論對(duì)比廣告及其法律規(guī)制

黃雅璇

南京理工大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院，江蘇 南京 210094

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論對(duì)比廣告及其法律規(guī)制

黃雅璇

南京理工大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院，江蘇 南京 210094

一、引言

對(duì)比性的廣告作為一種比較新型的廣告形式由于其直觀的表現(xiàn)方式和強(qiáng)大的說(shuō)服力近來(lái)深得經(jīng)營(yíng)者的青睞。但是同時(shí)也產(chǎn)生了一些虛構(gòu)的、詆毀同類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的對(duì)比廣告。這些廣告對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生了不良影響甚至巨大的經(jīng)濟(jì)損失和商譽(yù)損失。例如重慶五中院判決重慶某電器銷(xiāo)售公司訴重慶某制冷產(chǎn)品銷(xiāo)售公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案①就是一起典型的對(duì)比廣告引發(fā)的虛假宣傳和商業(yè)詆毀的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案例。

二、對(duì)比廣告概述

針對(duì)對(duì)比廣告的界定，我國(guó)現(xiàn)行的法律規(guī)范尚未給出明確的規(guī)定，其合法性的判定尚不是十分明朗。但是在司法實(shí)踐中，對(duì)比廣告導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛又是司法者無(wú)法回避的難題，因此對(duì)對(duì)比廣告的合法地位和法律規(guī)制進(jìn)行一下梳理和分析是十分必要的。

對(duì)比廣告是一種將自身產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)的部分或全部進(jìn)行明確的對(duì)比或者含蓄的對(duì)比，用來(lái)說(shuō)明廣告者自身的產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)的一種廣告形式。這種對(duì)比可以是明確的也可以是暗示的，但是暗示對(duì)比也可推測(cè)出其針對(duì)的對(duì)比對(duì)象，可以是全部的也可以部分的，不僅有提高自己商品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，還有通過(guò)比較實(shí)現(xiàn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。但是對(duì)比廣告中的“比較”僅包括同行業(yè)中不同經(jīng)營(yíng)者之間的“橫向比較”，而同一主體新舊產(chǎn)品或服務(wù)的自我比較則不包括在內(nèi)。

世界各國(guó)對(duì)于對(duì)比廣告的立法模式主要完全否定主義和限制肯定主義兩種。由于國(guó)外很多國(guó)家，例如英國(guó)、美國(guó)、歐盟以及日本，它們施行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和建設(shè)法治國(guó)家的時(shí)間都比我國(guó)要長(zhǎng)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)際運(yùn)用法律所積攢的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也比較豐富，他們對(duì)對(duì)比廣告的法律規(guī)制體系相對(duì)比較完整，而我國(guó)在這方面則相對(duì)較弱，還需要借鑒國(guó)外好的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完善我們的立法。

三、我國(guó)對(duì)比廣告法律規(guī)制現(xiàn)狀

我國(guó)規(guī)范對(duì)比廣告的立法，主要表現(xiàn)在《廣告法》及其相關(guān)的法律文件、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《商標(biāo)法》中。

(一)新修《廣告法》及相關(guān)法律文件

2015年9月1日剛剛施行的《廣告法》在原來(lái)94年《廣告法》的基礎(chǔ)上做了很大的修改，但是對(duì)對(duì)比廣告依然沒(méi)有做出明確的闡釋或界定。新修《廣告法》對(duì)對(duì)比廣告的規(guī)范主要體現(xiàn)在以下法律條文中：第3條和第4條中規(guī)定廣告必須真實(shí)，不得含有虛假的內(nèi)容或者引人誤解的內(nèi)容；第9條第3項(xiàng)規(guī)定在廣告中不得使用最高級(jí)等絕對(duì)化用語(yǔ)；第13條(即修訂前第12條)“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”；第16條中規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得使用比較廣告來(lái)表現(xiàn)功效和安全性等方面的內(nèi)容；新增的第18條規(guī)定了保健食品的廣告不得通過(guò)比較其他的藥品、保健食品來(lái)體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。

(二)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

除廣告法中的規(guī)定外，原《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的第9條、第14條也從對(duì)比廣告的詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、虛假宣傳等方面進(jìn)行了宏觀的兜底性保護(hù)。最新的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(修訂稿)中對(duì)第9條和第14條進(jìn)行了修改，對(duì)比如下：

