海底撈的服務危機

谷虹+區瑞麟

去過海底撈的人都知道，什么才叫做好服務。海底撈將服務體驗做到近乎完美，成為眾多餐飲品牌爭相模仿和學習的榜樣，甚至連國內手機行業巨頭小米的CEO雷軍，也提倡向海底撈學習。跟很多傳統餐飲企業相比，海底撈確實是與時俱進，開通微信服務號和研發APP應用，消費者可進行網上訂位、訂餐、火鍋外賣以及到天貓的海底撈官方旗艦店購買食材和底料。也許正是這些新嘗試和不斷努力，海底撈被評為2014中國最佳創新公司50強。不過，海底撈近年來的改變真的抓住了本質，真的貼近了消費者嗎？這個問題不僅是海底撈，也是眾多餐飲品牌需要審視的關鍵。

客群更迭，隱形危機

目前來看，海底撈依然是最受歡迎的餐飲品牌之一，每逢周末總是客似云來，等位大排長隊。然而，海底撈興旺的背后卻隱藏著巨大的危機，而這種危機就來自消費群體的更迭。客群更迭不是“將來時”，而是“現在進行時”。在移動互聯網到來的背景下，不轉會死，轉不好也會死，不過是慢性自殺而已。海底撈的問題就在于后者。

“80后”“90后”漸漸成為社會消費主力，盡管海底撈極致的線下門店服務體驗很對中老年人的胃口，但是對于年輕人來講，卻很有可能喪失吸引力。這種伺服式的體驗無法占據這群“80后”“90后”新世代消費者，尤其是“90后”消費者的心智。他們需要的不是伺服式體驗，而是互動化、個性化、社交化、更為彰顯自我的價值觀體驗。

能看得出來海底撈在追求極致服務上的努力，但其在網站體驗的細節上，下的功夫卻遠遠不夠。比如，登錄海底撈官網，消費者可以進入Hi撈匯下屬的Hi地盤主頁，這個主頁包括歡聚中心和創意空間兩部分。這本應是一個與顧客形成互動的社區交流中心，然而卻做得不到位。首頁頁面分區和功能設置顯得重復、混亂，沒有明確而有針對性的交流互動專區，首頁上展示的活動并沒有更新，點擊鏈接，顯示訪問失效；歡聚中心有所謂的互動部落劃分，然而無法聚集足夠人氣，沒人發帖；而熱點推薦的發布顯示最近的日期是2012年。

與“80后”“90后”消費者的情感對接，形成價值觀和文化個性上的共鳴，游戲會是一個不錯的心智切入點。海底撈也意識到了這點，其推出了Hi農場手機游戲，用戶通過在農場種植作物，在牧場養殖牛、羊，來獲得相應菜品兌換券，到門店用餐時，可以用兌換券兌換相應的菜品，形成一種線上種植，線下實物兌換的體驗模式。

跟許多傳統餐飲品牌相比，海底撈推出手游已是創新之舉，結合游戲O2O的利益訴求也許可以起到一定的推廣和引流作用，但姑且不說游戲畫面的視覺設定精致與否，最大的問題在于這個游戲手法欠缺新意，有點類似三四年前開心農場的玩法，顯得有點過時了。這個游戲對于很多“80后”“90后”消費者來講，未必有很大的吸引力。

可口可樂售賣機，多年來融入不同的創意將售賣機改造成品牌與消費者進行情感互動的對接口，已成為一個深入人心的品牌推廣特色。或許對海底撈來說，從愛情和友情等情感元素切入，利用一些創意裝置，實施滿足“80后”“90后”情感需求的社交互動游戲，通過多人協作完成任務，或者情侶間的配合等等，透過更多元的媒介手段來展示海底撈文化和年輕態的一面，是個更好的選擇。

我們可以看到，作為海底撈線下硬服務的延伸，無論是PC端還是移動端，海底撈的線上+硬服務都做得不錯。通過登錄海底撈的官方網站、關注海底撈的微信公眾號或者下載其品牌APP，人們可以進行網上座位預訂、火鍋外賣送餐上門，還可以進入海底撈微商城選購火鍋食材。此外，海底撈官方APP中除了訂餐和外賣的功能外，還提供全國門店的位置定位和路線導航。

