突發公共衛生事件傳播：理論模型與實證研究

高芳芳

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突發公共衛生事件傳播：理論模型與實證研究

高芳芳

有效的信息傳播和風險溝通能夠控制突發公共衛生事件發展，保障社會的正常運轉，是應對、處理、解決社會危機的重要方面。文章考察了傳播學、管理學、社會學、公共醫學、計算機科學等多個研究領域，通過系統梳理近二十年來國內外有關突發公共衛生事件傳播的理論模型和實證研究文獻，對現有的危機與突發公共事件傳播模型進行了總結和思考，指出國內外有關突發公共衛生事件的實證研究及其結論存在不足，并在此基礎上對未來的研究進行了展望，為我國突發公共衛生事件傳播研究提供參考。

突發公共衛生事件傳播；理論模型；實證研究；文獻回顧

突發公共衛生事件是指突然發生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疫病、重大食物問題、職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。從2003年的SARS、2008年的毒奶粉事件、2009年的H1N1、2013年的H7N9到2014年的埃博拉病毒、2015年的MERS，及至2016年初在我國發生的疫苗事件，大規模突發公共衛生事件的出現，使公共健康成為全社會普遍關注的焦點。在各類突發公共衛生事件中，信息傳播與風險溝通是影響社會公眾的健康認知、健康態度乃至健康行為的重要因素。隨著網絡技術的發展，除了傳統主流媒體和政府部門外，新媒體平臺也已經成為信息流通和危機溝通的渠道之一，對公共衛生事件的傳播和發展起著重要的作用。多樣化的信息渠道、表達形態與輿論走向讓突發公共衛生事件的信息傳播與危機應對變得更為復雜。如何更好地研究突發公共衛生事件傳播，并將研究成果應用于實踐，已經成為一個重要的課題。

本文將采用文獻回顧的方法，對與突發公共衛生事件傳播有關的各種國內外文獻進行系統的查閱分析，以了解該領域的研究現狀，展望未來發展方向。具體而言，本文將以突發公共衛生事件傳播研究的理論探索與研究創新為主旨，考察傳播學、管理學、社會學、公共醫學、計算機科學等多個研究領域，通過系統梳理近二十年來國內外有關突發公共衛生事件傳播的研究，對現有的危機與突發公共事件傳播模型進行總結和思考，回顧國內外有關突發公共衛生事件的實證研究及其結論，指出現有研究的不足之處，并在此基礎上對未來的研究進行展望，為我國突發公共衛生事件傳播研究與實踐提供參考。

一、理論和實測模型

突發公共衛生事件一方面暴露了公共衛生領域的問題，另一方面也體現了社會矛盾沖突，是社會風險的一種外化表征。如何通過危機傳播和風險溝通來更好地控制突發公共衛生事件的發展，是關乎社會運行狀態和公眾生命安全的大事，也是社會如何應對、處理、解決危機的重要方面。社會科學研究者一般借助模型來描述研究對象，提出研究問題或假設，并通過對社會現實的考察和數據采集來回答研究問題或假設，因此模型構建在社會科學各領域研究中發揮著重要的主導作用。在以往的研究中，常用的與突發公共衛生事件傳播研究有關的理論模型和實測模型主要包括：

(一) 上世紀90年代的西方經典危機傳播理論模型

美國危機傳播研究學者斯蒂芬·芬克(Steven Fink)于1986年提出了危機傳播的階段分析理論，把危機事件劃分為危機潛伏期、危機爆發期、危機擴散期及危機消散期四個階段，并針對危機事件的不同階段分析其信息傳播的特點，依此總結出不同階段危機傳播的應對策略，并提供了一個綜合性的循環往復的危機全過程。[1]威廉·班尼特(William Benoit)提出形象戰略理論，基于聲譽是個人或組織最重要的資產這一假設，認為危機傳播應該圍繞著形象戰略展開，從而維護危機傳播過程中的組織形象，其修復形象應對危機的五大策略模式包括：否認、逃避責任、減少敵意、亡羊補牢和自責。[2]托馬斯·伯克蘭(Thomas Birkland)于1997年在傳播學議程設置理論的基礎上提出了另一種研究危機傳播的視角——焦點事件理論。該理論認為那些突然發生的、不可預知的事件，即“焦點事件”，具有極大的沖擊力，并在促進公共政策討論方面起著重要的作用。對這些事件進行跟蹤報道能夠喚起公眾的注意力，同時為政府制定新的政策和危機解決方案提供機會。[3]

