“電商混戰”中的不正當競爭問題探究

劉　杰

江南大學法學院，江蘇　無錫　214122

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“電商混戰”中的不正當競爭問題探究

劉杰

江南大學法學院，江蘇無錫214122

摘要：我國正在大力發展社會主義市場經濟，鼓勵更多的經營者進入市場，參與市場競爭。而在互聯網普及后，在網絡社會的今天，電商們如雨后春筍冒出。在電商的市場競爭中，豐厚優惠返利政策扮演著重要的角色，相應的越來越多的不正當競爭行為也隨之而來，擾亂還不完善成熟的網絡市場。而《反不正當競爭法》及相關法規對網絡經濟中的規定不甚完善，對網絡經濟的立法相對滯后甚至是空白的，不利于維護公平健康的市場競爭秩序，為市場秩序埋下很大的隱患。

關鍵詞：網絡經濟；電商混戰；不正當競爭；公平競爭；監督程序

一、引言

隨著互聯網的普及，特別是智能手機出現，無線終端的推廣，各式各樣的軟件也與日俱增，例如團購軟件、打車軟件、購物軟件等越來越便利著我們的生活，幾乎每天都要與這些軟件打交道。隨著越來越多的電商的加入，市場容量也趨于飽和狀態。為了在慘烈的競爭中爭奪一塊屬于自己的地盤，各個團購網站都打出各種噱頭來吸引網民?！耙环皱X搶購”、“抽獎返現”、“送紅包、搶紅包”等優惠信息充斥著各大電商平臺，非常誘人。這些優惠措施有著極強的廣告效應，短期內就可以吸引少則幾萬，多則上百萬的消費者。然而這種繁華景象背后也存在著不正當競爭的陷阱。

二、不正當競爭現象

任何東西都不會是完美的，電商的優惠活動帶來便利的同時都會存在著各種各樣的暗疾，特別是在不正常的優惠面前可能機會存在著不正當的競爭行為。在這些電商的競爭中，不正當競爭經常會出現，造成惡劣的影響。

(一)易構成不正當有獎銷售

根據《反不正當競爭法》，有獎銷售是指經營者以提供金錢、物品或者其他利益作為獎勵手段，推銷商品或者服務的銷售行為。反不正當競爭法禁止經營者從事不正當有獎方式進行銷售，主要包括采用欺騙方式進行有獎銷售，或利用有獎銷售的手段推銷質次價高的商品，或最高獎超過一定金額的抽獎式的有獎銷售。而現實中，例如“抽獎有禮”等現象很有可能就會構成不正當有獎銷售。

《反不正當競爭法》規定，抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過5000元?？v觀各大小團購網上推出不少抽獎活動，大到從歐洲游到豪華跑車，小的也有iphone、ipad等。大部分獎品都突破了有獎銷售的價格限制，甚至有達到數十萬。這些巨額大獎明顯違反了《反不正當競爭法》中的規定。同時，網上抽獎由于缺乏有力的監督機制，很容易產生欺騙性有獎銷售行為例如“空殼大獎”無人可以真正獲得，消費者又幾乎不能發現。且利用抽獎活動銷售質次價高的情況也常有發生，例如規定用抵用券購買指定的商品又限制退換貨使消費者獲得平時不會買的瑕疵品。

在有效法律監管的缺失下，網絡銷售中的不正當有獎銷售的情況從始至今呈現愈演愈烈的現象。此類有獎銷售將更多的經營成本轉嫁給消費者，也非常容易誘導消費者進行非理性消費，嚴重影響了網絡市場的秩序和形象。

(二)易構成不正當低價銷售

現實中，實力較雄厚的電商常以暫時低于成本的價格銷售產品或其他優惠措施短時間內吸引大量的消費者以蠶食別的電商的市場份額，快速達到一家獨大或幾家獨大的局面然后再抬高價格獲取更高的利潤。如此不僅侵害了其他經營者更易侵害消費者的利益，破壞正常競爭秩序，構成不正當低價銷售。

《反不正當競爭法》規定經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。而“電商戰”中一些例如“一元購”或者其他超低價優惠活動，大多本質屬于以不正常的低價進行傾銷商品以排擠競爭者。此行為損害的是市場和消費者的長遠利益，甚至比對短期利益的損害更惡劣，違反了法律的規定，對公平競爭的市場秩序造成破壞。

三、惡劣影響

(一)增加自身的財政壓力

電商通過補貼以低價或無償的方式給予消費者重大優惠，在短時間內吸引消費者，占據市場份額。而補貼本身對于電商就是一種負擔。且客戶越多需要補貼的數目也就越大，而客戶少的則需要加大補貼幅度，易陷入惡性循環中。因此通過補貼的優惠方式來贏得市場份額，本身就有一定的風險，特別是對于中小型的電商來說可能就有毀滅性的結果，在“軍閥換戰”中消失。

(二)浪費消費者的時間、精力、金錢

例如在某些電商活動中，誘導消費者不斷的搶紅包，而本身有后臺程序設置，只有在一些特定的時刻才會有少量的紅包可以搶到，并且實際上對紅包有搶到的數量上的限制，而電商在規則的時候并未明確提示，導致很多消費者投入了大量的時間、精力，同時也會造成金錢上的損失，例如流量費的劇增。消費者變相在一些理論上存在期待可能性的“優惠”中埋了大量的單。

