日本農協的銷售服務與啟示

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日本農協的銷售服務與啟示

劉啟明

（中國農業大學人文與發展學院，北京市100083）

摘要：作為日本農協銷售服務核心的共同銷售機制實現了農產品銷售的市場優勢，這對保護小規模生產者利益、形成產地品牌發揮了積極作用。日本農協在地產地消的實踐中對銷售服務的改進順應了市場需求，提高了自身的凝聚力。同樣面臨小生產和大市場矛盾的中國在農產品流通領域還缺乏相應的機制和實踐，有必要以形成產地品牌和地方農業良性發展為目標，引導和鼓勵實施共同銷售合作組織的發育。

關鍵詞：農產品；日本；農協；共同銷售；地產地消

農產品流通是關乎糧食安全和食品安全的重要環節。近年來，我國政府非常重視農產品流通問題，采取了“推進農產品產銷銜接，完善市場供給應急保障和價格調控；加強農產品物流設施建設，鼓勵發展冷鏈物流體系；加快推進農產品市場建設和改造升級，積極完善城市便民服務設施；提高農產品流通的組織化程度，加強對農產品流通組織的分類引導；支持農產品流通業發展，健全農產品和農村現代流通網絡；加強覆蓋全程的農業信息服務體系建設，完善農產品質量安全追溯制度”[1]等一系列政策措施，整體上傾向于大市場建設，政府與企業的主導性更為突出。其中，雖然也兼顧了生產者的利益，但針對生產者的社會化服務不足的問題以及小生產者的組織問題仍缺乏政策支持和有效手段。因而，探討日本農協在農產品流通中的作用對解決我國小生產與大市場對接的問題有現實意義。

一、農協的功能定位與銷售服務

日本“農協”的全稱是農業協同組合，是以通過促進農業從業者①合作組織的發展，提高農業生產力和農業從業者在經濟中的社會地位，以有利于國民經濟發展為目的，根據《農業協同組合法》成立的具有法人資格的農業合作組織。

日本農協在農業生產和農產品流通中發揮著重要作用，這與其特殊的功能定位密不可分。首先，日本農協是農業從業者的利益代表，主要成員是農民和小規模農業經營組織，在日本農協中，只有農業從業者才能成為正式成員并擁有選舉權和決策權；其次，日本農協具有政府職能的代理功能，日本農協的成立是源于對政府“自力更生、相互扶助”的農業政策的呼應，在二戰后的經濟短缺時期，日本農協是政府糧食統購政策的執行者，20世紀70年代出現糧食生產過剩之后，又是減少稻米種植面積的生產結構調整政策的實際執行者；第三，日本農協是農戶經營的代理人，提供的服務涵蓋了產前、產中和產后的各個環節，服務范圍不僅限于生產和銷售，還涵蓋了保險、金融以及資產管理等經營活動。[2]

銷售服務是以《農業協同組合法》為依據、農協承擔的經濟類服務中的一項主要內容，其核心是“合作銷售”，即由日本農協統一組織銷售由農協成員生產的谷物、水果和蔬菜等農產品，基本思路是通過組織成員的農產品共同銷售形成數量優勢，并在農協層面進行質量控制，保障農產品達到一定品質，進而在農產品流通中形成市場優勢。

總體上，農協的銷售服務旨在提高從事小規模、分散生產的農業從業者的經濟地位。為達到使農協成員獲取更高、更穩定收入目的，日本農協的銷售服務構建了一套完整的流通體系。

二、日本農協銷售服務的制度體系

1.日本農協銷售服務的主要特征

在日本農協的銷售服務中，無條件委托、均衡銷售和統一結算是合作銷售的三原則，在產地大型化的基礎上強化與大型市場的聯系是主要特征。

合作銷售三原則是實現合作銷售理念的基本制度，保障了農戶產品銷售的規模效益。其中，無條件委托是指農業從業者把自身的農產品銷售委托給農協時不確定銷售價格、銷售時間和銷售對象等條件，即不附帶任何條件，將農產品銷售完全交由日本農協決定的委托形式；均衡銷售是日本農協將集中起來的農產品在區域和時間上進行平均銷售，以獲得在整體上有利于生產者的銷售價格；統一結算是為平衡在區域和時間上農產品價格的差異，以一定時期內農產品的平均價格計算成員銷售收益的核算方法。

