“直播+”
——電視的自我救贖

薛蓮

“直播+”
——電視的自我救贖

薛蓮

互聯網時代，電視業不斷受到新媒體的沖擊和挑戰。網絡直播兼具去中心化和互動性強的特征，為傳統電視的發展帶來了機遇。本文詳細闡述了直播的優勢所在，并結合電視的特點建構出“直播+”形式，為行業的轉型和發展提出了可行性建議。

網絡直播；電視；“直播+”；內容

隨著傳播技術的開發應用，傳媒業亦在走向劇烈變革。從早期的網絡技術到現在的掌媒應用，便攜式的移動媒體將時間切割成碎片化狀態，媒體的內容愈來愈細分，受眾群體也愈加變得零散化。一家人很少像從前那樣圍坐在電視機前觀看電視節目，每個成員都擁有不同的娛樂方式。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。網民中使用手機上網的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機在上網設備中占據主導地位。在以移動掌媒為主的數字傳播時代，網絡直播悄然興起。中國網絡直播服務[1]在2016年上半年逐漸受到社會重視，并在資本力量的推動下實現了快速發展。截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。網絡直播應用使用率甚至超過了網絡文學、旅行預訂、電子郵件、網上外賣等服務，并在中國網民的互聯網使用率中呈上升趨勢。

從一種廣播電視傳播形式，到如今如火如荼的網絡互動平臺，以手機終端為主要載體的網絡直播受到了比在電視上更大的關注度。在傳統電視收視率逐步下降的情況下，網絡直播的使用率則呈現出上升趨勢。自2015年王思聰（北京普思投資董事長、萬達集團董事長王健林的獨子）創立熊貓TV后，直播成為創投圈第一熱詞，一夜之間幾乎所有的社交、電商、媒體APP都做起了直播。2016年錘子科技創始人羅永浩在直播平臺映客直播錘子手機發布會，以及安全套品牌杜蕾斯為其新產品“Air空氣套”在多個直播平臺上直播“百人試戴”活動，使得大眾對網絡直播的熱情達到了前所未有的高潮。

一、直播的獨特優勢

在經歷了文字、聲音、圖片和視頻的時代后，互聯網進入了兼具社交與娛樂的直播時代。和有著類似技術的電視相比，直播是如何挑戰成功并在新媒體語境中制勝的？

在新媒體語境下，傳播過程逐漸去中心化。傳統電視以傳者為中心的“一對多”的單線傳播方式已不能滿足受眾的需求。在自我意識日趨強烈的影響下，人們希望突破不對等的信息接受者地位，渴望傳播信息，發表見解，在傳播空間中擁有自己的話語聲音。視頻網站的產生，讓受眾在信息的選取上擁有了選擇權，與美國社會學家卡茨所提出的以受眾為中心的“使用與滿足”論相契合，在一定程度上緩解了傳播過程中信息不對等的矛盾，但仍然不能從根本上解決受眾在傳播中的被動地位。受眾的信息反饋是微弱而又滯后的，因條件的限制而顯得缺乏主動性和直接性。直播以UGC（用戶生產內容，也稱UCC）的方式使得平日生活里影響力有限的普通人，能夠不受地域及時間的限制受到較之從前呈幾何倍數增長的關注。信息傳播者與接受者的地位比較平等，同時雙方的角色還可以進行互相轉換——傳播者也可以變為受眾，受眾也能夠成為傳播者。以傳者為中心的傳統傳播方式演變為以受眾為中心的平等傳播方式。

人們越來越不滿足于傳統電視所提供的大眾化的信息，對內容的需求也變得更加多元和具體。眾口難調成了傳統媒體疲于應付的個性化需求門檻。為順應市場分流，分眾化的視頻網站以受眾需求差異為市場細分。去除了時間的限制，視頻網站在內容上的表現更加豐富。但是因為信息來源仍是自上而下的傳統方式，因而并未能表現出更多的個性與多樣。直播UGC的模式打破了傳統媒體話語權的壟斷地位，建構了人人平等的話語體系。它降低了傳播的門檻，受眾除了可以接受官方的信息以外，還可以看到他人的意見和觀點，甚至可以發表自己的看法。直播在內容的提供上顯得更為多元、迅速。

