益陽煙草現代零售終端職能化集群建設及應用研究

潘劍雄　謝新宇

摘 要：基于益陽煙草品牌培育現狀和終端發展現狀，本文重點研究益陽煙草“現代終端職能化集群”的構建策略和運行標準。依托終端資源，在對現代零售終端職能化集群的內涵和外延進行界定的基礎上，確定卷煙品牌劃分策略及現代終端劃分策略，并闡述品牌與終端職能化集群的匹配思路與路徑。

關鍵詞：煙草；現代零售終端；職能化集群；終端集群建設

現代零售終端職能化集群是指以職能屬性為劃分依據，從品牌培育需求出發，根據現代終端六大職能發揮情況，將不同現代終端進行策略性動態組合，形成具備品牌培育功能、實現精準靶向完成品牌培育活動的集合體。職能化集群具有動態性、智能性、精準性、拓展性等特征。

本文研究的目的是高效盤活終端資源，根據品牌培育需求實現終端選擇和組合的差異化及動態化匹配。煙草商業企業引入品牌，先依據品牌劃分策略進行品牌狀態的界定，明確市場定位，鎖定目標人群，制定品牌培育策略；再以終端劃分策略為標準，篩選出符合投放條件的現代終端，構成品牌培育的終端職能化集群。最終實現終端資源合理高效地對接具體品牌，確保品牌培育的針對性和營銷資源配置的有效性。

尋找和識別與各細分卷煙品類子市場需求特性相匹配的卷煙營銷終端，是開展精準營銷工作最直接、最有效的切入點。本文的職能化集群的劃分是從卷煙品牌和零售終端兩方面入手，分別構建品牌和終端的劃分維度與評價標準，以實現各類品牌與終端職能化集群的高效匹配。

一、益陽煙草卷煙品牌劃分

卷煙品牌分類的本質就是對市場上各細分卷煙品類進行準確地定位和識別。卷煙品牌劃分為品牌價位、品牌生命周期和品牌功能屬性三個一級指標。

品牌價位是區隔品牌定位的關鍵因子，采用益陽煙草最新版卷煙品牌價類劃分標準，將其劃分為A-J十個品類。

品牌生命周期是品牌所具有的與其核心產品完全不同的市場生命活動規律，大致分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。首先針對品牌生命周期四個階段的不同特征及營銷目標，制定相對應的品牌培育策略；其次，通過構建市場成熟度評價模型，輔助判斷品牌的生命周期狀態和品牌培育成效。

品牌功能屬性是指基于品牌的外在表現而形成的市場印象。根據卷煙品牌的特征及目標市場定位，將其劃分為：喜慶型（高端、中端）、禮品型（高端）、時尚型（高端、中端）、交際型（高端、中端）和身份型（高端）、自吸型（高端、中端）。

二、益陽煙草現代終端劃分

卷煙現代終端分類就是通過對卷煙零售戶基本信息的分析、對經營能力的衡量和對終端六大功能發揮情況的評估等綜合方法的運用，對零售客戶群進行準確地細分，為煙草商業企業在不同時期制訂的品牌培育策略、營銷策略和服務方案查找準確的目標市場，保證其與終端資源的有效匹配和高效運用。

現代零售終端劃分為基本屬性、職能屬性和拓展屬性三個一級指標。

基本屬性是指所有現代零售終端所共有的性質，通過基本屬性的篩選能夠精確到終端所處的空間區位和基本形態，屬于靜態分析。具體劃分為終端類型、行政區劃、市場類型、零售業態和商圈類型五個子指標。

職能屬性用于對現代終端各個功能的發揮和勝任情況進行評估、界定和篩選，屬于動態分析。具體劃分為產品銷售職能、宣傳促銷職能、形象展示職能和信息采集職能四個子指標。

拓展屬性是一種對零售終端增強描述的屬性，主要用于對零售終端的進一步補充篩選。零售終端全字段數據庫中，除了歸屬于基本屬性和職能屬性的字段，其余全部字段均屬于拓展屬性的評價指標。考慮到字段所承載的現實意義和終端選擇的易操作性，暫選取店鋪地段、經營時長、營業面積等三個字段作為拓展屬性中的重點評價指標。

三、益陽煙草職能化集群的應用策略

1.匹配思路與路徑

品牌屬性及狀態的界定。品牌進入時，依據“卷煙品牌劃分策略與標準”界定該品牌的屬性及狀態，包括品牌價位、品牌生命周期及品牌功能屬性。然后明確市場定位，確定其培育所需的關鍵成功因素。

現代卷煙零售終端職能化集群的篩選。通過品牌培育關鍵成功因素與終端資源的關聯分析，依據“現代終端的劃分策略與標準”，從基本屬性、職能屬性和拓展屬性三個方面對終端資源進行逐層篩選，對不同現代終端進行策略性動態組合，篩選出與該品牌培育需求相匹配的一個或多個終端職能化集群，確保營銷資源的針對性投放，精準靶向地完成該品牌的培育活動。

2.基于品牌不同生命周期與現代終端匹配

處于不同生命周期階段的品牌其特征會有所差異，其品牌培育的側重點也會有所不同，需根據生命周期各階段特征對品牌營銷策略和投放策略進行相應的調整。

為了達到最佳的品牌培育效果，一般以各生命周期的營銷目標為基礎，制定相應的現代終端篩選策略。如：導入期階段可采取“限定區域”和“限定渠道”的終端篩選策略；成長期階段可采取“擴點”的終端篩選策略；成熟期階段一般采取“穩健型”的終端篩選策略。

3.基于品牌功能屬性與現代終端匹配

要實現品牌目標消費人群的鎖定，精準把握品牌傳播的符號和訴求，必須對品牌功能屬性進行準確的界定。前文已對卷煙品牌的功能屬性進行了劃分，基本可以涵蓋目前卷煙市場的主流消費大類。根據卷煙市場的演變，品牌功能屬性的類型也可能相應的增加或減少。在品牌培育過程中，可以依據下述路徑實現具有某種功能屬性的品牌與現代終端的有效對接：

（1）培育品牌的品牌功能屬性界定。依據卷煙品牌功能屬性的類型，對新進入的培育品牌進行品牌功能屬性的界定。

（2）選擇該品牌功能屬性所需考慮的評價指標。根據該類型品牌功能屬性的特征，從零售終端拓展屬性的全部子指標中，選取該品牌功能屬性所需考慮的評價指標，作為終端篩選的條件之一。

（3）培育品牌與現代終端的匹配應用。依據品牌與終端職能化集群的匹配思路及路徑，在對培育品牌進行品牌價位和生命周期評價后，根據基本屬性和職能屬性的各個指標，以及上一步選擇的拓展屬性評價指標，逐層篩選出勝任于該品牌培育的現代終端職能化集群。

四、總結

本研究從市場需求與品牌需求出發，在充分調研的前提下，以現代卷煙零售終端建設的終端六大功能建設為基礎，結合零售終端個性化功能特點，以功能組合與品牌培育聯動為標準，將終端價值與品牌價值有機協調，優化組合、科學配置，構建職能終端集群劃分的標準體系。此外，從公司發展戰略、市場需求特點、品牌培育要求、終端發展需求的角度出發，構建職能終端集群的布局策略，并結合區域特點和企業營銷戰略，完成職能終端集群布局，力求以更有效的用網模式推動終端功能全面發揮。

作者簡介：潘劍雄（1972.10- ），男，湖南婁底人，高級人力資源管理師，益陽市煙草公司副經理；謝新宇（1969.11- ），男，湖南益陽人，高級人力資源管理師，益陽市煙草公司營銷中心主任