跨文化語境下華萊塢電影符號營銷路徑研究

周　穎

?

跨文化語境下華萊塢電影符號營銷路徑研究

周穎

2015年暑期檔創造票房奇跡的《西游記之大圣歸來》在多倫多電影節上賣出了60多個國家和地區的版權。同樣是華人制造，為何《西游記之大圣歸來》能在國際營銷中拔得頭籌，而其他電影如馮小剛作品《老炮兒》、賈樟柯的《山河故人》以及同為動畫電影的《無敵乒乓兔》卻反響平平？華萊塢電影的國際營銷究竟該從何處入手才能在跨文化語境中突破文化壁壘？基于此，文章以在各大電影節國際營銷中大獲成功的《西游記之大圣歸來》為主要研究對象，選取其在國際電影節中使用的平面海報和預告片為文本，試圖運用符號營銷理論以及DIMT模式對以上文本中的神話符號、“意”與“象”相融合的藝術式呈現以及明星符號展開探討，為華萊塢電影沖破文化壁壘、避免文化折扣提出以下幾條發展路徑：抽取本土符號、挖掘全新符號、創造神話的符號財富；“意”、“象”合二為一，豐富受眾形象思維、滿足個體情感訴求；擅用熟悉面孔、激活集體記憶，因時因地啟用明星符號。

跨文化；華萊塢電影；符號營銷；國際營銷

在2015年9月第40屆多倫多電影節為期十多天的電影展映環節中，2000多位國際電影片商慕名而來。多倫多電影節平衡了好萊塢電影與其他獨立電影的營銷渠道，更為重要的是其不以電影評獎為主，而以電影展映與營銷為主的模式使各地電影人趨之若鶩。新世紀以來，華萊塢電影產業形態在全球化進程中不斷發生變化，既有挑戰也不乏機遇，電影人們自然不會錯過這次讓華萊塢電影參與國際角力的機會。2015年暑期檔創造票房奇跡的《西游記之大圣歸來》在多倫多電影節上賣出了60多個國家和地區的版權，在電影展映階段不少國際大公司如華納、索尼、環球等紛紛拋出橄欖枝，電影的海外預售也達到了將近400萬美元。相較《西游記之大圣歸來》海外營銷如火如荼之態勢，同樣參與多倫多電影節的馮小剛作品《老炮兒》、賈樟柯的《山河故人》以及同為動畫電影的《無敵乒乓兔》則鮮有關注。

可見華萊塢電影的海外營銷成功與否，不僅僅是由電影的分賬模式、版權價格、國內口碑以及海外發行能力等外在因素決定的。同樣是華人制造，為何《西游記之大圣歸來》能在國際營銷中拔得頭籌，而其他電影卻反響平平？華萊塢電影的國際營銷究竟該從何處入手，才能在跨文化語境中突破文化壁壘？基于此，本文以在各大電影節國際營銷中大獲成功的《西游記之大圣歸來》為主要研究對象，選取其在國際電影節中使用的平面海報和預告片為文本，試圖運用符號營銷理論以及DIMT模式對以上文本中的神話符號、“意”與“象”相融合的藝術式呈現以及明星符號展開探討，從而為華萊塢電影沖破文化壁壘、力避文化折扣而建構理論支撐。

一、符號營銷理論對于華萊塢電影營銷的運用價值

當下涉及電影營銷的研究主要從四個領域展開，包括：分析電影營銷模式；借助新媒體開展電影營銷的趨勢、問題及對策；以大數據和互聯網為背景探討電影營銷路徑以及對電影營銷法律政策的研究。華萊塢電影既以“萊塢”為名，則必定是要以電影“走出去”為奮斗目標的。然而，這些研究更側重于華萊塢電影的國內營銷而鮮有國際營銷的探討。另一方面，研究多從營銷學、社會學乃至文化學的角度，卻缺乏從符號學的角度思考電影營銷的經驗。電影不僅僅是一樣商品，更是一種符號。相比傳統的營銷研究傾向于強調產品物質形態所承載的實際效用，符號營銷理論則更關注產品的意義及為消費者(電影觀眾)所帶來的心理體驗。如何使電影產品與文化意涵之間產生聯結，是符號營銷理論用于電影營銷研究的重要內容。