以高度即時性的信息形式呈現的彈幕文化也是直播與傳統傳播形式大為不同的地方。彈幕是一種將評論區移到視頻屏幕上的一種信息發布方式。受眾在觀看視頻的同時，可以即時發表自己的意見，也能夠在屏幕上看到此刻同樣觀看此視頻的人的評論。傳統電視文化中，受眾之間的相互交流只局限于熟人之間的面對面交流，電視只是一個播放視頻的載體，并不能為觀眾之間的交流起到中介作用。視頻網站出現后，在播放頁面中辟出一塊專供受眾發表評論的留言板。觀看者可以在留言板按時間先后或按評論熱度順次看到他人發表的內容，也可以相互之間進行回復。雖然極大程度地改善了受眾之間的互動性，但仍存在著時間的滯后——個體發表出的信息并不能實時得到回應。

工業化之后，原始的由血緣、地緣、親緣結成的共同體被打散，人與人之間的關系形成原子式離散狀態。人們渴望擁有一個團體組織，能夠在集體交流中排擠孤獨和達到自我認同。直播中出現的彈幕很好地解決了受眾之間信息交流的問題，為用戶營造了一種朋友間同場談笑風生的聚會般場所——每個人的即時評論以動態滑屏的方式實時顯示在屏幕上，相互之間可以對話交流和傾訴情感，甚至可以在某個意見領袖的號召下所有人排出整齊劃一的文字隊形等。受眾在彼此的交流過程中獲得快樂，傳播過程儼然成為了一種群體狂歡的娛樂方式。

直播是一種真人秀模式。然而這種真人秀模式又不同于以往傳統電視節目中關注參與者的真實展現過程，而是更加強調觀眾的參與互動。網絡主播不同于電視主持人，其在展示自身的同時特別強調與受眾的互動。因為主播的收入來源主要依靠人氣和用戶贈送的虛擬道具，因此與觀眾的互動非常頻繁，并且會盡量滿足于觀眾提出的即時要求。傳統電視采用的則是以熱線電話的方式——觀眾通過電話加入到節目中來，演播中主持人根據來電的要求作出相應回應，但由于線路容量和時間的限制等原因互動性也大打折扣，對節目內容的影響也非常有限。

在當前泛娛樂化影響下的新媒體時代，娛樂事業蓬勃發展。為了滿足觀眾的體驗與獵奇心理，網絡直播將作為主播的人與其播出的事件作為娛樂的主體，在情節的設計上則更加隨意化，內容隨著觀眾要求的提出而具有更多可能性。節目內容大都為唱歌、聊天、玩游戲等，不需要從頭看到尾，便于受眾隨時進入隨時參與的活動。非專業的UGC生產模式中，直播內容甚至泛化到吃飯、睡覺等日常行為。目前直播作為一種新興娛樂方式，吸引受眾的魅力不在于內容質量，而在于主播和用戶的互動過程和一起創作內容的現場參與感。

二、“直播+”——電視的自我救贖

這里不禁有一個問題——電視會死亡嗎？在遭受了視頻網站的重創后，傳統電視能否扛得住直播的來襲？不可否認網絡直播擁有眾多優勢，但是仔細冷靜觀察后就會發現整個行業的市場體量已經飽和，趨同的服務性質和單一的功能模式導致行業利潤率下滑，內容成為了擁有眾多優勢的網絡直播的短板。直播時代亟待解決的壁壘是產品層面的戰略突破，相較于個體單打獨斗的UGC內容生產模式，以PUGC（專業用戶生產內容或專家生產內容，是UGC+PGC相結合的內容生產模式）為主的專業團體內容生產模式更符合發展需求。此時傳統電視行業的優勢開始顯現：真實可信的信息來源、理性客觀的深度報道、形式多樣的娛樂節目、獨具特色的節目品牌、專業實用的服務資訊等等。因此未來更有可能的發展趨勢是利用網絡直播技術平臺，與傳統電視行業進行深度融合的“直播+”模式。在網絡直播日漸規范的時代，電視行業的融合轉型可以從以下幾個方面著手：

第一是樹立品牌。與以往“互聯網+”的概念不一樣的地方在于，“直播+”模式不鼓勵傳統電視業創辦直播平臺，而是將兩方優勢資源進行互補整合。“直播+”模式中電視不是直播的增值部分，直播也不是電視的附屬品，雙方的合作關系是通過傳統電視業將網絡直播作為技術平臺實現的。電視為直播注入了新的制作內容和節目模式，直播為電視開辟了新的服務技術和產品模式，兩者的結合類似于淘寶天貓和品牌廠商那樣的“雙贏”關系。電視品牌的樹立在這里就顯得尤為重要。

