從內容平臺到價值平臺：區域電視媒體的轉型之道

洪長暉

從內容平臺到價值平臺：區域電視媒體的轉型之道

洪長暉

區域電視媒體不是鐵板一塊，內部存在著巨大的差異，與其考察一整套可供執行的操作策略，毋寧思考具有內在驅動力的轉型之道。本文并不試圖提供方案型的區域電視發展對策，而是在媒介生態格局的深層變革中去審視變化的邏輯與后果，進而因應性地發掘出背后的轉型邏輯。區域電視媒體內容依舊為王，并且正在迅速平臺化，而要轉型升級，價值平臺的構建是可供考慮的戰略選擇。

內容生產；內容平臺；價值平臺；區域電視媒體

媒介生態格局正在以前所未有的速度、深度和廣度被重構，電視作為曾經的“第一媒介”，其霸主地位岌岌可危。電視媒體的危機感越來越突出，從中央到地方都在呼喚著應對與轉型之道。而具體該走什么樣的道路，施行什么樣的戰略，則莫衷一是。

本文并不試圖為區域電視的轉型提供操作性的策略。區域電視媒體千差萬別、參差不齊，削足適履式地給出所謂的轉型策略，并不明智。筆者嘗試著考察長期以來區域電視媒體所遵循的運作理念，并反思在當前媒介生態重構語境下，不同的區域媒體或可嘗試的轉型之道。換言之，本文提供的更多是戰略層面的思路，而非具體的操作守則。

一、內容為王

無論在怎樣的情勢下，內容為王依然是當今媒體必須奉行的生存之道和立身之本。英國威斯敏斯特大學的Rob Benfield說過，“一個好的節目就是一個好的故事，最好的電視不是發生出來的，而是做出來的，沒有不經過策劃的電視?！保?］考之以當前情勢，則必須補充說明，內容為王的“內容”應當處于一種變化的過程當中。目前的傳統媒體在內容生產上正面臨著一個悖論：一方面是媒介生態格局的演變和競爭的激烈化，更需要強調突出內容以作為傳統媒介的核心競爭力；另一方面，傳統媒體的內容價值被網絡無償占有導致生產動力直線下滑，內部人才流失。但是，這個困局并不能成為放棄內容生產作為電視發展戰略的基礎性理由。

首先，信息冗余時代，內容的分野日趨突出，市場對內容的審核遠甚于前，只有優質的內容生產才能為電視媒體提供競爭力，無論是同類媒體的不同層級，還是跨媒體之間的競爭，莫不如是。浙江衛視《中國好聲音》第一季的網絡版權賣出100萬元，而第二季就賣出了1億元，不正是優質內容使其脫穎而出嗎？

其次，互聯網的鏈接與聯結創造了價值，但像“今日頭條”這樣的集萃式生產客戶端，不應歸功于其背后數量龐大的內容提供商么？換言之，“今日頭條”的鏈接和聯結實質上是一種改造，將內容生產者的分而治之統合成一個規模龐大的平臺。不管怎樣改造，內容依舊在。

第三，確乎應注重內容采集和產品的設計、科學合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經營和科學的管理，只不過，內容為王和渠道為王、受眾為王并不沖突，反而是相生相近。對于區域性電視媒體來說，更是如此。

二、優質內容平臺化

中國的媒介生態格局正在發生革命性變化，其內在第一驅動力毫無疑問是互聯網。這就意味著區域電視媒體的競爭在三個層面上展開：其一是上世紀80年代形成的“四級辦臺”體制直接帶來的垂直化競爭關系。不少省級衛視已經羽翼漸豐，憑借準確的辦臺定位和出眾的內容生產進入電視競爭的第一方陣。與此相比，市縣級電視臺由于先天限制（如受眾規模、未能上星等）在競爭力上略遜一籌，甚至面臨著地盤被上級臺蠶食的危險。其二是同級電視臺之間的競爭，尤其是各省級衛視之間，由于節目上星以后帶來的受眾覆蓋面擴大和交叉，梯隊分層明顯，顯示出各家電視臺在內容生產上的著力點和差異。其三是電視與新媒體之間的競合。移動互聯網分流了大量的媒體使用者，造成電視機用戶的流失和老齡化，跨屏消費的趨勢迫使各家電視臺要因應這種愈演愈烈的變化。

