ClassPass能否“全城熱煉”？

程斐+楊洪

健身場館線上預約在國內的創業圈迅速走紅，一時間受到了許多投資人和創業者的熱捧。作為其中的先行者，美國的ClassPass自2013年6月上線以來，已在紐約、波士頓、芝加哥等多個城市落地。ClassPass通過整合基于地理位置的健身場館，為用戶提供場館匹配和預約服務。2014年7月，它還收購了競爭對手Fitmob，在美國健身O2O領域一枝獨秀。

而在國內，全城熱煉、雅酷、小熊快跑等均借鑒了ClassPass的模式。我們不禁要問，ClassPass為何能夠興起？ClassPass模式是否適合國內市場？

ClassPass的誕生之路

ClassPass的CEO，Payal Kadakia 是個舞蹈愛好者，整個產品的靈感來源于她想要尋找附近的舞蹈班，但經過一番上網搜索，卻未能找到合適的課程。這讓Payal Kadakia 意識到，運動健身領域缺乏一個能幫助人們找到附近課程的平臺。

于是，第一版的ClassPass誕生了，叫Classtivity，主要從課程切入用戶需求。用戶在Classtivity上注冊后，可以按多種條件（如時間、價格、地點等）搜索任何類型的健身課程，然后在Classtivity上進行預訂。但是，僅憑提供課程搜索并未給Classtivity帶來驚人的增長。在網站運營的兩年間，預訂的人數還不到100人。

2012年冬，Payal決定改變網站的課程購買方式，讓人們每月或每周購買一定數量的健身課程，以敦促他們定期去健身房。在Classtivity上，用戶只需每月在線上支付49美元，就可以去上10節任意類型的健身課。這樣的改變為產品吸引了大量用戶，人們開始在Classtivity購買課程。由于價格優惠、課程豐富，有些人甚至想辦法繞過“每人只能購買一次”的限制，進行重復購買。

龐大的用戶增長量讓團隊人員發現，人們渴望嘗試不同的運動項目，而不是堅守在某一類項目或某一家場館。2013年6月，Payal將每月的健身次數調整成了無數次，把收費標準調整成了99美元。于是ClassPass正式誕生，同名手機應用也推出市場。

之后，ClassPass在紐約、舊金山、波士頓以及洛杉磯等交通便利的大城市里面迅速鋪開，以驚人的地推速度統領美國線下的傳統健身場館。

受追捧原因

事實上，ClassPass的誕生其實和國外的健身環境有密切關系。

第一，健身習慣。

在美國，人們崇尚健身。對于大多數人來說，健身基本上已經是每天生活的一部分，他們從小就養成了健身的習慣。在互聯網崛起之前，人們已經習慣去健身房，或在家借助DVD進行健身鍛煉。

與之相反，我國的健身產業發展較晚，人們的健身習慣還在進一步養成，而且健身頻率也遠低于國外的平均水平。

第二，會費價格。

美國地價便宜，健身器械也相對便宜，大量的連鎖健身房費用低。很多健身館每月的收費都低于ClassPass所規定的99美元，有些甚至只需要30～40美元。對于美國人來說，健身費用并不是一筆很大的支出。因此，在美國即使你的運動頻次不高，這筆費用也完全是可接受的。而國內目前健身房年費都要兩三千元，甚至更高。在付款方式上往往要求學員一次性付清。但國內市場上興起的全城熱煉、小熊快跑等健身應用，99元/月的定價遠低于市場價。

第三，場館品牌。

ClassPass對于消費者的吸引力之一，是它們爭取到了不少高端品牌的健身房資源，讓許多用戶有機會接觸到高端健身房。這一點雖然國內也有創業者在嘗試，但仍是少數，并且國內絕大多數健身房并不愿意開放給這些互聯網顛覆者。除了價格過低以外，這些O2O項目并未解決傳統健身房續卡率低、高峰時段人員擁擠等問題，反而給它們帶來了更多零散的、以體驗為主的客戶。對于老健身房而言（就是經營基本達到天花板的那種），這種客戶會讓高峰期變得更加擁擠，把健身體驗進一步惡化，它們自然不會歡迎。