目前直播網站除了擁有自己的平臺品牌以外，產品的差異化僅體現在依靠主播個體知名度而形成的口碑上，可以說直播網絡中品牌意識并不強烈。作為專業內容生產組織的電視臺，則需要在這個方面多加注重：首先是視覺識別系統的統一。將電視臺原有的視覺識別要素統一沿用于直播平臺的網站、APP等設計中，并根據直播平臺的傳播特性做出相應的調整。這里的視覺形象不僅包括標志、色調和版式的統一，還要求直播界面的統一，例如模擬傳統電視播出畫面，將臺標放在直播界面的左上角，關鍵詞出現在界面的下方等形式。同時根據電視臺自身品牌調性的不同而設計不同的直播界面：比如以年輕受眾為主和以娛樂綜藝見長的直播界面就以時尚的版式和活潑的顏色為主；以年長受眾為主和以新聞紀實見長的直播界面就以嚴謹的版式和沉穩的顏色為主等等。其次是主播形象的統一。網絡直播中的主播不同于傳統電視的主持人，他是內容生產的重要參與者和傳播主體——受眾是通過主播的展示和講述而了解傳播內容的。因此，作為直播中重要主體的主播，也必須達到品牌的差別和統一：在氣質、形象、談吐、思路上差異于其他類主播群體，統一于同類品牌的不同節目之中。

第二是節目形態的創新。傳統電視與網絡直播組合成的“直播+”模式，不是簡單的將電視直播化或者是直播電視化，而是將兩者的優勢資源進行優化和集成，結合形成一種新的信息傳播形態。根據內在屬性、敘事結構和方式、目標受眾的不同，電視節目被劃分為不同的類型，例如新聞類、教育類、文藝類、電視劇、服務類等等。這些分類“是電視和觀眾進行交流之前必須遵守的一些規則，即電視應該為觀眾提供他們樂于接受或習慣接受的信息和形式”。[2]因受眾對節目類型標準和流程的熟悉與習慣，把傳統電視節目模式沿用在網絡直播中有利于內容的意義得到順暢傳遞，但同時因為平臺自身的特殊性，必須對其進行創新調整。

其中最重要的是節目模式的創新。傳統電視節目模式適用于單向傳播媒介，在受眾的信息反饋和互動性方面顯得較為薄弱。而直播的特點就是信息的雙向性——觀眾在接受信息的同時也可以將自己的意見傳遞給傳播方。因此在“直播+”中，電視節目需要在運作程序和規范中將受眾的因素考慮進去。例如在直播新聞報道時，記者根據觀眾即時反饋的信息要求，進行機動性的拍攝、采訪和解說。不僅充分調動了觀眾的參與積極性，也在專業理性的調查基礎上加入了多方位的視角，更利于客觀事實的呈現。

第三是專業梯隊的打造。電視是專業生產內容的媒介組織，內容是電視節目的重要部分，話題則是內容中不可或缺的重要一環。“所謂‘內容為王’‘內容取勝’，就是要憑借對話題的精心策劃和成功落實，在受眾中培養出對該欄目的品牌忠實度。”[3]傳統電視行業的內容生產，有著對欄目定位的多年經驗積累和對話題選取的敏銳專業度。“直播+”模式中電視媒體作為一個組織加入，擁有眾多不同定位的欄目，話題的策劃也應有主次之分。同時考慮到網絡直播的特殊性，同欄目中專業梯隊的打造也顯得必不可少。

首先是話題內容的梯隊打造。當遇有重大事件時，媒體通常情況下都會開辟出一個專欄，對某個特定主題進行深入的連續性報道。此時在直播內容中挖掘和策劃話題的賣點是工作的重中之重，也是其打造電視臺品牌影響力的關鍵所在。但同時也應對其他熱點事件持以關注并制作話題，以便在受眾興趣點發生轉移時能夠及時頂替上去。

其次是專業人才的梯隊打造。電視在“直播+”模式中作為專業內容生產的組織，節目的選題、策劃到播出是以團隊作業的方式完成的。不同于傳統電視的精細分工，直播時代中的每一環節都必須有主播的參與，不然其將無法面對直播過程中出現的意外情況。有著專業的選題敏銳度、深刻話題的理解力和出色的現場應變能力的主播，儼然直播團隊中的核心人才。為了避免斷層，直播中可以采用輪崗、多人聯播等方式培養綜合能力人才，實現直播人才梯隊建設。

直播時代唯有內容為王，以渠道和終端制勝的“直播+”模式，才是傳統電視業發展的自我救贖之路。

注釋：

[1]本次調查的網絡直播服務包括體育直播、真人秀直播、游戲直播和演唱會直播。

[2][3]雷蔚真．電視策劃學．中國人民大學出版社，2008：148-156．

薛蓮：南京大學新聞傳播學院博士研究生）