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上下級關系對銷售人員價值觀的影響機制——基于信任理論的視角

摘要：近年來，銷售人員價值觀的塑造和培養受到了廣泛關注。基于信任理論視角，就上下級關系對學習導向和顧客導向兩種價值觀的影響機制進行實證分析發現，上下級關系與學習導向、顧客導向顯著正相關，即銷售主管與銷售人員上下級關系質量越高，銷售人員學習導向和顧客導向越強；上下級關系與銷售人員對上司的信任顯著正相關，即銷售人員對上司的信任程度越高，其學習導向和顧客導向越強；信任在上下級關系與銷售人員學習導向以及上下級關系與銷售人員顧客導向之間起完全中介作用。因此，大數據背景下，為更好地進行銷售人員管理，銷售主管需要通過構建高質量的上下級關系，激發銷售管理人員對上司的信任感，塑造銷售人員的顧客導向與學習導向價值觀，為下屬提供學習的機會以及根據顧客需求調整銷售策略的創新空間。

一、引言

當前營銷環境的深刻變化使銷售人員面臨以下挑戰：一方面，顧客需求的多樣化與變動性使銷售人員必須深入了解、識別、捕捉顧客需求；另一方面，互聯網等新型溝通交流技術的出現使銷售人員需要不斷學習新方法、新手段以實現與客戶的有效溝通。不少銷售人員需要應用社會化媒體等新的銷售方式進行關系式銷售活動。銷售人員也承擔著在前臺為企業搜集個性化客戶數據與偏好信息的責任，將數據提供給后臺進行數據挖掘與分析。由此，銷售人員的學習導向和顧客導向對企業營銷活動的意義愈發凸顯。克里等（Kohli et al）[1]指出，銷售人員的學習導向是他們所具備的改進并掌握銷售技巧和能力的愿望，學習導向強的銷售人員會把銷售活動作為提升自己水平的機會。而布朗等（Brown et al）[2]將顧客導向定義為員工在工作情境中滿足顧客需求的傾向性或素質。

盡管以前有不少探索銷售人員學習導向與顧客導向影響因素的研究，但對影響因素與上述兩種價值觀之間作用機制的解釋有待進一步深入。此外，對于學習導向與顧客導向影響因素的研究大多在西方組織情境中展開，對中國組織情境因素影響的探討仍需拓展。基于此，本文以信任理論為基礎，探討富有中國情境含義的變量——上下級關系對銷售人員學習導向和顧客導向的影響機制，為這一領域的研究提供新的視角，對大數據背景下銷售人員的管理方式提供富有啟發性的建議。

二、文獻回顧與理論假設

學習導向價值觀能夠激勵銷售人員在快速變化的銷售環境中盡快適應各項銷售工作要求，是企業核心競爭優勢的來源。盡管學習導向價值觀是個體一種相對穩定的傾向，但很多有關銷售人員管理問題的研究表明，學習導向也受環境因素的影響，[3]其中一個重要的環境因素就來自銷售人員的直接上司，如上司的正向和負向反饋能夠激發銷售人員的學習導向。[4]此外，銷售主管結果導向、過程導向、能力導向的控制手段都與銷售人員的學習導向存在顯著關系。[5]可見，銷售人員的學習導向受銷售主管影響的觀點已經引起了學術界的高度關注。然而，也有研究指出，如何在一個較長的時期內保持銷售人員的學習熱情不衰減是一個仍待探索的話題。[6]

上下級關系（Supervisor-subordinate Guanxi）是存在于下屬與其直接上司之間的社會互動質量。羅勝強等（Law et al）[7]指出，與西方情境中衡量上下級關系質量的領導-部屬交換（Leader-member Exchange）概念不同，中國情境中的上下級關系包含更多工作以外的互動。關系質量更高時，下級會更多地被邀請出席上司下班后舉行的聚會，彼此間存在更多的饋贈行為。上下級關系質量越高，上司越能為下屬提供晉升、培訓的機會。[8]對華人本土心理的研究進一步表明，領導以關系親疏為標準對待下屬，會對關系親近的下屬設計更多的職業生涯發展機會，用心栽培。[9]由此可見，關系質量高的上下級之間存在較為穩固的師徒關系，作為導師的上司能讓銷售人員看到自己的發展方向、能力缺陷和提升方法。與上司的關系質量越高，下屬對能夠更好地與顧客互動的銷售知識和技巧的學習欲望越強。[10]由此，本文得出以下假設：

