飛天茅臺的奢侈化研究

摘 要：白酒是我國的傳統消費品，有著幾千年的悠久歷史，在其漫長的發展過程中形成了獨特的工藝和風格，“世界三大名酒”之一的茅臺酒品牌是被大家所熟知的中國白酒品牌，近年來飛天茅臺酒不斷朝著奢侈化發展，中國高端白酒市場競爭激烈，本文以飛天茅臺作為研究對象，從飛天茅臺的品牌、目標消費者、包裝和市場等幾個方面來分析飛天茅臺奢侈化過程中存在的問題，并針對這些問題從品牌、包裝形象和營銷等方面提出相應的對策。

關鍵詞：飛天茅臺；奢侈化；品牌

白酒在我國擁有悠久的歷史，也是我國飲食文化中不可或缺的消費品，白酒自古至今的發展過程中形成了特色的工藝和口味，與國外的酒品類相比，國外不少品牌的酒成為了家喻戶曉的世界奢侈品，而中國白酒相比之下只處于中高端市場。中國經濟發達地區，對高檔酒水的需求是相當之高的，面對需求如此大的酒水奢侈品市場，中國的白酒品牌卻沒有一席之地。中國白酒的奢侈化是一個值得關注和探討的問題。

一、飛天茅臺在品牌策略的現狀

中國貴州茅臺酒集團有限公司，位于貴州省茅臺鎮，平均海拔423米。茅臺集團員工近20000人，占地面積5000畝，建筑面積近三百萬平方米。公司擁有32個附屬公司、股份公司、控股公司。2011，集團總資產達到447.47億元，銷售收入稅高達242. 98億元，已獲得國家一級企業、特大型企業、全國優秀企業、全國質量效益型先進企業榮譽稱號。飛天茅臺醬香型白酒采用高溫制曲，二次投料，堆積發酵的生產工藝，一般一年為一個生產周期。取酒后經過勾兌、陳貯而成。其酒味呈醬香、窖底香、醇甜香而具獨特風格。

從價格來看飛天茅臺酒屬于奢侈品，其市場定位于高端消費市場。2014年飛天茅臺每瓶售價1159元，貴州茅臺日前披露的年報顯示，庫存成品酒7344.14噸，同比下降了15.89%。庫存量下降使得飛天茅臺庫存的白酒價值增加。茅臺公司庫存商品的賬面余額為7.3億元，小幅增加5.95%。這也可以看出茅臺中高端白酒庫存量增加，使得賬面價值反而提高。

從在品牌文化方面來看，茅臺集團有著強烈的歷史底蘊和沉淀，一直以來都致力于將我國的白酒文化推向全世界。企業通過在品牌觀念、企業制度、產品、營銷方式、生產技術、管理方式等方面的創新，不斷從優秀走向卓越。茅臺集團的核心價值觀是“天貴人和，厚德致遠”。企業珍惜和利用優越的環境，秉承著以德為先的理想信念在生產經營，在生產的同時不斷的尋找創新的可持續道路，實現飛天茅臺的持續發展。茅臺公司在發展過程中利用一切資源，積極將企業與內部和市場協調好，作出科學的分析共同發展，協調茅臺白酒類和其他白酒類之間的發展，實現互利共贏。

二、飛天茅臺在品牌塑造上存在的問題

首先，飛天茅臺品牌缺乏個性。從總體來看中國高端白酒品牌個性非常缺乏。許多白酒企業將自己的白酒打造成奢侈白酒，只是提高白酒的價格，以及在包裝上加入奢侈、豪華的元素，并沒有在白酒上增加額外的價值。高價格是高端白酒的體現，但不是唯一體現，這樣品牌很難形成自己的個性。飛天茅臺酒、五糧液等都不能脫離顯示身份、地位的標志，這樣一來就明顯缺乏品牌個性。飛天茅臺并沒有塑造出一種成功、穩重、內涵的品牌個性與獨特氣質。飛天茅臺作為中國酒類的領導品牌之一，它的品牌個性沒有凸顯出來，缺乏品牌個性就不利于培養忠誠的消費者。飛天茅臺作為醬香型白酒的代表，還是沒有塑造出該有的文化底蘊，穩重、內涵的個性。品牌的傳播也不能實現有效的推廣，與其競爭品牌沒有形成明顯的區分。