使用符號營銷理論去探討電影符號與意義的聯結是讓電影產品為海外市場所接納的關鍵。西方符號學發端于19世紀的索緒爾和皮爾士。20世紀50年代，法國符號學家羅蘭·巴爾特首次提供了一種將符號學方法作為理解傳媒文化的工具。在《符號學美學》中，他認為符號是由能指和所指所組成的，符號的能指和所指關系共同構成了外在表現與內在含義之間的關系。[1]而符號學的發展與其他學科的融合，使得符號營銷理論應運而生。隨著現代消費環境下消費者對產品推銷及虛幻概念的抵抗能力不斷強化，外在概念的植入越來越無法對消費者產生誘導。而只有“當一個品牌符號所創造的精神價值真正成為消費者所認同的時候，它才會被市場所接受。當我們這樣思考問題的時候，我們就進入了符號營銷的領域”[2]。電影作為一種消費產品，在跨文化領域中實現電影符號與精神價值的融合并不是一件容易的事，倘若無法突破文化和意識形態的阻隔，符號與精神價值的融合就是斷裂的、不被跨文化語境中的電影受眾所認同的。

跨文化傳播涉及到中西兩種文化的顯著差異性，因此華萊塢電影突破文化壁壘不僅僅需要西方符號學理論的指導，同時還需要來自中國古典的符號學結構模式——“言—象—意—道”模式對符號和意義進行分析。“言—象—意—道”模式又稱為“DIMT”模式，它是“綜合了陰陽理論和中國傳統‘言’、‘象’、‘意’、‘道’學說的廣告符號分析模式。”[2](206)言代表話語，象代表直觀形象，意是心理意識，道則是與真善美的最高統一。四個部分劃分出兩條軸線上的四個象限，即日常話語區域、藝術區域、哲學區域與宗教區域。這一模式最先用來研究廣告符號及其意義。我們不難發現電影的平面海報與預告片在某種程度上就是電影產品的“廣告”，這一靜一動使得電影的整合傳播起到了一個由偏重于“象”到偏重于“意”的過渡作用，電影海報與預告片所呈現的畫面語言直觀而生動地實現了電影視覺內涵向意的內涵的過渡。在跨文化語境中這種過渡幫助華萊塢電影《西游記之大圣歸來》透視海外受眾心理意識、把握電影精神價值。

二、《西游記之大圣歸來》海報及預告片符號分析

2015年11月初，電影《西游記之大圣歸來》海報登上了美國電影市場(AFM)會刊SCREEN以及動畫行業的權威《動畫雜志》的封面。抓人眼球的藝術海報使這個由中國經典神話改編的故事在西方市場受到熱捧。以下是電影《西游記之大圣歸來》在戛納電影節中采用的平面海報所包含的符號：

肖像：欲掙脫鐵鏈束縛的猴子。

色彩：由內至外用色從藍色漸變為黑色，白色光線從右上角延伸至畫面中心。

場景：碎石瓦礫中，破碎的佛祖雕像。

文案：10 JULY， 大圣歸來，MONKEY KING，HERO IS BACK。

以上是靜態的電影海報中包含的符號。在柏林電影節上該片的預告片所包含的情節與符號如下：

大圣孤獨地坐在懸崖頂端。

旁白：大鬧天宮500年后

反派出現。

旁白：妖孽橫行

反派施展妖術，百姓苦不堪言。

旁白：長安城危在旦夕

小和尚江流兒出場，解開鎮壓孫悟空的封印。

旁白：是誰意外開啟神秘封印

大圣解除封印枷鎖，掙脫鐵鏈與碎石。

旁白：昔日戰神能否重振乾坤

大圣同反派激烈戰斗。

文案：不一樣的西游，不一樣的悟空。夢想不死，我們不散。

通過列出該電影國際版海報與預告片所囊括的符號，我們可以看出這部以東方文化和中國神話為線索的電影故事，實際上卻在講述著西方神話中的個性張揚與靈魂救贖，符號的轉換使東方神話符號與西方神話敘事相聯結，從而激活了西方受眾的英雄崇拜。