以上提到的20世紀90年代的西方經典危機傳播理論模型各自關注了危機傳播的不同角度，適用性廣，但若要將其應用于今天的突發公共衛生事件傳播研究還需要考慮幾個問題。第一，由于上述的西方經典危機傳播模型是基于傳統媒體為主導的媒體環境，亦即是在信息傳播渠道相對有限，政府、機構和媒體能夠在很大程度上掌握話語權的情況下構建的。隨著網絡和新媒體的興起，社會環境和傳播模式已經發生了很大變化，因此以上經典模型可能存在局限性；第二，隨著風險社會的不斷發展，突發公共事件包括突發公共衛生事件的社會復雜性不斷增加，其在傳播過程中需要綜合考慮很多社會因素，包括機構的能動性、公眾對政府和媒體的信任度、輿論的不可控性等；第三，西方經典危機傳播理論涵蓋了所有類型的社會危機，但是相較于其他的公共危機，突發公共衛生事件具有一定的特殊性，需要更深入地探討。

(二)本世紀以來突發公共衛生事件信息傳播理論模型的發展

進入21世紀以來，危機傳播與突發性公共事件傳播的理論模型得到了更進一步的發展。美國學者巴巴拉·瑞納德(Barbara Reynolds) 將傳統風險傳播與新型危機與災難傳播融為一體，針對新時代突發公共衛生事件中的信息傳播與危機溝通，構建了CERC (crisis and emergency risk communication)模型。[4]在CERC模型中，突發公共衛生事件的傳播被劃分為前危機階段、初始階段、持續階段、平息階段、總結評估階段五部分，具體的傳播策略應視突發公共衛生事件的發展階段和態勢而定。[5]例如，在前危機階段應考慮可能發生的突發公共衛生事件類型，對可能的問題進行合理預測，并尋求初步解決方案，建立多部門溝通協調機制；在初始階段當信息混亂且社會高度關注時應該快速提供簡單可信的信息，否則一旦出現流言、謠言或不一致的各方意見，會讓信息傳播和危機溝通變得更為困難；在持續階段需要監測媒體、網絡與公眾輿情，適時調整溝通策略，幫助公眾更準確地了解所處的危機；在平息階段需要將對突發公共衛生事件的處理告知公眾，反思危機的起因，并開展公眾健康教育活動；危機結束后進入總結評估階段，需要總結經驗和教訓，評估危機事件中傳播計劃與工作的實施效果，為未來可能發生的突發公共衛生事件做好準備。[6]基于CERC模型，美國疾病預防與控制中心(CDC)開發了CERC教程(CERC training program)及在線培訓，作為其公共衛生教育與健康傳播的重要組成部分。

以往大部分突發公共衛生事件傳播的研究都集中在傳統媒體領域。近年來，隨著互聯網和新媒體的興起，公民作為主體通過網絡來影響社會輿論的趨勢已經逐漸形成，在突發公共衛生事件中亦然。學者們也開始針對網民對突發公共事件的關注及網絡輿情發展出新的理論模型和危機階段分類。例如，李彪將突發公共事件中的網絡輿情分為潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期、緩解期、長尾期等六階段。[7]喻國明則從網民、媒體與政府部門的互動角度出發，演繹了從事件發生到網民爆料、傳統媒體跟進，再到網絡熱炒后形成輿論壓力，政府部門介入，最后網民偃旗息鼓的輿情演變路徑。[8]曾潤喜和徐曉林對突發公共事件的網絡輿情預警系統進行了研究，構建了預警指標體系，并提出建立組織體系和制度體系作為預警機制的保障。[9]

