新環境新消費——打破C端營銷次元壁

張自炯

疫情肆虐的當下，消費者對于商品的選擇發生了微妙的變化。隨著輿論和消費者注意力的轉移，企業如何通過品牌打造，把品牌聲譽和口碑牢牢種在消費者心智中，從而賦能新環境下的市場拓展，具有更迫切的必要性。

C端的品牌營銷套路幾成定型：體驗、營銷和補貼，是C端產品慣用的營銷技巧。但企業品牌推廣的策略，需要從不同維度去思考。

C端營銷的步驟上，可簡單概括為“走近——互動——喚醒”。工作執行中，分別對應運營、營銷和公關。通過對C端品牌用戶的三步圍攻策略，產生的效果將是：建立聯系、實現認知、產生購買。由此，完成C端品牌打造和市場銷售的全鏈路營銷。

疫情下“體驗”仍為品牌推廣、市場促銷的重要手段。但當下直播取代了線下場景，以一種更為高效的線上互動和情感牽引方式，成為品牌方尤其C端品牌維持市場增量和存量活躍度的利器。內容方面，后疫情時代品牌內容有必要在健康、環保及人文關懷、社會責任等方面，有更多的企業品牌表達，要有更接地氣的語言風格，與經歷過疫情管控后的消費者形成更多情感上的共鳴。

上為C端品牌營銷層面的淺層套路，但對于不同企業、產品、用戶群體也有差異性。筆者認為能實現資源和路徑整合的“整合營銷”推廣方式是萬能的品牌營銷選項。

舉例來說，在二次元與三次元之間，針對不同用戶群體的C端產品，如何在營銷鏈路和內容上打破次元壁，是成功實現與目標C端用戶互動的必要作業。

通常情況下，在品牌選擇上，Z世代偏向于輕奢、人氣特質的產品。但在品牌接觸媒介上，則以視頻等新媒體為主。針對面向Z世代的品牌，體驗和情感共鳴是最有效的互動方式。這就要求針對C端的品牌營銷，在塑造形象的同時，尤其要重視打造“親切感、體驗感及趣味性”。注重利用圖形和視頻的內容表達，通過社交媒體，實現口碑裂變。通過整合各方資源和推廣形式，實現C端品牌推廣效果的最大化。

整合營銷幾乎囊括了線上和線下社交媒體、平臺媒體等傳播渠道，同時具有內容整合、綜合利用的成本優勢。在集中資源、最大化品牌營銷效果的同時，兼顧輿情管理。當然，這離不開“集大成者”，去統籌、協調、把控整個過程的執行。

另外隨著技術加速迭代，產業融合愈加明顯。新的營銷路徑也由此興起：伴隨元宇宙概念的興起，虛擬人正走向前臺，成為企業的品牌IP和代言人。這種符合Z世代潮流喜好，具有較強可控可塑性的品牌符號，受到了越來越多企業的鐘愛。同時成為拉近與消費者距離，實現客戶管理與互動的方式之一。

因此，打造企業自己的虛擬人偶像，成為新時代背景下，企業品牌營銷的新樣式。這種由算法控制的營銷IP，通過與企業優質內容相結合，就會碰撞出品牌的火花，并在內容時代為C端用戶提供源源不斷的優質內容。

筆者觀察三點：

1.所謂C端的沖動消費，并不值得提倡。從公關角度分析，通過營銷帶動用戶沖動消費的行為，對企業來說也是不理智的，不利于口碑與品牌形象的長期保質。尤其在產品或服務滯后的情況下，對品牌的形象塑造反而是一種傷害。

2.對于C端產品，除了品牌認知和忠誠度之外，便利性正成為品牌營銷過程中的強有力因素。這種現象，源于C端產品的消費特性，同時受到當下社會環境的影響。

3.同樣受環境影響，在實體場景慘淡的當下，以構建虛擬社交消費場景為目標的元宇宙，隨著技術的成熟，未來有望成為特定C端群體消費的主戰場。