“互聯網+”概念傳播下的“廣告+”發展趨勢與問題探析

□楊　瑤

“互聯網+”概念傳播下的“廣告+”發展趨勢與問題探析

□楊瑤

對于國內各行業來說，把握住“互聯網+”，無疑意味著巨大的機遇與挑戰。傳統廣告業經歷數字媒體的洗禮已日趨多樣化，在與“互聯網+”的對接中，廣告業碰撞出新的火花：數字廣告份額不斷加大、精準營銷3.0到來、程序化購買日益受到重視，同時也不可避免地面臨著安全、可視性不足等問題。

“互聯網+”廣告發展問題

生活在這樣一個創新的時代，人們的生活方式因為互聯網發生著深刻的改變，作為與消費者行為密切相關的廣告業，也必然面臨著新的變革。在傳統4A公司面臨發展瓶頸、網絡營銷新體驗層出不窮、互聯網思維讓企業困惑不解的當下，面臨廣告市場和廣告環境的變化，“互聯網+”帶給廣告業的期待與挑戰值得我們探討。

“互聯網+”下廣告業的四大發展趨勢

中國廣告業在數字化浪潮中涌現出多種新興業態，也涌現了多種泡沫論與質疑聲。如何把握住真正的“互聯網+廣告”方向，認清廣告業未來發展的主流趨勢，及時梳理其當下面臨的主要問題是廣告業的當務之急。

一、廣告業從“資源依附”到“全生態鏈”。在當下日新月異的大環境下，廣告早已不局限于傳統意義上的“創造講述故事”，而需要在新形勢下將廣告內容與網絡文化進行有機的融合，整合成系統的傳播方案，主動圍繞市場需求，研發服務型產品，在產業鏈的前、中、后期都力求達到延伸內涵，提高品牌宣傳整體效果的目的。處于全產業鏈下的廣告業強調廣告不單單是一個創意或一個行動步驟，不能孤立地看待廣告對象，而要把廣告對象放在宏觀背景下，認真分析主客觀條件，圍繞策劃目標，充分利用各種資源，謀劃出多種策略，并通過論證、評估、比較，選出效益最大化的方案。時間上，是每一步驟脈脈相依，環環相扣；空間上，是多種因素的立體組合。只有將廣告業放在一定的社會背景下，充分考慮各種千絲萬縷的聯系，才可能準確把握市場脈搏，保證策劃的科學性。只有通過對商務等活動涉及的各個要素的整體策劃，才能在實踐活動中形成整體合力。對材料的梳理是排除想象因素的過程，是完成廣告方案的基礎。廣告方案的制定、實施、監控中，要全面考慮組織內部結構和外部環境諸要素，系統地、環環相扣地進行調研，廣告方案要有系統性、綜合性，能全面總體反映出市場錯綜復雜的立體性。

二、大數據呼喚廣告精準營銷3.0。自2012年始，谷歌、Facebook等新媒體創造的數字廣告正以每年15%的增幅席卷全球。市場調研公司eMarketer預計，全球廣告支出在2017年將有27%流向數字廣告市場，而占據數字廣告市場大部分份額的谷歌、Facebook也正成長為傳統廣告公司的強勁對手。①無疑，數字廣告已成為一個群雄爭霸的熱鬧戰場。數字廣告的出現使廣告目標產生了重要的變化。網絡技術讓廣告以其獨特的方式提供了一系列雙向溝通和測量的可能性，這也將從根本上重新定義數字時代的廣告期望值，使得業界對精準營銷的發展有了更迫切的需求。而移動互聯網時代的到來、社會化媒體等應用的發展，更宣告互聯網精準營銷已經由“單向”的1.0時代、“互動”的2.0時代，轉向了強調“個性”“即時”的3.0時代，我們必須意識到精準營銷整體的傳播環境已發生巨大變化。

在傳統的人力購買模式廣告投放過程中，廣告主需要預先制定半年到一年的預算框架，其后需要進行媒體排期。一旦合作細節敲定之后，廣告的投放相對固定，如中途變動，流程將會比較復雜。②通過大數據參與的百億級數據處理，快速記錄匿名的線上用戶數據，在事件營銷、消費者反饋、消費者與品牌互動中給予廣告主準確的數據，使得廣告主可以隨時進行購買，購買之后立即可以進行投放。