(一) 神話符號：本土符號與西方敘事的結合

神話最初是指“反映古代人民對世界起源、自然現象及社會生活的原始理解的故事和傳說。”[3]神話顯然沒有試圖去科學反映現實世界，而是在人們還沒有能力去科學地解釋自然現象的情況下借助幻想將客觀世界擬人化的結果。在西方，神話是關于神靈、英雄人物或者是其他幻化的存在的故事敘述，“其情節是關于事物的起源或人類生活中的超自然事件，其背景是與真實世界并列的超自然世界”。[2](39)幾乎所有的文化都有過神話的創作以解釋人類行為、文化起源。而在羅蘭·巴爾特的研究譜系中，神話并非傳統意義上的超自然事件，而是借用神話的虛構性、擬人性以及隱蔽性的特征來表示資本主義社會中流行的大眾文化。他認為神話“是指一個社會構造出來以維持和證實自身存在的各種意象和信仰的復雜系統”，[4]且神話是一個二級符號體系，也就是說在第一秩序的符號系統中能指與所指構成一個體系，它在第二個系統中則變成了能指。第一個系統中聯系能指與所指的是符號，而在第二個系統也就是神話的符號系統中聯系能指與所指的是意指作用。在廣告中暗含神話敘事成為一種普遍的營銷策略，在《西游記之大圣歸來》中，這種神話敘事策略的運用就恰到好處。

就肖像符號而言，孫悟空的形象抽取自中國傳統神話《西游記》，但是在故事情節上又并非是對中國神話的完全敘述。電影海報上意欲掙脫鐵鏈的猴子形象突出了“鐵鏈”這一符號的意指作用，在《西游記》神話故事中孫悟空是被壓在五指山下的，這五指山是如來佛祖的象征，同樣也象征著眾神權威和對挑戰神權者的懲戒。《西游記》中未曾出現的“鐵鏈”符號卻出現在了電影海報與預告片中，而且成為了故事展開的一條線索：被鐵鏈束縛——掙脫鐵鏈。該符號在西方文化語境下很容易被闡釋并接受。在第一層符號體系中，鐵鏈作為能指象征著束縛，而在第二層符號體系中被鐵鏈束縛的英雄符號形成了一個“隱含敘述”：一個充滿悲情的英雄形象，因為挑戰眾神權威而被牢牢鎖住，他張開手臂意欲掙脫枷鎖，腳下破碎的佛祖雕塑暗示著權威的瓦解，頭頂上的微光給了他以希望，預示著接下來掙脫權威的束縛即將成為可能。在古希臘神話中，與這一隱含敘述相對應的神話人物是被縛的普羅米修斯，一個為人類盜取火種而觸犯西方眾神最終被鎖鏈束縛在高加索山脈上的悲情英雄的形象。《西游記之大圣歸來》中小和尚江流兒的出現成為解開“鐵鏈”束縛的關鍵，正如普羅米修斯的神話中大力士海格力斯用箭射死神鷹、用石頭砸碎鐵鏈一般，“束縛”被解除了，“鐵鏈”這一符號完成了預示悲劇人物命運逆轉的使命。

符號營銷理論強調，想要受眾真正接受一個產品，就必須讓它所承載的精神價值真正走進受眾的內心。就電影而言，其符號營銷就應該從電影受眾實際的物質與精神相統一的需求出發，去挖掘或創造出能夠溝通消費者心理需求和物質需求的符號。西方受眾對于英雄人物符號的崇拜是深深根植于西方神話對冒險精神以及對個人英雄主義的歌頌之中的。人格化的神以完美的形象出現并完成張揚個性、救贖靈魂的過程，成為西方人解釋自身行為及文化起源的神話敘述，這是不同于強調團體意識和奉獻精神的中國神話的。這也是為什么在《西游記之大圣歸來》的海報或者預告片中并沒有呈現出師徒四人取經的情節，而是抽取“完美的英雄”符號以及大圣被佛祖懲戒等個別情節加以重構，并創造出一些新的符號如鐵鏈、救贖者(小和尚江流兒)，從而形成“普羅米修斯”式的神話敘事并向受眾傳達人物力求沖破眾神權威、尋求個性解放、完成心靈救贖并拯救天下蒼生的核心理念，而這才是真正能走進西方電影受眾內心的精神價值。已有的“孫悟空”肖像符號與創造出來的“鐵鏈”、“救贖者”人物符號，再輔以西方神話故事的精神內核，這些符號共同構建起西方電影受眾抽象的心理感受與社會主題的具體化，從而為電影在國際營銷中贏得西方受眾的青睞奠定了基礎。