由于這三個方面的競爭和變革，不少區域性電視媒體已經建立起自己的內容平臺。移動互聯網的盛行，年輕群體形成了“打開手機看電視”的媒介習慣，收視場所隨機靈活化，收視習慣也呈現出碎片化的趨勢。與此相關的是，移動終端收看視頻的群體對廣告的耐受度遠高于電視（機）收看群體的耐受度。換句話說，電視內容正在別的屏幕上繼續創造價值，甚至可能是更高的價值。區域電視媒體成為區域性的內容平臺，不僅僅是基于電視的特性，更是基于“區域”這一要素。區域媒體一個最有利（當然也可能是最受限）的條件是在地化，就是和所在區域受眾之間比較容易建立起彼此親近的紐帶。以區域為出發點，可以將內容平臺化，成為該地區的生活門戶。杭報集團致力于打造都市社區生活服務平臺，將所在區域內受眾作為服務對象，創建內容發布和吸納的平臺，成為新媒體環境下較為成功的區域傳統媒體轉型樣本。

傳統電視媒體往往是單向傳播，受眾的反饋盡管可以借助電話反映、短信投票、網絡參與等方式進行，但難以動員受眾成為內容生產的主體。星空衛視推出的一檔節目《把你的答案賣給我》實現了與觀眾的深度互動。節目參賽者會獲得一筆基礎獎金，每答錯一道題就扣除相應的獎金。如果參賽者無法確定答案，可以向觀眾購買答案，所有觀眾都可以向參賽者兜售自己的答案，并提出相應的費用。觀眾的答案不一定正確，但是一旦被參賽者購買，那么相應費用將從參賽者的獎金中扣除。這樣的做法意味著觀眾可能推動節目走向，成為內容提供者。

三、內容平臺轉向價值平臺

內容依然是有價值的。區域性電視媒體第一步是做好內容，第二步是將內容平臺化，第三步則是從內容平臺轉向價值平臺——為受眾、廣告主創造價值的同時，為自身創造價值。第一步是根本，第三步是升華，彼此之間緊密相關。

在價值平臺的打造方面，2011年8月，由14家城市臺及5家平面媒體共同發起的城市聯合網絡電視臺（CUTV）上線。城市聯合網絡電視臺采用“總臺+城市分臺”的架構、“全媒體+產業鏈”的整合營銷模式，期待通過共享網絡電視臺牌照資源、內容資源和技術資源，形成跨媒體、跨領域、跨地域的全方位、立體化傳播合力，打造一支重要的市場競爭力量。不過，由于運營機制尚未理順，這一聯盟式的嘗試并不能算成功。

以單一電視臺為基礎所做的價值平臺創建有不少成功案例。蘇州、無錫、青島等地，以當地廣播電視臺為核心力量，依托無線城市、智慧城市的新媒體理念和技術，打造出了吸納較多年輕群體的服務平臺。蘇州廣播電視總臺從2011 年12月31日開始，運營“無線蘇州”，這是一個基于移動互聯網、融合桌面互聯網和物聯網的智能信息應用平臺，其功用一是為市民的視聽消費和生活應用提供便利，二是為城市公共管理、企業有效經營搭建橋梁，從上線的第一天起就是作為一個為受眾（從政府、企業到市民）創造價值的服務平臺，而不再是一個純粹的內容平臺——內容已經轉化產生了價值。不到三年，“無線蘇州”就積聚了150萬用戶。

2014 年8 月18 日，中央審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，明確了媒體發展的大方向。該指導意見并沒有將區域性媒體排除在外，像浙江衛視、湖南衛視等已經從區域輻射全國的電視媒體，完全有潛質在這場媒體融合引發的新一輪洗牌中脫穎而出，成為區域電視媒體的王者。

（本文系浙江省廣播電視研究院課題“全球化背景下電視媒體國際傳播力研究”項目成果）

注釋：

［1］華穎.英國電視節目創新與開發有感.中國廣播電視學刊，2012（6）.