三、程序化購買廣告時代將全面到來。程序化購買（Programmatic buying）在數字廣告的發展中到了爆發時代，正在改變傳統的媒體投放思路。隨著RTB、PDB等廣告平臺投放技術的不斷發展和更新，程序化購買將成為未來用戶對廣告支付的最主要方式之一。程序化購買是在用戶數據分析的基礎上找到符合營銷訴求的目標受眾，通過采購這些受眾瀏覽的廣告，實現受眾的購買，它的實現主要通過RTB（Real-Time Bidding，實時競價模式）和Non-RTB（非實時競價模式）兩種交易方式。RTB模式是大數據時代背景下產生的一個嶄新的營銷模式戰略，即在每一個廣告展示和曝光的基礎上進行實時競價。RTB廣告體系的主要環節：廣告主——DSP——Ad Exchange（SSP）——擁有廣告位的網站——用戶。DSP是廣告需求方平臺（服務廣告主的平臺），SSP是廣告位供給方平臺（目前國內尚無專業SSP），Ad Exchange可以理解為廣告交易所，供DSP對廣告曝光機會進行實時競價。在RTB模式下，廣告主與目標受眾能夠進行一對一的實時購買，這不僅有效節約了各種資源，而且大大提升了廣告效果。RTB通過數據挖掘可以在消費者產生搜索行為之前、之中洞察消費者偏好及其現在或潛在需要解決的問題，關鍵時刻推送符合消費者需要的個性化廣告信息，減少消費者搜索成本并促成解決途徑的選擇，實現精準營銷。③

非RTB程序化購買。非RTB的結算方式主要是通過打包售賣的框架協議或者固定價格結算。在過去的一段時間之內，市場上出現了許多新的術語，例如PDB程序化直接購買（Programmatic Direct Buying）、PPB程序化優選（Programmatic Premium Buying）等。2014年中國開始的PDB（Programmatic Direct Buy）是針對品牌廣告主對品牌媒體的直接程序化購買，這對把更多媒體資源引到程序化購買非常有幫助。PDB把“廣告主自己買斷的媒體資源”形成一個“私有媒體池”，投放方式還一樣是程序化的，優化效果非常好，既擁有了所有程序化的好處，享受大數據、算法、自動化的福利，又直接嫁接了現行的廣告投放整個鏈條。PDB讓廣告主自己買斷媒體資源，針對的主要是大型廣告主，比如寶潔、聯合利華等。

移動程序化購買。隨著關鍵技術與行業新標準的相繼問世，我們將會看到移動程序化廣告在新時代下的蓬勃發展。隨著跨設備定向成為現實，移動程序化市場將出現持續增長，其驅動方式也轉變為依靠非移動廣告主對于這一新興媒體渠道的信心。2015年程序化采購成為移動營銷的標配，據預計，未來三年程序化交易將占到移動展示廣告40%以上份額，成為下一個百億級市場。從早期到今天，移動媒體一直處在收入不穩定、廣告不匹配、上游沒有投放的接口、回款周期過長而造成的財務困擾，以及廣告填充不穩定、匹配度和精準性不高等諸多問題。通過程序化交易，可以減少更多的人為失誤，從而糾正廣告市場存在的諸多困擾。全新的移動程序化購買平臺不僅包括優質內容程序化直投，提升ROI的App推廣，智能優化廣告效果等各方面的產品內容，它們組成了一個完整的產品線，可以獨立投放也能組合應用，確保滿足品牌廣告主、App開發者、電商等客戶的需求。引入程序化購買技術的移動廣告將更加適應移動端用戶多樣化、碎片化的使用習慣，并提供給用戶即時準確的廣告互動體驗。④

四、“技術化”與“藝術化”并存的廣告營銷受期待。在當前媒介資源整合、技術整合的時候，互聯網產品更要具有整合、融合、開放性特征，具有扎實的底層框架，才能更好更穩固地為客戶提供最優選的程序化交易，而過度技術化帶來的“冷冰冰”的感覺需要創意的“藝術性”補救。

原生廣告并不是新詞匯，確切地說它起源于2012年，并在2013年獲得了飛速的發展，雖沒有一致的定義，但無論業界還是學界都已經認同其針對不同的平臺展現的內容貼合性，而筆者之所以在這里再次提出“原生廣告將是廣告+的新趨勢”是源于程序化購買下廣告形式的多元性這一點。即程序化購買的出現有效解決了廣告流量的分配問題，而不“善解人意”的任何一種營銷性質較強的廣告都會引起反感，原生廣告的出現將有效解決了用戶體驗的問題。

“廣告+”發展面臨四大問題

“互聯網+”與廣告業的親密擁抱必將帶來廣告業的“+無限可能”，在數字廣告、程序化購買、原生廣告等多樣發展的熱潮背后，也會不可避免地出現許多的問題。廣告“安全問題”“可視性”整體跨屏技術的提升等問題應引起我們的足夠重視。