在合作銷售三原則的作用方面，無條件委托有利于實現整體的農產品銷售的規模優勢，減少成員與日本農協之間的交易成本。由于農產品價格會因銷售對象和銷售時間的不同而出現差異，即使是同一天銷售的農產品，其價格在東京的批發市場和札幌的批發市場也會不同。另外，向農產品市場集中銷售的時期價格會偏低，而在其他產地的非銷售時期價格則會上升。作為農業從業者，雖然希望自身的農產品在價格高的市場或時間銷售，但只有采用無條件委托的方式，由日本農協系統共同銷售才能通過規模化實現更有利的價格；均衡銷售有利于日本農協充分發揮農產品銷售的規模優勢，促進農產品質量的統一。接受了成員無條件委托的日本農協擁有了農產品的銷售權，同時也承擔了相應的責任，為獲取價格優勢，日本農協會設定農產品質量標準，鼓勵和指導成員進行標準化生產；[3]統一結算有利于減少在不同時間和不同地點銷售的同等農產品價格的差異。舉例而言，今天成員A的黃瓜每箱價格1000日元，成員B的同等質量的產品在第二天出售時的價格為每箱800日元，結算時，會按照平均價格每箱900日元核算兩個成員的銷售額。[4]一般情況下，水果蔬菜以周為單位，鮮奶以月為單位，大米以年為單位計算平均價格。統一結算的做法緩和了農產品價格的波動，在盡量提高農業從業者回報的同時，也能在一定程度上規避低價格的市場風險。

2.日本農協在銷售服務中的主要做法

日本農協銷售服務的渠道，主要是農協集中成員生產的農產品后將農產品交給流通業者，圖1顯示的是日本農協的共同銷售服務的基本思路。日本農協成員將農產品無條件委托給農協進行共同銷售，農協將集中的農產品通過均衡銷售的方式賣給流通業者，然后，日本農協與成員進行統一結算。根據農產品特點、產地特點和需要，針對有的農產品，日本農協會進一步向上委托農業協同組合連合會，乃至全國農業協同組合連合會②實現更大規模的共同銷售。

日本農協的銷售服務不僅僅限于渠道，而是體現在服務的整體性方面。首先，日本農協的銷售服務具有計劃性。在操作上，日本農協會根據歷年農產品銷售情況、進出口形勢和政府的農業政策、方針及市場需求預測，逐級向農戶提出種植計劃。農戶接受計劃后，日本農協會保證其農產品銷售，出現損失時，日本農協會利用“農產品穩定基金”和“農產品計劃上市獎金”進行補償。其次，日本農協采用農產品共同銷售形式，較好地解決了小生產與大市場、大流通之間的矛盾。小規模農戶的農產品大部分通過基層農協—縣級聯合會—全國農業協同組合三級委托銷售的方式，以“全農”為銷售主體出售，最后是完善的銷售服務。在生產計劃的基礎上，日本農協還提供加工、倉儲、運輸、保鮮、信息、品牌化等服務，以保證農產品達到保量、保質、等級化、包裝化和品牌化上市。[6]

圖1　日本農協銷售服務的基本思路[5]

三、日本農協框架下的農產品流通現狀

1.經由日本農協系統的農產品流通及其優勢

經由日本農協系統流通的農產品占有較大份額。以銷售額和產值計算，大米、蔬菜、水果等主要作物和鮮奶、肉用牛等畜產品大都經由日本農協銷售（見表1）。雖然近些年經由日本農協系統銷售農產品的份額在下降，但其重要性仍無可替代。

