快時尚品牌傳播：基于青年消費者的探索性研究

高彬倩　聶云松　王佳樂　顧槚瑩　周知姮　張彤彤

摘要：若以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出第一家門店為標志的話，經過了七八年的迅速發展，2015年各種快時尚品牌已經廣泛地遍布于各大一、二、三線城市。然而，為何快時尚品牌經常因環境污染、服裝質量不合格等問題而被媒體指責，但其能夠幾乎毫無影響地順利擴大市場，其有利的競爭優勢究竟在什么地方，值得探究。

關鍵詞：快時尚；品牌傳播

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）41-0035-04

引言

“快時尚”的概念是基于生產驅動（product-driven）的概念“快反應”（quick response）而產生的，其特點是“快，平價，時尚”，但是根據研究小組成員們自身的消費體驗以及對國內三個知名度相對較高的快時尚品牌（ZARA、H&M、UNIQLO）的橫向比較而言，并不是每一個快時尚品牌都滿足這三個特征，同時即使同時滿足這三個特征，其優勢也未必明顯。

因此，此次我們欲從其主要的目標消費者入手，以ZARA、H&M、UNIQLO等品牌（在中國的經營模式）作為主要研究素材，來試圖探究快時尚的品牌領導的可能因素。

一、快時尚品牌傳播

（一）快時尚——商業模式視角（business model view）

“‘快時尚（Fast Fashion）也被稱為‘麥時尚（McFashion），前綴取自‘McDonalds，意喻擁有麥當勞式的快速。也有人稱之為‘高街時尚，即最繁華的商業街展示的時尚。”前者強調“快”，后者突出“大眾時尚”，兩者都是快時尚的核心要素。

“快時尚”實質是時尚零售商用來表達“將走秀T臺上的設計快速地轉移到大眾市場并以買得起的價格進行銷售”的一種商業模式，它基本包含了4個特點：（i）時尚的衣服主要針對40歲以下的消費者（ii）價格實惠，中低范圍（iii）快速響應（iv）服裝款式的頻繁變化。

這個模式的最大優勢在于快速反應策略（a quick response strategy）能夠使產品規定與風險預測的精準度達到95%，即實際銷售比為95%。原因在于它改變了原來消費者的購買行為，提高了購買頻次，使得企業可以更快地獲得有效反饋并隨之做出相應調整，而傳統的模式需要根據過去的歷史經驗花費相對較長的時間來決定下一季的設計，其風險和不可知性較前者高出很多。

但是，這樣的模式需要追求盡可能低的成本，因此就不可避免地帶來了許多負面問題。就在2015年315晚會上再一次提到了H&M、ZARA衣服質量不合格的問題。另外，快時尚企業還有血汗工廠、環境污染的等負面評價。

（二）品牌領導模式下的品牌傳播

在斯圖爾特·霍爾關于意識形態的理論中建議“將意識形態看作是‘一套將顯示按照特定方式重新制碼的系統而非一套已被決定的、符號化完成的信息的組合。也就是說，意識形態就是將原初事實‘符號化的過程，在此過程中，意識形態是一種‘架構，此架構在人們熟視無睹的情況下具有‘自然化的效果，而且這種效果顯然是服務于特定的政治權利團體的。”

品牌是符號，則品牌傳播即是品牌符號化的過程，其實質就是社會組織運用各種編碼程序與手段來建立一個“架構”，并且針對其目標受眾進行潛移默化的影響來實現該組織的特定目標。而在品牌領導模式下的品牌傳播，不僅僅是戰術層面的，更是要在戰略領導層面發揮作用。所謂的“品牌領導模式”，就是對品牌進行戰略性管理，使品牌在消費者心目中建立形象并持續有效地加以傳播。

“品牌領導模式的前提是品牌的建立不但能創造資產，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。”因此研究過程中，首要探尋的就是快時尚品牌的制勝點。其次，除了外部因素外，還要關注影響消費者購買行為和忠誠度的內因。戰略的推動不是銷售而是品牌識別，是在趨于同質化的市場中，避免進行價格競爭有利工具，也是品牌傳播的第一目標。品牌識別要產生效用就必須能和消費者產生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業組織能夠和希望做些什么。

成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業內部和企業外部的其他品牌互相溝通、互相激勵，亦能夠擴大品牌的延展性，例如ZARA的母公司Inditex集團借由ZARA的強大影響力，Pull&Bear，Bershka等姐妹品牌彌補了ZARA沒有涉及到的消費群體或是時尚風格，從而使Inditex集團銷售增量不斷上升，2014年凈利潤是全球第一。

