基于市場營銷渠道的管理和沖突探究

摘 要：隨著現代社會經濟的迅猛發展，使得營銷渠道給企業帶來的影響也隨之越來越大。在當今市場經濟的環境下，由于可持續的競爭優勢越來越不突出，中間商的權力卻隨著經濟的發展和信息技術的進步而日益變強，營銷渠道管理常常被視為企業提升競爭優勢的主要戰略因素，因此其在整個企業的營銷管理過程中的地位也變得越來越突出。本文立足于我國當前企業的營銷渠道管理應用現狀，闡釋了有關營銷渠道管理和沖突的理論概念，對此進行深入地分析和探討，并且提出了具有可行性的策略，以此促進企業經濟的進一步發展。

關鍵詞：渠道管理；市場營銷；營銷沖突管理；探究

隨著現代化經濟的發展速度不斷加快，使得生產企業和中間商在其中所獲得的經濟利潤價值也日益減少，兩者間的關系開始發生變化，最終導致其激烈的對抗，甚至還會出現大打出手的沖突場面。在當前企業的實際管理中，營銷渠道通常被視為是經典營銷組合理論中最為重要的一個影響因素，致使其被越來越多的企業所關注和重視。但是，在營銷渠道管理中也會出現不同程度的沖突，而這些沖突也演變成制約著當前企業經濟發展的一個重要問題。從一定程度上來講，這些問題的出現正意味著研究營銷渠道沖突具有重要的現實意義。

一、營銷渠道有關的基本概念

1.營銷渠道的內涵

營銷渠道主要指的是一種或一類產品以及服務在其轉移的過程中，能夠使得參與的產品或服務在此活動中有利于被簡單、方便運用的相關組織和結構。而營銷渠道的主要任務則是將生產經營者和產品消費者或者是用戶有機的聯系在一起，并且能夠在合適的時間、地點，以及以一種恰當的方式送達到目標客戶手里，最終實現生產環節中多個流程的運行和聯結。

2.營銷渠道沖突的含義

目前對于營銷渠道沖突的概念仍然沒有準確性的解釋，而本文則把營銷渠道沖突的概念理解為：在整個營銷渠道中，可能存在某一為渠道成員發現或者認為另一渠道成員正在或者將要實施影響自身利益的行為，對此行為而產生了不滿的情緒，甚至導致相互攻擊的動作。從這定義發現，營銷渠道沖突主要表現為一種動作或者是一種狀態，而究其根源發現，這是由于其成員間對利益要求的不同而產生的。

3.營銷渠道沖突的類型

經查閱相關資料發現，通過運用不一樣的方法可以對營銷渠道沖突作出不一樣的劃分，大致的分類結果有如下幾種：（1）以營銷渠道成員間的關系作為劃分標準：可以劃分為多渠道沖突、垂直沖突，以及水平沖突；（2）把導致營銷渠道沖突出現的原因作為劃分的標準：任務和權力劃分不明確型、感知差異型、目標的不一致性型、渠道成員以及其它相關成員之間存在的依賴性等；（3）把不同程度的沖突作為劃分的標準：由高到低劃分為高度、中度，以及低度沖突區；（4）按照渠道沖突的不同性質劃分：主要有破壞性和建設性沖突兩種。

二、對不同類型的營銷渠道實施不同的管理

具體來說，針對公司型的營銷渠道，可以通過利用股權機制來對渠道的有關成員進行管理和控制，并且讓其能夠遵從公司的規劃和方案來實施相應的銷售工作；對于契約型營銷渠道，需要通過將各自獨立的渠道成員有機的聯結起來，創造出更多銷售渠道；對于管理型營銷渠道，可以通過利用特殊的技術或者是其特殊的權力，實現支配其他成員的目的。

此外，針對水平營銷渠道的管理，則可以通過將其獨特的優勢和資源進行聯結，實現資源共享，分散風險。

三、關于營銷渠道沖突的理論分析

1.營銷渠道沖突的成因分析

導致營銷渠道沖突出現的因素有很多，本文大致是從如下幾方面來分析：（1）客觀基礎：渠道成員之間的相互依賴關系是構成渠道沖突的客觀基礎。（2）直接原因：主要表現在渠道成員對價格、存貨水平等因素的不同觀點。（3）深層次原因：主要可以歸納為直接原因的是不同因素之間的差異。（4）機制原因：資源稀缺、信息溝通渠道不健全、激勵制度不完善等因素是導致營銷渠道沖突出現的結構因素。（5）環境原因：渠道成員會受到經濟、社會文化、生態、競爭等外部環境因素的影響和制約。

2.對營銷渠道沖突的管理措施和方法

對營銷渠道沖突的管理通常是通過深入分析，探討營銷渠道之間的合作關系，對渠道中出現的沖突問題進行預防和控制，并且在此過程中結合運用規劃協調、組織實施的方法，以實現解決渠道沖突的目的。而真正做到對營銷渠道沖突的控制和管理，需要做到如下的幾方面內容：（1）運用機制強化理論概念，避免沖突問題的出現。（2）重新構造營銷渠道的相關結構，以此形成獨特的渠道路線。（3）強化對渠道間成員的人事考核，以此避免出現渠道沖突。（4）重視渠道成員關系的維護和管理，以促進營銷業績的發展。

四、結束語

隨著現代化社會的進步和經濟的迅速發展，使得營銷渠道沖突的問題被企業界所關注和重視。因此，是否能對其進行有效的控制和管理，是我國各企業目前遇到的主要難題之一。本文通過進行了深入地分析和研討后，得出如下幾方面的結論：首先，營銷渠道的管理是整個企業經營管理中最為重要的環節，而其中的營銷渠道沖突卻是營銷渠道管理中較為常見的問題。其次，本文基于當前企業的實際管理現狀，對于渠道沖突出現的成因和影響因素進行了深刻分析，并針對營銷渠道管理中出現的不足之處和問題，提出了相應的解決的策略和措施。

參考文獻：

[1]王益鋒.營銷渠道沖突形成及控制研究[J].西北農林科技大學學報，2010.

[2]楊小波.企業營銷渠道中垂直渠道沖突與控制策略研究[J].西安電子科技大學學報，2009.

作者簡介：楊康麗（1996- ），女，山東壽光人，沈陽師范大學國際商學院市場營銷專業