提高企業市場營銷管理水平的方法探討

浙江海洋大學 吳君宇

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提高企業市場營銷管理水平的方法探討

浙江海洋大學 吳君宇

摘 要：隨著全球經濟的快速發展及客戶需求的不斷變化，企業之間的競爭也變得日益激烈，若想適應激烈的競爭環境，在動蕩的市場中保持可持續發展的動力，企業就必須要有高效、靈活、富有創新精神的市場營銷組織。而提高企業市場營銷管理水平，是為了更好地實現企業目標，建立并保持企業與市場之間互惠互利的交換關系，從而對計劃方案進行設計、分析、執行及控制。良好的企業營銷戰略可以根據市場行情及時調整營銷策略，從而充分利用對企業發展有利的條件，有效避免不利因素的干擾，確保營銷戰略的高效實施，促進企業市場營銷管理水平的有效提升。

關鍵詞：企業 市場營銷 營銷管理 策略

社會主義市場經濟制度的建立，逐漸促使我國從無競爭的公有制經濟轉入了比較激烈的國際競爭中，目前在制度上已經接軌，但大部分人依舊無法跟上思想的潮流，觀念落后，表現為一些中小企業管理人員雖有市場營銷管理的概念，但卻因疏于重視，對市場營銷管理沒有具備足夠的執行力度，導致企業市場營銷管理的工作效率低下。目前很多企業面對的問題便是如何能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，并能不斷地發展壯大，這也是企業管理人員需要面對的問題。大量的研究和實踐證明，企業要想在激烈的市場競爭中取得穩步發展，就必須完善企業營銷管理組織，提高企業營銷管理水平。

1　對企業市場營銷環境的分析

影響企業銷售活動、企業市場的因素被稱之為企業的市場營銷環境，企業市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境兩個方面，微觀環境是指具體直接的影響企業市場營銷的因素，像客戶、供貨商、銷售商、企業員工等，這些因素會給市場營銷帶來直接的影響。宏觀環境則是與微觀環境相對應的因素，主要指法律、經濟、文化氛圍、自然條件等一些社會宏觀因素，這些因素的變化也許會使企業面臨巨大的災難，或為企業迎來難得的機遇。市場營銷環境是不斷發展變化著的，作為企業營銷管理人員，及時掌握營銷環境的變化是保證企業發展穩定的必備能力，只有及時了解企業市場營銷環境的變化，才能不讓企業錯過良好的機遇，或是遭受嚴重的打擊。市場營銷人員應該具備理性的頭腦，及時掌握企業市場營銷環境的變化狀況，及時根據變化制訂合理的市場營銷計劃，以此來不斷增強企業市場競爭力、不斷促進企業市場經濟效益的提升。

2　完善企業市場營銷管理過程的方法

對于一個企業來說，市場營銷的作用舉足輕重，是企業發展的根本，是影響企業發展的重要因素。因此，深入分析企業的市場營銷情況，及時完善市場營銷的管理過程，對企業發展的研究具有重要意義。

2.1分析市場機會

不同市場對產品有不同的需求，作為企業市場營銷管理人員，要學會根據消費者的層次差異來構建消費市場，這就要求市場營銷管理人員及時對潛在市場進行挖掘，通過足夠的市場研究來確定企業產品生產量，要對當前市場形勢形成足夠認識，如此才能合理預測企業今后的發展趨勢，從而避免企業因不了解市場狀況生產過多的產品而引起產品滯銷的情況發生。

企業市場營銷人員要提高自身的知識和技能，要通過不同途徑進行新市場機會的開發，例如參加產品展銷、舉行研討會、跟消費者溝通、借助信息平臺等方法來開發新的市場機會。企業市場營銷人員還可以對市場進行細分，以此來尋找市場機會。

2.2合理評價市場機會

市場經濟中很多市場常常都帶有迷惑色彩，看似富有吸引力卻不會為企業帶來發展機遇，要區分市場機會能否會給企業帶來利益，企業市場營銷管理人員不但要具備善于發現市場機會的眼光，而且還要及時對發現的市場機會進行合理評估。市場機會能否會成為企業的機遇，除了看企業的目標與這個市場機會是否相互適應以外，還要看企業是否具備把握市場機會的優勢與能力，以及企業在利用這個市場機會的潛力上是否比其余競爭對手更具備優勢，從而為企業爭取更大的利益。

企業市場營銷管理人員要對市場機會進行合理的評估，要選擇跟企業目標、任務和資源相適應并協調的市場機會，要選擇有突出競爭優勢的市場機會，才能使這個市場機會真正成為企業的發展機會。企業市場營銷管理人員還要對富有吸引力的市場機會進行評估，通過進一步的市場調研，對產品的購買對象、購買的產品數量、產品的競爭對手以及產品的分銷渠道等進行大致確定。而企業生產及財務部門主要負責成本估算，做出市場機會的最終評估，以確定市場機會是否具有利用價值。

在發掘市場機會并對其進行合理評價的過程中，企業市場營銷管理人員不但要深入分析各種市場營銷環境，還要對市場進行調研和預測，以此來確定企業的重點目標產品，以及確定企業最終要作為目標市場的對象。

2.3選擇準確的目標市場

企業能夠發揮優勢并為之服務的群體市場，或是企業決定落戶的目標市場即是企業的目標市場，落戶目標市場的主要方法是對市場進行細分。市場上任何一種產品都有它一定的客戶群，客戶群的分布不同會導致需求不同，因而企業無論具有多大規模，也不能保證所有客戶群的需求都能一一滿足，在提高企業運作效率的前提下進行市場細分，并能夠根據企業的任務目標、特點、資源等權衡利弊，選擇要進入的細分市場，并且要有目標市場選擇的依據。

