媒介融合視域下紀(jì)錄片的文化傳播
——以《舌尖上的中國》為例

李聰聰

（四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

媒介融合視域下紀(jì)錄片的文化傳播
——以《舌尖上的中國》為例

李聰聰

（四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

媒介融合的深入發(fā)展擴大了傳統(tǒng)媒介的文化傳播途徑，改變了傳統(tǒng)的媒介傳播方式。文章以《舌尖上的中國》為例，以媒介融合的視角對其文化傳播過程和傳播要素進行了分析。該片的成功對中國紀(jì)錄片的發(fā)展和文化傳播功能的實現(xiàn)具有重要的借鑒意義，也為新時期中國文化的傳播開辟了新的思路。

媒介融合；文化傳播；《舌尖上的中國》；紀(jì)錄片

一、媒介融合的內(nèi)涵

媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授普爾提出，并于2005年由中國人民大學(xué)教授蔡雯引入我國。之后，媒體融合逐步引起國內(nèi)傳媒界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究也不斷增多。從我國當(dāng)前的媒介發(fā)展現(xiàn)狀來看，媒介融合主要表現(xiàn)為兩種形式，一是各種媒體之間的整合與并購，二是不同媒體之間的互動和交融。從當(dāng)前媒介發(fā)展的趨向來看，媒體融合具有碎片化、即時性、蔓延式、大眾性的傳播特征。在媒體融合視域下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互包容，并充分運用新媒體的優(yōu)勢，充分發(fā)揮自身的傳播功能。

二、《舌尖上的中國》的傳播模式

（一）《舌尖上的中國》的文化傳播主體

傳播主體是指在傳播過程中處于主體地位的信息發(fā)布者，其處于整個傳播過程的源頭，負(fù)責(zé)信息的收集、加工和傳遞[3]。在傳統(tǒng)媒介語境下，觀眾收看的是紀(jì)錄片本身的內(nèi)容，因此，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者即是傳播過程中最基礎(chǔ)的主體。但是隨著新媒體的普及和媒體融合，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者的來源日益“豐富”，而受眾的作用也愈加明顯，并承擔(dān)起信息二次傳播的重任。這一點，在紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中表現(xiàn)的尤為突出。

（二）《舌尖上的中國》的文化傳播內(nèi)容

紀(jì)錄片的傳播內(nèi)容是指傳播者通過傳播媒介傳遞給受眾的信息，這不僅是紀(jì)錄片傳播活動的重要組成部分，更是紀(jì)錄片文化傳播的中心環(huán)節(jié)[4]。對紀(jì)錄片《舌尖上的中國》來說，其文化傳播的內(nèi)容不僅有物質(zhì)化的飲食文化，還包括比較隱秘的精神文化。其中的精神文化屬于更深層的文化內(nèi)容，需要受眾通過大腦去思考和利用心靈去感悟。

首先，《舌尖上的中國》在傳播我國悠久的飲食文化方面取得了巨大成功。紀(jì)錄片以平民的視角，通過一道道具體的菜肴，彰顯出我國傳統(tǒng)飲食文化的博大精深。其次，該片并不是一部單純的飲食類記錄片，它以我國傳統(tǒng)飲食文化為切入點，展示了與之相伴的節(jié)日民俗文化，喚起觀眾那些久違的記憶，獲取一份既陌生又熟悉的內(nèi)心感動。再次，片中的每一個故事背后都與傳統(tǒng)的“家”文化有千絲萬縷的聯(lián)系，制作者對家的感悟正是現(xiàn)代社會人們熟悉卻真正感悟的情感。最后，該片雖然講述的都是普通小人物的故事，但是卻傳遞了中國人勤勞勇敢、樂觀向上、崇尚自然的民族精神文化。