第四，收費模式。

美國的各種會員制，收費方式基本上都是通過用戶綁定信用卡，由信用卡定期直接扣款的方式，例如大家熟悉的AmazonPrime。每月自動扣款的方式對于美國的消費者來說是普遍接受的。這種方式的約束力在于，讓用戶沒有辦法輕易地暫停或是取消會員資格。當你暫停ClassPass的會員資格時，每個月會收取19美元保留會費;而當你取消了ClassPass的會員資格，以后再想加入，則需要再繳納79美元重新激活。這些就為平臺提供了強有力的慣性和約束力。在國內，這種收費方式還尚未被用戶接受。

其實，不管是ClassPass本身還是ClassPass的中國學徒，都面對一個無法回避的考驗，即與健身會館之間還存在著根本上的利益糾葛：ClassPass希望能夠鞏固客戶，會館也希望發展固定會員。健身會館已經看出了這種模式對它們的局限性。通過ClassPass而來的客戶往往對健身地點的靈活性有著明確的需要，而這些人因為資金有限，很難被健身房發展為長期會員。

在美國，一些健身場館已經明確表示，如果ClassPass不能顯著提高場館的用戶，它們將不再考慮與其合作。對于國內的創業者來說，由于項目仍處于初級階段，顛覆仍是主流，尚未面對這樣的問題。又或者說它們仍然在考慮如何用這個模式獲得更多的消費者，更多的健身房，以及更多的資金支持。

健身產業如何重啟

健身行業毫無例外也成了互聯網新商業模式的試驗場。目前，本質上ClassPass的盈利模式就是向場館批量購卡，轉售給用戶后，所享受到的差價或返點。

國內有不少ClassPass的追隨者，也不乏本地化的改造者，如小熊快跑、全城熱煉、燃健身等，其商業模式設計從場館預約、教練預約，到健身數據管理、健身社交等，不一而足。核心問題是，好的商業模式應該照顧到所有參與者的利益。特別是在互聯網領域，任何商業模式的設計都應該至少遵循三個有利于：即有利于用戶，有利于行業、商家或是服務提供者，有利于平臺自身。那么，“互聯網+”或是O2O真能成為重啟健身行業的電源鍵嗎？這些本土新興的健身項目未來在何方？

首先，要有利于用戶。

在健身行業，中美兩國的消費者存在著很大的不同。美國消費者從小就受到了良好的運動教育，健身也主要是為了強健體魄，而我們的健身更多是為了完美身形（這兩點訴求有本質區別）。如大家所知，中國目前最大的健身人群是50歲以上的大爺大媽，其主要的健身方式是廣場舞，而不是健身房。所以，無論是健身人口、健身房數量還是健身基礎設施覆蓋率都遠不及美國。從這一點上看，單純做ClassPass的舶來品，在中國怕是難以為繼。

健身行業用戶的痛點是不知健身（對健身知之甚少，導致健身用戶基數少），不知如何健身（從業人員、場館服務等質量參差不齊，缺乏專業指導），以及健身體驗不好。若是單純提供場館或是教練匹配，根本無法形成用戶黏性。加之我國目前場館覆蓋率極低的情況，基于位置的匹配和預約，對于用戶而言更是無甚意義。

從目前來看，99元不限次月卡確實降低了用戶動輒3 000～5 000元的進入門檻，對激發潛在健身用戶量起到一定的拉抬作用。但后期用戶完全有可能跳過平臺直接成為健身房的年卡客戶。況且，健身房的核心盈利點在于年卡預售收入，低價不限次月卡如果不能有效轉化，反而會成為商戶的負擔。