(二)藝術審美：“意”與“象”相融合的藝術呈現

在DIMT模式中，兩條軸線劃分出四個區域：日常話語、藝術、哲學和宗教。顯然電影海報與電影預告片的整合傳播是位于由意和象所構成的藝術區域的，即電影海報或預告片通過畫面語言如人物肖像符號、場景符號以及語義符號等，實現營銷過程中其視覺內涵向意的內涵的過渡。廣告符號學認為：“廣告傳播就是把一定的商品、服務變成同時具有精神價值的、有個性、易流通的符號，并把它傳達給消費者。”[2](122)電影海報和預告片同樣也深諳這一符號策略：為了在傳達的精神價值的廣度與深度上有所突破，電影海報與預告片不得不在符號的形式與樣式上求新求變。在第二象限中，對電影海報和預告片的符號形式與樣式產生最大影響的是“意”與“象”兩個因素，“意”與“象”相互影響、相互融合的程度決定了海報與預告片的審美旨趣和藝術特性。在符號營銷過程中，采用特定的視覺要素充當符號的能指，減少抽象概念的介入能夠增強其形象思維與情感邏輯使其成為藝術海報或藝術預告片。

無論是在海報還是預告片中，色彩符號的選用對于建立受眾的形象思維和情感邏輯起到了重要作用。對比《西游記之大圣歸來》在海報與預告片中的色彩符號使用情況，我們可以發現電影在國內版的配色與國際版的配色上有著顯著的區別。在國內版的電影海報中，紅色色塊與黃色色塊構成了整個海報的主體，其中紅色為大圣形象的斗篷顏色，黃色則為天空的顏色；在預告片中色塊的使用也與海報趨近，以紅和黃為主色調。在國際版海報與預告片中，藍色、黑色以及少量白色成為主色調。眾所周知，色彩符號作為一種人們在特定的社會規則和時空里所共同遵循的色彩尺度，已然成為人類生活積淀的產物，同時也成為一種特定的交流工具。憑借其多元化的視覺效果，色彩又成為被賦予情感價值的符號。色彩符號最大的一個特點在于：每一個民族對于色彩的觀察與分類都有著各異的心理感受。而這種感受往往來自于各民族的神話敘事或宗教信仰。顏色成為一種符號借助載體構成能指，并在社會的約定下達到所指。在中國傳統五色的眾色體系中，紅色被視為生命的象征，同時也被視為太陽的象征，這與中國古人對血液、太陽與火的崇拜不無關系。中國人對紅色的崇尚不僅源自政治信仰，同時還因為紅色象征吉祥。而在西方，紅色被賦予“戰爭的顏色”之象征，戰爭之神馬爾斯便被賦予紅色。黃色在中國被認為是帝王之色并且與宗教尤其是佛教有著極大的關聯，黃色象征著天地之美、中和之美。這與西方將黃色作為太陽的象征是大相徑庭的，西方太陽神赫里奧斯、阿波羅、所羅門等顏色均為黃色。由此可見，國內海報與預告片在色彩符號的運用上偏重紅色與黃色是符合中國人對孫悟空人物形象與《西游記》故事情節的審美需求的，紅色的斗篷作為能指象征著大圣的無所不能、無所畏懼，黃色的天空則意指其作為齊天大圣所向披靡的王者之氣，同時也喻指故事情節中涉及到的宗教背景。