同時在大量的優惠尤其是巨獎銷售的誘惑下，消費者的投機心理易急劇膨脹，很容易忽視商品本身，購買質量不佳或不需要的商品，大部分情況下是得不償失的。

(三)對其他競爭構成不正當競爭，產生惡劣影響

電商通過這些優惠活動，能夠快速的吸引消費者，通過“廣告效應”快速占領大量的市場份額，而這很容易就會對市場競爭秩序造成破壞，形成不正當競爭，逐漸向“一家獨大”發展。以團購網站為例，根據第三方機構易觀國際出具的報告①：2015年上半年中國團購市場成交額與同期上年相比增長167.7%。繁華的數據背后但又隱藏著問題。其中美團占據了51.9%的市場份額，前三甲占據了95%以上的市場份額，剩下數百家僅有不到5%的份額。而根據團購導航網站團800發布的統計報告②顯示：截止到2014年6月團購網站數量為176家。而這一數據與在2011年高峰時的5058家③相比，存活率僅為3.5%。當年的“千團大戰”淪為“百團大戰”。

無論是數量還是市場份額，都呈現出了嚴重的兩極分化的趨勢。有獎銷售，尤其是巨額抽獎式有獎銷售或者不正當低價銷售，通常是部分實力雄厚的企業排擠競爭對手的一種手段；而中小企業實力弱小，往往一下難以支付巨大的獎勵開支，最終面臨消失或被吞并的結局。網絡中流行一句話“360和騰訊斗，卡巴斯基沒了；王老吉和加多寶斗，和其正沒了；阿里和京東斗，聚美優品們該燒香拜佛了”所反映的正是電商亂戰的現狀，大的電商有足夠的實力通過價格戰贏得市場份額，而小的只能自求多福。電商行業不正當競爭為代表的“軍閥混戰”在目前未完善的法律框架下，將加速我國網絡市場陷入惡性競爭的環境，嚴重影響正常競爭秩序。

四、規范建議

我國《反不正當競爭法》自1993年12月1日起施行，迄今為止已實行了二十多年。在這二十多年中，法律本身并未有什么實質性的修改，與我國飛速發展的國情相脫節，難免在處理具體的司法實務中有些不合時宜，應當盡快予以完善。

(一)修改有獎銷售的數額規則

我國反不正當競爭法第13條對抽獎式有獎銷售的最高獎金額固定地規定為5000元，這個規定己經與實際情況不相適宜了。例如對于購買堅果可以參加抽價值為3000元的彩電，合法的有獎銷售，但是購買人的花銷遠遠低于獎品所設的價值；而購買汽車可以參加抽價值為3000元的彩電，則沒多少吸引力，而可抽20000元的獎則又有可能構成了不正當有獎銷售。事實上，這樣也是不公平的。不同的商品所蘊含的價值是不一樣的，對消費者的吸引力也是不同的，不應一刀切。應當將獎金的限額與商品或服務本身的價值相聯系，價值低則最高獎的限額低，若價值高，最高獎的限額也就相應地高。同時，獎金不得不合理地影響消費者的消費決策也應當予以規定，由監督檢查機關做出具體認定。

(二)完善監督程序，設立專職網絡經濟監督管理機關

《反不正當競爭法》規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門對不正當競爭行為進行監督檢查。然而網絡經濟是后起之秀，我國對于網絡經濟中的直接規定很少，也沒有專門的管理制度設計。目前電商的“混戰”，監管不力的現狀也不可忽視。由于經營者與消費者之間信息的非對稱性，電商們可以輕易“暗箱操作”，消費者始終處于地位較劣的一方。因此應完善網絡經濟的監督程序，設立管理網絡電商的專門機關，進行專門的監督檢查，對各家電商進行專職監管。

(三)賦予專職機關強有力的行政執法權

建立專職監督管理機關后，還需將行政執法職權集中由專職機關統一享有。授予專門機關強有力的行政執法權，監督與打擊雙管齊下，允許合理的行政強制措施，進行行政處罰。以國家強制力為后盾，這也是保護消費者權益、維護良好的市場競爭秩序的最強有力的辦法。

(四)鼓勵電商行業內部監督

現階段，電商種類多種多樣，涉及購物、酒店、外賣、打車等生活中方方面面的領域，也加大了管理難度。因此，相關部門應向電商們積極宣傳正當競爭，鼓勵和支持各行業領域的電商在各自行業內部的建立自律規范，對于優惠活動等達到基礎的共識，相互監督、自覺接受有關部門管理，促使良性競爭環境早日形成。

(五)鼓勵消費者積極監督，建立完善舉報獎勵制度

消費者是最有機會接觸到電商不正當競爭的行為的，同時也是直接的利害關系人。因此，鼓勵消費者對電商的監督是有必要的?？梢越⑼晟婆e報獎勵制度，對于核定屬實的予以獎勵。如此一來，通過最廣大的人民群眾的力量，可以大大減少電商不正當競爭的現象。

五、結語

時代在進步，在互聯網科技發展過程中所產生的法律問題不容忽視。“電商混戰”中的不正當競爭行為會對市場秩序造成嚴重破壞，根據社會經濟的發展狀況對其進行合理的規制，對建設健康有序的市場競爭環境具有重要意義。在完善關于電商競爭的法律規范的過程中，必須立足國情，既要允許合法有序的優惠返利政策，同時要堅決打擊不正當競爭行為，以此構建良好的市場競爭秩序。

[注釋]

①http：//www.kemai.com.cn/YB/4070.html.

②http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20130731/46974.html.

③http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20110921/21499.html?1366347159.

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中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)16-0014-02

作者簡介：劉杰(1995-)，男，漢族，江蘇南通人，江南大學法學院本科生。