基于道德認同理論的綠色消費心理機制*

吳 波 李東進 王財玉

(1天津財經大學商學院,天津 300222)(2南開大學商學院,天津 300071)(3信陽師范學院心理學系,信陽 464000)

1 引言

人口增長和工業化加劇了生態環境的惡化,如何有效保護生態環境得到了社會各界的廣泛關注。消費者在緩解生態環境惡化中扮演著舉足輕重的角色。一方面,一部分的生態環境惡化是由個人和家庭消費造成的(Grinstein&Nisan,2009)。消費者每天的日常生活都面臨著與生態環境密切相關的選擇。去超市購物時,自帶環保袋,還是購買塑料袋？使用節能的LED燈,還是普通的白熾燈？對廢舊物品進行回收再利用,還是隨意丟棄？乘坐公共交通工具,還是開私家車？另一方面,消費者對環境問題的關注、對綠色產品的需要、對參與環保活動企業的支持和對破壞環境企業的抵制能夠使得更多企業主動關注環境問題,積極參與環保活動,引領企業的產品研發和營銷朝著環保的方向發展(Menon&Menon,1997)。由此可見,消費者不僅能夠通過綠色消費對環境產生直接的影響,而且能夠通過綠色消費主張對環境產生間接的影響。

正是由于意識到消費者在環境保護中的重要性,政策制定者、媒體、社會團體和企業都在提倡綠色消費。比如,2015年11月,國務院印發的《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》提出“以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費”,其中特別指出需要快速發展的消費領域中包括綠色消費。2015年2月,柴靜的紀錄片《穹頂之下》播出后引起了社會各界對于治理霧霾、保護環境的熱烈討論。……