論抗疲勞功能飲料市場，誰與爭鋒？——議“東鵬”特飲營銷設計

黃艷蘭 車開森 湖北財稅職業學院信息工程系

論抗疲勞功能飲料市場，誰與爭鋒？——議“東鵬”特飲營銷設計

黃艷蘭 車開森 湖北財稅職業學院信息工程系

伴隨著經濟市場的繁榮，飲料市場硝煙四起，市場細分越來越細化，各大品牌都不得不斷研發新產品、新口味、新設計以分一杯羹。但消費者的口味和需求也在不斷地提高，如何迎合他們的消費心理與需求，商家就必須得不斷創新，提高產品的質量。作為功能型飲料市場的一枝獨秀，東鵬特飲在近幾年的營銷上頻頻出新出奇，快速地搶占了一部分年輕市場，今天我們就來分析一下東鵬特飲的營銷設計到底有哪些？

抗疲勞 功能飲料 東鵬特飲

一、我國功能型飲料的市場狀況

（一）功能型飲料定義

功能飲料是指通過調整飲料中的天然營養素成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括營養素飲料、運動飲料和其他特殊用途飲料。這類型的飲料不同于其他碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、飲用水等，而是有一定抗疲勞、提神、補充能量的飲料。

它是最早風靡于歐美和一些日本發達國家的健康飲品。因飽含的成分與人體體液相似，飲用后可以快速被身體吸收，或是及時補充因為大量運動后流失的水分或電解質，還有亦因是添加了牛磺酸、賴氨酸，以及維生素、抗疲勞的。

（二）功能型飲料的發展歷程

早在1984年，以中國奧運代表團首選飲料而騰空出世的“健力寶”開創了中國的第一代具有一定功能的碳酸飲料。緊接著，在1995年12月，又刮來一股強勁的“紅牛”風，這個被世界公認為第一品牌的功能型飲料，在中國一扎根就是二十年，地位一直牢不可動，然后樂百氏公司又在04年掀起一股“脈動”浪。娃哈哈緊隨其后推出“激活”、“啟力”，匯源推出“他+她”，養生堂推出“尖叫”，再加上后來的“樂虎”、“黑卡”等。中國的功能型飲料市場就此開始熱鬧非凡的景象，你方唱罷，我方登場，大家各領風騷。

（三）抗疲勞功能型飲料的發展狀況

中國國內功能型的飲料市場發展還是比較迅猛的，其中紅牛一直在抗疲勞的方面的霸主地位牢不可動，但隨著各品牌長期以來創新出現了瓶頸，無論是碳酸飲料，還是果汁飲料，都難分得太多市場份額，于是各商家紛紛將目光瞄向了功能性飲料這一市場。在抗疲勞的功能性飲料市場里，說排行第一的紅牛，應該是沒有太多爭議的。但是后起之秀的黑卡、啟力、樂虎、東鵬，有的因為企業經濟實力不夠，后勁不足，一直也沒能泛起太大漣漪。但是由于消費者越來越在乎健康，因而對功能型飲料的一些添加成分，也會造成對品牌的打擊，例如2012年，一度因為紅牛的“添加門”事件而被下架的危機事件，也是因為消費者害怕有過多的激素而造成。

二、東鵬的營銷推廣設計

（一）價格定位

功能型抗疲勞飲料的老大紅牛定價一直高居不下，大約在5-6元。東鵬特飲必須有一套屬于自己的原材料供應體系和生產工藝。因為原材料渠道與生產工藝的領先，就代表了生產成本的降低，價格優勢才能形成。東鵬特飲花了5年時間，做技術研發，優化生產工藝，提高生產效率，減少耗材成本，最終形成了品質好，但零售價僅是競爭對手一半的優勢，其價格可以控制在3-3.5元，因為有較高的性價比，也使得消費者因為價格的原因而去拋棄老大，而退后求其次的選擇價格較低的。因此，合理的產品因為消費目標市場的不同而合理定價，形成價格的差異化是正確而明智的。

（二）包裝設計

1.vis的更新升級

2015年，東鵬特飲正式對外宣布品牌形象全新升級：全面實現新LOGO、新包裝輸出一體化營銷戰略。升級后的東鵬特飲，其主體形象充分融入了企業愿景及產品特征，依托”東鵬”的”鵬”字大膽構想，結合”大’鵬’展翅”外觀包裝，再加上代言人謝霆鋒一身能量閃電戰衣上陣，整體形象呈現出了巨大的視覺沖擊力，瞬間俘獲許多少男少女的心。東鵬特飲還以系列圖文、海報為承載，冠以有趣的內容，一致的漫畫圖文風格，形成對外統一的VI形象。

