互聯網背景下農產品營銷策略的思考

羅世創，劉祖玉，張倩偉，楊再新，姚曉林，張倩倩，徐晴，王劍

（1.廣東省陽春市農業技術推廣中心，廣東 陽春 529600；2.貴州省銅仁市萬山區農牧科技局，貴州 銅仁 554200；

3.廣東省農民專業合作推廣中心，廣東 廣州 510000；4.農大專家網，廣東 廣州 510000）

互聯網背景下農產品營銷策略的思考

羅世創1，劉祖玉2，張倩偉2，楊再新2，姚曉林2，張倩倩2，徐晴3，王劍4

（1.廣東省陽春市農業技術推廣中心，廣東 陽春 529600；2.貴州省銅仁市萬山區農牧科技局，貴州 銅仁 554200；

3.廣東省農民專業合作推廣中心，廣東 廣州 510000；4.農大專家網，廣東 廣州 510000）

當今互聯網時代，農產品的營銷策略出現了一些新情況。本文試圖從品牌化、產前營銷、訂單農業和互聯網營銷等四個方面探討一下農產品營銷的關鍵策略，以期更好地服務于營銷。

互聯網時代；農產品；營銷；網絡策略

營銷指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。營銷策略有產品、價格、品牌、促銷、包裝、綠色營銷和網絡營銷等。

距第一臺電子計算機發明的時間已經過去七十多年了，時代發展的潮流浩浩蕩蕩，電子計算機技術不斷演化，它推進、影響、改造、沖擊和融合著人們的工作、學習、生活、娛樂和交往方式。社會進步使得人類賴于生存、繁衍和作息的第一產業、第二產業和第三產業同時發生著深刻而持久的變化。從軟盤、硬盤到云存儲，從同軸電纜、雙絞線、光纖到衛星傳播，從數據、信息到大數據，從貿易、電子商務到移動電子商務，從網絡、互聯網到物聯網，從計算、自動化到云計算，從匯總、統計到數據挖掘，此時此刻，世界已經是一個“地球村”，時間不再有“時差”，空間不再有“距離”。

互聯網時代電子計算機與創新、創業相結合形成了“互聯網+”的格局。下面我們從品牌化、產前營銷、訂單農業和互聯網營銷等四個方面來探討一下當今互聯網時代農產品營銷的關鍵策略問題。

1 農產品品牌化

農產品品牌化可使農產品有更加強大的競爭力、能提高農產品知名度、并帶來高額利潤。沒有品牌的農產品就不能賣出較好的價格；沒有品牌的農產品跟品牌的農產品相比，沒有足夠的市場競爭能力。

1.1 搞好市場營銷促進農產品名牌形成

如果不對農產品進行強有力的宣傳，農產品就不能成為家喻戶曉的名牌產品，這樣的話，就算品質很好的農產品都將難以被廣大消費者認知，所以傳統的“好酒不怕巷子深”已不適應當今時代了。如何提高農產品的知名度和美譽度？如何促進名牌農產品的形成？我們可以從以下幾個方面著手。一是，選擇合適的廣告媒體進行適量的廣告投入，做廣告投入，需要支付廣告費用。一般來說，要想廣告效果好，投入的廣告費用將越多。可利用手機、網絡、雜志、報紙、電視和戶外等廣告媒體來發布和傳播農產品的相關信息。二是，打造公共關系來塑造品牌形象。公共關系促銷有利于提高農產品的美譽度、有利于擴大農產品的知名度、有利于獲得廣大消費者的信任和認同。三是，為了抬高身價，特別要注重產品的包裝等外在形象。好的包裝能夠避免裝卸、搬運、儲存保管和運輸過程中對產品的損害。進口的泰國名牌大米，如金象、金帝舫、泰香等，都是有精致包裝的。而我國許多的農產品只有粗糙的包裝，是不利于農產品名牌的推廣和拓展的。精致精美的包裝是一個優秀有效的“視覺推銷員”，能刺激大眾消費者的眼球和得到廣大消費者的注意，激起他們的購買欲望。

