魯菜品牌推廣與創新

崔琦

摘要：作為中國八大菜系之首的魯菜，不僅僅是山東餐飲經濟的發源，更是齊魯文化的重要組成部分。魯菜文化源遠流長，然而在國家改革發展的大步伐下，魯菜受到來自其他各菜系和海外餐飲的沖擊，在中國餐飲舞臺上漸漸失去自己原有的光芒。本文就魯菜的歷史文化底蘊、品牌營銷、內部服務與創新等方面分析魯菜品牌的優劣勢，并針對以上問題提出相關策略，以加強魯菜的品牌營銷意識，重塑其在我國餐飲業的光輝市場份額。

關鍵詞：魯菜 品牌重塑 品牌營銷 品牌推廣

魯菜，作為中國家常菜的基礎，為四大菜系的發展帶來了基礎性的推動力。與此同時，濟南菜、孔府菜、膠東菜三大菜系在歷史發展創新中逐漸成為魯菜的頭號品牌，成為山東餐飲經濟的細胞。然而隨著我國餐飲市場多元化的發展，及年輕一代消費群體的加入，作為山東省市餐飲旅游經濟標志的魯菜，不僅在經營上出現困境，更在魯菜品牌的傳承上也出現嚴峻的挑戰。

一、魯菜品牌現狀

以濟南菜、孔府菜、膠東菜為主的魯菜，在春秋時期便有“食不厭精，膾不厭細”一說，奠定了魯菜的健康養生的基礎。歷史的推進中，魯菜逐漸形成“蒸、煮、烤、釀、煎、炒、熬、烹、炸、臘、泥烤”等烹飪技法，更以其精致的食材選擇，逐漸上升為高檔菜系的位置。然而在飛速發展的中國餐飲市場中，已出現粵菜北上，魯菜東引，徽菜進京等局面，整個市場群雄逐鹿，競爭激烈。

在節奏飛速的21世紀，現代化、多元化的生活引領著消費者口味向著更加多樣化、享受化的方向發展。俗話說，眾口難調，面對如此復雜的現代餐飲市場，魯菜正面臨著一系列的威脅與挑戰。

而在中小餐飲市場上，幾乎見不到正宗的魯菜，各菜系的混雜程度讓人扼腕。魯菜傳承幾千年，有幾千道菜譜流傳下來，但是對普通人而言，魯菜到底應該是什么味道，很多人并不是很清楚，這也導致了消費者對魯菜的認知出現了偏差。面對如此令人著急的情況，歸根結底是魯菜在普羅大眾面前的推廣力度不夠。而且魯菜企業品牌營銷的創新意識淡薄、“小、散、亂”格規模布局及高技藝人才儲備不足等問題，深深制約著這一菜系的產業化發展。據了解，魯菜的品牌企業的發展進程已經遠遠落后于國內其他菜系品牌的發展情況。而現如今的菜品競爭已經達到一種自熱化的階段——湘菜異軍突起、粵菜突破勢頭加強、其他地方風味更是百花齊放，仍以傳統魯菜為品牌主打的魯菜，如果不正視自己的問題所在，找到屬于自己品牌的亮點，注定會在這群雄逐鹿的餐飲市場中“隱退”。

二、魯菜品牌發展存在的問題

（一）魯菜品牌意識缺乏，品牌力量單薄

魯菜文化集山東各地烹調技藝之長，兼收各地風味之特點又加以發展升華，并以珍貴的魯菜烹飪藝術作點綴，源遠流長，博大精深，然而其在現在的發展卻顯示出極大的地域性，像傳統的四喜丸子、糖醋里脊、九轉大腸、油爆雙脆往往僅在齊魯及北方地區上占據較大份額，雖然在近幾年。山東旅游局、山東餐飲協會、魯菜研究會等機構對魯菜品牌的重塑采取了不少措施，但是由于傳統魯菜營銷意識的干擾，魯菜品牌與國外各餐飲品牌相比較，魯菜的知名度仍然不高，力量仍顯單薄。

（二）現代營銷意識缺乏，營銷方式老化

營銷是在我國市場經濟以后出現的新名詞，而從銷售學來講，營銷又是企業經營的生命線。受傳統影響，魯菜體系過分追求“正宗”，這種正宗雖是魯菜賴以生存發展的根基，但同時也要在其現代化發展的過程中，更成為一道難以逾越的屏障，品牌魯菜館仍在抱著“酒香不怕巷子深”的觀點，大多以人傳，憑借廚師高超的烹飪技藝傳承菜館文化，但這種傳統經營管理理念已逐漸與現代市場相脫節，缺乏現代營銷意識，導致的企業定位不準、對目標市場細化不夠、營銷手段單一等問題。

（三）品牌力度推廣不夠，延伸范圍過小

魯菜雖有文化底蘊的基礎，但在其發展中缺乏文化的包裝，更缺乏時尚、現代化的元素，以致于魯菜難以形成自己獨有的文化知名品牌。在品牌的推廣中受到產品區域特色的局限，一旦走出發源地，由于缺乏自身的品牌經營多元化，品牌延伸范圍過小，不能充分發揮本品牌的實際價值，使得無法與其他餐飲企業相抗衡。另外在品牌的推廣過程中，側重點往往不準確，宣傳的力度不夠。長期以來，魯菜企業一直借助口頭傳播建立聲譽，而這種傳播方式在信息化社會中傳播的速度和廣度有限，造成了品牌的知名度和美譽度無法提升的現狀，嚴重制約魯菜品牌的發展。