然而黃色與紅色符號的大面積使用顯然無法使西方受眾將其與電影的內在情感、精神價值合二為一，無法實現由直觀具體的“象”到豐富深層的“意”的轉換。這便是電影在國際版海報與預告片中采用藍色、黑色以及少量白色為主要色彩符號的原因。在西方，黑色代表壓抑、不幸以及跌入谷底的沉悶。畫家瓦西里·康定斯基曾描述：“黑色在心靈深處叩響，像沒有任何可能的虛無，像太陽熄滅后死寂的空虛，像沒有未來、沒有希望的永久沉默。”藍色作為西方最受歡迎的顏色之一，象征著友好、永恒與真理，當然也是一種拒人千里之外的顏色，代表堅硬與冷傲。白色象征著高雅、純潔、希望與復活。西方葬禮上給死者穿上白色的衣服也是寄予了這樣一種期望。電影海報與預告片中大量的黑色作為底色奠定了沉重與壓抑的基調，這與電影中人物形象的經歷是極為吻合的。黑色隱喻英雄深陷黑暗以及反派禍害百姓的無力感，傳達出神秘而沉重的電影氛圍。藍色圍繞大圣形象，這一視覺符號的呈現預示著大圣試圖解除束縛、追尋正義與自由，頭頂上的白色微光象征著希望與復活。這一系列色彩符號的組合使用，營造了一個悲情英雄試圖追求正義、獲得自由與解放并即將復活，實現自我救贖的電影“意象”，對于海外受眾來說接受這樣一個由“象”到“意”的過渡顯然要容易得多。在蝙蝠俠系列電影《黑暗騎士崛起》中，電影的海報與預告片就是使用了藍黑白組合的色彩符號去構建電影人物的悲情與正義，成功完成了直觀視覺符號與情感邏輯、形象思維的融合。當這個有著類似經歷的東方英雄符號再次走入海外受眾的視線，受眾不再需要更多的語義邏輯去解讀這個似曾相識的電影內涵，大圣與其承載的色彩符號就是兼具精神價值、個性與易流通特性的符號組合。它們激活的不僅僅是海外受眾抽象的情感需求，更包容了其深層次的精神價值與社會理念。這便是《西游記之大圣歸來》在意象融合上成功的根源。

(三)好感要素：明星符號是萬能的嗎

電影中構成具體直觀的“象”的一個重要符號元素就是肖像符號，其中尤以明星符號的運用更能使電影意義豐滿。肖像符號是相對于與其相似的原物而言的，明星符號的原物或者原型就是明星本身。在電影中，受眾看到熟悉的明星能夠立刻辨識并激活此前積累的好感度，從而完成電影中明星符號的符號功能。倘若出現的肖像符號是為受眾所不熟悉的，那么這個抽象的肖像符號就無法在受眾腦中指代對應的“原型”，因而也就不能完成從能指到所指間的符號學意義的生成與過渡。在這種情況下，電影的符號營銷就不能完全依靠肖像符號尤其是明星符號了，而是要依靠海報與預告片中的音樂、色彩、畫面等符號來產生意義。從更深一層來看，電影海報或預告片中的明星符號還不僅僅等同于受眾熟知的“原型”，受眾對明星產生的親切感、熟悉感來自于對明星個人經歷、成長背景以及代表作品等全方位的知悉，這些都作為隱形的語境要素影響電影海報與預告片在受眾頭腦中意義的生成。當某個明星符號出現時，受眾自動調出對明星的“好感要素”從而激活受眾記憶。但是，這種明星符號的運用是萬能的嗎？

在電影《西游記之大圣歸來》中，電影的預告片與海報中都沒有涉及任何明星肖像，也沒有動用明星配音或明星推薦，即便在北美上映的版本中該電影啟用了強大的明星配音陣容：Feodor Chin (《忍者神龜》中斯普林特老師的配音)為妖王混沌配音，Oger Craig Smith (曾為“蝙蝠俠”配音)為豬八戒配音，James Hong(《電影《功夫熊貓》中阿寶爸爸的配音)為老和尚法明配音，Joey Richter為孫大圣配音，Kannon Kurowski為江流兒配音。但是該片在國際版預告片及海報中都沒有效仿部分電影標注配音明星的做法招攬眼球。其實此舉不難理解，對于一部華萊塢動畫片來說，明星符號的使用在很大程度上都處于一個附屬地位，因為即便將海外明星配音作為宣傳要素，也無法讓受眾在明星符號與電影內涵上作出合二為一的融合，電影受眾在消費明星的過程中僅僅是指向其社會性欲望——文化心理的目標，也就是說受眾消費的不是明星符號的物質實體，而是消費其符號意義，但是倘若這種符號意義與電影內涵本身并沒有直接聯系，那么影片就不能借助啟用明星符號表征受眾的文化心理。