有關銷售人員顧客導向的研究源于公司層面市場導向的研究。顧客導向被定義為銷售人員幫助顧客做出滿足其需要的購買決策的行為。他們把銷售行為區分為銷售導向行為和顧客導向行為。[11]而布朗等[12]則將顧客導向定義為員工在工作情境中滿足顧客需求的傾向性。這一研究更多地把顧客導向視為可由組織和領導塑造的價值觀。以前的研究認為，公司的顧客導向文化、營銷部與銷售部的良好互動等公司層面因素能夠強化銷售人員的顧客導向價值觀。[13]國內也有研究表明，情緒勞動、心理授權等與服務人員顧客導向之間存在顯著的關系。[14]然而，有關上司對顧客導向價值觀形成作用的研究仍然不夠深入。

在塑造銷售人員的顧客導向價值觀方面，上司扮演著重要角色。以銷售導向完成銷售活動意味著銷售人員要主動識別顧客的不同需要并據此調整銷售方法，甚至可能需要向公司申請資源來支持客戶的需要，因此這一過程往往需要經驗和智慧去完成。[15]如果上司能夠傳授自己的經驗并提供實際的資源和政策幫助下屬適應客戶要求，則能促進銷售人員顧客導向價值觀的形成。在華人組織情境中，與下屬關系質量較高的上司會為下屬提供偏私性的資源，如更為寬松的預算以及更多的人力資源配備支持等。[16]由此，下屬就更有可能去實現根據顧客需求而調整的銷售方案，從而有利于顧客導向價值觀的形成。由此，本文得出以下假設：

信任指一方愿意接受另一方可能帶來傷害的心理接受程度，這是對另一方善意動機的感知。[17]換句話說，信任表示一方對另一方的動機和行為具有更為積極正面的預期。華人組織情境中的人際關系呈現出差序格局，領導的“自己人”與領導之間表現出較強的信任感，而“外人”與領導之間則更多抱有懷疑的態度。[18]由于領導對關系親密的下屬給予了更多的獎賞、更頻繁的溝通，因此作為“自己人”的下屬對領導的善意動機有著更強的信心，更愿意相信領導對自己的指導與工作安排是出于對自己長遠利益的考慮，因此會更加信任領導。以往的研究也表明，組織成員與其主管之間關系質量越高，則彼此間的信任程度越高。[19]由此，本文得出以下假設：

H3：上下級關系質量越高，則銷售人員對上司的信任程度越高。

信任在領導效能發揮過程中起著非常重要的作用，這一觀點得到了較多研究者的認同。[20]信任對與上司具有高質量關系的銷售人員兩種導向價值觀的形成可能發揮了以下作用：

首先，無論是學習導向還是顧客導向，都意味著銷售人員要付出額外的時間、心思和精力。這是因為，學習任何新的知識和技能或者根據消費者需要調整銷售方案和方式，都對銷售人員提出了更高的要求。而且，在這個學習過程中，銷售人員可能會面臨新技能習得失敗、耗費精力卻沒有預期學習效果的情況。此外，根據消費者需要調整銷售方案和方式往往還需要爭取公司額外資源的支持或應用新的銷售技巧。這個過程是存在風險的，甚至可能會影響短期的銷售業績。與下屬有著較高關系質量的銷售主管對下屬犯錯誤更為寬容，愿意給予更多的過程輔導和資源支持，[21]而下屬也會因此更加信任上司，因為他們能夠預期，即使自己學習遇到困難，或者根據顧客意愿更改銷售策略受挫，上司仍然愿意繼續支持自己；即使上司因此懲罰自己，下屬也會因為信任將這種管教歸因于上司善良的考慮，因此愿意嘗試去學習并根據顧客需要進行調整。