（三）《舌尖上的中國》的文化傳播渠道

傳播渠道亦稱為傳播媒介，是連接傳播過程各個要素的橋梁，是整個傳播行為賴以順利進行的物質(zhì)基礎(chǔ)。新媒體的出現(xiàn)和媒體融合的不斷深入，為紀(jì)錄片的文化傳播提供了多元化的傳播渠道，特別是新媒體在傳播過程中發(fā)揮的作用日益增大。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在2012年5月14日首播之后，收視率即超過的同時段的電視劇。可以說該片被受眾廣泛感知，以央視為代表的傳統(tǒng)媒體功不可沒。除傳統(tǒng)媒體的貢獻之外，積極開拓新媒體傳播渠道也是該片獲得成功的重要原因。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)觀看該紀(jì)錄片的觀眾大約為63%，而收看電視直播的數(shù)據(jù)僅為32%。由此可見，正是媒體融合視角下傳播渠道的多元化，鑄就了《舌尖上的中國》的成功。

（四）《舌尖上的中國》的受眾

受眾作為紀(jì)錄片傳播過程中的接受者，是一個涵蓋范圍廣泛且比較模糊的集合。在媒體融合視角下，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)傳媒理念中的被動接受者，而能通過多種渠道將信息傳給傳播者，從而產(chǎn)生紀(jì)錄片文化傳播過程中的互動。

易觀智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《舌尖上的中國》受眾群體主要集中于20-39歲之間，這部分人群不僅是社會消費的中堅力量，同時也是新媒體傳播的主要目標(biāo)群體。特別是新媒體中的微博的用戶幾乎都是本科以上的高學(xué)歷人群，這使得紀(jì)錄片的受眾具有年輕化、高學(xué)歷、善于運用微博等新媒體的特征，這對于我國傳統(tǒng)文化在年輕群體中的傳播無疑是十分有利的。

（五）《舌尖上的中國》的傳統(tǒng)文化傳播效果

從百度指數(shù)對《舌尖上的中國》的輿情分析結(jié)果可以看出，該片熱播之后不僅受到媒體的長時間關(guān)注，同時還帶動了整個輿情市場對該片的持續(xù)關(guān)注。而央視網(wǎng)絡(luò)電視臺的調(diào)查顯示，《舌尖上的中國》之所以深受觀眾喜愛，正是它所傳達的中國文化，特別是其中的民俗文化和“家”文化，滿足了現(xiàn)代社會人們的深層精神需求，使人們通過美食這一載體，尋找到了一種傳統(tǒng)文化的親切感、自豪感和歸屬感。正如一位網(wǎng)友的留言：“我覺得紀(jì)錄片的美并不僅限于食物之美，而在于美食背后所蘊含的風(fēng)土人情和民族精神。

從紀(jì)錄片的國外評價來看，大多數(shù)海外觀眾對《舌尖上的中國》持欣賞與支持的態(tài)度，認(rèn)為該片展示了中國飲食文化的博大精深以及中國人民的勤勞、善良和樂觀精神[5]。但是也有部分海外網(wǎng)友對中國的食品安全提出質(zhì)疑，并認(rèn)為中國在環(huán)保方面存在諸多問題。總之，《舌尖上的中國》一方面為中國紀(jì)錄片的海外傳播樹立了成功的典范，另一方面也說明中國文化走向世界的迫切性和必要性。

三、《舌尖上的中國》對國產(chǎn)紀(jì)錄片文化傳播的啟示

（一）平民路線和精神路線

《舌尖上的中國》獲得成功的一個重要原因是平易近人卻充滿真情。該片以“一日三餐”為題材，利用平民化的視角講述美食背后的故事，使整部紀(jì)錄片充滿了久違的親切感。紀(jì)錄片雖然體量不大，但是卻涵蓋了大江南北的70多個不同的地域，每個地區(qū)的觀眾都可以從片中一睹自己家鄉(xiāng)的事物。對于改革大潮中久居他鄉(xiāng)的人們來說，這必然會勾起童年的回憶、懷戀起家鄉(xiāng)和親情的味道。