國外有學者采用了數學建模和復雜網絡動力學模型來研究突發公共衛生事件中的網絡輿情演化規律，建構了一些具有參考價值的實測模型。如Deffuant等學者利用輿論動力學模型，通過模擬個體對突發公共事件的看法，發現在特定的情況下容易在小群體中造成統一的觀點，而群體間的交互邊界也存在變化。[10]Hegselmann和Krause基于共識形成模型，考慮了人們在接受觀點的過程中并非全盤接受或全盤否定，通過建模描述了觀點的形成過程。[11]Galam基于輿情演化模型研究了少數人的意見(minority opinion)在公共爭論過程中的傳播路徑，其研究結論對于突發公共衛生事件中爭論性話題的演化過程、謠言傳播和恐慌信息蔓延等現象都有一定的解釋作用。[12]還有國外學者采用數據挖掘技術，通過傳播仿真模型，利用新媒體對突發疾病的發病情況進行跟蹤監測，了解疫情信息在網絡中的傳播演化過程。如Corbyn對Twitter上有關巴西登革熱的文本進行句法分析，發現Twitter上個人發布的登革熱信息和官方公布的發病數據有強相關性。[13]換句話說，可以利用Twitter來監控突發公共性疾病的發病情況，從而快速定位疾病蔓延的區域，為跟蹤流行病信息的傳播路徑提供參考。

綜觀上述有關突發公共衛生事件傳播的理論模型和實測模型，可以看出目前國內外學術界對于突發公共衛生事件傳播的模型建構與危機傳播、網絡輿情、新媒體緊密相關，呈現出多元化的發展方向和研究方式及學科交融的特點。除了傳播學之外，管理學、社會學、公共醫學、計算機科學等學科也加入到有關突發公共衛生事件傳播的研究中來。同時，不難發現我國對于突發公共衛生事件傳播模型的研究仍然有很大的發展空間。一方面，現有研究中針對突發公共衛生事件傳播的理論和實測模型研究不多，能夠采用多個學科理論和多種研究方法，并基于我國實際建模的突發公共衛生事件傳播仿真模型仍然有待開發。另一方面，在我國，有關突發公共衛生事件傳播的學術模型建構和實際運用之間存在一定差距。如前文所述美國疾控中心將針對突發公共衛生事件的CERC理論模型應用于實踐，開發了CERC教程用于公眾健康教育和風險溝通，類似的從傳播模型到傳播實踐的轉化在我國尚不多見。突發公共衛生事件傳播是圍繞現實的社會生活和人們的健康需求展開的，未來的研究應該在危機事件中不斷總結并調整研究方向，并致力于解決實際問題。

二、實證研究

社會科學研究的價值在于通過實證調查和分析揭示事物間的聯系，進而發現人們行為方式和社會生活的一般規律。因此，總結有關突發公共衛生事件傳播的實證研究及其進展狀況，進而發現未來研究需要努力的方向就顯得尤為重要。突發公共衛生事件牽涉到社會的方方面面，是一個跨學科的社會科學研究領域。近年來，隨著突發公共衛生事件頻頻出現，國內外有關突發公共衛生事件傳播的研究開始起步，面臨著無數亟待回答的問題。在建構理論和實測模型的基礎上，目前有關突發公共衛生事件傳播的研究一方面側重相關問題的理論探討和總結，另一方面則通過實證研究分析了突發公共衛生事件中的信息傳播方式、傳播規律和傳播效果等。目前該領域內的實證研究選題范圍廣、跨度大，主要可以分為以下幾種。