首先以無差異市場營銷作為企業目標市場選擇的依據。在市場細分后，企業只在意市場共性而不在意市場特點，只使用單一營銷組合的方式盡可能滿足更多客戶的需求便是無差異市場營銷的要義。無差異市場營銷具有產品風格簡約的優點，所以對于實現產品規?；藴驶纳a非常有利，它可以降低產品的生產和庫存成本，以及降低運輸、推廣和科研等方面的費用。但它的缺點也是因其產品單一，大量出廠以后很顯然缺乏吸引所有顧客的魅力，此時如果同行業其他企業已經開始無差異市場營銷則會導致產品千篇一律，那么細分市場的競爭就會愈發激烈，就不能滿足較小細分市場的需求。受限于越大的細分市場利潤越小的競爭壓力，進入更小的細分市場將會是企業發展的轉機，所以，企業要給予一定的鼓勵。

差異市場營銷是指企業為多個子市場設計不同產品、提供服務、修改產品銷售渠道，并且對產品定價及促銷做出改善的營銷方式，目的是為了滿足不同細分市場的需求。企業若能在多個細分市場同時占有優勢，將會有效提高顧客對企業的信任度，產品的重復購買率自然會隨之提高，而采取差異市場營銷的方式，通過產品多樣化的銷售渠道進行銷售會促使企業銷售總額增加。盡管如此，差異市場營銷依然存在使企業的生產及營銷成本加大的缺點。

企業將自身的所有實力都集中到一個或多個細分市場作為目標市場，期望達到以較小的細分市場占有更大市場份額的目的，我們把這樣的營銷方式稱作集中市場營銷。采取集中市場營銷的企業通常為一些中小型企業，這類企業一般資源相對有限，或是首次進入新市場的企業。將服務對象與目標鎖定在一個或多個特定的細分市場的營銷方式可以促進企業對市場進行更深層次的了解，同時在生產和銷售方面更專業化，所以企業在這個市場占據有利位置的目標可以更輕易地實現。由此可見，細分市場選擇的正確與否，決定了企業獲得投資回報的高低，但是，集中市場營銷的目標市場相對較狹窄，如果市場情況發生惡化，企業的風險也將更大。由此可見，以上幾個目標市場都是利弊并存，企業若想在市場競爭中占有有利的地位，就要綜合企業自身的實際情況科學地進行目標市場選擇。

3　提高企業市場營銷管理水平的策略

要想提高企業的市場營銷管理水平，就要結合企業及市場的實際情形，制定切實可行的市場營銷計劃方案、完善市場營銷組織機構，并合理設計規劃企業市場營銷渠道，如此才能從根本上實現企業經濟效益的提高。

3.1制定切實可行的市場營銷計劃方案

要想提高企業的市場營銷管理水平，就要考察企業和市場的實際情況，然后從市場及企業的實際情形出發，制定切實可行的市場營銷計劃方案，需要對未來市場進行預測、具體目標進行確定、企業發展戰略及實施方法以及切實可行的營銷方案等進行制定。企業市場營銷目標分為長期和短期戰略目標，企業一定要樹立一個長期的戰略目標，要明確企業在特定時間內需要取得的利益、銷售額、銷售增長率、市場占有率等。短期戰略目標則是指近一年或更短期限內企業市場營銷的目標，主要分為：企業近期內的市場營銷、促銷具體措施及要落實的促銷活動。有了既定的目標，企業就要按照目標計劃進行靈活操作，完善企業市場營銷管理。

3.2完善市場營銷組織機構

企業市場營銷活動能否有效進行取決于市場營銷機構是否完善，營銷組織是企業所有營銷活動的基礎保障，一個企業的內部分工，企業中各部門的管轄范圍，是企業開展各項營銷活動的首要前提。企業要對某一個已經制訂好的營銷計劃進行綜合考量，確定其是否對加快企業營銷決策速度有利，是否有利于企業與市場長期與短期戰略目標的完成，是否對市場營銷的管理有利，若不能滿足這些要求，就要對其進行相應的調整，重新對專業職位和分工進行確定，根據企業業務范圍及企業計劃調整組織機構的營銷管理人員數量，提高營銷人員的積極性，對企業資源配置進行優化，提高市場營銷領導力，從而確保企業市場營銷的順利進行。

3.3合理設計規劃企業市場營銷渠道

企業應綜合自身的發展規劃、市場分布特點、企業自身的資金實力及不同地區的需求差異等因素對市場的營銷網絡進行合理布局，合理規劃銷售網點，要做到點、線、面和區域的分配，網點數量要規劃合理，要使企業產品能通過銷售網點方便高效地送到顧客手中，并能將此作為發展企業戰略規劃的基礎。變企業傳統營銷市場的水平網絡為垂直網絡，將以各自利益為前提的銷售網點進行利益統一，使其形成團結的利益團體，運用戰略伙伴相互借力，建立企業的垂直營銷渠道。同時要注重企業營銷渠道的優化組合，提高企業的市場營銷渠道運行效率，以及環境改變的適應能力。

4　結語

為提高企業的經濟效益，在市場競爭日益激烈的形勢下，社會經濟飛速發展的背景下，企業必須要對市場營銷管理進行不斷地加強并創新，企業要通過制定切實可行的市場營銷計劃方案、完善市場營銷組織機構、合理設計規劃企業市場營銷渠道來提高企業的市場營銷管理水平，為提高企業的經濟效益打好堅實的基礎。

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中圖分類號：F273

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-046-02