當(dāng)前我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們在物質(zhì)生活上獲得了前所未有的滿足，但是國民的精神世界卻日益空虛，尤其是年輕一代，受西方拜金主義的影響頗深，認(rèn)為只有金錢才是唯一的人生追求目標(biāo)。《舌尖上的中國》宣揚了中華民族勤勞、簡樸、樂觀的精神，讓人們通過一個個普通勞動者感受生活的真諦。正如片中賣黃饃饃的老漢所說的，不勞動就沒有飯吃，只有靠自己的雙手，才能獲得美好的生活。此外，這部紀(jì)錄片還傳遞給觀眾一個思想，食物是人類生存發(fā)展的根本，而這些或豐美、或普通的食物均來自于大自然的饋贈以及人類的辛勤勞動。

總之，《舌尖上的中國》已經(jīng)遠遠超出了美食紀(jì)錄片的范疇，成為滿足現(xiàn)代社會人們需求的精神食量，讓觀眾學(xué)會了感恩自然、感恩勞動和感恩親情。因此，我國的紀(jì)錄片只有秉承平民路線與精神路線，創(chuàng)作符合大眾精神需求的作品，才能肩負(fù)起傳統(tǒng)文化傳承與傳播的重任。

（二）挖掘一手素材，秉承真實要義

在新媒體迅速發(fā)展和媒體融合不斷深入的背景下，受眾的信息來源日益豐富，那些普通的、毫無特征和吸引力的信息已經(jīng)難以有效吸引人們的關(guān)注。因此，影視劇開始走上一種“華麗”的路線，通過塑造富有視覺沖擊力的畫面和離奇曲折的情節(jié)吸引觀眾，這種方式顯然不適合紀(jì)錄片的創(chuàng)作。真實性是紀(jì)錄片價值的基礎(chǔ)。沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)，要拍攝出深受歡迎、廣為傳播的紀(jì)錄片，必須依靠大量的前期調(diào)研工作。“因為真實，所以感動”，《舌尖上的中國》在真實性的追求上為我國的紀(jì)錄片創(chuàng)作樹立了典范。例如，在紀(jì)錄片開篇講述蓮藕的時候，300多人一起下湖的鏡頭就整整拍攝了三天，正是導(dǎo)演組對真實性的不懈追求，才有了片中那些鮮活的例子和人物形象。

（三）建立多元化的文化紀(jì)錄片媒介傳播路徑

當(dāng)前，我國的文化紀(jì)錄片主要通過傳統(tǒng)媒體進行傳播，宣傳途徑單一、宣傳方式單調(diào)，難以在宣傳過程中營造文化氛圍，缺乏具有文化內(nèi)涵的宣傳模式。因此，在媒體技術(shù)迅速發(fā)展、新媒體層出不窮的條件下，我國的紀(jì)錄片不僅要利用電視頻道進行傳播，還需要與平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等各種媒體進行良性互動，特別是利用微博、網(wǎng)絡(luò)社交平臺等新興媒體的互動交流優(yōu)勢，形成系統(tǒng)化的媒體運作模式，最大限度提升自身的影響力和感召力。此外，還要注意與其它的產(chǎn)業(yè)相互協(xié)作，通過衍生品的開發(fā)與制作，進一步擴大宣傳力度和經(jīng)濟效益。例如，《舌尖上的中國》的制片方就通過商業(yè)化宣傳的方式，成功塑造了紀(jì)錄片的商業(yè)價值，并通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體提高了紀(jì)錄片的宣傳力度，達到了文化傳播的預(yù)期效果。■

[1] 劉淵.中國紀(jì)錄片的國際傳播策略探析[J].中國電視,2014,05:82-85.

[2] 孫平,張國飛.紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合的實踐現(xiàn)狀、特點及問題分析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015,02:103-106.

[3] 孫平,張國飛.紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐中的發(fā)展瓶頸[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2015,03:12-15+51+148.

[4] 陳一.媒介融合背景下中國紀(jì)錄片的思與行[J].中國電視,2015,10: 50-53.

[5] 陳權(quán).從媒介融合視角談《舌尖上的中國》熱播原因[J].青年記者, 2012,32:25-26.

李聰聰（1982-），女，吉林人，四川大學(xué)錦城學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：電影學(xué)、影視劇創(chuàng)作、影視文化。