日本農協的法律和經濟地位決定了其在流通服務方面優勢。通過法律確立了其相應的地位，在運營方面具有強大的組織能力和專業服務能力，在金融以及保險領域的營利是其從事農業服務的經濟基礎，[7]這保障了日本農協有能力在營利性較差的銷售服務上為農業從業者提供幫助。另外，農業從業者基本都參加了日本農協，身份認同以及習慣上也傾向于利用日本農協的銷售服務。當然，日本農協在農業設備、加工和倉儲方面所具備的基礎設施條件也是其優勢之一。

表1　經由農協農產品的銷售額占農產品產值的份額（2012年）　單位：億日元

2.日本農協銷售服務的困境

長期以來，在相對均質且小規模農業從業者占大多數的基本農業結構背景下，日本農協利用自身的優勢，較好地開展了銷售服務工作。但是，隨著農產品市場消費的多元化和國際農產品貿易壓力的增強，日本農協在銷售服務中對幫助小規模生產者的執著以及在銷售成本上的不作為也引發了質疑，導致了農業生產者另尋銷售渠道現象的擴大。對日本農協銷售服務的質疑主要是認為日本農協的銷售服務未能滿足農協成員和消費者的需要。

基于銷售三原則的日本農協的共同銷售方式雖然有利于形成規模化的市場優勢，但也有一定的局限。首先，從內部看，由于強調成員之間的公平性，沒有區別對待以農業為主業的成員與更小規模的兼業農業從業者之間的利益關系，導致前者的不滿，甚至脫離日本農協的共同銷售另尋渠道。這是因為以農業為主業的農戶在引進新技術、提高經營能力，也就是在農業生產方面有著更高的追求，而小規模兼業者則缺乏這種努力的動力，這就造成了前者生產的農產品在質量和數量上會優于后者的結果。而共同銷售在收益上難以充分體現不同類型農戶間努力程度的差異，使得在公平名義下的共同銷售反而導致了現實中的不公平。其次，從外部看，作為農產品消費者的產業界更希望在加工原料和高質量農產品方面，能夠采取差別化的供應方式，而采用共同銷售服務的日本農協采取的是同等對待區域內成員產品方式，缺乏應對市場需求的努力。第三，共同銷售所需的交易費用較高，降低了成員的收益，進而影響了成員參與的積極性。成員通過日本農協銷售農產品需要從銷售額中減去農協和批發市場的手續費以及運費、包裝費、儲藏費等，有時，1000日元的銷售額去掉各種費用，生產者拿到手的只有700日元，[8]支付的銷售費用達到銷售額的30%，這種情況下，成員要實現盈利并不容易。與此相對應，和歌山的桔農嘗試的直銷方式實現了“賺錢的農業”。一位以前的桔農改為用有機肥種植小番茄，并將農協銷售改為直銷店銷售之后實現了盈利，她接受采訪時提到“交給農協，真的是去掉費用后啥都剩不下，我還要供一個大學生，那時候真的很辛苦，現在直銷店賣，能多到手一倍”。[9]這一案例反映出農業從業者為追求更高收益脫離日本農協銷售系統另尋出路的意愿。

在小規模零散生產為主的農業經營背景下，共同銷售是一種實現生產者利益最大化的理想狀態。但是，在實際操作中，如果不能兼顧內部成員的利益需求和外部消費者的市場需求，共同銷售會面臨失敗的風險。

日本的岐阜縣以“富有柿”聞名，也曾是世人皆知的實施共同銷售（包括統一選果、共同銷售）的優質柿子的產地。農協成員由經營面積1公頃以上的專業農戶和0.3公頃以下的兼業農戶構成，經由農協的共同銷售，銷售收益按照農戶的委托數量進行結算。在生產中，專業農戶每年都會堆肥以改良土壤，并進行適時剪枝、適時追肥，努力生產出高品質的富有柿。而兼業農戶則不施用堆肥，管理技術較低，產品質量也不盡如人意。在這種情況下，專業農戶中開始產生不滿情緒，認為自己的努力是有成本的，和不進行農業投入的兼業農戶按同樣的標準結算收益不合理，要求農協在進行收益分配時把投資成本考慮進去，但這一要求未能得到實施共同銷售的農協的支持。因此，能力越強的農戶不滿也越大，每年會有幾個專業農戶脫離共同銷售。脫離農協的專業農戶選擇的銷售渠道主要是直銷，即通過郵局的快遞直接送到消費者手中，開始的時候，銷售量激增，收益也大大提高。但在幾年之后，農協組織的共同銷售的富有柿的品質急劇下降，造成水果市場對當地作為產地的評價也大大下降，進而使得專業農戶的銷售量也迅速減少。這一事例說明，雖然支持產地品牌的是專業農戶，脫離農協的共同銷售后，專業農戶可以在短期內從包括其自身在內的努力所創立的產地品牌中獲得高回報，但從長期來看，專業農戶的脫離對產地品牌帶來毀滅性的影響，最終也影響到了自身的經營。[10]