（四）大師斷檔情況嚴重，技藝傳承艱難

古語云，得人才者得天下；而在烹飪界，得人才者得市場。由于餐飲企業大都是還是以手工技術為主，對能熟練掌握烹飪技藝的人才的需求量非常大，而魯菜本身就以其完美的烹飪技藝領先于其他菜系。在工序上，魯菜講究精益求精，以致于在廚師的培養過程中，更注重技藝的訓練，導致訓練周期長、人才培養緩慢，以致形成一種大師斷檔的局面。正如山東省魯榮研究會會長、中國魯菜特級烹飪大師、山東省烹飪協會副會長王興蘭女士所言，“近些年來，真正廚德優良、技能過硬的大師級魯廚越來越少了，這無疑成為魯菜發展的掣肘”。“學書在法.而其妙在人”，.魯菜制作后繼乏人是擺在每一個有志于振興魯菜的同仁面前的一道難題。

三、魯菜品牌的創新與重塑

（一）強化魯菜品牌意識，菜品推陳出新

現代餐飲企業的競爭己不簡單是產品和價格之間的競爭，更看重的是質量、文化、品牌和營銷的競爭。品牌，是現代餐飲業發展的核心競爭力，并憑借獨有的“果樹效應”成為消費者心目中的企業契約和保障。在重塑魯菜品牌的過程中，必須引導其開拓創新，兼收并蓄，博采眾長，發掘傳統美食文化，并融入現代消費理念，把傳統的工藝與現代科學結合起來，實現飲食結構的科學化，提升魯菜在消費者心中的形象，提升消費者對魯菜品牌企業的信任度和認知度。

（二）深化品牌連鎖運作模式，搶占市場份額

品牌是企業借助于特許經營攻城掠地開拓市場的武器，魯菜位列全國八大菜系之首，在餐飲連鎖上占有明顯優勢，要抓住時機整合山東的“食文化”資源，擴大連鎖模式，提高魯菜的品牌影響力。在山東省旅游局的支持下，加快傳統魯菜館以連鎖經營、特許經營的方式進駐山東各大旅游景區的拓展速度，為消費者提供餐飲服務，同時由政府集中打造“傳統魯菜”美食街，通過集聚效應擴大經營的規模，進而擴大品牌的影響。與此同時，有效整合社會資源，合理運用，通過連鎖加盟可以迅速讓“紅旗”插遍全國，實現區域性品牌到全國性品牌的飛躍，占領全國性市場。

（三）以“孔府菜”為先鋒，提高魯菜文化效力

雖然魯菜在國際上幾乎還是一片空白，但是孔府菜作為魯菜的精髓，已經借助孔府文化在世界的影響力，率先打入國際市場。正如奧格威說，“任何廣告都應該看成是對品牌的長程投資”。孔府文化正是魯菜晶牌的一種文化傳播方式，通過擦亮和唱響這張歷史名片，進一步挖掘整理傳統孔府菜、創新現代孔府菜、推廣新派孔府菜，為魯菜科學發展增添新活力，并由此重新點亮魯菜品牌。根據魯菜研究會會長王興蘭女士介紹，“中國孔府菜世界行”正在全球巡演，希望通過孔府菜這一味覺先鋒，打造魯菜的國際新篇章。

（四）虛心取經，創新市場營銷運作方式

營銷工作是企業品牌與市場推廣的橋梁，而營銷能力是保證營銷工作取得良好效果的基石。山東省名牌魯菜企業，比如倪氏、藍海、靜雅等，具有明顯的代表性，對其他魯菜企業的市場營銷具有明顯的示范作用，但在企業品牌影響力和營銷方面，還與粵菜、川菜等知名企業有不小差距。因此，提高山東省魯菜餐飲企業的營銷能力顯得十分重要。當今的時代是個以品牌為中心的營銷時代，以孔府菜為主打菜的魯菜，想耍在百花齊放的國內餐飲市場上綻放華彩，需要做的最重要的就是建立以品牌為中心的營銷系統，運用現代的文化營銷、創意營銷、網絡營銷等手段推廣“魯菜”。近幾年《舌尖上的中國》等美食節目熱播，引起了人們對民間美食的興趣，這一系列文化營銷的經典案例，給文化底蘊深厚的魯菜提供了一條穩健的營銷方法。“魯菜”肩負著儒家傳承文化的重任，在營銷活動的設計過程中可以考慮增加顧客的儒家體驗，讓他們了鰓中國兩干多年的傳統文化，喜歡中國的傳統文化，繼而熱愛中國的“傳統魯味”。魯菜企業在發展營銷過程中還可以考慮利用網絡營銷手段，充分利用網絡進行促銷活動，宣傳企業的品牌，擴展自己的營銷渠道。

（五）加強政府扶植，創造良好發展環境

品牌的推廣與發展，與政府、社會、行業等各方面的努力密不可分。對魯菜品牌起直接作用的是政府的引導與扶持，主要包括法規制度建設、餐飲發展環境建設和品牌活動平臺搭建等。借助政府舉辦節事活動，帶動區域消費。進行城市促銷，為餐飲企業宣傳促銷搭建了最好的平臺。如“孔府菜國際博覽會”、“魯菜文化節”、“魯菜美食節”等節事活動得到了游客的好評，取得了較好的宣傳促銷效果，成為齊魯美食宣傳、魯菜消費的大好時機。齊魯大地還需更加積極承辦區域性乃至國際性的美食會議、論壇等活動，為魯菜品牌的推廣提供更廣闊的舞臺。

魯菜品牌是山東地區餐飲旅游發展的核心競爭力，政府有關部門應創造有利的投資環境，有針對性地培育扶植地方品牌，避免惡性競爭，行業從中觀層面進行行業規范管理，理順市場秩序；魯菜企業從微觀層面做好產品經營與管理。三者協調運作，構建“三位一體”的管理平臺。如此一來，各自所扮演的角色不會錯位，管理網絡的覆蓋率高，整體局部相結合，才能增強魯菜品牌的綜合競爭力。