其次，信任強化了長遠互惠的預期。[22]高質量的上下級關系已經超越了簡單的經濟交換關系，包含著工作之外頻繁的情感互動和相互饋贈。[23]高質量的上下級關系讓下屬更加信任上司，相信未來上司會繼續考慮自己的福利，對此有著更強的預期，因此下屬會通過更好的業績和更大的工作投入來回報上司。從長遠來看，學習新的技能以及適應顧客新的變化有利于銷售人員適應未來銷售工作的要求。而最近的研究也表明，顧客導向價值觀較強的銷售人員能夠識別公司未能滿足的需求，并向上司和公司就產品或服務改進提出建議。[24]信任成為銷售人員內在的激勵機制，一旦上下級關系促進了這種信任感的形成，這種信任感就會激發銷售人員形成更為穩定的學習導向與顧客導向價值觀。由此，本文得到以下假設：

H4：銷售人員對上司的信任在上下級關系質量與銷售人員的學習導向之間發揮中介作用。

H5：銷售人員對上司的信任在上下級關系質量與銷售人員的顧客導向之間發揮中介作用。

三、研究方法

本研究的問卷調查和數據收集工作在一家大型涂料企業展開。在廣州和西安兩地企業銷售人員會議期間，在企業高管以及人力資源管理部門的協助下，研究者分別向銷售人員發放包含上下級關系、信任、學習導向、顧客導向以及控制變量的問卷。待銷售人員填寫完成后，研究者當場回收問卷并帶走。在問卷填寫過程中，研究者向被調研者表明，整個調研過程均以匿名形式進行，并向參與調研的銷售人員做出了保密的承諾。

研究者共發放員工問卷140份，收回員工問卷138份，剔除缺失較多的問卷后得到有效員工問卷135份，最終回收率為96%。在銷售人員樣本結構方面，年齡處于21～25歲之間的占11.1%，26～30歲之間的占35.6%，31～35歲之間的占40.7%，35歲以上的占12.6%；員工中男性所占比例為21.5%，女性所占比例為78.5%；具有初中及以下學歷的占1.5%，具有高中學歷（包含中專、職高、技校、普高）的占40.5%，具有大學專科學歷的占40%，具有本科及以上學歷的占18.0%；在公司工作時間為1年及以下的占11.9%，1～3年的占37%，3～5年的占39.3%，5～10年的占11.8%；從事銷售工作年限為1年及以下的占7.4%，1～3年的占14.8%，3～5年的占22.2%，5～10年的占55.6%。

我們采用的是羅勝強等[25]開發的六條目上下級關系量表。舉例條目為“在特殊的日子，例如我上司的生日，我一定會去拜訪他/她并送禮物給他/她”，“在假日或者公余時間，我會打電話給我的上司或者去拜訪他/她”，量表的信度系數是0.73。

銷售人員信任量表來自麥克阿里斯特（McAl?lister）[26]的下屬信任量表，共包含5個條目。舉例條目為“我可以沒有顧慮地與上司談論我在工作中遇到的困難，同時我知道他/她也樂意傾聽”“如果我將自己的困難與上司分享，我知道他/她會做出有建設性的、關懷的回應”，量表的信度系數為0.80。

學習導向問卷來自克里等[27]的六條目問卷。舉例條目為“我在學習與銷售有關的新東西上付出了大量的努力”“花大量時間去學習與客戶打交道的新方法是值得的”，上述量表的信度系數為0.84。

顧客導向采用的量表來自帕哈姆和卡維奇（Pelham & Kravitz）的五題項量表。[28]其中的條目包括“我試著弄明白顧客的需求”“我盡力找出對顧客最有用的產品或服務”，量表的信度系數為0.71。

對上下級關系、信任、學習導向、顧客導向這幾個變量的測量，我們采用從“非常不同意”到“非常同意”的李克特五分量表。控制變量包括年齡、性別、教育水平、在公司的工作年限以及從事銷售工作的時間。

四、研究結果

本研究對個體層次的4個變量進行了驗證性因子分析（CFA）。為避免潛變量顯示條目過多導致結構方程不能識別等問題，本研究根據探索性因子分析（EFA）結果對上下級關系、信任、顧客導向、學習導向的顯示條目進行打包。[29]上下級關系的6個條目、信任的5個條目、學習導向的6個條目以及顧客導向的5個條目分別被打包為3個部分。表1列出了概念區分性的驗證性因子分析結果。由表1可以看到，四因子模型比其他嵌套模型的擬合效果都要好。這就表明，本研究中的4個變量之間具備良好的區分性。

