慣，隨后幾年間，越來越多的電商也加入了這個購物節，在創造巨大經濟效應同時，也使得這個消費習慣比美國的“黑色星期五”更深入人心。

因為巨大的利潤，各個電商平臺在雙十一期間渾身解數，使用不同的營銷手段展開鏖戰。2009年，淘寶商城雙十一銷售額為0.5億元。而到了2015年11月12日，第七個天貓雙11全球狂歡節落下帷幕，全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。可以看出在這短短幾年間，網絡購物平臺的發展得到了一個質的飛躍；而網絡銷售也采取了正確而切實有效的營銷手段。

二、雙十一的營銷策略

1.最基礎、最為重要的策略就是前期的宣傳

以淘寶為例，在雙十一的前期，淘寶和天貓商城就做了鋪天蓋地的廣告，主要方式有以下幾種：在各大門戶網站上投放大量廣告；利用微信、微博等社交工具進行輿論宣傳；在淘寶本身的頁面上進行改版宣傳；提前發放大量紅包；各店鋪提前放出促銷商品信息等。

其中，在各大門戶網站上投放廣告，主要是硬廣，這無疑做到了廣告廣而全面的范圍，有效普及了客戶群體；使用新媒體為傳播媒介，主要是軟廣，根據調查顯示，使用社交工具最多的年齡層為20-40歲，這也是消費者中最有購買力的消費群體；而本身的頁面宣傳，夸張而又震撼的頁面視覺設計效果，誘發消費者心理的購物欲望，“5折”、“限時”這樣的字幕處處可見；提前發放大量紅包，給予了消費者心理暗示，如“紅包不用也是虧損”這樣的消費心理；各店鋪提前放出促銷商品信息，于正常價格形成比對，更有力的刺激了消費者的購買欲，使得很多商品特意留到雙十一期間再進行購買以求得更多的實惠。

宣傳的核心就是抓住消費者的消費心理，即獲得大量優惠。淘寶前期宣傳大量使用“全場半價”等詞語，使雙十一購物劃算的觀點深入消費者內心，這種措施可以說是牢牢吸引了消費者眼球，讓消費者了解到有利可圖，大大提高對雙十一的參與度。

甚至可以說，雙十一實質上是一場心理營銷——利用消費者喜歡攀比、湊熱鬧的心理，將購物的氛圍不斷擴大化，導致很多用戶產生一種別人都買我也得買，甚至是不買就是虧的奇怪心理。此外，電商還是用饑餓營銷，如限量搶購、“最后x件”，給消費者一種錯過了今天，就再也沒有這么劃算的心理暗示。

2.活動營銷

雙十一活動進行時間為整整一天，在這一天的當中，如何使活動持續而有效地進行下去，就是電商研究采取的策略：分時段的搶購；提前預付定金；通過新聞媒體不斷更新搶購信息；在幾個整點設置“限時秒殺”、砸紅包等活動；聯合支付寶等進行聯合營銷；創新的O2O營銷模式等。

分時段的搶購是因為促銷活動將會持續一整天，狂熱的消費者很可能會在第一時間將價格低廉的商品搶購一空，所以淘寶網官方將人氣較高的商品進行分批，使消費者即使錯過第一次搶購也有第二次機會；提前預付定金，可以說是商家的營銷手段，很多店鋪借此推出預售新款以提高人氣；通過新聞媒體不斷更新新聞，如“淘寶網銷售額突破xx億”，不僅僅是給自己做足了宣傳，使活動備受關注，還使得很多并未購物的人產生興趣，產生了去淘寶看一看的想法；在幾個整點設置活動，因為對于消費者來說，價格永遠是最受關注的最大的賣點；聯合支付寶等大量資源進行聯合營銷，將大阿里系的多種產品進行切合。

O2O模式即Online To Offline，是指線下的商務機會與互聯網結合，打破線下與線上營銷之間的壁壘。現在傳統企業的生意越來越難，成本逐漸增高，而通過O2O的方法，可以降低營銷的成本，開辟新的市場渠道，線下商店成功成為線上商店導流。