（三）快時尚：品牌跨界

在快時尚行業中，較為顯著且常用的品牌傳播模式便是品牌跨界。具體來說就是快時尚品牌與某較有名的設計師個人品牌或奢侈品牌進行合作推出一系列的該快時尚品牌服裝。這樣的合作方式是由H&M首先實行，并持續了10年之久。

在《基于馬斯洛需求層次理論的服飾時尚跨界合作研究》一文中，其針對消費者心理在2011年秋H&M與意大利著名奢侈品牌范思哲（VERSECE）合作的前后變化進行調查。在這一跨界合作前，消費者對H&M服裝能夠滿足其生理需求、安全需求、社會需求持肯定態度，而對H&M服裝能夠滿足其尊重需求、自我實現需求持較為否定態度。而在跨界合作之后，消費者認為H&M服裝首先能夠滿足其安全需求和社會需求，其次才是生理需求。可見跨界合作明顯提升了H&M的藝術價值和品牌形象，吸引了更多的潛在客戶。

除H&M以外，優衣庫的UT系列也是另一個跨界代表，其合作的對象不僅是服裝設計師，還包括其他領域的藝術家以及影視作品，例如草間彌生、復仇者聯盟等。但他們只是為T恤設計印式并不是款式本身，且與H&M這種短期炒熱的形式不同，其設計的T恤是作為一條長期存在的產品系列而生產的。

二、調查內容與結果

（一）問題確立

研究小組首先通過百度指數完整地記錄了2014.7.6—2014.12.6ZARA、H&M、UNIQLO搜索指數以及新聞標題等信息，從中發現了在快時尚品牌傳播中兩個最為突出的現象并由此提出了問題：

為何快時尚品牌經常因環境污染、服裝質量不合格等問題而被媒體指責，但其仍能夠幾乎毫無影響地順利擴大市場，其有利的競爭優勢究竟在什么地方？

問題的提出不僅僅是因為負面新聞沒有影響其品牌旗下的產品銷量，更因為對比與其他新聞文稿發布的渠道，負面新聞被傳播的渠道無論在數量上還是在渠道權威性上都要較前者高很多。且除去315晚會時的集中報道之外，時隔一定的時期，諸如人民網之類的平臺同樣會“老話重提”，但社會關注始終沒有影響到實際的消費現象。

（二）調查方法

此次的調查方式主要通過了問卷、實地觀察消費現場及簡單提問交流的方式進行調查。研究小組總共設計了三份問卷，問卷一主要是初步了解消費者購買服裝的消費習慣等基本情況，問卷二則是重點針對上述的兩個問題進行提問，問卷三則是基于Shalom H. Schwartz的人類基本價值觀理論（The Theory of Basic Human values）進行設計來試圖從消費者的基本價值觀中尋求在問卷二與實地觀察中發現的問題。

（三）調查發現

1.ZARA、H&M、UNIQLO的基本評價：①ZARA是在三個品牌中被認為時尚感最強的，較第二位的H&M高出了約10%的支持率，但是“價格合理”度是最低，只有15.15%。并且除去官方的微博微信的常規信息之外，并沒有費力進行線上推廣。②H&M正好相反，它非常注重關于品牌的傳播，在各類廣告上都有投放。在三個品牌中，“價格合理”、“優惠活動”以及“風格多樣”的支持率最高。但是非常奇怪的是，盡管H&M開展很多“環保自覺”活動，從問卷結果顯示，其認可率僅僅29.88%，遠低于優衣庫的認可率53.11%（優衣庫環保活動在H&M之后）。并且“質量過關”率是最低的只有22.61%（ZARA：32.99%，UNIQLO：44.4%）③優衣庫在消費者心中的定位非常明確，因此除了“潮流時尚”、“風格多樣”這兩點支持率最低之外，與“舒適”相關的所有服飾基本屬性的支持率都很高。同時，它也十分注重定期品牌線上線下的傳播。新聞投放量略低于H&M，但是其正面信息比例要高于H&M，并且社會對其的商業模式的關注越來越高。

2.女性對于風格多樣的衣服接受程度較男性高，但是，接受各類風格的程度高并不意味著喜歡時尚性高的品牌。根據問卷三第三題“在不考慮場合等外在因素的情況下，你對另類服裝（如：哥特風、洛麗塔風、漢服等）的接受度”的結果（“我會購買這些服裝，但不會穿出去”男32.54%；女16.56% & “沒有買過但可以嘗試”男35.71%；45.4%）可知，女性接受程度較高。