表2給出了本研究所涉及的9個變量的均值、標準差、相關系數及信度系數。上下級關系與學習導向（r=0.28，p＜0.01）、顧客導向（r=0.22，p＜0.01）顯著正相關，與信任（r=0.43，p＜0.01）顯著正相關；信任與學習導向（r=0.37，p＜0.01）顯著正相關，與顧客導向（r=0.38，p＜0.01）顯著正相關。

我們通過建立結構方程模型，首先檢驗上下級關系對學習導向和顧客導向的直接作用。上下級關系與學習導向的系數為0.52（t=4.15，p<0.05），上下級關系與顧客導向的系數為0.44（t=3.83，p< 0.05），模型各擬合指數基本符合要求（χ2=63.67，df=25，χ2/df=2.55，p<0.01，RMSEA=0.09，CFI= 0.88，GFI=0.90，NNFI=0.83），由此假設H1和假設H2得到驗證。參見圖1。

其次，檢驗幾個關于中介假設的嵌套模型。根據檢驗嵌套模型的方法，[30]我們對比了四個競爭性模型的結果。由表3可以看出，完全中介模型（基本模型1）具有較好的擬合系數：χ2（51，N= 135）=96.97，p＜0.01，χ2/df=1.90，CFI =0.91，GFI= 0.89，NNFI=0.89，RMSEA=0.082，所有路徑都在p< 0.05的水平下顯著。

然后，檢驗三個部分中介模型，分別增加上下級關系到顧客導向、上下級關系到學習導向以及上下級關系同時到兩類導向的直接路徑，結果發現增加的路徑都不顯著，而且從擬合指標看，中介模型的擬合系數更好。在這種情況下，基于簡潔性原則，我們選擇擬合情況更好的模型1，即信任在上下級關系與顧客導向以及上下級關系與學習導向之間發揮完全中介作用，假設H3、假設H4、假設H5都得到了支持。變量間路徑系數如圖2所示。

圖1　上下級關系與學習導向及顧客導向直接效應的結構方程建模結果示意圖

五、結論與討論

通過對135個銷售人員進行問卷調研發現：首先，銷售主管和銷售人員的上下級關系質量越高，銷售人員的學習導向和顧客導向越強；其次，銷售人員對上司的信任感越強，銷售人員的學習導向和顧客導向越強；最后，信任在上下級關系與銷售人員學習導向、上下級關系與銷售人員顧客導向的關系中發揮完全中介作用。本研究對銷售人員學習導向及顧客導向價值觀形成的前因研究進行了擴展，發現具有中國文化情境內涵的上下級關系對兩種價值觀的形成具有解釋力。本研究另外一個理論意義在于，厘清了上下級關系對兩種導向形成的作用機制。本文基于信任理論視角的研究表明，信任能讓銷售人員更愿意探索新的銷售技巧和方法，也更愿意調整自己的銷售方式以適應顧客需求。盡管這一過程具有風險性，但由于信任能將高質量關系長期互惠的期望穩定下來，因此能夠更好地塑造銷售人員的學習導向和顧客導向。由此，得出以下管理建議：

華人社會是一個關系導向社會，高質量的工作互動能夠成為銷售人員內在的工作動力。與西方的上下級關系不同，中國人的關系互動往往體現在工作以外的場合。銷售管理者不僅需要在工作上關心下屬，有時還要通過工作之余的聚會、宴請等活動來增進與下屬之間的感情。關系的構建能讓下屬感覺自己得到了組織以外個人化的照顧，從而更愿意按照領導的要求去學習新的技能，或者為服務顧客尋找新的途徑。

上下級關系的構建不僅是基于物質基礎的互動，更是一種社會情感之間的良性互惠過程。本文的研究表明，上下級關系質量越高，銷售人員對上司的信任感越強。這就意味著，更為頻繁而積極的工作之外的互動可讓下屬對上司的意圖、行為等產生良性預期，從而在情感上更愿意依靠上司，有利于建立一種長期互惠的關系。此外，信任感的建立也使下屬更愿意向領導反饋信息，讓領導能夠為指導銷售人員開展銷售工作提供更具個性化的指導。