3.日本農協銷售服務的改進路徑

為應對成員接受銷售服務逐漸弱化的趨勢，日本農協以地方農協為中心，不斷摸索強化自身經營能力、更好地回饋社員的銷售途徑和方法，其努力方向是圍繞提高自身銷售能力以及降低銷售成本和風險的基本目標展開，采取的主要形式是改進內部銷售服務和開展地產地消業務。

（1）改進內部銷售服務。第一，改進統一結算方式，滿足成員期待質量與價格相匹配的要求。[11]甲信越地區（包括山梨縣、長野縣和新瀉縣）北部的K農協所在區域以菇類、水果和蔬菜的設施農業為主，農產品的大部分通過市場銷售。③而金針菇產量的20%采用的是通過農協系統或其他中間商的直銷形式。針對通過農協直銷的部分，K農協將以產品品種為單位的單一品種的統一結算，改為根據產品的品質、重量和包裝的差異細化為48個種類進行結算的方式。這種改進雖然使得結算過程變得復雜，由于較好地滿足了成員希望依據產品品質結算的需求，吸引了一些成員又回到了農協的銷售系統。以銷售額計算，K農協銷售服務涵蓋的金針菇的比例提高到了9成，同時也緩解了由于管轄區域內不同銷售渠道之間的競爭所帶來的價格下行壓力，提高了自身在價格上的話語權。

第二，強化信息服務，減少交易主體之間的信息不對稱。[12]關東地區南部的B農協所在區域以生產西瓜和胡蘿卜為主，通過農協系統銷售的農產品中有2成采用直銷形式。直銷的做法是食品加工企業和農業從業者之間直接交涉，通過口頭協議的形式確定農產品的品種、數量和價格等。B農協作為中介者適應了企業希望和生產者直接交易的需求，其作用是解決企業和生產者之間相互的信息不對稱情況下的交易風險，一方面可以幫助生產者提高交易的話語權，降低資金回收過程中的風險；另一方面，可以幫助企業確保所需農產品的數量。通過中介服務，參與直銷的成員獲得了更高的收益，原因是企業負擔了運輸費用、降低了銷售成本以及企業判斷農產品規格時相對市場交易寬松，減少了農產品淘汰比例。B農協的中介服務不僅僅是提供信息，而是在計劃階段就開始參與確定生產者、種植品種、種植技術以及交易條件等，并在整個交易期間負責企業和生產者之間的協調工作。B農協能夠在這一直銷形式中發揮作用的原因是其掌握著農業和流通方面的大量信息，同時具備為企業提供解決方案的能力。

第三，實施品牌化戰略，開展深加工，提高成員收益。[13]福島縣伊達市的M農協所在地是桃的產地，為應對農產品價格下降、農協管轄區域內包裝不統一、本地產品在市場中的價格低于其他產地等問題，M農協采取了確立本地產桃的品牌戰略。將三等級以上、糖度達到15度以上的桃以“伊達的蜜桃”品牌銷售，確定了最低銷售價，并開展了電視廣告、網絡廣告和試嘗等宣傳活動。通過實施品牌戰略，市場對當地的農產品的認可度大大提高，價格也有所上升。

富山縣冰見市農協所在地是薏仁（學名：Coix lacryma-jobi）的產地，為解決薏仁的銷路問題，農協委托開發了瓶裝的薏仁茶并成功實現了商品化。通過深加工，冰見市農協解決了轄區內薏仁的銷路問題，提高了單位面積的收益水平。

