大數據背景下客戶信息質量管理成熟度模型

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大數據背景下客戶信息質量管理成熟度模型

謝剛，馮纓，李治文

（江蘇大學管理學院，江蘇鎮江212013）

摘要：大數據背景下，開展企業客戶關系管理系統信息質量管理成熟度理論框架和評價體系等方面的研究，對于提高客戶信息質量管理水平十分必要。在全面信息質量管理框架和能力成熟度模型基礎上，企業可以建立客戶關系管理系統信息質量管理成熟度等級模型，并從個人因素、組織因素和技術因素三個維度確立客戶信息質量管理評價指標體系。在結合某企業實例對信息質量成熟度進行評定的基礎上，提出了持續改善信息質量管理水平的依據。

關鍵詞：信息質量管理；成熟度模型；客戶關系管理系統；客戶信息

一、引言

借助大數據提供的客戶信息，企業既能夠設計具有差別化的產品和服務，制定合適的客戶關系管理策略，還可以實時化和精準化地洞察市場需求。[1]只有管理好基于大數據的客戶信息，企業才能挖掘更多的商業價值，并為做好競爭情報分析、進行短期行動決策提供支持。擁有可靠、準確、及時的高質量數據成為大數據時代提升企業市場競爭力的有力工具。[2]可是，當快速積累的、多渠道的海量結構化或非結構化數據源源不斷地涌入企業時，大多數企業卻感到難以加工和管理，如何創新客戶信息質量管理模式和方法，成為當前企業和理論界亟需解決的問題。

大數據背景下企業客戶關系管理（CRM）系統信息質量管理成熟度的研究正處于探索階段，本文在信息系統（IS）成功理論、能力成熟度模型和全面信息質量管理框架基礎上，提出企業CRM系統信息質量管理成熟度階段模型，從個人因素、組織因素和技術因素三個維度建立客戶信息質量管理評價指標體系，并根據客戶信息質量管理成熟度實例評價結果，提出持續提升CRM系統信息質量管理成熟度等級的關鍵過程域和改進方向。

二、成熟度模型理論回顧

格羅斯比（Crosby）[3]在1979年提出質量管理成熟度框架，描述質量管理演進的5個階段，即迷糊期、覺醒期、啟蒙期、智慧期和明確期，指導企業根據其質量管理所處的階段，明確進一步改進的目標。接著，美國的卡內基·梅隆大學軟件工程研究所開發了至今仍被廣泛應用的軟件過程能力成熟度（CMM）模型，目標是致力于持續的過程改進。[4]隨后，在CMM模型基礎上，項目管理成熟度模型（PMMM）、知識管理成熟度模型（KMMM）和信息質量管理成熟度模型（IQMM）等相繼發展起來。[5-7]國內外多位學者對IQMM模型進行了研究，如嚴秀霞等（Yan Xiuxia et al）、[8]王侃昌等、[9]薩薩等（Sa?sa et al）[10]和卡巴雷羅等（Caballero et al）[11]分別提出了5級信息質量（IQ）成熟度模型。上述研究文獻多是基于能力成熟度模型提出針對信息生產及其質量管理水平的信息質量管理（IQM）成熟度模型和方法，包括信息質量管理成熟度模型和評價及改善信息質量管理的方法兩個方面的內容。恩格里斯（English）[12]和宋立榮等[13-14]分別提出了IQM成熟度的理論框架，詳細闡述IQM成熟度模型的結構框架、每個等級的主要特征、成熟度評價方法及實施、提升等級的措施以及需關注的關鍵管理要素。

盡管如此，目前在大數據背景下對企業客戶信息質量管理仍然缺少一個系統完整的理論框架和方法，導致大多數企業的客戶信息質量管理隨意性和盲目性較大。利用企業CRM系統信息質量管理成熟度模型進行分析，不僅必須有成熟度等級，更重要的是找到企業客戶信息質量管理實施的重點過程和關鍵實踐，給未來的發展指明方向。