3.銷售管理者需要為下屬提供學習的機會以及根據顧客需要調整銷售策略的創新空間

本文的研究表明，銷售人員對上司的信任在上下級關系與兩種導向間起中介作用。這意味著，信任感在塑造銷售人員價值觀上具有關鍵作用。通過調研和觀察可以發現，銷售人員往往并不是不愿意去學習，而是由于學習新方法的過程往往會伴隨著失誤，如果預期與自己關系質量較高的領導更關注業績而非自己能力的成長，銷售人員就有可能放棄進一步學習的嘗試。此外，銷售人員顧客導向價值觀的形成也需要領導給予下屬不斷根據顧客需要調整自己方案和銷售方式的可能性，并對他們給予額外的指導以及資源上的支持。如果沒有一種長期互惠的預期，下屬就有可能僅僅為了完成公司的短期目標而進行銷售，而不是完全根據顧客需要來加以調整，從而最終傷害領導所負責部門的長期業績。由于企業長遠的營銷競爭力建立在對顧客潛在需求的深刻理解和把握上，因此銷售人員承擔著為企業探索和捕捉顧客新需求的責任，這就要求銷售人員適應新形勢下互聯網變革的潮流，學習社會媒體營銷等新型銷售方式，搜集客戶相關偏好信息。本文的研究表明，要強化上述競爭優勢，需要領導通過關系構建強化銷售人員互惠動機，塑造他們的學習導向與顧客導向價值觀。

毋庸諱言，本研究還存在一定的局限性。首先，本研究的數據仍然屬于橫截面數據。換句話說，可能信任也會帶來上下級關系的提升。因此，未來還要基于不同的時點對不同的變量進行測量，通過縱向研究設計來進一步厘清變量之間的因果聯系。其次，所有研究變量的數據都來自于銷售人員，可能會導致研究存在同源偏差問題。盡管我們已經采取了一些措施來減少同源偏差的影響，但未來仍然可以通過上司與下屬配對樣本的調研來減少這一偏差的影響。最后，上下級關系可能通過內在動機、內部人身份認知等因素來影響銷售人員的價值觀，這些都值得進一步研究探索。

＊本文系教育部人文社科研究項目“正式控制對銷售人員行為的影響：中國人傳統性的調節作用”（項目編號：12YJA630095）、廣東省哲學社會科學規劃項目“正式控制對銷售人員行為的影響”（項目編號：GD11CGL07）、廣東省哲學社會科學規劃項目“新生代員工相對剝奪感的形成機制及影響效應研究——基于廣東省企業的實證數據”（項目編號：GD14XGL16）的部分研究成果。

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A Study of Influence Mechanism of Supervisor-subordinate Guanxi on Value of Sales Force——Based on Theory of Trust Perspective

（Guangdong University of Finance and Economics，Guangdong，Guangzhou 510320，China）

Abstract：In recent years，lots of attention has been paid on shaping and nurturing value of sales force. This study is based on the theory of trust，studying the influence mechanism of how Supervisor-subordinate Guanxi impact the learning orientation and customer orientation values. Based on the analysis of 135 samples，the empirical results of this study show that：（1）Supervisor-subordinate Guanxi is positively related to sales people’s learning-oriented and customer-oriented；（2）Supervisorsubordinate Guanxi is positively related to trust towards the leader of sales people；（3）trust does not only fully mediate the relationship between the Supervisor- subordinate Guanxi and learning orientation，but also mediate the relationship between Supervisor- subordinate Guanxi and customer orientation. The result implies that sales directors need to build high- quality Superior-subordinate Guanxi，and stimulate sales manager’s trust towards their superiors，in order to shape sales force customer orientation and learning orientation values.

Key words：Supervisor-subordinate Guanxi；learning orientation；customer orientation；trust

[作者簡介]彭雷清（1964—），女，湖南省湘鄉市人，廣東財經大學工商管理學院院長，教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為銷售人員管理、渠道管理；黃嘉欣（1980—），男，廣東省新會市人，廣東財經大學工商管理學院教師，博士，主要研究方向為組織行為與人力資源管理。