第四，積極促銷，擴大銷售渠道。[14]北海道河西郡的Z農協主要銷售小麥、馬鈴薯、甜菜、毛豆、鮮奶和牛肉，為通過加工提高成員收益，1992年引進了毛豆的冷凍處理設施，但由于銷路不暢，一直處于赤字經營狀態。為此，農協在大城市積極開展促銷活動，至2005年冷凍毛豆的生產走上正軌。Z農協的做法是收購成員的毛豆后，將符合規格的產品進行冷凍加工銷往大型連鎖餐飲企業，不符合規格的產品則加工成袋裝青豆銷售給公立學校的餐廳。Z農協在開拓銷路方面的主導作用得到了成員的認可，由于農協承擔了從生產、加工到銷售等整個鏈條的工作，使得管理變得更加簡便，毛豆的計劃性生產得以實現，對消費者需求的深入理解也促進了銷量的增加。

（2）開展地產地消業務。地產地消指的是當地農產品在當地消費的一種農產品流通模式。其核心方式是通過直銷店開展農產品銷售。2009年，日本全國的產地直銷店共有16816所，其中，由農協作為運營主體的有1901所，占11.3%；總銷售額8767億日元，其中，農協的銷售額為2811億日元，占32.1%。農協系統直銷店的店均銷售額為1.48億日元，店均參與銷售的成員數量為279人，店均賣場面積為272平方米，是從事直銷店業務的各類經營主體中，店均銷售額、參與人數和經營面積最大的。[15]可以看出，農協經營的直銷店的店均規模大，已經在地產地消這一銷售方式中占有重要地位。

地產地消是日本農業政策中的一個基本內容，一是作為實施積極農業政策的方法之一，二是作為提高糧食自給率的內容之一，三是作為搞活農業和相關產業的手段。為此，政府還制定了“地產地消推進計劃”。[16]

日本的地產地消發端于20世紀70年代，當時由于認為地產地消會影響共同銷售，日本農協的態度是無視乃至于敵視。但是，隨著地產地消活動的普及，到2000年左右，日本農協將發展農產品直銷店參與地產地消、促進地方經濟發展的目標列入了基本方針。日本農協參與地產地消，并成為其中主要的政策制定和實施主體，對其自身的發展產生了積極的影響，主要表現為：一是通過開發新的流通渠道增加成員收入，二是為女性和老年成員提供發揮作用的場所，三是有利于防止成員脫離農協，四是獲得消費者對農協的支持，[17]這無疑有利于農協自身的穩定與發展。

4.完善日本農協銷售服務的思路

鑒于日本農協在銷售服務方面所面臨的困境，如何更好地回應內部成員與外部市場的需求已成為一個迫切的課題。日本農協開展銷售服務，其基本宗旨是通過整合并共同銷售小規模分散經營農業從業者的農產品，形成市場優勢，進而保護成員利益，促進當地的農業發展。從宏觀層面看，日本農協的銷售服務在對當地農業整體發展上的作用不可忽視，因而在根本上應該肯定共同銷售的做法。在操作層面也存在實現農產品差別化銷售戰略和共同銷售共存的可能。這要求日本農協應以產地建設為導向，一方面鼓勵成員之間加強技術交流，共同提高生產技術，生產出更高品質的農產品；另一方面，對由于年齡較大等在勞動力方面存在困難、難以進行達標生產的農戶，日本農協可以設立直銷店為其提供銷售渠道。更重要的是，它還促進成員的農產品向日本農協的共同銷售集中。[18]

四、結論與思考

通過以上對日本農協銷售服務的分析，可以得出以下結論：

一是作為合作組織的日本農協開展農產品銷售服務有利于形成市場優勢。針對日本農業經營主體的小規模和分散的特點，日本農協的共同銷售起到了集中數量、統一質量的作用，在此基礎上與流通領域的其他主體進行交易時就能夠獲得較強的話語權，避免了單個農業從業者在價格上弱勢，減少了單個主體的市場交易成本。另外，采取銷售三原則保障了日本農協在市場中的主動性和靈活性，日本農協能夠通過調整銷售時間和地點保障銷售收益最大化。同時，對最弱勢的農戶群體也起到了保護作用。