總的來說，在華萊塢電影的國內營銷中，啟用明星符號是提高電影票房號召力的首選策略，尤其是在電影的海報與預告片中介入明星符號能夠大大調動受眾頭腦中的好感度，以豐富的語境要素充實電影內涵從而提升受眾對電影的接納程度。但是在華萊塢電影的國際營銷中，該策略則要另外探討。以下是對截至2015年4月10日，華人演員參演影片海外票房超過五千萬美元情況的統計，其中演員是指影片的核心主角，海外是指不包括大陸及港澳臺地區，具體數據見表1：

表1　華人演員海外票房超過五千萬美元統計表

透過以上數據我們可以看到，真正在海外具有票房號召力的華人明星數量是十分有限的，華人面孔主要以成龍、李連杰、章子怡、梁朝偉以及周星馳為海外觀眾所熟知。華萊塢電影的國際營銷倘若無法使用這些具有海外票房號召力及海外受眾好感度的明星符號而使用國內明星作為營銷符號，那么，生疏的亞洲面孔恐怕無法激活海外受眾的集體記憶和對電影的好感要素。明星作為一種影視商業化生產體制的符號，一種表征大眾文化心理的符號以及在影視生產系統中的符號力量，需要在將其作為符號策略使用時因時因地加以斟酌，從而避免“文化折扣”的發生。

三、華萊塢電影符號營銷路徑

根據對《西游記之大圣歸來》的國際版海報及預告片的符號學分析，我們大致可以得出其獲得國際營銷成功的幾個關鍵因素：第一，已有的“孫悟空”肖像符號與創造出來的“鐵鏈”、“救贖者”人物符號，再輔以西方神話敘事的精神內核共同構建西方電影受眾抽象的心理感受與社會主題的具體化；第二，“意”與“象”合二為一，透過直觀的色彩符號激活海外受眾的情感需求，促進其對電影內深層次的精神價值與社會理念的認可；第三，國際營銷中因時因地啟用明星符號，不盲目透支明星好感要素從而避免生疏面孔帶來的“文化折扣”。綜上所述，華萊塢電影在跨文化語境中想要突破文化壁壘、力避文化折扣、實現符號營銷的成功可以依循以下路徑：

(一)抽取本土符號、挖掘全新符號，創造神話的符號財富

電影中符號的選取、挖掘與加工成為構建電影精神價值的第一步。作為電影符號的濃縮，海報與預告片通過對電影價值進行全方位、多維度地編碼、傳輸、控制、解碼和再編碼，從而實現完整的傳播過程。電影海報與預告片是受眾接觸電影的第一道大門，透過這種靜態與動態相結合的整合傳播，電影在受眾腦海中形成一定的“意”的內涵。本土符號的抽取能夠為海外受眾構建一個“他者”形象，營造特定的電影氛圍。盡管后殖民主義理論曾批判某些電影針對海外受眾所刻意營造出來的“他者”形象從而迎合海外觀眾的觀影口味。但是在跨文化語境中，這種“他者”形象與東方情調正是本民族文化中符號資源的一部分。把這種奇異性作為一種可供交換的文化及符號資源，不僅僅是華萊塢電影沖破文化壁壘、力避文化折扣所傾向的策略，同時也是好萊塢西部大片、歐洲民族電影以及日本電影在海外營銷中所采取過的符號營銷策略。挖掘新的符號不僅僅是創制新的電影符號，更是在已有符號的基礎上探索新的能指與所指間的聯結。正如“鐵鏈”這一不存在于《西游記》神話敘事當中的視覺符號一般，它的出現成為聯結中西受眾情感邏輯的符號載體并完成了電影中所包含的“隱含敘述”，再結合西方傳統的神話敘事，這一策略能夠為海外受眾傳遞清晰直觀的蘊藏于電影中的精神價值及核心理念。沒有什么能比讓電影受眾從內心深處接納一種精神價值更能有效地達成營銷的目標。