2.瓶身的創意升級

雖然采取了低價差異化營銷策略，但消費者常常會把東鵬定位為山寨飲料。這時，就必須要有一個突破口。于是，經過長時間的考量和學習，東鵬誕生了PET瓶裝，并一舉打破了功能飲料一罐走天下的市場局限。雙層健康蓋的包裝，不僅增加了一重衛生保障，也讓這瓶能量飲料得以與朋友分享。

接著又以創意百變瓶身設計俘獲了大量媒體和消費者的眼球，潛移默化中既曝光了新包裝特點，也有利于增加受眾對瓶身的記憶，成功塑造了東鵬特飲瓶身經典、形象百變的概念，也進一步提升消費者對東鵬特飲整體形象的認知，對品牌未來升級轉型極為有利。

（三）營銷設計

1.制造“困點”，借勢熱點營銷

熱點借勢營銷已經成為品牌常用的營銷手段，東鵬特飲本就為抗疲勞的功能型飲料，因此，借此訴求，準確定位其消費群體都是易困人群。于是，在春節、就業季、歐洲杯到奧運，針對春運返鄉、就業找工作、熬夜看比賽等人群，不斷出產優質內容，一次次引爆社會化媒體，引起輿論熱潮。然后又在春節營銷中，東鵬特飲以“困點”為突破口，圍繞“春運、回家、搶紅包”春節三要素，推出“回家的路”系列走心海報、“過年醒獸”系列創意動圖， “睜眼搶紅包”互動游戲，360度霸占年輕人屏幕，在春節營銷同質化白熱化的時代，成功殺出重圍。三月返工潮，針對被困在跳槽季中迷茫無解的面試者們，又以一組武林風創意格漫《求職大法》再攻堅職場困點。

2.結合熱播電視劇玩轉娛樂營銷

植入性營銷是一種負荷目標人群的表達方式，既容易博得目標用戶的關注，又能夠加深消費者的記憶。于是在符合大眾消費者的時尚的、生活化的、娛樂性的內容里，東鵬又根據時下幾部非常火爆的影視劇《老九門》、《好先生》、《麻雀》等熱播，植入大量的廣告，并精準洞察到目標人群會熬夜追劇的場景，“東鵬特飲將助你始終保持最佳狀態投入戰斗，告別一切昏昏欲睡”，不止是產品功能強調“累了困了喝東鵬特飲”，更加入“年輕就要醒著拼”的品牌態度，甚至是緊跟每集劇情，以媒體和消費者溝通的方式，包括視覺感受，溝通語境來與消費者進行溝通，而不是作為品牌商出現在受眾面前的傳統廣告的思路。品牌商一定要轉換角色，要用媒體的口吻去和受眾交流交流。產品+品牌的雙向并行，精神層面的附加意義讓“喝飲料”這件事情不只是補充體能，同時也是準確卡位“年輕群體”，補充他們的精神斗志。依靠這幾部熱播劇，又著實讓東鵬特飲嘗到了娛樂營銷的甜頭，快速進入消費者的視線，形成較高的記憶度。

三、東鵬抗疲勞功能型飲料的發展前景

（一）走持續性差異化營銷路線

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。其關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。給產品一個正確而準確的定位，產品的功能訴求一定要準確, 使消費者可以得到明確的信號。這樣不但可以準確地定位消費市場, 更可以規避競爭對手,使自己的產品規避較強的競爭產品，作為非一線品牌的東鵬，尤其是應該走差異化營銷策略市場的道路，既是強調解決“困局”，又不能讓消費者頻頻陷入“困了，累了喝紅牛”誤區。

（二）開拓新的銷售群體

抗疲勞型功能型飲料是一種特殊的飲料，其消費群體幾乎沒有女性市場，這是因為人們傳統意識的功能飲料就是激素，長期飲用不好等負面思想在里面。因此如何改變消費者固有思想和自身產品的提高是一個很重要的因素。

（三）關注產品健康

隨著健康越來越成為全球人們關注的焦點，而功能性飲料將激起更巨大的市場空間。因此各大品牌除了保證抗疲勞、提神等功效之上，追求提取各類植物性、天然、健康的成分，更容易獲得消費者的青睞。

綜上，只有更清楚自己的地位、特色，不斷創新，逐步攻克競爭對手的“軟肋”，作為非一線品牌的快銷功能型飲料——東鵬特飲還才能走出了屬于自己的一條嶄新的道路，愿東鵬展翅，越飛越高！

[1].功能性飲料市場新進入者的市場營銷策略.傅慶輝 .《華東理工大學》. 2011

[2].功能性飲料的價格定位分析——以“紅牛”飲料為例.郝曉宏. 《傳播與版權》.2014

[3].功能性飲料市場營銷戰略分析研究.周婷婷.《商品與質量·學術觀察》. 2014