可口可樂(lè)“賣萌”記

何輝+楊向明

核心提示：過(guò)去，品牌依靠廣告單向發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)的是品牌的獨(dú)白。今天，品牌想要?jiǎng)?chuàng)造口碑，就必須創(chuàng)建與消費(fèi)者真正有效的雙向?qū)υ挕?/p>

2015年11月16日，擁有獨(dú)一無(wú)二曲線的可口可樂(lè)弧形瓶迎來(lái)100歲生日。也就在這個(gè)11月，可口可樂(lè)天貓旗艦店正式開業(yè)，并推出融合經(jīng)典弧形瓶、“雙11”標(biāo)識(shí)和天貓卡通形象的“天貓雙11紀(jì)念瓶”全新包裝可口可樂(lè)。

在傳承經(jīng)典中尋求創(chuàng)新，在不斷創(chuàng)新中傳承經(jīng)典，這被看作是可口可樂(lè)紅遍全球的奧秘。正如可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼CEO穆泰康所說(shuō)：“經(jīng)典和獨(dú)特或許會(huì)讓產(chǎn)品、品牌成為唯一，但不能固步自封而成單一。我們必須不斷將我們優(yōu)秀豐富的傳統(tǒng)，與21世紀(jì)利益相關(guān)者的需求成功結(jié)合在一起，做到了這一點(diǎn)，我們就將取得成功。”

在包裝上動(dòng)腦筋，推出類似印有天貓卡通形象的“萌瓶”，正是可口可樂(lè)近年來(lái)在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新之舉。“賣萌”式營(yíng)銷，也是有著130年歷史的可口可樂(lè)，在新媒體社交時(shí)代試圖“抓”住中國(guó)“80后”、“90后”甚至“00后”年輕人的一種嘗試。

“我們將可口可樂(lè)瓶視為新媒體的一種”

走進(jìn)稍大一些的超市，人們幾乎都能看到寫著如下字句的可口可樂(lè)瓶：

“如果愛，請(qǐng)深愛”

“臣妾做不到啊”

“給你32個(gè)贊”

“咱們結(jié)婚吧”

這是可口可樂(lè)中國(guó)公司在2015年推出的“臺(tái)詞瓶”營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)由可口可樂(lè)與優(yōu)酷共同發(fā)起。后者基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶調(diào)查反饋，在近年來(lái)的幾十部熱門影視劇中，篩選出49句最耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞，并把這些臺(tái)詞印在可口可樂(lè)瓶身上，共計(jì)10億瓶。

這49句臺(tái)詞，覆蓋了年輕人多種生活場(chǎng)景。比如吐槽時(shí)，可選用印有“臣妾做不到啊”的可樂(lè)瓶；若是熱戀，可選用“如果愛，請(qǐng)深愛”表達(dá)感情；對(duì)朋友，可選用“你能贏”加油鼓勁；若是求婚，則可用“咱們結(jié)婚吧”營(yíng)造氣氛……

由于精選的49句臺(tái)詞，已在年輕人中廣為流傳，所以可口可樂(lè)發(fā)起的“臺(tái)詞瓶”活動(dòng)引起了中國(guó)年輕人的高度關(guān)注，并帶動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2015年第二季度，全球營(yíng)收下降3%，但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，取得了6%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。盡管可口可樂(lè)公司未公布由“臺(tái)詞瓶”活動(dòng)帶來(lái)的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但由社交平臺(tái)新浪微博發(fā)起的“可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶”話題活動(dòng)顯示，從去年5月開始，該活動(dòng)至少已有1.2億人次閱讀，并有32.7萬(wàn)人次參與討論。

“從廣義上說(shuō)，我們將可口可樂(lè)瓶視為新媒體的一種。”可口可樂(lè)中國(guó)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《支點(diǎn)》記者采訪時(shí)表示，在社會(huì)化媒體傳播環(huán)境中，每個(gè)消費(fèi)者都可成為傳播主體。把比較接地氣、接近年輕人的文化體現(xiàn)在瓶子上，表達(dá)年輕人的一種態(tài)度，借此贏得他們的認(rèn)同。

“人們其實(shí)都喜歡擁有自己的標(biāo)簽”

事實(shí)上，“臺(tái)詞瓶”并不是可口可樂(lè)在中國(guó)的第一次“賣萌”。

2013年夏天，可口可樂(lè)在中國(guó)發(fā)起“昵稱瓶”活動(dòng)，即在瓶身上印制如“純爺們”、“女神”、“喵星人”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，共計(jì)有50余款。這些昵稱來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。有媒體報(bào)道，當(dāng)年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂(lè)在華銷量較前一年同期增長(zhǎng)了20%。

2014年夏天，嘗到“賣萌”甜頭的可口可樂(lè)，在中國(guó)又推出“歌詞瓶”——在瓶身上印制年輕人喜歡的流行歌詞。“歌詞瓶”再次贏得消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)9%，其中汽水的增幅達(dá)10%。

到2015年，可口可樂(lè)又順勢(shì)推出了“臺(tái)詞瓶”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，還是“臺(tái)詞瓶”，都是為了將社交網(wǎng)絡(luò)中的“分享”理念與產(chǎn)品結(jié)合，目的就是加深可口可樂(lè)品牌與年輕消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，并把這種互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。

“品牌營(yíng)銷在設(shè)計(jì)上，要從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，吸引受眾自然而然地關(guān)注和參與營(yíng)銷活動(dòng)，而不是像過(guò)去那樣單一推廣。”可口可樂(lè)中國(guó)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以推出網(wǎng)絡(luò)昵稱等流行用語(yǔ)包裝，一是跟年輕人文化接近，易于拉近與他們的情感距離；二是人們其實(shí)都喜歡擁有自己的標(biāo)簽，找到自己的族群。帶有某個(gè)標(biāo)簽的產(chǎn)品在某一個(gè)圈層被激發(fā)，傳播效果將會(huì)加倍。