3.售后營銷

主要是活動結束之后，淘寶品牌持續增加推廣，讓活動結束沒有來得及下手的消費者仍能得到一些折扣；通過社交論壇大量消費者曬出自己搶購結果，繼續輿論造勢；各大媒體紛紛報道雙十一成績。

持續推廣的折扣作為后續的一系列活動，仍然給予消費者一定的優惠；社交論壇的曬照給折扣的真實度給予證明；而各大媒體的爭相報道，雖然活動結束，但使人們的議論聲更聲勢浩大，為淘寶下一個促銷季打下輿論基礎。

三、雙十一營銷中的不足

毫無疑問，浩浩蕩蕩的雙十一購物狂歡節帶來巨大的經濟效應，以淘寶為例的電商營銷無疑是成功的。但是在這份成功背后，也確實存在一些不足。

首先，是重負荷的物流。雖然淘寶對可能出現的物流爆倉有所預料，但物流公司不堪重負承受壓力局限，導致癱瘓，一直是淘寶“雙十一”不能盡善盡美的一大弊端。部分物流甚至出現暫停攬件的行為，很多商品甚至在活動過后半月之久才到達賣家手中，但是淘寶交易規則是賣家已發貨10天后，系統會自動確認收貨。不少買家沒有收到購買的商品就被系統默認確認收貨及好評。由于快遞的問題，部分消費者寧愿選擇在雙十一前無折扣購買以便及時收到商品。物流問題降低了消費者消費的滿意程度，也可能會降低消費者在淘寶消費的熱情。

第二，是部分賣家存在不誠信行為。一是虛假打折，在雙十一前將價格提高，盡管在雙十一期間打出五折口號，但實質價格比以前更高。二是商家銷售量暴增，導致庫存管理、質量檢查等環節準備薄弱，商品質量也無法得到保證，售后服務也不夠充分，甚至部分商家不接受雙十一退貨，導致消費者不滿意也有苦難說。這種蒙蔽消費者的行為一定程度上打擊了消費者再度回購的積積極性。

第三，淘寶原創品牌仍處于弱勢。根據淘寶網官方數據顯示，單店營業額靠前的還是線下已經形成一定品牌優勢的品牌，而原本在線下沒有品牌，靠淘寶形成品牌的店鋪在雙十一中受到擠壓。這可以說是O2O模式帶來的成功，但也使得淘寶缺少線下認知的品牌受到沖擊。

四、電商的格局與未來走向

首先，是電商當前的競爭格局。“雙十一”已經不再是淘寶一家的狂歡購物節，現在的電商行業可謂百花齊放，但淘寶和京東等大型電商的地位依舊無可撼動。從平臺B2C市場來看，天貓憑借2000億銷售額成為霸主，而自營型B2C市場，京東占據首位。

第二，是傳統的零售企業逐步涉及電商。隨著網絡交易額不斷增長，各大傳統零售商紛紛涉足網絡營銷。雖然傳統零售商已形成固定的銷售、物流渠道，但O2O形式的逐步成功，也說明線下與線上的連接會更加緊密，并具有品牌優勢。

第三，從未來走向來看，電商之間的趨勢會越來越緊密，從PC到無線，從線上到線下，從國內到到國際，從實物走向服務，是電商走向新發展的爆破點。

今天我們可以看到，在雙十一中電商采取了新穎而有效的營銷手段，造成了巨大的經濟效益。而在未來方面，淘寶為首的電商營銷也會越來越成熟，電商的發展會成為時代的趨勢。

參考文獻：

[1]淘寶網站官方數據.

[2]《雙十一狂歡的消費故事——益普省略行為體驗以及電商營銷效果大調查》.

[3]頡宇星.《電商鏖戰——雙十一營銷策略特點競爭格局與未來發展趨勢》.

作者簡介：賈尉斕（1998.10- ），女，江蘇人，漢族，高中在讀，江蘇省丹陽高級中學，研究方向：經濟