一、廣告“安全問題”。數字廣告行業存在一個“安全”問題，即如何保證廣告內容不會與媒體的內容產生沖突，以及防止數字廣告行業常見的“作弊問題”。安全問題也是在未來“數字廣告期貨市場”中必須解決的一個問題。一個好的品牌廣告必須在一個好的環境里進行投放。如廣告內容與投放環境的價值觀要匹配，至少不相沖突，否則就好比做了一件不合時宜的事情，會顯得很突兀。品牌安全性尤其對于大的品牌客戶來講非常重要。當廣告主成為行業巨頭以后，還要繼續往前走，這時靠的就不再是銷售，而是品牌。在馬航飛機失事的那段時間，只要關于它的新聞在網頁上出現，國內某家知名家電巨頭的廣告就會出現，這種沒有經過篩選的廣告投放是很冒險的。如果出現了油煙機爆炸的新聞，這個油煙機的廣告也一樣出來，會怎樣？廣告購買的是未來時間的投放，也就是未來不管出現了正面內容還是負面內容，這個廣告被排定了就一定會出現，如何更好地解決數字廣告的安全問題是目前的一大問題。

事實上，雖然大數據等技術在促進廣告主進行精準投放，但是對于廣告的安全問題，則需要一家第三方機構來進行認證，從而更加公平地去驗證廣告與廣告周邊內容的協調以及真正的投放效果。

二、廣告“可視問題”。一個廣告投放人最在乎的是廣告的可見性。網絡廣告不像電視、報紙是可見的，過去幾年相信很多廣告主都有類似這樣的疑問。比如廣告在受眾頁面打開的時候，這個廣告三分之一或者20%被擋掉了，或者只出現一小部分在一個角上，那么這就不是一個有效的廣告。⑤反之，當受眾打開頁面時，廣告全部落在他的視野里，并能停留較長的時間，才能說明這個廣告是有效的，這樣展現的方式能夠給廣告主帶來極大的利益。廣告的可見性是一個課題，至今還沒有完全解決，但是目前正在朝著積極的方向發展。

三、跨屏整合技術有待改善。跨屏整合概念的火熱隨著移動端程序化購買的到來也燃燒到了廣告購買的行列中。在2015年，跨屏技術進一步發展和提高，已實現移動端、PC端、視頻端乃至電視端的程序化購買，但非同源數據的跨屏案例依然稀少，原因在于跨屏識別并沒有清晰的標準，數字營銷公司的資源整合能力各不相同，數據的容量和質量有差別。如在定向上，移動有一些特殊的定向條件，這應該是每個移動DSP都提供給移動DSP平臺使用者的。在設備（Device）、運營商（Carrier）、操作系統（OS）、移動App類型、地域，甚至更細的經緯度、人群上，現在還可以跨設備，但不同交易平臺傳過來的信息不一樣，有的沒傳經緯度，有的沒傳OS等，這需要一段時間來標準化。大數據的挖掘和分析技術尚不完善，盡管預計明年會有所改善，但離成熟還有距離。有了跨屏數據的打通，才能夠讓廣告主在跨平臺上比較他的ROI，也讓廣告主把預算轉向投資回報最高的媒體，以及組合起來回報最高的媒體。

在跨屏整合營銷方面，不僅要從橫向的角度講整合，更要打通數據來彌補媒體不足。例如發布一款新車，費用投在戶外、報紙、雜志、電視、互聯網，更要從各自的層面去整合。不同媒體扮演的角色是不同的，平面媒體本身的優勢在于它的強曝光，具有的新聞權威性，但其本身不是一個互動性特別強的媒體。我們通過跨屏或者跨媒介的數據打通可以彌補傳統媒體的不足，如在平媒進行品牌形象建立的同時，在移動端進行互動，可以達到很好的效果。對于在線營銷來說，將網絡世界與實體世界鏈接在一起，一直以來都是數字營銷人夢寐以求的目標。在2015年，營銷人將有機會把線上和線下評估有機的融合在一起。信用卡和會員卡公司會將線下的商店和產品購買層面的交易數據，作為在線廣告評估的依據提供給像Datalogix和Dunnhumby（最近被甲骨文收購）這樣的數據分析公司。

四、程序化購買標準化進度需加快。目前，互聯網廣告中存在各類不同的廣告平臺，這些廣告平臺的流量計算標準互相之間并不統一，而行業同時也缺乏對這些大大小小的廣告平臺的監管。因此，程序化購買若想在中國實現爆發式增長，還需要解決一系列的問題。用電腦程序代替人工完成媒體購買及廣告購買，這是廣告行業的革命性變革，這樣的顛覆若想實現，必定要付出巨大的努力與代價。對于程序化購買在中國未來的展望，業內人士希望數據交換能夠越來越標準，最終讓數據說話。

（作者單位：上海大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①雇邑：《陽獅與宏盟聯姻：數字廣告驅動行業并購潮》［J］，《IT時代周刊》，2013（9）。

②劉大龍：《2014年中國數字化廣告程序化購買趨勢》［R］，艾瑞咨詢，2014.9：11。

③周楚莉：《數字傳播時代RTB（實時競價）廣告模式研究》［J］，《中國記者》，2013（11）。

④艾瑞咨詢：《2014中國移動程序化購買行業報告》［R］，《廣告人》，2014（8）。

⑤閆然：《程序化購買的價值論》［J］，《廣告大觀綜合版》，2014（7）。