這其實(shí)很好理解。在微博、微信等社交媒體中，有時(shí)很普通的內(nèi)容，或者根本沒什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的段子，突然就火了，而且火得一塌糊涂，正如最近“主要看氣質(zhì)”這句話在網(wǎng)上突然走紅一樣。其實(shí)，只要某個(gè)段子能引起一個(gè)族群的共鳴，就會(huì)有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量。

可口可樂(lè)非常注意觀察年輕消費(fèi)者的行為模式。他們發(fā)現(xiàn)，年輕人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用很頻繁，而且他們還把這種流行語(yǔ)帶入到生活中來(lái)，比如年輕人更喜歡稱呼貓、狗為“喵星人”和“汪星人”。

知名營(yíng)銷專家李光斗，對(duì)可口可樂(lè)的“賣萌”行為很是認(rèn)可。他說(shuō)，可口可樂(lè)雖是傳統(tǒng)企業(yè)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻走在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前面，它是情感營(yíng)銷的高手，懂得如何討消費(fèi)者的歡心，“要想真正地獲得一名消費(fèi)者，就需要從情感上征服消費(fèi)者。”

“選擇與品牌調(diào)性相符的熱點(diǎn)話題借力使力”

李光斗將可口可樂(lè)的“賣萌”，稱為情感營(yíng)銷。但在可口可樂(lè)內(nèi)部，更喜歡將這種思維方式稱為“social @ heart”營(yíng)銷理念，即用心社交。

可口可樂(lè)公司認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，信息量巨大且破碎，新媒體的主力即年輕族群，他們的注意力分散，對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注度也不長(zhǎng)久。再熱門的話題，最多1-2周也就消停了。“所以對(duì)于品牌而言，必須找到品牌和年輕人溝通的樞紐點(diǎn)，選擇與品牌調(diào)性相符合的熱點(diǎn)話題，借力使力。”

可口可樂(lè)所說(shuō)的“熱點(diǎn)話題”，并不是指明星緋聞、社會(huì)問(wèn)題等話題，而是可以給予消費(fèi)者足夠空間去參與的話題。例如，可口可樂(lè)邀請(qǐng)某明星代言，如果只是播放明星拍的品牌廣告，頂多是這位明星的粉絲會(huì)一直談?wù)撨@個(gè)話題，但這件事情就會(huì)到此為止，不能產(chǎn)生新的一波蕩漾。而如果將思考的維度擴(kuò)散，引出如該代言人有哪些故事、他怎樣表達(dá)代言的產(chǎn)品等話題，則能引發(fā)更多討論。

比如，可口可樂(lè)在微博上拋出問(wèn)題：如果給“五月天”的五個(gè)人分別重新起昵稱，你覺得哪個(gè)名字比較適合他們？類似這樣的問(wèn)題，“五月天”的粉絲和可口可樂(lè)的消費(fèi)者就會(huì)有興趣參與討論。當(dāng)所有人都在討論同一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，族群的概念也就出現(xiàn)了，如此對(duì)品牌的傳播力度會(huì)更大，范圍會(huì)更廣。

“要做話題發(fā)起者，而不是主導(dǎo)者”

“營(yíng)銷不僅在于提升品牌印象，更重要的是鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行表達(dá)。” 穆泰康認(rèn)為，在過(guò)去，品牌依靠廣告單向發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)的是品牌的獨(dú)白。在今天，品牌想要?jiǎng)?chuàng)造口碑，就必須創(chuàng)建與消費(fèi)者真正有效的雙向?qū)υ挕！半m然我們?cè)诜缮蠐碛衅放疲P(guān)于公眾如何看待品牌、如何解讀品牌，控制權(quán)則在消費(fèi)者的評(píng)頭論足中。”

不過(guò)，想要與消費(fèi)者雙向?qū)υ挘紫鹊糜性掝}。對(duì)此，穆泰康的做法是，“我一直對(duì)走訪市場(chǎng)感到樂(lè)此不疲，幾乎每周都會(huì)到零售店拜訪。每次拜訪，我都能從經(jīng)銷商，以及我們的顧客身上學(xué)到很多新東西。”

深入一線，對(duì)了解消費(fèi)者極為重要。“深入了解消費(fèi)者的核心，在于對(duì)消費(fèi)者的尊重，并在尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)。”可口可樂(lè)中國(guó)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，比如對(duì)年輕人族群，我們可以探討他們的生活態(tài)度和習(xí)慣，與他們做朋友，融入他們的生活圈。

在可口可樂(lè)中國(guó)的官方微博上，經(jīng)常會(huì)發(fā)起類似“從小到大永遠(yuǎn)吃不膩的是_______？快來(lái)說(shuō)說(shuō)愛不夠的美食吧”“你最希望筆記本上出現(xiàn)______的親筆簽名”等開放式話題，通過(guò)粉絲的討論可了解年輕消費(fèi)者到底在想什么。

“我們可以了解他，跟他站在一塊，而不是像以前那樣，品牌高高在上，利用資源和資金鋪天蓋地包圍消費(fèi)者。”可口可樂(lè)公司認(rèn)為，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中，更多扮演的是話題發(fā)起者的角色，而不是主導(dǎo)者。品牌拋出活動(dòng)或話題，用各種互動(dòng)的方式讓消費(fèi)者參與其中，并在消費(fèi)者參與過(guò)程中聆聽，這是最好的消費(fèi)者洞察。通過(guò)每日聆聽，找到消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)，并在創(chuàng)意上順勢(shì)而為，吸引更多的消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。（支點(diǎn)雜志2016年1月刊）