(一) 新聞媒體對突發公共衛生事件的傳播及其影響

2003 年的SARS事件是我國突發公共衛生事件傳播研究發展的一個重要契機。不同領域的專家、學者利用不同的學科視野和角度來研究突發公共衛生事件傳播，與此相關的論文和書籍在數量上迅速增長。此后發生的H1N1、H7N9等傳染性疾病使研究更進一步。在現有的關于突發公共衛生事件傳播的實證研究中，醫藥衛生領域的研究多是從流行病學、健康教育等角度出發，考察突發公共衛生事件相關信息的傳播與疾病控制的關系，分析突發公共衛生事件與公民健康、公眾行為、社會健康教育之間的關系。在新聞傳播學領域，國內外有關傳統媒體對突發公共衛生事件信息傳播和危機溝通的實證研究主要集中在：(1)對國內新聞媒體有關突發公共衛生事件報道的內容分析，[14]探討新聞媒體對突發公共衛生事件的報道數量、報道主題、報道框架、消息來源、報道中存在的問題及其背后的深層原因；(2)對媒體報道話語構建的質化分析，[15]探討話語傾向及話語背后折射出的意識形態、觀點爭論等；(3)考察突發公共衛生事件中媒體的定位和作用、媒體的報道思路和社會責任等；[16](4)比較分析不同國家主流媒體對同一突發公共衛生事件的報道，[17]剖析不同國家媒體對同一突發公共衛生事件在新聞報道中有關議題的報道框架、關注程度、關注重點、報道視角和報道議題等方面存在不同，分析為何會產生這些不同；(5)利用實驗、調查等方式考察媒體對大眾在突發公共衛生事件中的風險意識、信息來源等的影響；[18](6)探討媒體在突發公共衛生事件中的傳播效果，進而分析如何改進信息的傳播方式和傳播策略。[19]

新聞媒體具有一般個人和非專業組織所沒有的收集、加工、生產和傳播信息的能力，也是公眾在突發公共衛生事件發生時愿意求助的公開可靠的信息源。作為社會的一個子系統，新聞媒體依賴于社會而存在，是推動社會發展的重要因素。通過對事件的客觀報道，媒體能夠創造受眾周邊的擬態環境，推動社會認知和輿論的發展。在突發公共衛生事件中，新聞媒體的信息傳播和風險溝通作用不可小覷，因此對于這一研究課題的關注應該繼續。

(二) 新媒體與突發公共衛生事件傳播

隨著技術和媒體環境的變化，新媒體與突發公共衛生事件傳播正在吸引國內外研究者們的注意力。國內對該領域的關注主要集中在對突發公共衛生事件網絡輿情的研究上。網絡輿情和突發公共衛生事件都是進入21世紀后隨著新形勢新問題的出現開始不斷發展起來的新興研究熱點。今天的網絡媒體、社交媒體已經成為重要的信息和輿論平臺。這些平臺上的輿論傳播機制，包括輿論傳播方式、輿論傳播內容、輿論傳播規律以及政府、媒體、民眾在突發公共衛生事件輿論傳播中扮演的角色都非常值得研究。目前國內對于突發公共衛生事件網絡輿情的實證研究主要集中在對于輿情的監測、應對和治理等方面，如通過大數據手段進行輿情采集、輿情檢索、輿情分析，考察輿情走向、輿情情感指標、話題熱度、事件關注度、人群影響范圍、社會恐慌度等，[20]并在此基礎上對輿情進行應對和處理。部分學者從傳播學的角度出發考察了不同信息渠道之間在議程設置、信息傳遞、議題推動等方面的互相影響。同時結合網絡輿情發展階段的階段模型，探討了有關突發公共衛生事件輿情演變的階段和特征，各個輿情階段的話語主體、話題變化、動能發展和影響因素，以及公眾在此過程中的角色和作用，從而推動了理論模型的發展。雖然目前我國在突發公共衛生事件網絡輿情的研究上已有所進步，但是仍然存在如研究角度局限、缺乏理論支撐、缺少持續性研究等問題。[21]

國外近些年來對于新媒體與突發公共衛生事件傳播的實證研究角度相對更為多元。Vos和Buckner基于前述的CERC理論模型，從內容出發分析了突發公共衛生事件發生時社交媒體平臺上的信息，以及這些信息是否能夠增加受眾的自我效能(self-efficacy)并幫助他們更有效地應對危機。[22]此類研究既為突發公共衛生事件中的信息傳播積累了實證資料，也豐富了CERC模型的內涵，推動了理論和實測模型的發展。有學者從社交網絡的角度出發對危機信息在互聯網中的傳播進行了研究。[23]如Hughes和Palen從發布的信息內容、鏈接、新增用戶和使用態度等方面考察了危機事件中Twitter的使用情況，發現Twitter有助于危機管理，且Twitter在危機過程中會出現自組織現象(self-organizing)，即Twitter用戶自主協同共同應對危機。[24]有學者將文本挖掘、機器學習和數學建模等方法結合起來對網絡危機信息進行研究，如利用機器學習技術對新聞語料庫進行挖掘，從而計算出疾病、死亡、暴動等突發事件發生的概率等。[25]