神話符號的解讀需要特定的社會文化、宗教信仰背景。電影中的神話敘事應該力圖去激活、迎合海外受眾潛意識中的神話想象。只有當海外受眾抽象的心理體驗與具體的社會主題被喚起時，電影的符號營銷才能走向成功。電影并不試圖去直接復述一個神話，但其中往往隱含著某種傳統古老的神話敘事，它投射并滿足了人的內心欲望，創造一種集體價值并試圖將這種價值與電影本身聯結起來，進而創造神話的符號財富。結合華萊塢電影的實際來看，我們需要探討的問題是怎樣的符號才能創造更為健康持久的營銷效果并使之走向海外。或許近年來重新“書寫”的西方神話作品是給予我們啟發的源泉。從史詩般壯闊的電影《指環王》到暢銷作品改編的《哈利·波特》，再到撲朔迷離的《達芬奇密碼》以及變幻莫測的視覺奇觀《阿凡達》，這些作品都借助了神話符號的編碼激活西方受眾對人類遠古神話思維的重新關注，更進一步喚起了其他地域和文化背景下受眾的觀影熱情。作為人類文明的文化密碼和集體無意識，神話具有強大的文化感召力和感染力，發現神話就是追根溯源人類自身起源的文化尋根儀式，闡釋神話就是借助神話敘事解碼人類現實的人生意義。將神話符號轉化成一種新的文化資本，從古老的原型中提煉出豐富的符號性與敘事性，這將會是華萊塢電影挖掘本土神話與海外神話符號價值、動用神話思維中的詩性想象與詩性智慧指導電影符號營銷的催化劑。

(二)“意”、“象”合二為一，豐富受眾形象思維、滿足個體情感訴求

電影包括其海報及預告片是意與象的集合體，讓“意”與“象”合二為一是提升電影審美旨趣、豐富受眾形象思維與情感邏輯的策略之一。尤其當一部電影要面對海外的受眾時，語義邏輯與抽象概念的介入應當盡量減少。因為海報與預告片上的漢字符號、預告片中的中文對話(語義符號)除了激起受眾對電影異域風情的心理感受外，在電影精神價值的滲透上起不到明顯的作用。為了使傳達的精神價值在廣度與深度上有所突破，電影海報與預告片應該盡量在符號的形式與樣式上求新求變。在第二象限中，對電影海報和預告片的符號形式與樣式產生最大影響的是“意”與“象”兩個因素，“意”與“象”相互影響相互融合的程度決定了海報與預告片的藝術特性。因此盡量讓顏色、線條、形狀等直觀的視覺要素來充當符號的能指，減少抽象概念的介入。

由于中西文化背景差異過大，電影在海外營銷過程中遇到的“文化折扣”現象尤為明顯。加拿大學者霍斯金斯認為：“這種由于文化差異導致進口文化產品和服務低于其本土價值的現象叫做文化折扣”。[5]不同的電影類型出現文化折扣的程度各有不同。其中動作片、愛情片、驚悚片等往往文化折扣程度低，而以語言和文化為核心的喜劇片則容易在海外營銷中遇冷。例如馮小剛電影《大腕》主打京味臺詞的幽默戲謔，在進入北美市場后票房不盡人意。在電影的國際營銷中尤其要把“意”的信息充分轉化為直觀而具體的“象”，把電影中豐富的情感內容與語義符號視覺化、形象化，使其更為豐滿細膩；另一方面電影中的各種視覺符號也要與電影的內在情感、精神價值合二為一，從而避免因文化的差異所造成的歧義。例如，中國版的《西游記之大圣歸來》海報大面積使用紅色與黃色的色彩符號，容易給海外觀眾傳達這是一部歡樂、輕松的喜劇片的錯誤信號，這與電影要表達的人物經歷以及電影要營造的情節氛圍是格格不入的。去把握“意”與“象”融合的度，需要電影人深入了解對方受眾的文化背景，包括不同地域對于色彩符號的解讀、對于形狀符號的認知以及對具體肖像符號乃至動作手勢符號的差異性闡釋等。