品牌化是農產品網絡營銷的基礎，品牌商標能夠對廣大消費者產生“粘聚力”，促進廣大消費者的重復購買，形成“回頭客”。

1.2 依靠科學技術打造品牌

科學技術是互聯網時代農村經濟發展和農業面貌改善的重要技術，也是農產品優質、高效的保證。因此，創建農產品品牌，需要各環節全方位進行科技研究，不斷提高農產品的科技含金量。一是，圍繞新品種選育，做好與之相配套的良種良法的研究開發與推廣工作。二是，圍繞農產品的包裝、營銷、保鮮，儲運、加工等環節，開展相應的科技攻關。根據消費者購買力和價值取向設計開發不同檔次的農產品，逐步形成一個品牌多個系列產品。應用現代營銷手段擴大品牌知名度，培育忠實的消費群體，提高市場占有率。三是，圍繞市場需求，在農產品的優良、高效新品種選育上重點突破，促進品種更新換代，以滿足廣大消費者不斷求新求特的需求。

1.3 先行注冊農產品商標

商標是商品生產經營者為使其產品與其他同類或相似產品相區別而附加在產品上的標記，它由文字、圖形或其組合而成。應該對市場優勢強的農產品實行商標注冊。注冊商標是農產品取得法律保護的唯一途徑。因此，農產品生產企業在創立名牌的同時，應積極進行商標注冊，使之得到法律的保護，獲得使用品牌名稱和品牌標記的專用權。

商標是農產品的無形資產，名牌商標絕少能在一夜之間或幾天之內成功的，要有“持久作戰”的準備。筆者認為，不能忽視商標品牌形成的全面內涵及品牌策略的扎實基礎，如優秀的企業文化和滿意的客戶服務等方面。

2 產前營銷

“生產之前營銷”，簡稱產前營銷。例如廣西沙田柚的種植，先是根據海拔高度、交通條件、氣候、土壤、果樹的生物學特性等選好果園建設的地址；再是強化整地打坑、下足基肥、合理密植；三是，注重品種搭配、雌雄搭配和嚴把良種壯苗關；四是，強化水肥管理、病蟲害的綜合防治和中耕除草；五是，強化果樹的修枝整形等措施。像廣西沙田柚嫁接苗4年左右結實，在2013年選址種植沙田柚時，就開始規劃2017年的營銷了。到了2017年沙田柚結果成熟時，就能在合適的時間、用合適的售價銷售到合適的預先聯系好的商家和群眾手里。這就是產前營銷。

現在的產銷，形成了多形式多渠道的格局，逐步形成了由“農產品生產者及其代理商—經銷公司—超市—廣大消費者”以及由“農產品生產者及其代理商—批發市場—社區菜市場—廣大消費者”構成的農產品物流主渠道，形成了從包裝、配送、運輸、儲存、裝卸、搬運、生產、收購、流通加工到銷售一整套供銷鏈環節。做好農產品產前營銷，就能保證農產品產銷渠道暢通，就能保證產銷鏈條不脫節，就能保證從生產到銷售一整套環節順暢運轉。

當然，如果能將產前營銷和訂單農業結合起來就更合理、更完美了。

3 訂單農業

“兵馬未動，糧草先行”。農業生產的最終目的歸根到底是為了人民的生活和生產消費。如何做到“行情準、品種對”是我們首要考慮的問題。因此，筆者提出，農產品在生產之前就要先營銷。特別是當今互聯網時代，大數據和數據挖掘能準確根據以往情況預測未來可能的變化，利用這些前沿技術就容易做到營銷先行。把握好了農產品的時間價值就可以實現農產品的使用價值進而實現農產品的價值增值。

訂單農業是指農產品訂購合同、協議，也叫合同農業或契約農業。簽約的一方為農民或農民群體代表，另一方為企業或中介組織包括經紀人和營銷戶。訂單規定了農產品收購數量、質量和最低保護價，使雙方享有相應的權利、義務和約束力。農民說：“手中有訂單，種養心不慌”。不過，訂單履約有一段生產過程，雙方都可能碰上市場、自然和人為因素等影響，也有一定的風險性。訂單農業是市場經濟的產物，先找市場營銷后生產，是一種進步。

4 互聯網營銷

網絡營銷就是通過互連網絡進行營銷。隨著互聯網絡的普及，可以預見這種營銷渠道會越發重要。互聯網營銷的主要方式有以下幾種。

4.1 農產品的網上宣傳推廣

互聯網和農產品生產經營人員的結合產生了“網農”。“網農”是指具備運用現代信息技術為工具，從事農業生產計劃、管理與營銷的農民，網農的作用不可低估。在網上宣傳農產品，除了依靠系統搜索引擎優化帶來流量，還有常見幾種獲得流量的辦法：一是，與更多的相關網站免費交換友情鏈接；二是，在論壇、博客等免費發貼、免費宣傳；三是，購買搜索引擎的廣告推廣服務，如百度廣告等；四是，在一些合適的網站做廣告推廣，這需要廣告費，有條件可以考慮做。