值得一提的是海底撈的百度移動搜索平臺官方服務賬號——海底撈直達號。海底撈直達號基于百度的移動搜索功能，實現需求和服務的精準連接，提供一站式服務。可以說，海底撈充分利用了移動互聯網時代O2O交易模式的良好勢頭，讓消費者就餐變得更加便利，節省了線下排隊等位的時間成本，同時亦通過微信親切耐心的客服讓卓越的線下硬服務一如既往地拓展到線上平臺。

不過，就算運用微信、APP、直達號等更新更便捷的服務平臺和工具，不可否認的是，在線上硬服務的消費訴求方面，海底撈Hi活動更多地傾向于諸如促銷、贈券、積分后禮品兌換的物質性和利益性活動，或與節日和重大比賽（如中秋節、七夕、世界杯等）結合進行營銷。這種利益性的訴求當然重要，短期看亦有效，但畢竟只是“甜頭”，尤其對于“80后”“90后”新世代來說，嘗多了就顯得無味。要走進這群新消費主力的內心，形成品牌黏合度，除了線上硬服務，線下主戰場也同樣重要。

所以，線上+軟服務應該是海底撈在移動互聯網時代的改革重點，因為一旦錯過抓住“80后”“90后”心智的先機，被其他品牌捷足先登占據有利位置的話，再想重奪消費者注意力就難多了。

軟硬兼施，轉危為機

經過多年的成功經營，海底撈有品牌知名度和美譽度，還有大量的鐵粉，但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務之上形成的，并不是基于軟服務，基于契合消費“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形態和價值觀的粉絲。一旦消費客群更迭完成，這種粉絲就有可能大量流失。所以，在移動互聯網時代組建屬于海底撈的強關系社群（不僅僅是粉絲，最好是兄弟和閨蜜），進行品牌與消費者關系重構就顯得迫在眉睫。為此，海底撈需要做到以下幾點：

1.注重大數據分析，找準消費群痛點。對新世代消費群體的痛點挖掘不是件容易的事，但海底撈趕上了大數據和云計算發展的時代班車，結合自身的資源優勢，更要在開發不同的應用工具和營銷手段來吸引消費者的同時，重視應用工具和網絡平臺背后的大數據技術運用，在CRM系統進行后臺的消費者數據收集和分析，將“80后”“90后”標簽化，再定義和歸類，更精準地掌握他們的興趣、喜好以及消費行為，從而提供更個性化的餐飲服務。

2.線下與線上的品牌重塑。海底撈在保持卓越的硬服務體驗的同時，需要融入更多契合新世代價值觀和精神的元素，為線下實體店引進多媒體技術，經過文化主題包裝，將就餐空間打造成具備新社交和生活方式的體驗場。而在線上服務和品牌信息傳播方面，由于“80后”“90后”對于參與感的要求加劇，營銷推廣的著力點要變得更好玩，能彰顯個性和互動性，利用病毒視頻、微電影、動漫游戲等多種形式傳播有意義、有趣味、有故事的品牌內容，讓海底撈品牌信息可以被年輕一代主動去傳遞和討論。

3.O2O多向度的引流與反哺。海底撈擁有線下一流硬服務的強大優勢，更應該構建一個良好的消費流和信息流導向通路，用線下極致的硬服務反哺線上，拉動更多粉絲并引流到線上進行互動營銷體驗，最終實現線上火鍋外賣和商城的食材購買，同時還能擴大線下實體店的消費效應，而線上的軟服務做好了，不僅利于對線上硬服務的推廣和關注，而且通過極具創意的營銷手法也能將“80后”“90后”引流到線下，在公共空間體驗品牌文化價值。這是多方向、多維度導流傳播和信息反饋的品牌全營銷。（作者來自暨南大學新聞與傳播學院）