(三)擅用熟悉面孔、激活集體記憶，因時因地啟用明星符號

在電影的國內營銷中，啟用明星符號是提高電影票房號召力的首選策略，尤其是在電影的海報與預告片中介入明星符號能夠大大調動受眾頭腦中的好感度，以豐富的語境要素充實電影內涵從而提高受眾對電影的接納程度。而在海外營銷中，是否在海報或者預告片內啟用明星符號則要看明星面孔在海外的辨識度以及好感度，倘若選取在國際電影節上獲得過各類獎項的明星或者導演等作為符號營銷的要素則是可以起到效果的，但如果電影中不涉及符合此類標準的人物肖像符號，則盡可能在營銷過程中對此類符號淡化處理。

另一方面，華人中能夠真正在海外享有知名度與好感度的明星屈指可數，因此，培養國際電影明星、打造名揚海內外的東方面孔是合理創造、使用符號資源的關鍵。明星符號是一種能夠讓受眾產生聯想的象征符號，是多維能指。這種多維主要表現在三個方面：第一，明星符號是身體符號能指。也就是說明星的面貌體態所顯示的性別、年齡、性格、群族特性以及文化氣質構成了其第一層能指。人所具有的差異性面貌特征與個人氣質能夠自然而然傳達不同的信息。由外在形象與內在氣質相融合的明星形象，成為了某些特定人群的符號能指。例如功夫巨星成龍黃色皮膚、大鼻子小眼睛、笑容可掬的外貌特征傳達出個人基本的性情及民族特征：一個明朗直率具有陽剛之氣的亞洲人，如果把這樣一個能指放入一部文藝愛情電影中顯然是不合邏輯的。第二，明星符號是角色符號能指。明星脫離影視領域外，其私人形象仍然無法完全脫離這個假定的場域。例如，電影明星梁朝偉眼神豐富細膩，其在電影中表現的人物也都具有一種內斂、沉靜的文藝氣質，他在《一代宗師》中的表現與其個人的形象氣質仍然有分不開的聯系。第三，明星符號是身份符號的能指。明星的身份主要是由生活方式、職業素養、社會聲譽等組成的。明星在社會領域的行為舉止、態度作風最終也會成為一種符號能指。例如成龍在各個國際場合上都始終將“中國人”作為自己身份的象征，在國際頒獎禮上堅持著唐裝或中山裝，談及保護中國文化的重要性以及積極投身慈善公益事業，這些都能為明星積累來自于受眾的認可度。由此可見合理啟用明星符號，將明星符號的多維能指準確地與電影想要表達的精神價值、文化內涵相結合，提升華人明星的海外知名度、好感度，是激活海外受眾集體記憶的不二選擇。

四、結　　語

好萊塢著名制片人安德魯·梅森(Andrew Mason)在上海電影節出席《西游記之大圣歸來》首映后激動地說：“電影形象非常生動，猴子的設計也非常能被大眾接受，普及效率會很高，這是部全球化的合家歡動畫電影，適合各類人群觀看，形象也很國際化。”到目前為止，該片已成為華萊塢電影這幾年海外銷售成績最好的影片，大圣的歸來為華萊塢電影打入海外市場注入了一道希望。在符號營銷理論的指引下，我們會在電影的國際營銷上走得更遠。跨文化語境下華萊塢電影避免文化折扣、打破文化壁壘將不再遙不可及。

[1]江根源．虛假廣告：符號學視野下的內容分析[J]．新聞大學，2007(2)：136-140．

[2]李思屈．東方智慧與符號消費——DIMT模式中的日本茶飲料廣告[M]．杭州：浙江大學出版社，2003：170．

[3]羅鑫．“神話學”符號分析模式的意識形態批評[J]．湖南工業大學學報，2012(6)：130-133．

[4][英]特倫斯·霍克斯．結構主義和符號學[M]．瞿鐵鵬譯．上海：上海譯文出版社，1987： 135．

[5]熊焱煦．2003—2013中國電影海外傳播狀況研究：基于北美市場的研究[D]．重慶：西南大學，2014：27．

[責任編輯：華曉紅]

浙江省社會科學重點研究基地——傳播與文化產業研究中心、浙江省重點創新團隊——國際影視產業發展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”(ZJ14Z02)的成果之一；2015年度國家社科基金藝術學重大招標項目《“中國夢”影視創作與傳播策略研究》(15ZD01)的階段性研究成果。

周穎，女，博士生。(浙江大學傳播研究所，浙江杭州，310028)

J905.2

A

1008-6552(2016)04-0076-08