4.2 農產品網站的維護與管理

在維護和管理農產品網站方面我們要做到以下幾點：一是，經常更新網站。隨時發布一些新的農產品或信息：搜索引擎會樂意抓取經常更新的網站，經常更新會讓網站在搜索引擎如百度、谷歌收錄很多頁面，關鍵字更靠前。二是，尋找好的送貨方式。推薦使用EMS、順豐或者比較穩定的快遞公司，及時發貨非常重要，物流直接關系到客戶滿意度。三是，利用QQ和微信。建立QQ群和微信公眾號，推廣宣傳農產品。這種移動互聯網上的推廣宣傳，技術新，可以嘗試大力發展。如果運作得好，可以發展成微商模式。還可以在農產品外包裝上印制二維碼，讓顧客掃描二維碼即可立刻登陸農產品商城，進行手機購物。

在互聯網營銷方面，我們提出如下建議：一是，政府在政策上和法律上大力支持網絡銷售主體，幫助其樹立知名度、樹立農產品品牌；二是，解決好農產品物流，解決“最后一公里”等問題，讓物流與電商無縫對接；三是，各地主管部門應抓緊建立具有區域性影響力的農產品銷售網站和手機APP農產品網上商城。

信息時代，世界在快速變化之中，但是，農林牧漁等第一產業在社會中的地位仍然是基礎性、根本性的、不可動搖的。在這個發展的時代，做好農產品的品牌化可以更好實現品牌價值、實現品牌效益；做好產前營銷可以更精準的滿足消費者的需求；做好訂單農業可以科學公正的保護好農業生產者和農業銷售者多方面的預期利益；做好互聯網營銷將可以把農產品更快更好地推廣到全世界的人民來消費，實現農產品價值的增值，并同時滿足更多的人們的生活需要和生產需要。

時代的發展變化讓我們更加要重視農產品的品牌化、產前營銷、訂單農業和和互聯網營銷等關鍵策略。

［1］中國農產品市場營銷存在的問題［N］.中國農業，2009：11.

［2］農產品市場營銷問題思考［N］.農村發展，2016：4.

［3］羅世創，王劍.當今互聯網時代農民培訓需求的影響因素探討［J］.農技服務，2016：7.

［4］宋春香.加強農民教育培訓的關鍵措施［J］.現代農業科技，2014：9.

［5］史亞光.企業微博客營銷策略研究［D］.上海：華東師范大學碩士研究生論文，2011.

［6］陽紅梅.美國、日本農產品市場營銷機制對中國的借鑒意義［J］.世界農業，2012：10.

［7］高飛，張微.淺談農產品的市場營銷策略［J］.中國商論，2016：4.

［8］張俊，鄭鵬.農民專業合作社如何有效開展農產品營銷——來自全國的案例啟示［J］.中國農學通報，2014：7.

Reflection on the Key Strategies of Agricultural Products Marketing in the Internet Era

LUOShi-chuang1，LIUZu-yu2，ZHANGQian-wei2，YANGZai-xin2，YAOXiao-lin2，ZHANGQian-qian2，XUQing3，WANGJian4
（1.Agricultural Technology Promotion Center of Yangchun City，Yangchun 529600，China；2.Wanshan District Agriculture and Animal Husbandry Science and Technology BureauofTongrenCity，Tongren554200，China；3.FarmerSpecializedCooperative ExtensionCenterofGuangdongProvince，Guangzhou510000，China；4.AgriculturalExpertNetwork，Guangzhou510000，China）

In today's Internet era，the marketing strategy of agricultural products has emerged some new circumstances.This article attempts to explore the key strategies of agricultural products marketing from four aspects∶branding，prenatal marketing，order agriculture and Internet marketing，in order to better serve the marketing.

Internet era；agricultural products；marketing；network strategy

F713.50

A

1008-1038（2016）10-0046-03

2015-11-12

羅世創（1960—），男，高級農藝師，主要從事農作物新品種的引進、試驗、示范及農業技術推廣方面工作