其次，飛天茅臺的包裝缺乏時尚化。一直以來飛天茅臺的包裝都是沒有多大的變化，白色的圓柱瓶身，加上紅色的品牌詞。作為奢侈品就需要突顯使用者品位的形象，通過產品的包裝可以傳播企業和產品的形象與內在文化，并且產品的包裝目前也是許多企業越來越重視的一部分，然而，飛天茅臺的包裝并不具有奢侈品的奢華：飛天茅臺靠著幾十年的傳承，產品包裝上沒有多大的改變，并且與其他的白酒品牌易形成視覺識別，飛天茅臺的奢華度遠遠不夠；目前來看國窖的包裝風格近年來有所突破，但是跟國際奢侈酒品牌相比，差距還是很大，主要原因是在包裝設計時喜歡墨守成規，或者模仿成功品牌，追求豪華卻忽略了時尚化的設計。盡管目前有的品牌已經開始在包裝設計上加入了時尚元素，但飛天茅臺在設計上還沒有新的突破，通過瓶形和瓶盒可以看出飛天茅臺的品牌形象與奢侈品的國際形象還有一段距離。

第三，飛天茅臺缺乏市場培育。從飛天茅臺品牌的塑造方式上看缺乏市場培育。相比國外的奢侈酒品牌，在品牌塑造方面，口碑的建立和顧客尊貴感的培養是他們所注重的。但是飛天茅臺就缺乏這種市場培育意識。飛天茅臺作為國酒，在品牌推廣傳播中不斷訴求國宴用茅臺，國禮用茅臺等。這樣的市場定位讓人聯想到飛天茅臺是權貴酒。

最后，飛天茅臺的消費群斷層。消費斷層問題已成為了困擾飛天茅臺企業的危機。目前，購買和消費飛天茅臺的主要人群主要是中老年人，在年輕人的群體中出現了斷層。并且隨著對酒后駕駛的嚴格監管，以及我國越來越多的居民注重追求健康、養生，中老年人對白酒的消費會逐漸減少，并且隨著這部分消費群體的收入增長將會減緩甚至負增長，相比年輕人來說，老年人的購買力就下降。對年輕人來說，喝紅酒、洋酒逐漸成了主流，對白酒逐漸缺乏吸引力。90后、80后等大部分都不愿消費白酒，對啤酒、洋酒、紅酒等消費較多。顯然，奢侈白酒行業必然會面臨著消費者斷層的危機。

三、飛天茅臺向奢侈品化發展的原因

首先，飛天茅臺的自身優勢，貴州茅臺酒是同行業中唯一的國家一級企業，并且是唯一榮獲國家企業管理金馬獎的企業，飛天茅臺酒的品質也是非常好。這些榮譽和優勢，就是茅臺相比于其他品牌更加受到青睞，并且具有奢侈品特性的原因，消費者購買茅臺不僅是為了喝酒，還有飛天茅臺帶來分額外的價值，用來喝酒的品質好、當作禮物送人也有分量有面子，因此飛天茅臺的購買者在大程度是為了獲得其額外的價值。

其次，飛天茅臺的供貨量。飛天茅臺酒存在供給量的問題，飛天茅臺酒的產量受到生產技術、制作時常等條件的制約，并且飛天茅臺的釀造工藝非常復雜，其釀造要經過三高一長精勾，即高溫制曲、堆積、流酒、長期貯存、精心勾兌幾個方面。這些工序耗時費工。此外飛天茅臺還會有人為控制的制約。縱觀國內外各種奢侈品，其產量都是有限的，形成一種限量的營銷模式，使消費者有更強大購買欲望。