三、CRM系統信息質量管理等級模型

客戶信息質量是指客戶信息的完整性、及時性和有用性。[15]在大數據背景下，客戶信息既可以來源于銷售人員與顧客的接觸（內部來源），也可以來源于社會化媒體（外部來源）。CRM系統能夠用于收集、集成和分析客戶信息，影響銷售規劃、預算、促銷、顧客服務和營銷分析。

本文在CMM模型基礎上，建立企業CRM系統信息質量管理成熟度的發展模型，如圖1所示，模型可以分為4個級別，4個級別從低到高依次分別為無序級、簡單級、規范級和持續優化級，每一等級成熟度指標的確定都要從個人、組織和技術3個維度來度量。

圖1　客戶信息質量管理成熟度模型

第一級：無序級。企業相對封閉，缺乏客戶信息質量管理的意識，不具備利用數據洞察市場的創新思維；沒有專業的人員進行CRM系統信息質量管理；客戶信息質量管理程序混亂和不規范；系統使用者的信息管理職責不明確；個人對大數據背景下系統使用和信息管理的重要性認識不足，還沒有掌握必要的技術和方法，經常不能及時地整理數據。這種等級很難保證CRM系統信息的完整性、準確性和表達規范性。

第二級：簡單級。企業高層和個人意識到大數據時代客戶信息質量管理的重要性，知曉客戶數據的市場價值和利用價值；安排了專業人員進行系統數據管理，并對人員進行專業培訓。初步建立了基本的客戶信息質量管理的制度、工作程序和規范，但是信息質量標準化工作進展緩慢，信息質量管理規范化程度仍然較低；現有制度和規范的執行力不夠，CRM系統信息質量的問題得不到及時的解決。這種企業不能有效利用CRM系統信息洞察市場，很難對目標客戶和市場變化做出快速響應。

第三級：規范級。企業對CRM系統信息質量管理實施了規劃和部署，信息質量管理工作標準化和規范化程度高；建立了客戶信息質量標準，量化信息質量管理目標和信息質量測度指標，并根據商業活動的變化不斷更新信息質量標準和管理目標。根據大數據背景下營銷活動的進展，企業運用科學的工具和管理手段定期跟蹤監測客戶信息產生過程中的運行參數，控制信息質量。有完善的信息質量管理激勵政策和監督機制，并且政策措施在信息質量生產中能夠得到貫徹執行。客戶信息管理人員能夠掌握處理數據的工具和技術，自覺執行信息質量標準。企業能夠收集和記錄系統用戶對信息質量的要求，發現信息質量存在的漏洞，通過外部資源彌補不完備的信息，實現企業內部CRM系統客戶信息與外部多個渠道大數據的整合。[16]

第四級：持續優化級。為保障客戶信息管理過程的持續改進和減少信息質量缺陷，企業對CRM系統信息質量進行全面管理，量化信息質量管理評價指標，建立反饋過程，不斷調整和改進信息質量管理程序和方法。利用過程統計控制等技術和工具監測信息質量缺陷，對于發現的信息質量問題追根究底，及時響應，采取合理的方法糾正信息管理過程，并避免類似的信息質量缺陷。企業能根據收益和時間成本權衡識別哪些信息管理過程需要優化，確定怎樣進行優化，提高信息質量管理績效。

成熟度模型中每一等級跨越對應的關鍵過程域見表1，這些關鍵過程域的實現程度將決定企業客戶信息質量管理水平的高低。為了提高信息質量管理水平，企業有必要對其CRM系統信息質量進行摸底調查，并判定其信息質量管理位于成熟度模型的哪一個層級，隨后采取合理措施加強對相應的關鍵過程域的管理，重點應關注IQM模型中的關鍵活動。

表1　客戶信息質量管理成熟度模型的關鍵過程域

四、CRM系統信息質量管理評價

根據CRM系統信息質量管理成熟度的定義和影響信息質量管理的因素，參考全面信息質量管理理論框架，[17]建立成熟度評價指標體系，對CRM系統信息質量管理成熟度進行評價。