但是，我們將問卷三第三題同第十二題“請問下列品牌中，您更喜歡哪一個品牌？”進行交叉分析發現，選擇以上兩個選擇的被調查者更喜歡的多是優衣庫（“我會購買這些服裝，但不會穿出去”47.06%，沒有買過但可以嘗試47.58%，即使喜歡H&M與ZARA的比例相加也無法超過以上數值。）從這一點或許可以理解，為何H&M較之ZARA“風格更加多樣”但是ZARA被認為比H&M更加時尚的原因。

3.女性傾向于時尚性而男性傾向于舒適性（在上海）。從問卷二第二題“以下品牌中，您最喜歡的是：ZARA、H&M、UNIQLO”的結果發現，優衣庫普遍的支持率較高，唯獨除了在上海的女性：ZARA 31.52%，H&M 39.13%，優衣庫29.35%。而相對的，在上海的男性對于優衣庫的好感普遍高。同時，根據實地觀察了同一條路上的三家店（淮海中路、南京路上），研究成員也發現明顯男性在優衣庫的光顧數量較高，且結伴而來也有不少。

4.價格仍然是影響消費者對快時尚品牌印象、偏好的重要因素，尤其是對于女性而言，而男性會相對更注重品牌。問卷二第七題“快時尚的服飾質量經常為人所詬病，但其業績并未因此受到過很大影響（以ZARA、H&M為代表的），您認為原因是什么？”（結果如下表1）可知，“性價比”仍是女性持續購買的核心原因，其次才是品牌與視覺性偏好。而男性則是從品牌的影響力來考慮的。

5.短期的品牌跨界僅僅是一次短期營銷策略對快時尚品牌本身的塑造未必有非常大的價值。選購服飾本身是一個尋求稀有的行為。“快時尚”沒有固定的符號和象征，它就像百變臉譜，追隨時尚就是它的風格。它受T臺流行風格、名人外貌、對“新奇”的渴望三要素的驅動，尤其是媒體對以上三要素的呈現，引起了消費者的興趣，激發了更高水平的消費需求。從這一視角看，H&M與優衣庫的品牌跨界都滿足了消費者的這一需求。①H&M的合作方式更符合快時尚消費者的一般消費習慣——平時消費不多，偶爾會破費一次（根據問卷一第一題大約70%的消費者平均每次消費在600元以下）。（當然合作品牌的消費者還有來自設計師品牌和奢侈品品牌的消費者，此處略談。）因為其跨界合作過了一段時期后就不會再繼續進行下去。并且其定價有些會高出一般的定價很多。在問卷中的第十一、十二題，詢問了關于2014H&M與王大仁的品牌跨界。結果表明通過這次合作跨界原先48.55%完全不知道的被調查者知道了王大仁這位新銳設計師。而當問“是否有購買王大仁與H&M的聯名款”49.79%的人表示“太貴不想買”或“不想買也不喜歡”。結合百度指數的數據，不難發現2014這一次的合作帶給了H&M很高的社會關注，知名度無疑是提高了，但是消費者對H&M的態度是否會因此而產生非常大的變化，還需要詳細地探究。不過，根據研究小組在與一些消費者交流中，大多表示并沒有因這種營銷合作對H&M品牌本身的認知有什么改變，就如同優惠活動的另一種活動。而從盈利方面考慮，一次活動下來到底又能有多少盈利，H&M從未透露過。②優衣庫UT系列不是請設計師設計衣服而是設計T恤的印花。如此不僅可以跨界的領域更廣，且在不與品牌形象沖突的情況下，一定程度上彌補了自身在時尚性不夠的弱勢。在問卷二中的第八、九題進行了一個簡單的測試，我們分別通過優衣庫的官網選擇了UT系列銷量較高的T恤（男女各4件），詢問被調查者“相較而言更喜歡哪一款”并且隨后第九題便問“是否知道選中的T恤是哪一個系列的？”結果顯示71.93%女性（317）、55.49%男性表示“不知道”（165）。