最后，壟斷了高端的白酒市場。目前我國高端白酒市場中只有幾種品牌、例如國窖、五糧液、飛天茅臺等、飛天茅臺定位于國酒，所以在高端白酒市場中，飛天茅臺算是形成了寡頭壟斷格局，據不完全統計飛天茅臺的年產銷量占據高端市場45%的份額。其次則是五糧液、國窖 1573等，其占高端市場份額30%左右。白酒可以分成濃香、醬香、米香、清香和其他香型。飛天茅臺屬于醬香型白酒，而我國目前醬香型白酒只有茅臺和郎酒兩個品牌，郎酒的品牌實力顯然不能與茅臺競爭，因此飛天茅臺基本是壟斷了我國高端白酒中醬香型白酒的市場。

四、飛天茅臺奢侈化的策略

首先，形成品牌個性。作為奢侈品其價值除了自身產品比較優秀，其次就是蘊含在產品中的內涵，以及其代表的品牌文化，產品的這些額外價值是不會輕易被取代和效仿的。飛天茅臺可以通過不同的價值層次來建設品牌個性。第一、飛天茅臺要針對其醬香型白酒的特點，樹立個性化的品牌核心價值。品牌核心價值是產品創建品牌的基礎，品牌可以利用核心價值，形成飛天茅臺的品牌個性，針對其定位將成熟、穩重、內涵加入企業品牌個性的建設中，并長期不斷傳播和推廣品牌精神，第二、產品價值個性化。使得消費者直接通過產品、工藝就能聯系到飛天茅臺的企業文化和歷史，利用個性的產品價值形成獨特個性。第三、消費者價值。奢侈品牌不僅要為消費者提供好的產品和服務，還要能夠給消費者帶來榮耀感和高貴感，利用消費者的消費價值形成品牌個性，飛天茅臺可以利用其倡導的生活方式、精神、品牌的歷史文化等等這些核心價值形成品牌個性。

其次，包裝設計時尚化，奢侈品的消費不光是要消費者帶來好的產品服務，還要帶來看得見的奢華感。包裝是產品最直觀的表達形式，對奢侈品牌來說，產品包裝本身就顯得非常的重要。對于飛天茅臺來說，其多年來變化不大的包裝也有一定的優勢，使得消費者能夠一直記住它的包裝，但是其也缺乏改變和時尚化，鮮明而獨特的包裝是一種視覺符號，也是消費者能夠識別的標志，飛天茅臺可以將產品當作藝術品，在包裝設計上適當做一些改變，在設計時結合其企業文化打造藝術品的精美特點其次產品包裝設計的細節也非常重要，可以通過小的細節用體現出飛天茅臺的高貴氣質。在具體的包裝設計中，可以融入中國元素、酒文化與現代藝術完美結合，用傳統文化演繹時尚元素。從酒瓶的現狀、色澤、來看，注重細節和整體的協調，設計出既奢華又不失個性的包裝。

第三，塑造品牌內涵。縱觀國內外的奢侈品，它們都有一個共性，就是其背后的品牌內涵和故事，所以在飛天茅臺奢侈化發展中也要構建品牌故事和品牌內涵，使得消費者在消費時能夠體會到其品牌內涵，奢侈品的品牌文化是對產品歷史的回顧，也是彰顯品牌內涵的重要表現，與國外的酒類奢侈品相比，飛天茅臺缺乏的是時尚的酒文化。因此，飛天茅臺企業可以通過將品牌文化和品牌故事融入產品當中，將我國傳統酒文化與國際新時尚酒文化連接起來，塑造出獨有的品牌內涵。

最后，消費群體重新定位，飛天茅臺的消費群體不能僅局限在中老年群體，要不斷擴展自己的群體，進行重新定位，這也是飛天茅臺消除消費斷層的有效方式。目前，中國奢侈品市場上的三類消費群體在年齡在以白領階層的35歲以上的人群，第二種就是年齡在20-35歲之間人群，以及未來的奢侈品市場生力軍的20歲左右的獨生子女。飛天茅臺在品牌的定位上，應以中老年為主，以白領階層的35歲以上的人群為輔，以20歲左右的獨生子女為潛在消費群體的定位，產生更多的適應各年齡層的產品。

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作者簡介：張永年（1990.06- ），男，甘肅省白銀市，本科