1.信息質量管理評價指標體系

基于信息系統成功理論和全面信息質量管理理論框架，組織因素、技術因素和個人行為因素是影響CRM系統信息生產過程的三大因素，它們影響客戶數據的收集、加工和使用過程，最終影響信息質量的提升。據此建立成熟度評價指標體系，如表2所示。CRM系統信息質量管理成熟度A，為一級指標，表征成熟度級別層；二級指標層B，為類別指標層；三級指標層C，為關鍵過程域指標層。

2.信息質量管理評價實施

在CRM系統信息質量管理成熟度評價指標體系的基礎上，采用模糊綜合評價法評價企業CRM系統信息質量管理成熟度。

（1）構建模糊評判矩陣

①確定CRM系統信息質量管理成熟度的評價指標集

CRM系統信息質量管理成熟度模型的指標體系為A、B、C三層，其中：

用權重w1、w2、w3、w4和w5來衡量類別指標的重要程度。

②建立類別指標模糊評判矩陣

評語集為v= { v1，v2，v3，v4}={無序級，簡單級，規范級，優化級}，某個類別指標的模糊評判矩陣為Ri：

R1、R2、R3、R4、R5分別為IQ管理流程、過程管控、系統開發管理、供應商管理和人員行為管理等類別指標的模糊評判矩陣。R1矩陣中r11的值表示IQ管理流程的第一個屬性指標IQ發展規劃對第一個評價等級（無序級）的隸屬度，其他r的值以此類推。

表2　CRM系統信息質量要素及評價指標體系

（2）計算各層指標的權重

采用傳統的層次分析法（AHP）計算各層指標的權重，包括以下步驟：

①建立B層指標的判斷矩陣

5位專家分別對各類別指標進行兩兩對比從而獲得判斷矩陣，再對每位專家的判斷矩陣進行一致性檢驗，然后計算平均值，建立類別指標的判斷矩陣M=（mik）n×n。

②計算B層指標判斷矩陣的權重

計算判斷矩陣的特征向量值可以得到B層指標的權重W={w1，w2，w3，w4，w5}。

③進行一致性檢驗

對判斷矩陣進行一致性檢驗，若檢驗得出一致性程度高，判斷矩陣的特征向量即為有效權重。計算判斷矩陣的最大特征根λmax，一致性檢驗公式為：

當CR≤0.1為有效權重，否則為無效，其中，n= 5時，RI=1.15。

④設置C層指標的權重

讓專家給關鍵過程域指標評判打分，按照重要性程度分為1～5分，再把各位專家給出的分數加總，求其算術平均值，即：

關鍵過程域指標的權重為：

⑤輸出B層、C層的指標權重向量

（3）計算成熟度綜合評價值

①確定評價向量

根據單因素模糊判斷矩陣Ri，計算相應的評價向量Bi：

多因素模糊評價向量為：

其中，A為CRM系統信息質量管理成熟度綜合評價值，B為模糊綜合評價向量，L為成熟度等級矩陣，L=（1，2，3，4）。

②計算成熟度綜合評價值

五、案例分析

選取5名熟悉企業CRM系統或信息質量管理的專家組成專家小組，參與指標重要性評判和關鍵過程域成熟度等級評定。根據以上介紹的評價方法和步驟，最終確定某企業CRM系統信息質量管理成熟度評價指標體系的權重，匯總結果如表3所示。

類別層指標判斷矩陣最大特征根λmax為5.0796，一致性檢驗結果CR=0.0173≤0.1，符合要求，類別層指標權重{0.3109，0.2555，0.2224，0.0759，0.1353}是有效的。