其次，要有利于健身行業、健身場館和教練。

眾所周知，健身行業主要的盈利模式有四點：會員年卡會費、私教、增值服務、健身周邊產品（器材、膳食等）。而眾所不知的盈利模式其實是“購卡不去的用戶”和“購卡常去的用戶”之間的差額。這就導致行業普遍的潛規則是買了卡的，越不去越好，短期看商家獲利，長期看行業受損。商家也是每年都在開發新客戶（商家的核心競爭力不在于服務品質，而在于年卡預售），一批又一批。接著陷入價格亂斗，進而產品和服務不可持續，如此往復。健身場館來得快，去得也快正是這個原因。

不管是行業、健身房還是教練，其痛點還是在于真實客戶流量不足，導致整個系統都缺乏發展動力。許多互聯網平臺通過前期的營銷和價格補貼策略確實能夠帶來流量，但99元帶來的流量大多屬于走馬觀花，一定程度上違背了行業本身發展的規律。對于商家而言，越往后越是飲鴆止渴，進退維谷（就像團購）。前段時間坊間傳聞健身房聯合抵制O2O平臺就屬于這個問題。所以，單純引流對于整個行業都缺乏持續的吸引力。

最后，要有利于平臺自身。

商業模式到最后還是得看變現能力。目前來看，國內尚無一家健身O2O平臺形成良性的造血能力，但都無一例外陷入了補貼大戰的窠臼，而且面對用戶跳單直接付費健身房也毫無辦法。即便是業者普遍對標的ClassPass，在現金流的基礎上也精算著用戶“去與不去”的平衡點。互聯網大抵都有一種攜流量不愁變現的傳統，甚至圈內流傳的“羊毛出在豬身上，狗埋單”更是被許多創業者奉為圭臬。但問題是，許多項目至死都沒有見到羊毛，也沒有獲得豬的認可，更不知狗在何處。所以，寫在商業計劃書里的盈利模式，以及靠資本催肥的幻想，遠不及現實的造血能力來得實在。造血能力的底線就是，你可以虧損，但你必須要有可持續營收、可持續的現金流。

互聯網本身的價值是連接，其創造的價值是成本的降低和效率的提升。從這兩點看，“互聯網+”連接了用戶、場館和教練，確實能夠幫助健身行業實現重啟。但問題的落點在于如何實現成本降低和效率提升。健身行業成熟的盈利模式依舊是會員年卡預售，即便發達如美國市場也是如此。

所以許多本土創業者一味想去中介化，繞開場館連接教練和用戶，甚至拋開場館引導用戶去戶外，這是不懂“皮毛關系”的表現，純粹是一廂情愿。有健身房的教練品質尚無法保證，遑論沒有的？而且，戶外運動和健身房明明分屬兩個概念，在這點上，創業者要明確自己的定位。

國內的ClassPass們，首先要明確用戶的痛點，再進行各個擊破。通過自己的產品設計讓用戶知道什么是健身，如何健身。讓用戶通過你的產品實現健身的自我教育，自我約束（這點最難，用戶買卡不消費，這種用戶回頭率基本是0）。然后根據用戶特點（不單是位置匹配）為其匹配最合適的課程、教練和場館。

其次，要與商家共存共生，而不是用之棄之。在合作模式的設計上，要充分照顧商家對于客源的需求。通過平臺把商家的營銷費用（普遍偏高）轉化成用戶體驗的費用，并聯合商家開發增值服務，共同做活存量，做大增量。

第三，平臺自身一定要以形成造血能力為生存目標。注意打通B端和C端兩個營收管道，比如為B端輸送高質量的設備、教練甚至SaaS產品。比如為C端提供更多的免費線上服務，如社交、數據管理等，形成黏性后再提供諸如實物或虛擬等付費產品。這兩個管道，不管打通哪一個，活下來都不成問題。

說到底，健身行業并不是體育產業，而是大眾運動行業，是健康教育行業，認清這個本質才能構建出接地氣的商業模式。ClassPass販賣的是一種健康的構建方式，而不是非要顛覆誰。所以，新進從業者不要打著互聯網的旗號妄稱革命黨，傳統業者也不要擺出不合作的態度自認保守派。保持敬畏，保持開放，才能相融共生，才能各得其所。