但是當詢問“你是否曾因UT系列從而對某個與優衣庫合作的設計師或其品牌產生興趣且關注？”15.77%“有興趣但并沒有實際關注設計師”19.71%表示“有興趣且開始關注設計師”，38.59%表示“沒有因此關注過設計師，但是會想嘗試這種風格”，25.93%表示“沒有興趣更無關注”。與H&M的相較，消費者不會過多關注在設計師上，而是快時尚品牌概念下的設計本身，這對消費者加深品牌認知會有所幫助。當然只是在T恤上做文章有一定局限性，但考慮到優衣庫本身的品牌定位（重心為“舒適百搭”而不是“時尚”），這樣的合作形式瑕不掩瑜。

三、總結

（一）問題的初步結論——快時尚品牌的競爭優勢

消費者之所以沒有受快時尚品牌負面新聞的影響主要是一方面危害的不可感知或不易感知的緣故，另一方面則是基于快時尚獨特的商業模式，所凸顯的“高性價比”這一核心競爭力。

這其中不僅是產品與價格關系，更重要的是，一系列所給予消費者的消費體驗——超市式的自由購選氛圍以及種類與款式的多樣性。其品牌傳播的模式根據品牌各自的定位而不同。

目前看來，在消費者心目中，時尚性較強的品牌會通過店鋪形象和與高檔時尚品牌比鄰的地理位置以口碑傳播為主要傳播方式，例如ZARA、Forever21。（這兩個品牌從官網到實體店，除去價格和消費者定位層次不同之外，都非常相似。）而另一類則是強調衣服的舒適環保等特性，例如muji和優衣庫。而H&M則是兩者兼具，但是從它極力推廣的綠色時尚概念和實際消費者的評價相比較而言，H&M的品牌傳播優勢并不凸顯。

此外，盡管各方媒體在宣傳快時尚有多么多么的快，但是根據我們實際問卷一和三的初步調查來看，至少在上海的消費者其平價時尚的消費觀念和消費行為并沒有想象當中地那么快與沖動，更甚少會穿過一次就扔垃圾桶里。因此，在中國的對快時尚消費者的考慮，不得不尤為強調消費者基數的問題。要了解中國的消費者行為和消費價值觀，必須將人口基數考量進去。

同時，另一方面，在現場與消費者簡單交流中，我們發現部分消費者對已經有一定好感度的品牌已經出現了一定的視覺疲勞——看到這個品牌會走進去逛逛，卻很少真正去購買認為值得購買的衣服了。其中一個原因就是消費者自身的成長。面對這一現象，要么品牌擴大自身旗下的產品線，要么就是建立新的姐妹品牌。無論哪種，都不可避免地需要談到品牌領導的問題。

（二）品牌領導——快時尚品牌的延伸

快時尚消費是由求新、反對墨守成規的消費者欲望而驅使的。掌握消費者的偏好是第一步，更重要的是如何產生共鳴，這是關鍵的第二步。而在這一方面，優衣庫顯然是一個非常好的范例，但是，這不適合大多數以時尚為特色的品牌參考的。

事實上，快時尚的“時尚”不同于一般的潮流，其中的大部分還是保留著諸多基本款（Fashion basis）。因此相較那些真正非常有個性、有自我風格的潮牌來說，它并不時尚。但是關鍵在于，快時尚更加親民，不僅是指價格，還有超市式的購買環境所帶來的便利、周全的服務、地理位置等，使得它更具影響力。

在整個的研究過程，我們一直在試圖建立一個適應于ZARA、H&M、Forever21這種類型的快時尚品牌的傳播架構，但是最終仍無法確立。和它強有力的“基礎建設”相比較，大部分品牌零售商對于“快時尚”的理解大都是“平價”、“時尚”、“快”的層面上。長期以往，快時尚品牌彼此之間的競爭很可能就會趨于價格戰。

因此，快時尚的品牌概念應該更具社會性一點，（即其定位應該更出于消費者的角度并且獲取共鳴）。每個快時尚品牌有必要對其自身的定位進行進一步地明確，并以此從官網、廣告設計、到線下店鋪、服務模式等等都要進行差異劃分。

快時尚本就是大眾消費文化的一種典型代表，它的出現勢必意味著青年消費者對于美的追求與金錢消費之間新的價值觀、一種新的生活方式等等。若要提高品牌自身競爭力與領導力，如何策劃出好的品牌內涵是首要的任務。

更不用說，ZARA、H&M不僅增加了兒童系列產品，還已經開始經營家居用品店。如何把“快時尚”概念包羅到家居用品，像改變快時尚消費者消費行為一般，影響購買家居用品的消費觀念或行為就顯得非常重要。

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