綜合來看，我國有關新媒體與突發公共衛生事件信息傳播與危機管理的實證研究尚處于起步階段。隨著網絡的普及和發展，新媒體和網民已成為突發公共衛生事件傳播中的重要元素，對于新媒體平臺上公共衛生事件的信息傳播機制研究必然是未來的一大熱點。如何拓寬研究思路、改進研究方法、并將研究成果推廣到實際中用以監測與應對網絡輿情、提升公眾在應對突發公共衛生事件時的信心，是研究者們需要共同努力的方向。

(三) 政府、專業機構與突發公共衛生事件傳播

除了媒體之外，政府和公共衛生機構也是現有的關于突發公共衛生事件傳播研究的關注焦點之一。在突發公共衛生事件中，政府既是公共權力的行使者、公共政策的制定者、公共事務的管理者、公共服務的提供者，也是危機信息的發布者和管理者。近年來國內研究者，特別是管理學和傳播學領域的學者們，開始將目光放到如何建立健全突發公共衛生事件發生時的信息公開制度，保障政府發布信息在公眾中的公信力，從而保證穩定的社會秩序上。[26]學者們關注的熱點包括民眾、政府和媒體在突發公共衛生事件中的信息傳播過程、傳播效果和傳播影響等，涉及到政府對健康信息的控制、民眾對健康信息及突發公共衛生事件相關信息的獲取、公共衛生機構的應對措施、與健康相關的危機傳播等。有學者從理論上探討了如何確保危機事件過程中政府與公眾、網民之間的有效溝通機制，作為防止突發公共事件網絡輿情惡性發展的保障。部分研究著眼于如何建立健全新聞發言人制度，以保證在突發公共衛生事件中新聞發言人能夠提供給公眾他們希望或需要知道的、能夠預防和減少疾病與死亡的信息，從實踐的角度探討了政府、媒體與專業機構之間如何更好地協同合作。其他研究則從健康傳播、科學傳播的角度對突發公共衛生事件傳播進行了理論建構，有些則從管理學的角度入手探討了對于突發公共衛生事件中的信息傳播與危機溝通的應對和管理。

由于我國在突發公共衛生事件傳播方面的研究起步較晚，因此對于很多概念、特征、傳播方式等多停留在理論層面的探討或個人看法，實證研究相對匱乏，尚未形成一個較為完善的科學體系，在權威性和應用性上也有待加強。

三、結　　語

日益突出的突發公共衛生事件已經成為任何國家或政府都必須認真對待的重大問題。隨著健康傳播研究逐漸成為傳播學界的又一焦點，國內對于突發公共衛生事件傳播的研究日益增加。然而，目前在國內不論是相關的理論模型構建還是實證研究常常流于簡單的現象描述，空泛地提出政策建議，或局限于對某個個案的討論，總體上缺乏傳播學理的創新。[27]同時，理論模型建構與實證研究之間存在脫節，有意義有價值的研究必然是理論構建與實證研究的有機結合。相較于國外對于突發公共衛生事件的傳播學研究，我們還需要在理論和方法上進行創新，通過大量的實證數據來推動理論模型的發展，挑戰并超越已有的研究成果；通過對理論模型的創新和完善來更好地揭示研究課題的理論意義并進而指導實踐，以知識增量來提高研究價值。

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[責任編輯：詹小路]

2013年浙江省教育廳科研項目“突發公共衛生事件中的微博輿論傳播機制研究”(Y201327863)的成果。

高芳芳，女，講師，傳播學博士。(浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江杭州，310028)

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1008-6552(2016)04-0084-06