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(修訂稿)中的第7條將原來(lái)第9條中虛假宣傳的對(duì)象新增了商品的原產(chǎn)地和配套服務(wù)，進(jìn)行虛假宣傳的主體新增了廣告的發(fā)布者，并且明確了對(duì)“引人誤解的廣告”的限制，即不得代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假或者引人誤解的廣告。修訂稿中的第8條將原來(lái)第14條商業(yè)詆毀行為進(jìn)行了進(jìn)一步明確的規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者不得“采用對(duì)比宣傳或者其他方法”捏造、散布虛偽事實(shí)或者“引人誤解的信息”，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)。由這些修改之處可以看出《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(修訂稿)更加注重了對(duì)于對(duì)比廣告的規(guī)制。

四、我國(guó)對(duì)比廣告法律規(guī)制的不足

綜合上面的分析可以看出，我國(guó)目前的立法對(duì)對(duì)比廣告的規(guī)制還有很多不足。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)《廣告法》規(guī)范籠統(tǒng)

盡管新修《廣告法》在原《廣告法》的基礎(chǔ)上做了很大修改，但是還是沒(méi)有擺脫規(guī)范條文過(guò)于籠統(tǒng)的詬病。這樣籠統(tǒng)的法律條文無(wú)法為對(duì)比廣告提供合法性依據(jù)，也沒(méi)有確定賠償責(zé)任的具體標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中是無(wú)法真正拿過(guò)來(lái)加以運(yùn)用的，更不用說(shuō)用這些條文規(guī)范來(lái)保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益甚至解決不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。

(二)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》適用對(duì)象局限

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制的對(duì)象是同一市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者，范圍十分有限，對(duì)比廣告甚至是廣告，只是經(jīng)營(yíng)者之間相互競(jìng)爭(zhēng)的手段或者方法之一，而該法只能為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供兜底性的、事后救濟(jì)性的保護(hù)。況且對(duì)比廣告這種新型的廣告形式變換方式更是多種多樣，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》不可能面面俱到地對(duì)所有的對(duì)比廣告加以規(guī)制。因此單靠適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)限制對(duì)比廣告也是不現(xiàn)實(shí)的。

(三)規(guī)范內(nèi)容零散、不統(tǒng)一

從上面立法現(xiàn)狀的分析來(lái)看，對(duì)于對(duì)比廣告至今尚未有明確定義和合法性標(biāo)準(zhǔn)，而且這些規(guī)范條文出現(xiàn)在各種法律法規(guī)中，十分零散且不成體系。這樣的法律規(guī)范根本無(wú)法為使用對(duì)比廣告的經(jīng)營(yíng)者們提供良好的規(guī)范和指引。而且，這些零散地條文之間還存在沖突，例如93年的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》和96年的《廣告審查問(wèn)答》在對(duì)比廣告是否要有具體的比較對(duì)象的規(guī)定上有著完全相反的要求，這會(huì)造成在該類(lèi)問(wèn)題的解決上無(wú)法確定適用哪個(gè)條文來(lái)解決爭(zhēng)端。

五、對(duì)我國(guó)對(duì)比廣告法律規(guī)制的完善

針對(duì)以上對(duì)比廣告的立法缺陷，在這里提出幾點(diǎn)修改建議：

首先要繼續(xù)修改完善《廣告法》，建議對(duì)對(duì)比廣告設(shè)單獨(dú)的一個(gè)章節(jié)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)制。建議在原則上承認(rèn)比較廣告的合法地位，但是禁止廣告者使用虛假的對(duì)比廣告、詆毀商譽(yù)的對(duì)比廣告等非法對(duì)比廣告；明確對(duì)比廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容。

其次要修改廣告法相關(guān)的其他法律規(guī)章條例等規(guī)范性文件，使之與新修《廣告法》的相關(guān)規(guī)范保持一致，以避免存在沖突性規(guī)范條文的問(wèn)題。

最后，建議根據(jù)新修《廣告法》對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行相應(yīng)的修改。建議在與修訂后的《廣告法》的規(guī)定保持一致的前提下，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定禁止使用的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比廣告方式。

[ 注 釋 ]

①(2012)渝五中法民終字第4749號(hào).

[1]邵建東.德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出社，2001(9)：93-98.

[2]曹立.比較廣告的法律規(guī)制現(xiàn)狀及立法建議[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[3]宋亞輝.比較廣告的修法議題與域外經(jīng)驗(yàn)[J].中國(guó)工商管理研究，2015，03：22-27.

[4]韓旭.中國(guó)比較廣告合法性判斷標(biāo)準(zhǔn)研究[D].上海交通大學(xué)，2014.

[5]鄭晶.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告的法律規(guī)制[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2013，7：51-52.

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