二是共同銷售有利于形成產地品牌，進而促進地方農業發展。最大限度發揮共同銷售作用的基礎是當地農業從業人員的全員參與，理論上，當地農業從業者參與共同銷售的比例越高，農協集中的產品占當地產量的比例越高，形成的市場優勢越顯著。日本農協的共同銷售可以理解為農業從業人員的合作銷售，農協是實施合作銷售的組織形式。共同銷售是手段，在農產品市場中形成產地品牌，實現當地農業良性發展才是目的，這符合所有農業從業者的利益。

三是農協參與地產地消拓寬了銷售服務的廣度，增加了農協的凝聚力。地產地消的優勢在于節省了流通成本和交易費用，能夠提高生產者收入，另外，提供新鮮的農產品也獲得了消費者的信賴和支持。因此，地產地消符合生產者和消費者雙方的訴求，農協順應這一基本趨勢，發揮自身在設施、組織和信息等方面的優勢，積極實施地產地消，有利于擴大銷售數量和份額，拓寬銷售服務的范圍，增強對成員的吸引力。

四是兼顧不同類型農戶利益是維持共同銷售改進方向。前述分析中日本農協的共同銷售面臨發展困境的原因之一是未能很好地應對不同類型成員的訴求，造成內部分裂。在農產品市場需求多元化和國際農產品貿易影響的背景下，有必要通過差別化銷售戰略應對市場需求，但是，針對農協銷售服務的改進，需要在保障共同銷售這一基本形式的基礎上展開。

農產品的價格由供求關系決定。但是，由于農業生產容易受天氣影響，多數農產品難以儲藏，供給具有非均衡性，價格波動較大。日本農協的共同銷售機制在平衡農產品供給、保護生產者利益以及形成產地品牌等方面的作用值得研究與借鑒。與日本的國情相近，我國在農業領域也存在著小生產和大市場的矛盾問題，在銷售領域的合作有著巨大的發展空間，有必要培育以農為業的生產主體，逐步引導并鼓勵構建實施共同銷售的合作組織的發展。

注釋：

①在日本《農業協同組合法》中，農業從業者是指農民或者從事農業經營的法人。其中，法人不包括從業人員數量超過300人，并且資本金或出資總額超過3億日元的法人。可以理解為農協的成員必須是農民或者小規模農業經營組織。

②日本農業協同組合連合會是由日本農協作為成員構成的都道府縣層次的更高一級的農業協同組織。全國農業協同組織連合會是由基層農協和縣級連合會入股組成的全國農業從業者和農協組織的最高代表機構，主要負責協調各縣級連合會之間的合作經濟。

③市場銷售是指經由批發市場的銷售形式。與之相對應，直銷指的是不經過批發市場，直接銷售給加工企業、食品企業、飯店和家庭消費者的銷售形式。

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責任編輯：方程

The Selling Service of Japan Agricultural Cooperatives and Its Implication

LIU Qiming

（China Agricultural University，Beijing100083，China）

Abstract：As the core selling service of Japan Agricultural Cooperatives (JA)，the joint marketing mechanism realizes the market advantage of the selling of agricultural products，which will be of great significance for protecting the benefits of small scale producers and building local brands. In“localized production and localized consumption”，the improvement of selling service provided by JA meets the market requirement，and improves its own cohesive force. Facing the same conflict between small production and big market，there is the lack of corresponding mechanism and practice in China’s agricultural products circulation. And we should take the build of local brand and the sound development of local agricultural industry as the target，and guide and encourage the cultivation of the organization for joint marketing.

Key words：agricultural products；Japan；Agricultural Cooperatives；joint marketing；localized production and localized consumption

[作者簡介]劉啟明（1968—），男，河南省新鄉市人，中國農業大學人文與發展學院副教授，主要研究方向為農業經濟。

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）04-0097-06