根據公式（5），計算單因素評價向量：

IQ管理流程B1=W1×R1=（0.2728 0.3910 0.2018 0.1344）

過程管控B2=W2×R2=（0.1986 0.4268 0.2000 0.1746）

系統開發管理B3=W3×R3=（0.2774 0.2703 0.2467 0.2056）

系統供應商管理B4=W4×R4=（0.2000 0.2945 0.3801 0.1254）

人員行為管理B5=W5×R5=（0.2354 0.2883 0.2377 0.2386）

根據公式（6），計算多因素評價向量：

B=W×R=（0.2443 0.3521 0.2297 0.1739）

各類別層指標成熟度評價結果：

A1=B1×LT=2.2，A2=B2×LT=2.35，A3=B3×LT=2.38，A4=B4×LT=2.43，A5=B5×LT=2.48，表明企業IQ管理流程、過程管控、系統開發管理、系統供應商管理和人員行為管理等方面的成熟度均小于3，處于簡單級和規范級之間，各個方面的管理水平還需要努力改善。

CRM系統信息質量管理成熟度綜合評價結果：A=B×LT=2.33，表明企業CRM系統信息質量管理水平處于[2，3]的區間，成熟度屬于簡單級和規范級之間的層次，企業已完成了CRM系統信息質量管理基本制度的建設，并開始向IQ標準化、信息生產過程控制和管理流程規范化等方面發展，但信息管理水平仍需進行大幅度的改進。

根據測評的結果，IQ管理流程、IQ過程管控和系統開發方面的管理水平相對偏低，而這三個方面又是衡量CRM系統信息質量管理成熟度最為重要的部分，是企業提高信息質量管理水平的瓶頸。基于專家的模糊評判，在IQ管理流程方面，建議重點關注IQ管理流程重組和IQ缺陷預防機制；在IQ過程管控方面，重點改進信息生產過程管控和IQ控制；在系統開發管理方面，在大數據背景下，尤其應注重客戶數據倉庫的重新設計和數據集成管理。此外，信息系統用戶的使用經驗和IQ維護激勵也需要加強，提高關鍵過程域的管理水平，向更高CRM系統信息質量管理成熟度等級發展。

表3　CRM系統信息質量成熟度評價指標權重測量表

六、結論

本文基于大數據背景下CRM系統信息質量管理實踐，將IS成功理論、能力成熟度模型和全面信息質量管理框架應用于企業CRM系統信息質量管理，構建企業CRM系統信息質量管理成熟度等級模型和評價體系，通過實例企業的信息質量管理成熟度評價結果，指出企業提高信息質量管理水平的瓶頸，提出需要改進的關鍵過程域。本研究有助于企業認識自身CRM系統信息質量管理的問題和改進方向，未來的研究需要深入探討大數據背景下客戶信息質量管理的關鍵過程域，繼續關注影響客戶信息質量管理實踐的關鍵因素。

＊本文受國家社會科學基金“社會化媒體環境下的信息質量影響機理及管控體系研究”（項目編號：14BTQ051）、國家自然科學基金“多維組間網絡外部性下B2B平臺交易機制與競爭策略研究”（項目編號：71302087）、江蘇大學高級人才科研基金“社會化媒體環境下基于轉推模式的營銷信息傳播機制研究”（項目編號：14JDG105）、鎮江市軟科學項目“IT外包服務質量研究”（項目編號：YJ2013001）資助。

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責任編輯：方程

A Study on Quality Management Maturity Model for Customer Information in the Context of Big Data

XIE Gang，FENG Ying and LI Zhiwen

（Jiangsu University，Jiangsu，Zhenjiang212013，China）

Abstract：In the context of big data，a study on the information quality management maturity framework and assessment of firm’s CRM system is critical to improve the level of customer information quality management. An information quality management maturity grade model is built based on two perspectives，such as CMM and total information quality management. The evaluation criteria are also suggested from organizational，technological and human factors. A case study is applied to show how to assess the information quality management maturity. The result of case study provides a reference for improving the level of information quality management.

Key words：information quality management；maturity model；CRM system；customer information

[作者簡介]謝剛（1974—），男，四川省廣安市人，江蘇大學管理學院教師，博士，主要研究方向為信息管理、電子商務；馮纓（1970—），女，江蘇省無錫市人，江蘇大學管理學院教授，博士，主要研究方向為信息管理、信息質量；李治文（1981—），男，山東省海陽市人，江蘇大學管理學院副教授，博士，主要研究方向為電子商務。

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）05-0094-06